Unidad 5. La publicidad como proceso de aprendizaje

Transcripción

1 Unidad 5 La publicidad como proceso de aprendizaje

2 La publicidad como proceso de aprendizaje En los capítulos anteriores hemos introducido los objetivos comunicativos en un entorno saturado de mensajes. El capítulo tercero examina el aspecto interno de la publicidad, ofreciendo un cuadro suscinto del modo de funcionamiento de ésta y su evolución en el tiempo, así como de los distintos elementos que integran el proceso de comunicación publicitaria. En el capítulo cuarto analizamos la primera variable moderadora del aprendizaje, la cultura; muchos consideran la tarea más difícil que encaran «los comercializadores globales» el ajustarse a las diferencias culturales. En el Capítulo 5, hacemos especial referencia a las variables moderadoras que influyen en los modos singulares de procesamiento de cada persona: la edad y el sexo del receptor, así como la implicación, la motivación, la habilidad y la oportunidad de procesamiento. Todo ello completará el cuadro de variables que explican los distintos modos de exponerse a la publicidad y sus influencias sobre las distintas etapas de funcionamiento de la publicidad: la memoria (Capítulos 6 y 7), las actitudes y las intenciones de compra (Capítulos 8 y 9). EL APRENDIZAJE EN PUBLICIDAD Las palabras de Lasswell (1948), «quién dice qué a quién, con qué efecto?», nos introducen en el proceso de comunicación publicitaria. Ray (1973a) afirma que «si la teoría del aprendizaje indica la manera de encadenar las respuestas a un estímulo dado, puede contribuir a explicar la forma en que los consumidores llegan a conocer el medio en que viven y aplican a una gran variedad de actos de consumo». El objetivo esencial de la comunicación publicitaria es, así pues, cambiar o modificar el comportamiento del receptor como resultado de la transmisión de un mensaje 1. Se define el aprendizaje como el cambió de conducta relativamente duradero que ocurre en el organismo como resultado de la práctica y de la observación. Norman (1988, p. 17) lo define como «el acto de estudiar deliberadamente un cuerpo especificó de material de modo que sea posible recuperarlo a voluntad y emplearlo con pericia». Ante un entorno saturado de mensajes comerciales y la disminución de la efec- 1 NAPLES (1979, p. 15).

3 tividad de la publicidad, Heckler y Childers (1992, p. 475) afirman que «los practicantes de la publicidad se han centrado intuitivamente en los esfuerzos creativos cómo la clave para enfrentarse a estos retos, mientras que los investigadores del consumidor se han centrado en construir una teoría que entienda el proceso implicado en la comprensión y memoria de aquél de los anuncios». Pese a la importancia de la etapa perceptiva (atención e interpretación) de los anuncios, por ser una etapa del proceso de comunicación necesaria, aunque no suficiente para la persuasión del receptor, no debemos olvidar las palabras de Gibson (1983, p. 42), «aprendizaje 2 y publicidad son cuestiones diferentes. En el aprendizaje (entendido como transformación, elaboración, almacenamiento y recuperación de la información), el objetivo del emisor y el receptor es adquirir y retener información per se. En la publicidad, el objetivo del emisor es usar la información enviada para incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elección de la marca». En la medida en que un anunciante comprenda cómo responden los consumidores a los estímulos publicitarios, tendrá una gran ventaja sobre sus competidores, ya que logrará una mejora en: La percepción (atención e interpretación) de los estímulos entrantes. La actitud generada hacia los productos y servicios mediada por la actitud hacia el anunció. El comportamiento de compra. En definitiva, el anunciante busca que el consumidor modifique su conducta de compra como resultado, entre otras cosas, de la exposición repetida a los anuncios adecuados y a otros estímulos. El consumidor aprenderá a consumir o usar nuestro producto ó servicio. LA EVOLUCIÓN DE LOS MODELOS DE FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD En la década de los sesenta el proceso de aprendizaje se concebía como una jerarquía de efectos. El modelo de aprendizaje clásico fue el primero y más antiguo de los esquemas que trataron de describir el proceso de acción de la publicidad, estructurado en tres fases: información, actitud y conducta. La ausencia de evidencia empírica que lo apoyase motivó que a principios de los años setenta se empezara a abandonar, y los investigadores comenzaron a cuestionarse los procesos que medían la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca 3. 2 GIBSON concibe el aprendizaje al modo de MITCHELL (1983b, p. 21), como «el cambio en el contenido u organización de la información en la memoria a largo plazo», frente a un concepto más amplio que incluiría aspectos como la generación o modificación de actitudes y la actuación, donde los objetivos de la publicidad sí alcanzan su correspondencia. La razón de esta asimilación entre aprendizaje y memoria la encuentra GIBSON (1983, p. 42) en las continuas referencias de la teoría del aprendizaje a la memoria y a los tests de memoria. 3 Véase GUTIÉRREZ (1995a) para una comprensión más profunda de la evolución sufrida por los

