UNIDAD 1: COMUNICACIÓN VIRAL. CURSO DINAMIZACIÓN WEB Plan de Formación Edukanda

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1 UNIDAD 1: COMUNICACIÓN VIRAL CURSO DINAMIZACIÓN WEB Plan de Formación Edukanda 1

2 1. Introducción Las normas de la comunicación están cambiando, y con ellas las características de los receptores de los mensajes: donde antes había sujetos pasivos hacia los que el número de impactos era el objetivo fundamental, ahora nos encontramos con sujetos activos que pueden colaborar e implicarse en la difusión de nuestro mensaje. Marketing viral, comunicación viral, publicidad viral son distintas denominaciones de un mismo concepto, que no es otro que aquellas técnicas de marketing que se sirven de las redes sociales y otros medios electrónicos para optimizar su estrategia de marca. Este tipo de comunicación se suele basar en el intercambio entre usuarios y usuarias a través de medios electrónicos. Las empresas emplean las redes sociales, los blogs y los foros como herramientas para utilizarla, con el fin de conseguir llegar a targets previamente definidos. La comunicación viral va camino de convertirse en el instrumento de publicidad en Internet más importante, debido al enorme poder de expansión que posee la red de redes. Las empresas empiezan a ser conscientes de que no pueden dejar un activo tan importante como su propia imagen en manos del azar: no hay que preocuparse sólo por el trato al cliente, también es necesario que la opinión que éste tenga sobre la empresa sea positiva y que la difunda, de tal manera que repercuta en la proyección de su imagen corporativa. 2

3 En esta unidad expondremos y analizaremos casos de éxito en comunicación viral, extrayendo conclusiones que nos puedan servir para aplicarlas en nuestras propias estrategias de comunicación. 3

4 2. Objetivos Análisis del concepto de comunicación viral. Familiarización con las nuevas formas comunicativas. Dar a conocer diferentes casos de éxito en comunicación viral. 4

5 3. El concepto de comunicación viral La popularidad creciente de la comunicación viral se debe en gran medida a su facilidad de ejecución y alto grado de efectividad. El concepto se basa en el poder de persuasión que tienen los usuarios y usuarias sobre las personas que se encuentran en su entorno; si la publicidad llega hasta un usuario o usuaria sensible (es decir, que está interesado en el producto o servicio ofrecido), dicho usuario se infectará y a su vez continuará infectando a los usuarios y usuarias que tenga más cercanos: amistades, familia, compañeros y compañeras de trabajo, etc. Su sistema de transmisión semejante a un virus que se propaga da nombre a este tipo de comunicación. El término hace referencia a la profesionalización del popular boca a oreja. En ocasiones, incluso son los propios interesados o interesadas los que piden consejo a aquellas personas que consideren de su confianza, de ahí que todo el sistema se vertebre en torno a la credibilidad del individuo que hace la crítica, bien sea ésta positiva o negativa. Por supuesto las nuevas tecnologías han tenido mucho que ver con la profesionalización de la comunicación viral como estrategia comunicativa, ya que han permitido la creación de las herramientas necesarias para favorecer la circulación del mensaje. 5

6 Existen otros términos que se utilizan como sinónimos en un ámbito más profesional: el buzzmarketing es uno de los más extendidos. La voz inglesa buzz se aplica en el mundo del marketing a los consumidores cuando comparten espontáneamente entre ellos opiniones, experiencias, conversaciones, etc., acerca de un producto o servicio. Por tanto, podemos definir el buzzmarketing como la suma de comentarios que intercambian las personas sobre un producto determinado; qué se dice, qué se comenta, qué se cuentan unos y otros. No tiene tanto que ver con la reputación como con el volumen, y por eso mismo puede ser tanto positivo como negativo. Sin embargo, la comunicación viral parece un término más integrador ya que permite destacar el carácter comunicativo de este tipo de acciones que suelen crear mensajes persuasivos, especialmente diseñados para multiplicar su difusión. En toda campaña de comunicación viral está presente la planificación estratégica de las acciones que la integran. Por este motivo generalmente las acciones de comunicación viral van acompañadas de otras herramientas de comunicación tanto 6

