Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IV)

Transcripción

1 COMERCIO ELECTRÓNICO Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IV) En este cuarto especial sobre persuabilidad, los autores tratan temas como el social commerce, las herramientas para conocer a la competencia y las nuevas tendencias de la venta online. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica 64

2 Ese día se realizaba la primera compra en Facebook y el social commerce daba una paso de gigante casi sin quererlo para empezar a rewww.marketingmasventas.es AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica Título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IV) LOCALIZADORES: Descriptores: Comercio electrónico Marketing digital Estrategia de marca Social media VEA ARTÍCULOS RELACIONADOS EN Resumen: En esta ocasión, David Boronat habla del social commerce como tendencia que va en aumento y que está transformando la manera en que tomamos nuestras decisiones de compra. En segundo lugar, Felipe Maggi, de Metriplica, describe el funcionamiento de diversas herramientas con las que conocer a la competencia con el fin de invertir donde ella no lo haya hecho. Finalmente, Ester Pallarès describe las ventajas de vender online a través de Facebook y apunta las diez tendencias para los próximos meses. La reflexión persuasiva Social commerce: moda pasajera? David Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet O cho de julio de El afortunado que le dio al botón Comprar aquel día quizás no era consciente, pero su acción iba a representar un antes y un después en la manera en que los consumidores realizaríamos en el futuro un acto de compra. Eran flores y solo costaron 34 dólares. volucionar el comercio electrónico tal y como hoy aún lo conocemos. No han pasado ni dos años y no está muy claro adónde se propone llevarnos esta nueva forma comercial y cuál será su impacto, pero si nos atenemos a la explosión y éxito que las redes sociales han tenido en tan poco tiempo, no podemos menospreciarlo. El comercio electrónico precisó de la consolidación de la web para despegar. La web 2.0 y sus tiempos vertiginosos recordemos que 65

3 COMERCIO ELECTRÓNICO Facebook no aparece hasta 2004 y Twitter hasta 2007 prometen hacer explotar el social commerce en mucho menos tiempo del que precisó el ecommerce. de que algo cambiaba en internet para siempre; también en la manera en que nos informamos y tomamos decisiones de compra. El motivo es doble: El social commerce representa una clara invitación a rehumanizar el comercio electrónico que nos tenía acostumbrados a una experiencia de compra más funcional y automática. Busca extender las conversaciones que tenemos habitualmente en las tiendas físicas al mundo online y permitir un diálogo asíncrono entre usuarios y clientes para descubrir nuevos productos, preguntar por ellos o recomendar los más interesantes. El ecommerce nos habituaba a los buscadores y a los clics en los adwords, mientras que el social commerce se centra en los clientes que conversan sobre los productos que están comprando. El valor, entendiendo el componente social del ser humano, es incontestable. La misma viralidad, dado que las redes sociales provocan que determinados mensajes se propaguen a la velocidad de la luz, hará que el social commerce se extienda entre cada vez más usuarios. Solo hay que ver cómo actores como Groupon han crecido a velocidades inimaginables gracias a la recomendación de los usuarios que empezaban a comprar sus increíbles descuentos. Pero si nos ponemos académicos, el social commerce es casi tan viejo como el ecommerce, pues solo un año después de estar online el mismo Amazon empezó a popularizar las opiniones de usuarios en sus fichas de producto. Y nadie dudará de que el hecho de compartir opiniones sobre un producto sea la base de la compra social. Pero no ha sido hasta la irrupción de Facebook o Twitter cuando nos hemos empezado a dar cuenta Una nueva experiencia Por otro lado, el nivel de expectativas sobre la experiencia de compra online ha evolucionado y los usuarios no se conforman con fichas de producto con descripciones estándar. Buscan unas más detalladas que les ayuden a entender los beneficios y ventajas, así como informaciones sobre en qué contextos y de qué modos se usan, y de la manera más visual posible (con imágenes de todo tipo y muchos vídeos). Y cada vez más pudiendo tener una experiencia más social e interactiva con usuarios que hayan experimentado ya con los productos que más nos interesan. Las opiniones de otras personas, especialmente si son cercanas, llegan en algunos casos incluso a doblar nuestros ratios de conversión. Nos daremos cuenta de cómo la integración del social graph (conexiones gráficas) de Facebook y las nuevas funcionalidades alrededor de las conversaciones sociales de nuestros clientes en las redes sociales mejorarán cada una de las etapas de un proceso de venta: desde facilitar el descubrimiento de nuevos productos que les interesen a nuestros amigos o hayan comprado 66