4 Véase Cuadro 3.1. Las críticas formuladas contra este modelo han sido numerosas 4 : Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa de orden inferior a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido (conocer-sentir-hacer), ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc. Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano, en su faceta de comprador de productos anunciados, sea lógico-racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en muchas ocasiones, más resolutivo que el racional. Cuadro 3.1. Modelos de aprendizaje clásicos AIDA Lavidge y Steiner Adopción DAGMAR Conocimiento Atención Notoriedad Conocimiento Aprendizaje Conocimiento Comprensión Actitud Interés Gusto Interés Convicción Deseo Preferencia Evaluación Convicción Comportamiento Acción Compra Ensayo Compra Adopción Adaptado de Díez y Martín (1993, p. 413). Los modelos clásicos sufrieron fuertes modificaciones: Se reforzaron las reacciones del individuo hacia el mensaje. modelos explicativos del procesamiento de la información publicitaria. 4 BEERLI y MARTIN (I 999b, p. 43).

5 Se identificaron mediadores o antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) Modelos de estructuras cognitivas 5. b) Modelos de respuestas cognitivas 6. Estos modelos fueron incluidos dentro del paradigma de la audiencia activa, según el cual los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados o de respuesta verbal) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Asumen que el individuo procesa la información de forma activa y puede resistirse a la persuasión mediante la generación de contrargumentos 7. Es decir, el individuo siente una alta relevancia personal por el producto, del que desconoce sus cualidades distintivas (que desea procesar) por encontrarse en una fase de introducción y estar aún altamente diferenciado de la competencia. Por otra parte, el denominado paradigma del procesamiento de la información 8 aglutina a una serie de modelos complejos utilizados para representar los procesos de decisión del consumidor. El modelo de estructuras cognitivas El modelo de estructuras cognitivas contempla los objetos como elementos compuestos por un conjunto de atributos en los que se basan las actitudes, y se resume en que los antecedentes de la actitud se representan mediante un índice constituido por las opiniones del consumidor sobre los atributos de un producto, los cuales se comunican exclusivamente a través del mensaje de los anuncios, y no por los aspectos relacionados con su ejecución. El individuo presenta un conjunto de valores (motivos o necesidades) que busca satisfacer. Éstos varían en su importancia relativa. A través de la experiencia directa o información de segunda mano, el individuo desarrolla opiniones sobre las características específicas que asocia con el producto. Relaciona cada una de estas características con su propio sistema de valores y estima la probabilidad de que tal característica satisfaga sus necesidades, en un proceso que considera la urgencia relativa de las necesidades respectivas. El modelo general especifica tres tipos de información utilizada por el consumidor para establecer su pensamiento: a) su percepción de las características poseídas por el producto; b) la relación que percibe entre aquellas características y su sistema de valores; y c) la disposición jerárquica de ese sistema de valores. Wright (1973, p. 28). 5 El más destacado es el modelo de FISHBEIN. Véanse FISHBEIN y AJZEN (1975) y LUTZ (1975). 6 Véanse GREENWALD (1968) y WRIGHT (1973). 7 GUTIÉRREZ (1995a) recoge una relación exhaustiva de críticas al modelo de respuestas cognitivas. 8 Véase BETTMAN (1979a).

