INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Transcripción

1 2º Curso PIRP - UVIC INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1

2 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Definición de Marketing Marketing como filosofía Marketing como función El Marketing en la actividad empresarial Orientación hacia el mercado / consumidor 2

3 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING El Marketing está presente en la gran mayoría de las actividades diarias que nos rodea: Empresas, instituciones y personas de cualquier edad, sexo o clase social, ideología, etc... compran o venden alguna cosa, ya sea TANGIBLE o INTANGIBLE PRODUCTOS SERVICIOS IDEOLOGÍAS CREENCIAS... Levantarse por la mañana y poner una emisora de radio determinada, escuchar una canción en el ipod, tomar cereales y café, en vez de tostadas y zumo, vestirse de sport o con traje... Todo lo que hacemos está influenciado de alguna manera, DIRECTA o INDIRECTAMENTE, CONSCIENTE o INCOSNCIENTEMENTE por el Marketing. 3

4 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING Existe una gran variedad de definiciones de marketing, aquí tenemos las principales: La más común: El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre: los mercados, los CLIENTES o CONSUMIDORES (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión comercial de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva). Aunque a veces se confunden marketing y publicidad... La publicidad es una parte del marketing, UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING. Como también lo son las RR.PP. Tampoco se debe identificar MARKETING con VENTAS. No es lo mismo. A medida que el marketing ha ido evolucionando y abarcando nuevos ámbitos de actuación, han surgido nuevas definiciones que han ido actualizando este concepto. 4

5 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING Más definiciones: Philip Kotler: Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar la realización de intercambios. Más adelante Philip Kotler redefinió su concepto de marketing como: Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros. Asociación Americana de Marketing (AMA): Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. 5

6 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING Más definiciones: Peter Drucker: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. Goldmann: Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. Rafael Muñiz: Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. Importante: Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido. 6

7 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Tradicionalmente han existido muchos puntos de vista a la hora de enfocar y clasificar al marketing como técnica, disciplina, etc... FILOSOFÍA Y TÉCNICA DEL MARKETING El marketing puede entenderse en un doble sentido, como una filosofía y como una función: Como filosofía, el marketing es una POSICIÓN MENTAL, una actitud, una manera de crear y entender la RELACIÓN DE INTERCAMBIO por parte de una empresa o entidad, que OFRECE sus PRODUCTOS al MERCADO. ESTA VISIÓN PARTE DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y TIENE COMO OBJETIVO, SATISFACERLAS DE LA FORMA MÁS BENEFICIOSA PARA EL CONSUMIDOR Y TAMBIÉN, PARA LA EMPRESA. 7

8 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA La evolución del marketing como filosofía puede observarse a través de las diferentes etapas de la historia y desde la óptica de la economía, encontramos 9 etapas diferentes: 1. ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA Características principales: Comprende la etapa más primitiva de la humanidad, caracterizada por la autosuficiencia económica en UNIDADES FAMILIARES. Producción de bienes esenciales para el autoconsumo. No se practica intercambio o trueque de productos, objetos, etc. FILOSOFÍA DE MARKETING: NO EXISTE 8

9 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 2. ETAPA DE COMUNISMO PRIMITIVO Características principales: Las familias se agrupan creando unidades de producción más amplias, para la explotación de subsistencia de un espacio común. La propiedad de objetos, herramientas, tierras, productos, etc. es común. No se practica intercambio o trueque de productos, objetos, etc. FILOSOFÍA DE MARKETING: NO EXISTE 9

10 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 3. ETAPA DE TRUEQUE DE MERCANCÍAS Características principales: Las familias y comunidades primitivas adquieren habilidades especiales en determinadas tareas, que les da ciertas ventajas y generan excedentes de productos, objetos, etc. También se descubren carencias que obligan buscar fórmulas de equilibrio. Nace la especialización, el excedente de bienes y la necesidad de cubrir carencias que obliga a relacionarse con otros colectivos. Nace el intercambio / trueque. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIOS PARA INCREMENTAR EL BIENESTAR 10

11 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 4. ETAPA DE MERCADOS LOCALES Características principales: El incremento de la especialización aumenta y se abandonan aquellas prácticas en las que no se destaca. A mayor especialización, mayor posibilidad de intercambio de bienes y extender la actividad a más comunidades. Nace una mentalidad de mayor posesión de bienes, con igual esfuerzo. Se abandona el sistema de subsistencia. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIOS PARA INCREMENTAR EL BIENESTAR 11