4 La compra se vuelve social en sites como ShinyOrb, en el que los usuarios crean espacios privados para comentar y escoger el mejor producto con amigos y familiares previamente, a generar mayor interés en nuestra propuesta de valor de la que ya son partícipes algunos de nuestros contactos previamente, pasando por la mejora de la experiencia de compra por hacerla más social o hasta una búsqueda más proactiva de la recomendación por parte de nuestros clientes. 100 de los Estados Unidos, y cada día se suman nuevos sitios a esta red social, cifras que no harán más que aumentar. Tanta expectación genera el social commerce, que expertos como Anand Rajaraman, fundador de Kosmix (empresa dedicada al social commerce y adquirida por Walmart) afirman que There won t be commerce without social. Social shopping today is where online shopping was before Amazon came on the scene. The Amazon of that space has yet to be built ( No va a haber comercio sin lo social. Hoy en día el social commerce está donde el ecommerce estaba antes de que Amazon apareciera. El Amazon del social commerce está todavía por construirse ). Pero estará Anand Rajaraman equivocado? O dicho de otra manera, es la integración de nuestros sites con Facebook y el social commerce una moda pasajera? La información del usuario en redes como Twitter o Facebook ofrece una excelente oportunidad para tiendas como Walmart para conocer los intereses de sus clientes y sus amigos y poder proponer recomendaciones y ofertas más relevantes y atractivas. Con esa información, y entendiendo que el 30% de sus clientes ya va a las tiendas con smartphones, podremos ver desde el mismo móvil qué amigos compraron una marca de televisión de la que estamos dudando si adquirir o no. Tendencia en aumento Aunque las experiencias excelentemente resueltas todavía se pueden contar con los dedos de las manos, en pocos meses veremos más y más iniciativas que integrarán las redes sociales en sus procesos de compra. Más de 2.5 millones de sites ya se han integrado con Facebook, incluido el 80% de las top Todo apunta a que no y a que cada vez más nuevas industrias se abrirán a este nuevo mundo. El de la moda es uno de los sectores que mejor ha entendido el rol de las redes sociales para invitar a descubrir, conocer y recomendar nuevos modelos y diseños. Veamos algunas iniciativas interesantes. Los usuarios buscan donde opinar y valorar productos antes de comprarlos en sites como Coolspotters.com en el que, a través de diferentes looks y estilos, ellos mismos se encargan de valorar y compartir las prendas. Son los usuarios los que se convertirán en un vehículo para descubrir nuevos productos, como en Kaboodle, donde recomiendan a otros los productos que más les gustan. 67

5 COMERCIO ELECTRÓNICO La experiencia de compra se enriquece con recomendaciones de productos para regalar a nuestros amigos según su perfil en Facebook. Etsy hace una integración excelente de Facebook Connect con su Gift ideas for para que sorprendamos a algún amigo con algún regalo que les pueda interesar. Los consumidores ya no comprarán solos online: la compra se vuelve social en sites como ShinyOrb, en el que las novias crean espacios privados para comentar y escoger el mejor vestido con amigas y familiares. No sabemos si la citada frase de Rajaraman será cierta o no, pero sí estamos convencidos de que un cambio de paradigma se está produciendo en este mismo instante en cómo descubrimos nuevos productos, tomamos decisiones de compra y recomendamos productos e ideas a amigos y conocidos. Para bien y para mal, no estamos solos en el mundo. Cuando planificamos las vacaciones, por ejemplo, solemos comprobar con antelación si hay habitaciones libres para las fechas que nos interesan; incluso elegimos el día y la hora de los viajes para evitar aglomeraciones o, El estudio Marketing multicanal: la influencia de la competencia Felipe Maggi, consultor de analítica web de Metriplica si vamos por carretera, hacemos lo posible por no meternos en mitad de un atasco. Lo que tenemos en mente a la hora de tomar estas decisiones es que mucha gente quiere hacer lo mismo. Para ciertas cosas somos muy conscientes de nuestra naturaleza social. Para otras, 68