6 En su aplicación al campo del marketing, los modelos de estructuras cognitivas postulan que la actitud hacia una marca depende de la percepción del consumidor de la capacidad de sus atributos para satisfacer sus necesidades, junto con la valoración de la importancia que se otorga a cada uno 9. Imaginemos que deseamos determinar la actitud de una persona hacia el transporte urbano. Supongamos que sus creencias hacia este tipo de servicio son las siguientes: a) es incómodo; b) es ruidoso; c) supone un derroche de recursos; y d) es contaminante. Según el modelo de la estructura cognitiva, la actitud de este individuo hacia el transporte urbano es una función de la intensidad o importancia relativa de cada una de las creencias en su sistema de valores (w;) y el grado de presencia percibido de cada una de las creencias en el servicio que evalúa (x;). Véase Tabla 3.1. El modelo de respuestas cognitivas El modelo de respuestas cognitivas se concreta en un conjunto de pensamientos que surgen de forma espontánea durante la exposición a la publicidad. Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, lo compara con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión 10, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Estos mensajes autogenerados, especialmente en su aspecto de evaluación, son los que determinan el resultado final del mensaje. Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje emitido, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen 11. Tabla 3.1. Actitud hacia el servicio de transporte urbano Creencias Wi Xi Wi * Xi Incómodo Ruidoso Derroche de recursos Contaminante A0 = Wi * Xi = -7 Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar, en cambio, si van en la dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un efecto negativo 12. La cantidad de argumentos generados depende de la distracción (que disminuye el número de argumentos generados), así como de la implicación personal del receptor en el tema (que aumenta el número de argumentos 9 Véanse ASSAEL (1987) y LUTZ (1975). 10 Véase GREENWALD (1968). 11 Véase TRENHOLM (1989). 12 Véase PETTY y CACIOPPO (1981a).

7 generados). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es más compleja, pues depende no sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos. «Al escuchar un mensaje de advertencia a través de la radio sobre los peligros de beber alcohol durante el embarazo, la futura madre podría pensar: Tiene razón. En realidad debo dejar de tomar alcohol ahora que estoy embarazada, o podría establecer una contrargumentación como: Eso es una exageración. Mi madre tomaba un aperitivo todas las noches cuando estaba embarazada de mí, y yo nací bien.» Solomon (1997, pp ). Durante la exposición a un anuncio de un automóvil Audi 8, el receptor elabora los siguientes pensamientos: «necesito un coche nuevo», «parece estupendo», «creo que voy a visitar un concesionario este fin de semana». El modelo de respuestas cognitivas, centrado en los pensamientos verbales evocados por el individuo durante la exposición a la comunicación persuasiva, es diferente del modelo de estructuras cognitivas, que se centra en las creencias sobre los atributos del producto formadas o alteradas después de la exposición a una comunicación persuasiva 13 Los modelos que acabamos de mencionar (audiencia activa y procesamiento de la información) se agrupan bajo la denominación genérica de modelos C-A-B 14. Suponen que el conocimiento (cognition) precede a la actitud (attitude) y ésta a su vez al comportamiento (behavior). Las ideas que propugna el paradigma de la audiencia activa sobre la conducta del consumidor son formas un tanto sesgadas de contemplar la realidad, puesto que los individuos se comportan de ese modo sólo en determinadas ocasiones 15. Las decisiones de compra se toman de una forma rápida, casi sin darnos cuenta, dejándonos llevar por algún elemento como el atractivo del modelo que anunciaba el producto o la música agradable que acompañaba su presentación. En situaciones de baja implicación, el estudio de Wright (1973) demostró que el poder explicativo de los argumentos de apoyo y de los contrargumentos inducidos por el anuncio sobre los cambios de actitudes era bastante más débil de lo que propugnaban los modelos anteriores. Para condiciones particulares de exposición de baja implicación de la audiencia surgen modelos como el esquema de implicación mínima de Krugman (1965) y el esquema afectivo de Derbaix (1975). Krugman (1965) considera que en situaciones de escasa implicación la adopción de un producto parece ocurrir a través de «cambios graduales en la estructura perceptual, ayudados por la repetición, activados por situaciones de comportamiento de compra, seguidos de algún modo por un cambio de 13 MITCHELL. (1988, p. 197). 14 Véase HOLBROOK (1986). 15 Véanse KASSARJIAN (1982), KASSARJIAN y KASSARJIAN (1979); RAY (1973b); ROBERTSON (1976).

