INFORME INTRODUCTORIO

Transcripción

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2 Índice I Desafíos Aspectos tratados: análisis conjunto de los desafíos que afrontan tanto el deporte como el turismo en los albores de un nuevo milenio Objetivos de la conferencia mundial Búsqueda de áreas de interés común Los grandes desafíos El sistema del deporte y el turismo: definición de similitudes y análisis de diferencias El fundamento especial del mundo del deporte El turismo con un componente deportivo y el turismo deportivo Los vínculos específicos entre el deporte y el turismo El futuro del deporte y del turismo deportivo: principales tendencias por el lado de la demanda Deportes competitivos frente a deportes de estilo libre El turismo relacionado con el deporte y la sociedad de la experiencia La necesidad de sinergias entre el deporte y el turismo...19 II Impacto socioeconómico Deporte y turismo en las sociedades modernas: la importancia de ambos fenómenos para el desarrollo de las personas y las comunidades Turismo y deporte como necesidades psicosociales Las funciones psicosociales y económicas del turismo El interés público en el deporte y el turismo La significación económica del turismo y del deporte: descubrir la incidencia en los hogares, en la economía y en el Estado Cuestiones macroeconómicas Cúmulos de valor añadido Un rendimiento convincente Los grandes acontecimientos en el deporte y en el turismo: nuevas oportunidades para un desarrollo sostenible

3 6.1. El efecto multiplicador de los acontecimientos deportivos Beneficios directos del turismo procedentes de los grandes acontecimientos deportivos Gestión de carteras de acontecimientos III Gestión del cambio Externalidades: definición de la colaboración entre los sectores público y privado Inversiones, problemas financieros y el papel del Estado Efectos positivos y negativos de las inversiones Análisis de costes y beneficios Los mecanismos de innovación: garantizar un desarrollo continuado El entorno turístico como fuente de innovación El proceso de innovación Gestión de la innovación Gestión del marketing: aprovechamiento de las sinergias entre el deporte y el turismo El marketing de deportes y destinos Patrocinio y venta de artículos especiales para la ocasión Aspectos institucionales IV Conclusiones Observaciones finales y medidas propuestas Reflexiones en común Cooperación institucionalizada Programa de investigación conjunto Referencias Cuadros

4 I Desafíos 1. Aspectos tratados: análisis conjunto de los desafíos que afrontan tanto el deporte como el turismo en los albores de un nuevo milenio 1.1. Objetivos de la conferencia mundial 1. El turismo y el deporte son en gran medida hermanos siameses. Ambos son componentes clave de una nueva cultura mundial que está surgiendo (Keller, 2000). Tanto los viajes como los acontecimientos deportivos están contribuyendo a hacer del mundo un lugar más pequeño. El turismo está muy ocupado abriendo las últimas escasas zonas del mundo aún inexploradas. Los visitantes demandan instalaciones y servicios turísticos muy similares en cualquier lugar del planeta. Hoy en día, pueden organizarse competiciones y acontecimientos deportivos en cualquier parte, sin prestar atención a las fronteras nacionales e, independientemente de lo remoto que sea el punto de reunión, los medios de comunicación pueden llevarlo hasta la comodidad del hogar para beneficio de los posibles espectadores del mundo. Turismo y deporte son dos fuerzas que están ayudando a acelerar la velocidad con que el mundo se reduce. Al acortar las distancias entre nosotros hacen que la "aldea global" de la que tanto se habla sea cada día más una realidad cotidiana (cuadro 1). Pero además, el turismo y el deporte promueven también el desarrollo de las sociedades en un plano local, ya que fomentan el crecimiento y un mejor rendimiento general. 5