12 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 5. ETAPA DE ECONOMÍA MONETARIA Características principales: La expansión de la actividad comercial y el elevado intercambio de bienes por otros bienes, crea problemas a la hora de equiparar bienes de alto valor con otros de valor menor. Se hace necesario establecer un sistema de cambio justo y equitativo en función del valor de los bienes. Un MEDIO DE CAMBIO que sea fácil de transportar y de cambiar. Primero fueron unidades de: semillas, perlas, especias, etc. Luego, se emplearon piezas de metal como: cobre, bronce, plata y oro. Se intensifican enormemente los intercambios, generando un gran impulso e la actividad comercial. Se inicia el gran desarrollo de la actividad económica de la humanidad. Se implanta una mentalidad de abstracción del valor de los bienes. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO COMO MOTOR ECONÓMICO Y SOCIAL 12

13 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 6. ETAPA DE CAPITALISMO PRIMITIVO Características principales: Individuos emprendedores empiezan a acumular cierta cantidad de riquezas y las utilizan para incrementarlas aún más, intercambiando bienes por otros elementos: materias primas y contratación de personal para aumentar la actividad comercial del intercambio. Surge la primera división de clases de carácter económico: emprendedores y mano de obra. Se organiza la producción de la agricultura y se hace necesario buscar mercados donde colocar la producción. Entre los productores primitivos y los consumidores, aparecen los primeros intermediarios. Etapa en la que aún predomina la escasez y los productos son de baja calidad. El objetivo principal es la producción en cantidad. No se planifica nada, sólo se busca el beneficio. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS 13

14 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 7. ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA Características principales: El rápido incremento de la población, la formación de grandes centros urbano, la mejora de los medios de transporte y de comunicación; así como el incremento de las posibilidades económicas de una parte de la población, estimula la creación de grandes empresas que incorporan nuevos métodos de trabajo y empleos. Se generan nuevos mercados que abastecer y nace la competencia de productores en un mismo mercado. La demanda supera a la oferta, por lo que los gustos de los consumidores tienen poca importancia para el productor, que está volcado casi exclusivamente, en la producción. Aparecen los primeros intentos de diferenciación entre productos. La comunicación adquiere un gran desarrollo en sus diferentes formas, para informar a los consumidores sobre los productos fabricados y sus características. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS 14

15 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 8. ETAPA DE SOCIEDAD PRÓSPERA Características principales: Se llega cuando una mayoría de la población disponen de unos excedentes de dinero, después de cubrir sus necesidades básicas y fundamentales. Estos excedentes se destinan a la adquisición de bienes no vitales. Aunque todavía existen capas sociales que no cubren perfectamente todas sus necesidades, gran parte de la población dispone de tiempo libre y recursos económicos para gastar. Existe una demanda latente de determinados bienes y servicios que la empresa debe conocer para ajustar la oferta a las características de la demanda. Se genera una competencia elevada entre las empresas. La imagen de marca adquiere una gran dimensión. Los métodos tradicionales de comunicación empiezan a experimentar grandes cambios: combinación entre información y persuasión. Aparecen los estudios de mercado para determinar los gustos y preferencias de los consumidores. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR 15

16 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 9. ETAPA DE SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL Características principales: Etapa a la que están llegando actualmente las sociedades occidentales y que pone fin a la etapa industrial. Se hace necesario el equilibrio entre demanda existente y demanda deseable, para evitar un crecimiento desordenado y excesivo. Apuesta por la tecnología, los bienes tecnológicos y la sociedad de la información. Nace una preocupación por el medioambiente y la calidad de vida del entorno y de la población. Consciencia consumista. Mayor educación del consumidor a la hora de consumir. Distinción entre necesidad y despilfarro, satisfacción de la necesidad y efectos posteriores. Incremento de bienes y servicios al alcance del público e incidencia en el bienestar social particular. Control de las actividades de marketing encaminadas a la eficiencia por encima de la eficacia. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR 16

17 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 9. ETAPA DE SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL Características principales: Etapa a la que están llegando actualmente las sociedades occidentales y que pone fin a la etapa industrial. Se hace necesario el equilibrio entre demanda existente y demanda deseable, para evitar un crecimiento desordenado y excesivo. Apuesta por la tecnología, los bienes tecnológicos y la sociedad de la información. Nace una preocupación por el medioambiente y la calidad de vida del entorno y de la población. Consciencia consumista. Mayor educación del consumidor a la hora de consumir. Distinción entre necesidad y despilfarro, satisfacción de la necesidad y efectos posteriores. Incremento de bienes y servicios al alcance del público e incidencia en el bienestar social particular. Control de las actividades de marketing encaminadas a la eficiencia por encima de la eficacia. FILOSOFÍA DE MARKETING: INTERCAMBIO PARA OBTENER BENEFICIOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR 17