8 actitudes». Este autor sugiere que el público expuesto al medio televisión baja la guardia ante la repetición del anuncio. Ello provoca que cambie fácilmente su modo de percibir los productos y las marcas y su comportamiento de compra, sin pensar demasiado ni en el momento de su exposición ni en ningún momento anterior a la compra, y sin modificar tampoco sus actitudes verbalizadas. Derbaix (1975) trata de explicar con su modelo el comportamiento de un público muy joven sometido a la acción publicitaria de medios tales como la radio y la televisión. La fase afectiva precede al comportamiento indirecto (otra persona es el sujeto que compra, por ejemplo, los padres), donde el público actúa como prescriptor. El contacto con el producto dará lugar a un posterior cambio a nivel cognoscitivo. Ray et al. (1973b) discutieron también modelos alternativos del modo en que la publicidad afecta al comportamiento del consumidor. Estas alternativas vendrían definidas por diferentes órdenes de los tres componentes actitudinales: cognitivo, afectivo y comportamental, y por las condiciones del mercado. En condiciones de baja implicación, Ray et al. (1973b) establecieron como hipótesis que las acciones podrían tener` lugar antes que las afecciones. Vaughn (1980, 1986) desarrolló un modelo integrando las teorías tradicionales y los modelos de jerarquías de efectos con la teoría de la implicación del consumidor (en relación a las decisiones de compra -según el grado de complejidad del proceso de decisión de compra- y no desde el punto de vista del interés por el producto) y de la especialización del cerebro. Este modelo, fundamentándose en el hecho de que no existe un proceso de compra estándar a través del cual se mueven todos los individuos, permite analizar los objetivos publicitarios en términos de categorías de producto/servicio, planificación de medios, estrategias de mensaje y métodos de control publicitario 16. Véase Cuadro 3.2. A finales de la década de los ochenta, se alzaron algunas voces críticas con la lentitud en el avance de los estudios sobre la persuasión, debido a la falta de una teoría unificadora sobre este proceso 17. Se carecía a juicio de Petty et al. (1983) de una visión completa del funcionamiento de dicho proceso; los múltiples modelos no habían sido capaces de proporcionar una visión completa del cambio de actitudes BEERLI y SANTANA (I 999b, pp ). 17 Véase ANDREWS y SHIMP (1990; Cit. por GUTIÉRREZ, 1995a). 18 GUTIÉRREZ (1995a).

9 Los tres modelos alternativos a los de respuesta verbal/alta implicación fueron los propuestos por: Gardner, Mitchell y Russo (1978) -estrategia de procesamiento de la marca/no marca. Chaiken (1980) -procesamiento sistemático/heurístico. Petty y Cacioppo (1981 a; 1986a,b) -procesamiento de ruta central/periférica (ELM). Precisamente uno de las pasos más importantes para salvar los inconvenientes apuntados es la aparición del modelo probabilístico de elaboración (ELM) 19.. A partir de este modelo comenzaron a surgir una serie de modelos integradores que, como éste, combinan en un solo cuerpo de conocimiento varios procesos de persuasión Véanse PETTY Y CACIOPPO (1979; 1986a,ó); PETTY, CACIOPPO Y SCHUMANN (1983). Traducción al castellano del término inglés Elaboration Likelihood Model. 20 Véase ANDREWS y SHIMP (1990); cit. por GUTIÉRREZ (1995a).