5 Cuadro 1 Deporte y turismo: al servicio del desarrollo y de la comprensión entre los pueblos Deporte y turismo + Desarrollo + Desarrollo Aldea global + Comprensión entre los pueblos Paz y prosperidad Identidad local + Realización propia Prof. Peter Keller, HEC/UNIL, Lausana 2. La Organización Mundial del Turismo (OMT) y el Comité Olímpico Internacional (COI) promueven el crecimiento y el desarrollo a escala mundial en sus ámbitos respectivos. Sus esfuerzos garantizan que ese desarrollo se efectúe con las menores perturbaciones posibles. Sus normas y estatutos obligan a ambas organizaciones a trabajar para fomentar la comprensión y la paz entre los pueblos del mundo. El deporte reúne a la gente, en palabras del Barón Pierre de Coubertin. En el artículo estatutario que esboza el propósito de la organización, la OMT declara explícitamente que debe promover el turismo persiguiendo unos objetivos meta-económicos y en beneficio del desarrollo, la comprensión internacional y la paz (OMT, 1975). Al adoptar el "Código Ético Mundial para el Turismo", la OMT reafirmó claramente esa orientación estratégica humanitaria (OMT, 1999). 3. El turismo actual sería impensable sin el deporte. Las actividades deportivas no sólo forman una parte esencial de nuestra rutina diaria y de nuestro tiempo libre, sino que el turismo deportivo está cada vez más de moda. Sería erróneo pensar que el deporte no ha obtenido también muchos beneficios del turismo. Los acontecimientos deportivos a menudo implican viajar y pasar tiempo lejos del mundo cotidiano. Además, los acontecimientos deportivos necesitan siempre algún tipo de apoyo turístico. A menudo dependen en gran medida de un destino turístico. Aun así, turismo y deporte se desarrollan cada vez más en direcciones diferentes. Como resultado de una especialización y de una profesionalización crecientes, están creándose sistemas deportivos y turísticos autónomos y no se aprovechan suficientemente las sinergias que existen entre ambos. Gracias a esta 1ª Conferencia Mundial sobre Deporte y Turismo, se está realizando por fin un esfuerzo para aprovechar el potencial de cooperación con mayor eficacia y para aunar fuerzas con miras a 6

6 resolver problemas que son comunes a ambos tipos de empresas. De este modo, lograremos contribuir significativamente al desarrollo mundial Búsqueda de áreas de interés común 4. Antes de que puedan explorarse los intereses mutuos del deporte y el turismo, sin embargo, tenemos que entender cuáles son las diferencias y similitudes entre estos dos fenómenos. En este contexto, debemos reconocer en primer lugar que las razones subyacentes del deporte y del turismo son muy distintas. El deporte depende en gran medida del movimiento físico, el rendimiento y la competición, mientras que el turismo se basa en diversas motivaciones de naturaleza inmaterial. Ambos sectores han visto cómo se formaban sus diferentes redes y grupos de demanda. Las preguntas que hay que plantearse son cómo pueden esos dos sistemas diferentes interactuar y compartir lo que tienen en común, y en qué áreas específicas (cuadro 2). Cuadro 2 La búsqueda de un terreno común: uno de los temas de la conferencia Objetivos de la conferencia Sistemas Tendencias Interés público Estímulos económicos Externalidades Gestión Conclusiones Cuáles son los objetivos de la conferencia del COI y la OMT? Cuáles son las similitudes entre el deporte y el turismo? Es probable que ambos deban afrontar en el futuro los mismos retos? Por qué hay que esperar que crezca el interés público por el deporte y el turismo? Qué estímulos económicos llevan a aumentar las inversiones en deporte y turismo? Qué síntomas negativos deben superar el deporte y el turismo aunando sus fuerzas? Cómo pueden gestionarse y financiarse conjuntamente la innovación y el marketing? Cuál es el mejor camino que se puede seguir? Prof. Peter Keller, HEC/UNIL, Lausana 5. En nuestra búsqueda de similitudes, puede resultar útil considerar las tendencias que pueden tener mayor incidencia en el futuro del turismo y el deporte. En ambos encontramos 7