18 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA EL MARKETING COMO DISCIPLINA El término marketing tiene su origen en los EE.UU a principios de siglo, aunque con un significado muy diferente al actual. El marketing es una disciplina relativamente joven. En España se empieza a conocer y a aplicar en las décadas de los 60 y 70, aunque no es hasta los años 80 cuando comienza a adquirir la dimensión que tiene en la actualidad. Como disciplina reciente, muchas veces suele confundirse exclusivamente con actividades de venta y comercialización, exclusivamente con publicidad, marketing directo, política, etc... También las organizaciones empresariales han interpretado de diferentes formas la filosofía del marketing. En algunos casos, las interpretaciones son fruto del desarrollo económico y social del momento y en otros, son resultados de una errónea visión y una caduca interpretación de la filosofía del marketing. 18

19 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas A- ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Existen organizaciones empresariales orientadas exclusivamente o casi exclusivamente a la producción Son organizaciones que siguen el planteamiento de la ley de Say: Toda oferta crea su propia demanda Objetivo básico: organizar la producción de la manera más eficiente con los medios de que dispone. Política de empresa: Producción en masa, para responder a la demanda. Búsqueda de beneficios a través de la venta por volumen o consumismo de masas. Productos estandarizados. Política de marketing: El marketing en esta orientación tiene un papel pasivo y limitado, ya que el pensamiento de la empresa se centra en la distribución (abarcar el mayor número de puntos de venta). Visión a corto plazo (cubrir las demanda más inmediata, no las necesidades reales y/o futuras del consumidor). La comunicación directa entre productor y consumidor ES CASI INEXISTENTE, ya que la empresa destina casi todos sus recursos financieros a la producción. 19 Tipología de producto: baja calidad (se busca la obtención del máximo beneficio para el productor).

20 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas B- ORIENTACIÓN A LA VENTA En sociedades donde el desarrollo económico ha alcanzado un determinado nivel y parte de la población dispone de recursos económicos que les permiten adquirir bienes y servicios secundarios, así como dedicar dinero extra a aquellos productos que más satisfacen sus preferencias, la empresa suele adoptar una orientación a la venta. Objetivo básico: creación de una organización comercial eficiente. Política de empresa: Búsqueda de mercados que permitan distribuir y absorber la producción de la empresa. Actuación sobre nuevos canales de distribución de gran repercusión (grandes superfícies): supermercados, hipermercados, centros comerciales, cadenas de franchising... Aplicación de políticas de publicidad, promoción y venta personal. Política de marketing: El marketing tiene un papel más activo, para crear imagen de marca y aplicar políticas de comunicación orientadas hacia el consumidor y el punto de venta. Desarrollo de la presencia del producto a través de packaging y embalaje. Orientación de marketing enfocado a obtener grandes cifras de ventas que a la satisfacción del consumidor ya a la consecución de beneficios a largo plazo. Tipología de producto: todo tipo de productos de gran consumo. 20

21 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FILOSOFÍA Interpretación de la filosofía del marketing en las empresas B- ORIENTACIÓN AL MARKETING También conocida como Orientación hacia el Consumidor, es característica de la etapa de sociedad próspera y postindustrial. Objetivo básico: Servir más a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto. Política de empresa: Preocupación por satisfacer las necesidades del consumidor con el producto y su entorno (creación, distribución y consumo). Mayor competitividad para desbancar a la competencia en el top of mind del consumidor. Ir más allá en la creación de vínculos con el consumidor > servicio post-venta, garantía, etc. Convertir al consumidor en CLIENTE > Fidelizarlo. Política de marketing: El marketing tiene un papel fundamental: creación de una potente imagen de marca (premium mark, lovely mark), comunicación enfocada a la educación del cliente: crear vínculos entre la marca y el consumidor, buscar referentes del producto que generen status, medioambiente, etc. Orientación de marketing hacia la satisfacción TOTAL Y ABSOLUTA del consumidor y a la consecución de beneficios a largo plazo. Tipología de producto: todo tipo de productos. 21

22 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING COMO FUNCIÓN 22

23 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP). Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado. Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC) Esta visión se basa en un credo muy particular: Encuentra los deseos de tus clientes y no pares hasta satisfacerlos. Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces. Ama al cliente y no al producto. El cliente es el amo. Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción. El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él. La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se concentra en las necesidades del comprador. 23