10 Finalmente, en 1989 aparece un modelo, formulado por Maclnnis y Jaworski, que ofrece una concepción más completa del proceso de funcionamiento de la publicidad. Modelo de Gardner, Mitchell y Russo (1978) Estos autores argumentan que existen dos factores que afectan el proceso de adquisición de información: El grado de atención dedicado al mensaje. Petty, Wells y Brock (1976) encontraron que reduciendo los niveles de atención se reducían también los argumentos de apoyo y los contrargumentos, modificando de este modo los cambios de actitud. Las estrategias de procesamiento. Las estrategias de procesamiento fueron identificadas por Gardner, Mitchell y Russo del modo siguiente: La estrategia de procesamiento de marca. Los individuos procesan activamente la información de los anuncios, formando una evaluación de la marca anunciada. En condiciones de plena atención es similar al modelo de respuesta verbal. La estrategia de procesamiento de no marca. Los individuos procesan la información con objetivos diferentes a la evaluación de la marca; esta última no se formará durante la exposición al anuncio. Los individuos adquieren información de la marca anunciada bajo aprendizaje incidental, elaborando una huella de memoria que se retiene. Algo más tarde será recuperada y entonces será cuando la evaluación tenga lugar. Modelo de Chaiken (1980); Modelo de Petty y Cacioppo (1981a; 1986a,b) Cuando el mensaje es altamente relevante para la población, ésta procesa activamente la información del anuncio usando un proceso de respuesta verbal. La actitud hacia la marca es el resultado de la extracción de información considerada relevante por el consumidor, que sirve a éste para formarse una opinión razonada sobre el producto: Analiza detenidamente los argumentos presentados. Evalúa las posibles consecuencias que se derivan de ellos. Relaciona todo ello con sus conocimientos previos sobre el tema. Chaiken califica a este proceso como un proceso sistemático, mientras que Petty y Cacioppo se refieren a él como la ruta central hacia la persuasión.

11 Cuando el mensaje es altamente irrelevante para el receptor, utiliza otras claves, tales como el atractivo de los modelos usados en el anuncio; es decir, «si un experto dice esto, debe ser verdad», «a la gente parecida generalmente nos gustan cosas parecidas», «debe ser bueno, cuando todo el mundo aplaude», «con tanto que decir debe tener un sólido conocimiento». Chaiken lo llama procesamiento heurístico, y Petty y Cacioppo lo llaman ruta periférica hacia la persuasión. Otras razones para el empleo de una estrategia heurística pueden ser: Baja capacidad para comprender el mensaje. Alta prominencia de la regla heurística. Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos. Modelo de Maclnnis y Jaworski (1989) Maclnnis y Jaworski proporcionan un modelo junto a un conjunto de proposiciones que amplían la teoría dominante sobre el procesamiento de la información publicitaria. El modelo integrador de formación de actitudes propuesto por estos dos autores incluye antecedentes como la habilidad, la motivación y la oportunidad de procesamiento, el procesamiento de información de marca, las respuestas cognitivas y emocionales, los procesos de formación de las actitudes hacia la marca y la actitud hacia la marca; elementos que serán analizados en capítulos posteriores. Las ventajas de este modelo a juicio de Maclnnis y Jaworski son: Presenta una concepción más completa e integradora de las necesidades y la motivación. Especifica de modo más preciso los mecanismos de procesamiento. Incluye una tipología de respuestas emocionales y cognitivas explícitamente enlazadas con los niveles de procesamiento de la marca. Valora la correspondencia entre los modelos alternativos de formación de la actitud y cada nivel de procesamiento de la marca. En el Capítulo 5 se ampliarán los conceptos introducidos en los modelos ELM y el modelo de Maclnnis y Jaworski. ELEMENTOS CLAVES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Kotler (1995, p. 655) resume en nueve elementos el proceso de comunicación publicitaria que según la denominación de las autores clásicos (McGuire, Percy y Rossiter, Osgood y Tannembaum, por ejemplo) pudieran perfectamente ser clasificados en tres grupos:

12 Variables independientes: el emisor, el receptor y las herramientas de la comunicación, es decir, el mensaje y el medio. Son aspectos que el emisor puede variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo posible. Variables dependientes o funciones de la comunicación: codificación, descodificación, respuesta y retroalimentación. El ruido del sistema, como elemento no controlable. Variables independientes y dependientes del proceso de comunicación El emisor es el iniciador del mensaje y el responsable de su preparación. En el caso de la publicidad suele ser la empresa. Su credibilidad, atractivo, experiencia, semejanza con el receptor (homofilia vs. heterofilia), poder, etc., influyen sobre la eficacia del mensaje publicitario. Las principales características asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son la credibilidad y el atractivo 21. En el Cuadro 3.3 se recogen un conjunto de características que debe reunir la fuente. La credibilidad de la fuente se refiere a la percepción que los consumidores tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Los individuos expuestos a una fuente de alta credibilidad modifican sus actitudes, en el sentido indicado por la fuente, en mayor grado que aquellos otros expuestos a los mismos argumentos pero procedentes de una fuente de baja credibilidad. Una fuente creíble puede ser particularmente persuasiva cuando el consumidor aún no conoce mucho del producto o no se ha formado una opinión del mismo 22. Cuadro 3.3. Características de la fuente según el modelo VisCAP Características de la fuente Visibilidad (grado de notoriedad de la fuente). Credibilidad. Experiencia (relación de conocimiento con el producto). Objetividad (reputación de honesto y sincero). Atracción. a) Agrado (apariencia y personalidad atractiva). b) Semejanza (con el público objetivo). 21 MORALES et al. (1996, pp ). 22 SOLOMON (1997, p. 195).

13 Poder. La fuente debe ser exclusiva (que no haga publicidad de otros productos y menos de la competencia). La fuente debe utilizarse a largo plazo. Adaptado parcialmente de Rossiter y Percy (1997, p. 263). El atractivo se refiere al valor social percibido del interlocutor. Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos atractiva quizás no evite que pase desapercibido. También el atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor, a través del proceso de identificación, puede desear pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. Por último, el atractivo de la fuente puede incrementar la credibilidad de la fuente. La notoriedad de las campañas de pan Silueta (encabezada por Lydia Bosch) y detergente Colón (Concha Cuetos) con independencia de la marca fue excelente y muy similar. Sin embargo, a la hora de vincular el anuncio con la marca se produjeron diferencias muy importantes. Un 86 por 100 de la muestra dijo recordar (espontánea o asistida la marca) un anuncio de Silueta. Pero sólo un 52 por 100 de las mujeres recordó en su momento una campaña de Colón. Las razones por las que se produjeron estas diferencias fueron varias. Por una parte, la excelente vinculación con la marca obtenida por la campaña de Silueta se debió al correcto tratamiento creativo del anuncio y no tanto a la mera presencia de la actriz. Por otra parte, la presencia de Concha Cuetos presentaba a priori dos inconvenientes: la actriz había protagonizado un anuncio de otro producto justo el año anterior y, en segundo lugar, esta campaña significaba un cambio con respecto a la anterior en el código de comunicación de la marca. Pons (1996, p. 16). El elemento clave en el proceso de comunicación es el receptor o destinatario del mensaje emitido. Varios estudios clásicos 23 ilustran la importancia del conjunto cognitivo del individuo, su personalidad y su sistema de valores y necesidades, en el proceso de atención e interpretación de la comunicación. Krech et al. (1965, p. 35) afirman que «las emociones bajo las que se halla el sujeto, así como sus necesidades, pueden servir para seleccionar ciertos aspectos de un objeto estimulante». El receptor transforma la información tendenciosa, unidireccional y parcial en juicios valorativos de su entorno y de sí mismo que le permiten percibir el mundo y organizarlo conforme a estas cogniciones. Los receptores en la etapa de interpretación distorsionan, organizan y simplifican los estímulos que perciben. Los individuos 23 Véanse BRUNER y GOODMAN (1947), JONES y BRUNER (1954), HASTORF y CANTRIL (1954), POSTMAN et al. (1948) y ATKINSON y WALKER (1956).