7 rasgos que apuntan en la misma dirección. El deporte y los fenómenos afines de ejercicio y rendimiento físico tienen un papel cada vez más importante en el turismo. El deporte está pasando de una forma considerablemente organizada de ejercicio a un modelo más adaptable a los diferentes comportamientos que son propias de las actividades del tiempo libre. Turismo y deporte tienen ambos una importancia cada vez mayor para la sociedad y la economía y se reconocen sus beneficios sociales y económicos. Sin embargo, hay al mismo tiempo algunos fenómenos negativos que acompañan al turismo y al deporte que están acaparando una creciente atención. 6. Hoy en día, los grandes acontecimientos turísticos son cada vez más importantes en el contexto de las comunicaciones de mercado y el marketing. Destacan entre todos ellos los Juegos Olímpicos, que dependen crecientemente de unos enclaves turísticos y de una transferencia positiva de la imagen turística de ese enclave (Glaesser, 2000). Por supuesto, los Juegos Olímpicos son además un factor cada vez más crucial para el turismo, capaz de mejorar significativamente la conciencia internacional de un determinado enclave, región o país. Esos grandes acontecimientos son también una fuente importante de ingresos y un gran factor multiplicador. Sólo es posible aprovechar esos beneficios, sin embargo, cuando los acontecimientos se planifican cuidadosamente, hasta el último detalle, y cuando se materializan de la forma más sostenible que se puede. Para ello es necesaria una cooperación a nivel de equipos de gestión de deporte y turismo. Y cuando esos dos fenómenos complementarios interactúan, no debe perderse de vista la necesidad de innovación constante y de desarrollo de una serie de productos y servicios de deporte y turismo completamente nuevos que puedan venderse juntos. Ese tipo de gestión requiere tener en cuenta a numerosos actores a todos los niveles Los grandes desafíos 7 El turismo y el deporte tienen grandes posibilidades de crecimiento y desarrollo. El éxito, sin embargo, no está garantizado en ninguno de los dos. Cada compañía o destino turístico se enfrenta con una dura competencia que tiene dimensiones mundiales e implica a otros muchos proveedores. La oferta de productos y servicios turísticos debe actualizarse constantemente para responder a las necesidades cambiantes del mercado. Además, vender productos y destinos en el mercado mundial del turismo requiere gravosos esfuerzos en las áreas de comunicación y marketing. El deporte es una fuente potencial de desarrollo de nuevos productos estratégicos. Los acontecimientos deportivos son un vehículo ideal para transmitir mensajes publicitarios relacionados con el turismo y, sobre todo, son idóneos para posicionar o reposicionar un destino. 8

8 8. También el deporte debe estar preparado en todo momento para adaptarse a los cambios. Al igual que los productos turísticos, los deportes particulares, las disciplinas deportivas y los acontecimientos deportivos tienen sus propios ciclos vitales (cuadro 3). También éstos "se pasan de moda" y cada vez tienen que competir más con otras actividades de ocio y otros eventos. En ese contexto, la orientación hacia el rendimiento y la mayor comercialización en el mundo del deporte constituye un problema. Una pregunta que está en el aire es si el tiempo libre del futuro estará dominado en el mundo por unos deportes orientados al rendimiento o altamente comercializados en un nivel elitista o si, por el contrario, dominarán unas actividades y unos acontecimientos de índole más cultural. En el deporte existe también una constante necesidad de adaptación de los diversos deportes y acontecimientos a las necesidades cambiantes de los deportistas y de los espectadores. Cuadro 3 El ciclo vital de las disciplinas deportivas relacionadas con el turismo: menos esquiadores convencionales descendiendo laderas, mayor número de personas que practican el snowboard Participantes en millones Snowboard 70 (Carving) Esquiadores 35 Deportes que requieren pistas de esqui Tiempo Fuente: OMT, 1 er Congreso Mundial sobre Turismo de Nieve y Deportes de Invierno, Andorra El deporte y el turismo tienen por tanto que adaptarse continuamente a unas condiciones competitivas cada vez más difíciles. Un enfoque orientado exclusivamente a un sector no sería suficiente para garantizar la supervivencia, y lo más peligroso es que un punto de vista demasiado endocéntrico podría llevar a tomar el camino equivocado. Podría resultar fatídico que el deporte tratara de limitarse cada vez más a su propio sistema de atletas, asociaciones, medios de comunicación y empresas de artículos de deporte. En el turismo, los 9