24 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? 24

25 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Objetivos del marketing en la actividad empresarial La evolución del marketing y su extensión a casi todos los aspectos de la actividad comercial, política y social, ha desarrollado una cuestión fundamental: Cuál es el objetivo de la aplicación del marketing? Existen 4 objetivos alternativos: 25

26 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL La organización del marketing en la empresa Cuando hablamos de marketing y empresa, tenemos que distinguir entre 2 claros conceptos: La función del marketing y el departamento de marketing Mientras que la función engloba un conjunto de actividades y estrategias de carácter comercial, el departamento de marketing es la estructura organizativa de la función, una estructura humana y material que permite ejecutar políticas de marketing. Evolución de los departamentos de marketing La estructura de los departamentos de marketing ha evolucionado al igual que lo ha hecho la sociedad, la economía y por supuesto, la competencia. Aunque aún existen muchas empresas que carecen de departamento de marketing o le adjudican una función que no es la correcta, también existen empresas que tienen una estructura primitiva o incipiente. La estructura más evolucionada se encuentra en empresas de marcado carácter multinacional o con un alto componente emprendedor y/o competitivo. 26

27 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Evolución de los departamentos de marketing Etapa 1: empresa clásica (de baja competitividad y escaso futuro) Esta estructura es la clásica estructura empresarial, carente de cualquier planteamiento o filosofía de marketing. La actividad comercial se enfoca casi exclusivamente a las ventas. Cualquier actividad de marketing que se pueda desarrollar, se realiza de forma inconsciente y desde la Dirección de Ventas o a través de profesionales externos. 27

28 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Evolución de los departamentos de marketing Etapa 2: empresa en desarrollo (necesidades de crecimiento) Esta estructura en la que la empresa comienza a valorar la presencia del marketing en su política comercial. Por un lado, planifica e investiga sobre sus mercados potenciales, formación de vendedores y por otro, aplica estrategias de publicidad y promoción. Fase de crecimiento e importante presencia de competidores. 28

29 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Evolución de los departamentos de marketing Etapa 3: empresa evolutiva (mercados competitivos) El marketing adquiere importancia vital en la empresa. La política de marketing pasa a formar parte estratégica en la empresa y se aplican en las políticas de ventas. Se genera una estructura de departamento. 29

30 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Evolución de los departamentos de marketing Etapa 4: empresa orientada al marketing (mercados muy competitivos) El marketing es la base de la empresa. Total orientación al mercado y al consumidor, en un entorno muy competitivo. Necesidad de defender posiciones de liderazgo o conquistar nuevos mercados. 30

31 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Evolución de los departamentos de marketing Etapa 5: empresa multinacional orientada al marketing (macro-mercados) Dirección General Dir. Personal Dir. Producción Dir. Ventas Dir. Marketing Dir. Financiera Dir. Mercado A Dir. Mercado B Dir. Mercado C Comunicación Pub. RR.PP Planificación Marketing Produtcs managers Investigación comercial Responsables Mercados Nuevos productos Dimensión globalizadora del marketing. Organización nacional o transnacional en mercados muy competitivos. 31

32 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Al igual que las estructuras de las empresas han sufrido cambios, la organización de los departamentos de marketing también han cambiado. Determinar y elegir la manera de cómo organizar un Dpto. de Marketing, de la manera más eficiente posible, ha de tener en cuenta ciertos aspectos como: TIPO DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL TAMAÑO DE LA EMPRESA GAMA Y VARIEDAD DE PRODUCTOS MERCADOS OBJETIVO TIPO DE CONSUMIDORES PRINCIPIOS DE UNA BUENA ORGANIZACIÓN EN UN DPTO. MARKETING (N. Guess - Marketing Hand Book) 1. La organización y sus elementos han de tener unos objetivos claramente definidos y establecidos. 2. Los deberes y responsabilidades también han de quedar definidos y establecidos. 3. La autoridad ha de estar definida y ha de ser proporcional a los deberes y responsabilidades asignados. 4. Cada una de las funciones básicas para el cumplimiento de objetivos, ha de quedar reflejada en el organigrama. 5. La autoridad ha de saber delegar a todos los niveles. 6. La dirección ha de quedar liberada de detalles excesivos. 7. Eliminar la duplicidad de funciones. 8. Conocimiento profundo de todo el organigrama, por parte del personal. 9. Nadie ha de depender de más de una persona. 10. Una persona no puede tener un número elevado de subordinados. 11. Las funciones que mantienen una relación estrecha, se han de agrupar. 12. Se han de evitar los diseños complejos de organización. 32