7 online como offline con el objetivo de conseguir efectos sinérgicos, a través de distintos soportes y medios de comunicación Estas herramientas complementarias necesarias para garantizar el éxito de toda campaña de comunicación, pueden realizarse a través de distintos soportes o medios publicitarios: presencia en radio-televisión, formatos publicitarios para prensa escrita u online, cartelería en vías públicas, etc. Sin embargo, no hay que pensar que la comunicación viral es la panacea: muchas compañías han intentado crear una estrategia de comunicación viral animadas por el éxito de emprendimientos similares, y sin embargo no han obtenido los resultados esperados. Recomendaciones para tener éxito en la Comunicación Viral Es un error pensar que hoy día cualquier iniciativa de comunicación viral tendrá un éxito inmediato. Los motivos para estos fracasos son variados. Algunos profesionales los atribuyen a: El empleo masivo de esta técnica en los últimos años. Saturación del público objetivo. Ausencia de estrategia, bien porque se haya diseñado una campaña aislada sin una estrategia general de comunicación que la respalde, o bien porque el producto o servicio no reúna los requisitos imprescindibles para conformar una auténtica identidad de marca que configure una comunidad a su alrededor. Considerar que cualquier producto puede publicitarse con estrategias de comunicación viral es un error muy común, no todos poseen la personalidad e identidad de marca suficiente que permita sustentar una campaña de este tipo. 7

8 De ello se deduce que para llevar a cabo una campaña de comunicación viral la empresa ha debido invertir anteriormente en establecer estrategias de fidelización y creación de comunidad de marca, para localizar aquellas personas que viven la marca de un modo activo y que posiblemente quieran recomendar los productos o servicios de la empresa. Pero más allá de la promesa del mensaje, lo realmente relevante de una campaña de comunicación viral es conseguir la atención del usuario o usuaria para que éstos, a su vez, dediquen unos minutos para reenviarlo a sus contactos. Y esto solo se consigue a través de la creatividad. 8

9 4. Blogs, la base de la comunicación viral La comunicación en la web 2.0, como hemos visto en muchas ocasiones, ha experimentado una serie de cambios que la están conduciendo a una era donde recurre a fórmulas, estrategias y nuevos canales a través de los cuales los medios informan, comunican o difunden la información. Los medios tradicionales se han rendido ante el fenómeno de la comunicación digital, pasando de un momento de liderazgo a un estado crítico de obligada reconversión para seguir sobreviviendo. Sin embargo, los blogs han demostrado que, aunque no siempre, sí en muchos de los casos pueden cumplir con la función de comunicar e informar manteniendo un claro perfil editorial y cumpliendo con las expectativas de calidad de sus contenidos e información. Los auténticos profesionales del marketing no han desaprovechado el potencial de esta nueva modalidad de comunicación viral formada por millones de blogs en Internet, teniendo en cuenta, sobre todo, que muchos de ellos son tan relevantes o más que los medios digitales presentes en la red. Por ello este efecto y poder viral, bien aprovechado, es sin duda una de las características más preciadas y valoradas que este tipo de medios son capaces de generar. 9

10 5. Del consumidor al prosumidor. De la misma forma que las marcas están perdiendo poder de influencia en su público, los consumidores están potenciando su capacidad de respuesta, en parte gracias a las nuevas tecnologías de comunicación, como el móvil o Internet. No obstante, no se puede perder de vista que no todas las personas buscan diferentes opciones o se informan de los productos y servicios existentes antes de llevar a cabo la compra; existen otro tipo de personas que son más influenciables y que se dejan llevar por corrientes, por modas y por estilos previamente elegidos por la mayoría. Por este motivo, en el ámbito profesional de la comunicación publicitaria se analiza fundamentalmente las influencias íntimas y personales que incitan a comprar unos productos y rechazar otros. Más allá del precio, la marca, el diseño e incluso las promociones, uno de los principales motivos de compra es la recomendación de amistades y familiares en los que se confía plenamente. Es aquí donde entra el concepto de prosumidor. Este término procede de la fusión de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Se hace necesario incidir en las características personales que hacen especial al prosumidor: debe ser una persona proactiva, ávida de información y opiniones, que comparte activamente sus puntos de vista y experiencias con los demás. Son personas con capacidad de liderazgo y persuasión que viven su condición consumidora de una forma activa y que desean propagar su mensaje, identificado con 10

11 el mensaje de la marca, porque lo sienten como propio. Esta capacidad de comunicación es lo que diferencia al prosumidor del líder de opinión clásico. 11