14 organizan el contenido de los estímulos en sus propios modelos de realidad, modelos que pueden ser diferentes de aquellos de otras personas. Entenderemos por tanto por respuesta el conjunto de reacciones de la audiencia una vez que ha sido expuesta al mensaje, pudiendo ser de apoyo o rechazo. El emisor normalmente está interesado en conocer el grado de adecuación entre las respuestas evocadas por el mensaje y las planificadas inicialmente por aquél, para corregir las posibles desviaciones. La evaluación obtenida de los receptores se conoce como retroalimentación. El mensaje es la idea que se comunica y representa el estímulo que la fuente transmite al receptor. Está formado por símbolos con un determinado significado tanto para la fuente como para el receptor. Se denomina codificación a la traducciónn de un significado (idea) concebido por la fuente en un símbolo apropiado para su transmisión. La descodificación es la traducción del estímulo recibido en un significado interpretado. Los mensajes contienen información, entendida ésta como un cambio en la probabilidad de que ocurra cierta alternativa en una situación dada 24. Por un lado, la transmisión de información reduce la incertidumbre del receptor respecto de cierto fenómeno; por otro lado, la información publicitaria, comenta Sánchez (1985, pp ), busca siempre inducir a una acción de compra y establecer una relación comercial. Al realizar la elección de la marca, el consumidor no siempre toma una decisión sobre la base de un razonamiento objetivo, sino que la deriva de ciertos motivos de carácter subjetivo que determinan esa elección por la vía de los sentimientos y emociones. Para algunos autores incluso es éste el objetivo de la publicidad moderna en mercados caracterizados por un elevado grado de competencia entre productos intrínsecamente iguales; el producto ha de poseer muchos atributos, además de sus significados utilitarios, si quiere gozar de una diferenciación real en el mercado. Distinguirnos pues dos tipos de publicidad 25 : Publicidad informativa. Proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de estas características. Algunos investigadores del campo publicitario sugieren que los mensajes racionales son especialmente útiles cuando la información que contienen los argumentos es importante y la audiencia no está familiarizada con ellos 26. Publicidad afectiva. Se diseña para suscitar sentimientos en la audiencia. Numerosas empresas cambiaron de la estrategia racional o informativa a la estrategia emocional después de darse cuenta de que los consumidores no encuentran 24 MILLER (1965; cit. por FERNÁNDEZ, 1996, p. III ). 25 SINGH Y COLE (1993, p. 92). 26 Véase ROTHSCHILD (1987).

15 muchas diferencias entre las marcas, sobre todo en categorías de productos maduras y bien establecidas. Un canal es el instrumento físico que permite transmitir el mensaje del emisor al receptor. La publicidad utiliza canales (medios) de masa (televisión, radio, prensa, cine y publicidad exterior, entre otros), que consideran a la audiencia como una masa de individuos desconectados. Infoadex clasifica los medios en convencionales y no convencionales. Véase Cuadro 3.4. El ruido del sistema Como último elemento del proceso de comunicación destacamos el ruido publicitario, entendido como cualquier distorsión, no planificada por el emisor, acaecida en el proceso de comunicación. En el contexto del procesamiento de la información, la oportunidad refleja hasta qué punto las circunstancias evocadas durante la exposición del anuncio son favorables al procesamiento. La ausencia de oportunidad evidencia que los factores del anuncio o los factores situacionales impiden el proceso de descodificación. Esta circunstancia puede provocar que la atención se distraiga de la evaluación de la marca hacia tareas secundarias.