33 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN LINEAL Es el característico de las PYMES con dirección centralizada. Destaca la existencia de un Dpto. de Ventas que depende directamente del Responsable del Dpto. de Marketing. Ventas: se encarga de las elección de vendedores, organización equipos de ventas, remuneración, control, distribución y/o servicio post-venta. Marketing: Política de marketing, planificación y estrategias comerciales, investigación de mercado, publicidad y promoción (*) (*) Servicios Outsourcing. Marketing Servicios externos Ventas Investigación comercial Publicidad y promoción 33

34 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Es característico de empresas de nivel superior. Es el desarrollo del nivel anterior y se basa en una división del dept. de marketing en diversas secciones especializadas según la actividad. Cada responsable reporta al Dir. De Marketing. Se produce una clara separación entre las actividades de marketing y las comerciales. Marketing Área comercial Investigación Planificación Publicidad y promoción Mercados Productos Gestión Comercial Servicios Ventas Logística Vendedores 34

35 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS Es característico de aquellas empresas que actúan en mercados muy competitivos y que disponen de un amplio portfolio de productos / marcas. Por ej.: Procter & Gamble: Ariel, Mr. Proper, Dash, Vidal Sassoon... Complementa la organización funcional con al figura del PRODUCT MANAGER. El responsable de producto (PM) elabora los planes de marketing de los diferentes productos, elabora las estrategias, ejecuta las acciones correspondientes y controla resultados. Principales responsabilidades del PM 1. Desarrollar una estrategia competitiva para el producto/s a corto, medio y largo plazo. 2. Preparar el Plan de Marketing anual para su producto/s. 3. Trabajar con agencias ATL, BTL y RR.PP y desarrollar campañas de comunicación off y online: publicidad, mk. directo, promociones, PLV, eventos Controlar y gestionar la presencia de producto e imagen de marca en el POS (PV). 5. Estimular la fuerza de ventas y la distribución para que apoyen al producto/s. 6. mejorar el producto/s para ajustarlo a las necesidades cambiantes del mercado. 35

36 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS Ag Publicidad La ventaja principal de esta organización, es que el PM puede ser capaz de coordinar de manera eficaz, diferentes actividades de marketing, de manera individual y adecuada, a las necesidades específicas del producto/s de su responsabilidad. En este tipo de organización es muy importante la coordinación entre PM y demás áreas del Dpto.de Marketing: Investigación, comunicación, ventas, distribución... Como inconveniente, suele producirse un exceso de responsabilidades que impiden una dedicación al 100% a su producto/s. Producción / Distribución Nuevos productos Distribución Entorno legal / fiscal Investigación Mercado Director Producto Ventas Medios Promoción Envase Punto de Venta Consumidor 36

37 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS - BRAND MANAGER Cuando la organización de la empresa es compleja y más que productos, se comercializan MARCAS que tienen su propio portfolio de productos, entonces es necesaria la creación de la figura del Brand Manager (BM) o responsable de marca o línea de productos. Bajo su cargo tiene PM para cada producto que forma parte de la marca o línea de productos. Por ej.: Nestlé: Maggi, Buittoni, Nescafé, Sveltesse... Director Marketing Brand Manager Línea A Brand Manager Línea B Brand Manager Línea C PM A1 PM A2 PM A3 PM B1 PM B2 PM B3 PM C1 PM C2 PM C3 37

38 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN POR ÁREAS O MERCADOS Esta organización es adecuada en el caso que la empresa comercialice el mismo producto o línea de productos en diferentes tipos de mercados (muchas veces son mercados trans: trasn-comarcales, transregionales, trans nacionales, trans-continentales). Esto implica: diferentes compradores y diferentes hábitos de compra y uso. Por ej.: Gallina Blanca: Responsables Mercado Norte de África o Países del Este Director Marketing MERCADO A MERCADO B MERCADO C BM / PM A1 BM / PM A2 BM / PM A3 BM / PM B1 BM / PM B2 BM / PM B3 BM / PM C1 BM / PM C2 BM / PM C3 38

39 1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Organización del Departamento de Marketing Tipos de organización Dpto. Marketing ORGANIZACIÓN MIXTA: PRODUCTO / MERCADO o MATRICIAL Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo, los comercializa en diferentes mercados, la organización más adecuada será la MIXTA o MATRICIAL. Esto implica: diferentes compradores y diferentes hábitos de compra y uso. Por ej.: DuPont: Tejidos, química, etc. Responsable de mercado MERCADO A MERCADO B MERCADO C Responsable de producto PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 39