12 6. Casos de éxito en comunicación viral 1. Evian Roller Babies. Esta campaña ha sido uno de los casos más evidentes de éxito viral de los últimos tiempos. En ella, bajo el lema How does Evian make you feel?, se muestra a un grupo de graciosísimos bebés patinadores haciendo toda clase de piruetas (ayudados por un inteligente trabajo de manipulación gráfica, evidentemente), y finaliza con la frase Evian. Live Young. El éxito de esta campaña se debe al trabajo creativo en el desarrollo del spot publicitario difundido por la Red. 2. Amo a Laura. Probablemente el vídeo viral de más éxito en España. Revolucionó el panorama saltando a otros medios como la televisión. Basado en la parodia en forma de videoclip musical, ocupó minutos en los conocidos programas de zapping televisivo e incluso hablaron de él en los noticiarios. Consiguieron publicidad (minutos de emisión) sin coste alguno. Su éxito radicó en que esta parodia musical en un principio parecía ir en serio, cantando sobre los valores tradicionales llamó la atención de todos los medios de comunicación, constituyendo en poco todo un boom mediático. 12

13 3. Burger King. Para promocionar en el Reino Unido su nueva gama de hamburguesas pensadas para el desayuno, Burger King ha lanzado una campaña digital en la que una chica en bikini canta cada día una canción mientras se ducha. Con esta acción, creada por la agencia Cow and Pancentric Digital según informa la revista Marketing, la cadena de restauración se dirige a un público joven y masculino, que a través de este sitio web puede votar por el bikini y la canción que la chica usará al día siguiente. Además, los participantes pueden ganar una cita con la joven de la ducha a través de un sorteo en el que pueden participar simplemente rellenando un cuestionario con sus datos personales (excelente forma de conseguir una amplia base de datos). 4. Blendtec. Blendtec es una marca norteamericana de licuadoras. Con un gasto de apenas 50 dólares produjo recientemente una serie rudimentaria de vídeos para ser colgada en YouTube. Un ejemplo de marketing viral que ha convertido 13

14 al presidente de Blendtec y protagonista de los vídeos en una celebridad en el mundo de los negocios y una estrella televisiva. Todo comienza con estos vídeos, en los que una licuadora de la empresa logra despedazar un ipod. En sus primeras semanas logra ser visto por un millón de internautas. A la vista del éxito, Blendtec empieza a desmenuzarlo todo: pelotas de golf, bombillas, móviles, más ipods todo ello para demostrar la fiabilidad de sus aparatos. Los visitantes entran en el juego y empiezan a enviar a YouTube sus propios vídeos, en los que, tras adquirir una batidora Blendtec se desafían por ver quién tritura el objeto más insólito o simplemente aquello que más odian. Incluso le asignan un nombre: lo llaman extreme blending. El presidente es una estrella televisiva y los restos del primer ipod triturado por una licuadora de la empresa se subastan en ebay por cifras insospechadas. 5. Fight for kisses. Divertidísima campaña de maquinillas Wilkinson que juega con el concepto de Edipo para promocionar las ventas de la maquinilla Quattro Titanium. Dicha campaña gira en torno a un bebé que, celoso de la piel suave que su padre luce desde que utiliza las maquinillas en cuestión, disputándole los besos de su mamá, decide ponerse en forma para luchar por la atención materna. Su éxito se basa en el original concepto del que parte la creatividad publicitaria del spot: un bebé entrenándose para un combate contra su propio padre. 14

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16 7. Conclusiones Las normas de la comunicación están cambiando y con ellas los receptores de los mensajes: donde antes había sujetos pasivos, ahora existen sujetos activos que pueden colaborar activamente en la difusión de nuestro mensaje. La comunicación viral se basa en el intercambio entre usuarios a través de medios electrónicos. Los propios interesados piden consejo a las personas que consideran de su confianza. Las Nuevas Tecnologías han propiciado la creación de las herramientas necesarias para favorecer la circulación de los mensajes. A la hora de crear una campaña de comunicación viral no se puede obviar que debe insertarse dentro de una adecuada planificación estratégica; las acciones de comunicación viral deben ir acompañadas de otras herramientas de comunicación para conseguir efectos sinérgicos. Los blogs suelen cumplir con la función de comunicar e informar cumpliendo las expectativas de calidad de sus contenidos e información. Surge el concepto de prosumidor, que procede de la fusión de las palabras en inglés producer y consumer. Este prosumidor será una persona proactiva, ávida de información y que comparte activamente su punto de vista y experiencias con los demás. 16

17 8. Mapa conceptual 17

18 9. Información complementaria Marketing y Blogs: El ejército de la Comunicación Viral. 18