6 No bastan los mismos anuncios para diferentes mercados que hablan idéntico idioma: hay zonas en las que no usan la palabra ordenador, sino computador sin embargo, parecemos olvidar que estamos en la Tierra y no en el desolado Plutón, y actuamos como si nadie más pudiese tener la misma idea. Esto es lo que suele pasar cuando se lanzan campañas online. Por qué nos olvidamos de considerar a los otros cuando programamos una campaña en Adwords y no cuando organizamos las vacaciones? nuestra propia marca y sus posibles misspellings, y ver si aparecen webs de la competencia en los resultados de pago. En el caso de que así sea, debemos contraatacar pujando por nuestra marca y asegurando la posición del anuncio. Como ejemplo, el resultado de una búsqueda en Google de una conocida empresa de seguros: No vamos a responder a esa pregunta, porque va más allá del alcance de este artículo. Simplemente intentaremos demostrar lo importante que es tener en cuenta a nuestra competencia para optimizar campañas. Campañas de coste por clic Empecemos por lo más básico: las campañas de coste por clic (CPC). Por qué palabras me anuncio? Apuesto por términos de brand (que incluyen mi marca) o de categoría (los que hacen referencia a mi actividad sin incluir mi marca)? Si estuviera en Marte y fuese la única empresa dedicada a lo que hago, apostaría solo por los de categoría, confiando en que mi marca me aportase tráfico directo (u orgánico). Pero resulta que no estoy solo, y es posible que la competencia se anuncie bajo mi marca porque la use como keyword o palabra clave de pago. En ese caso debo reservar parte de la inversión en Adwords para términos de brand (sin olvidar misspellings o errores ortográficos) y asegurarme de que mi anuncio aparezca sobre los de la competencia. En principio mi marca, como palabra clave, debería costarme mucho menos que a mi competencia, y mis anuncios deberían estar mejor posicionados por cuestiones de relevancia y calidad (la palabra clave normalmente coincide con el dominio enlazado). Sin embargo, es necesario ajustar la inversión para garantizarnos la posición. No hay nada más sencillo que hacer búsquedas en los principales motores, usando como término El primer resultado es el site original; el segundo, la competencia; el tercero es el resultado orgánico de la búsqueda. Si no se pujara por el término, la competencia estaría por encima del resultado orgánico. Ahora bien, aquí nos encontramos con otro problema de optimización: en qué medida el anuncio de pago fagocita al resultado orgánico. En otras palabras, cuánto tráfico, que podría ser gratuito, me está costando dinero? Es necesario encontrar el equilibrio realizando tests de inversión. Se trata de encontrar el punto en el que la inversión por términos de marca nos permita no perder tráfico a favor de la competencia, sin llegar a afectar demasiado al tráfico orgánico. Como al final se trata de objetivos, nuestro test debe servir para determinar el punto de inversión en el que consigo el máximo de conversiones por tráfico de pago más tráfico orgánico. Términos de categoría Veamos ahora los de categoría. Esta elección es la fase más importante de una campaña de CPC. De hecho, cuando se desarrolla un site ya se debería estar pensando en los términos de 69

7 COMERCIO ELECTRÓNICO categoría por los que queremos que se posicione. Eso no solo ayuda al tráfico orgánico: el tráfico de pago se ve positivamente afectado cuando la calidad de los anuncios y su relevancia redundan en mejores posiciones, pagando menos. Cuando seleccionemos las palabras por las que queremos que se muestren nuestros anuncios, de nuevo tenemos que pensar en los demás. La competencia también las habrá tenido en cuenta. Antes de apostar por un término es necesario ver cuántas búsquedas mensuales recibe (en los ámbitos global y local) y cuánta competencia tiene ( lo usan mucho o poco otros anunciantes?). Esto determinará en gran medida el coste de la campaña, puesto que a mayor competencia, más cara resulta la palabra clave. Una herramienta muy útil para ello es Google Adwords Keyword Tool. tiendas de informática tiene casi el doble de búsquedas mensuales y un nivel de competencia ligeramente inferior. Ese es un hueco que también puedo aprovechar. Teniendo en cuenta los tipos de campaña (contacto, adquisición y conversión), hemos de probar con términos cada vez más específicos y ver las sugerencias. Otras herramientas Por otra parte, hay herramientas que nos permiten conocer los términos utilizados por la competencia y su gasto en CPC. Incluso nos dicen cuáles son sus competidores por términos de pago y gratuitos, y si estamos nosotros entre ellos. SpyFu es una de ellas ( Independientemente de la herramienta, el objetivo es encontrar nichos donde la competencia no haya invertido y que nos aporten tráfico de calidad (aquel que convierte). Frente a cualquier término, la herramienta nos dice las búsquedas que recibe y su grado de competencia. Con estos datos podemos tomar decisiones como la siguiente: ante una campaña de contacto (cuyo objetivo es conectar con clientes potenciales), puedo invertir por un término genérico como tienda de ordenadores. Como puede verse, tiene un grado de competencia respetable y un alto volumen de búsqueda. Al revisar las sugerencias de la herramienta, descubro que Zonas geográficas, términos y competencia Supongamos que nuestra empresa vende ordenadores por comercio electrónico. La web está en varios idiomas y operamos en varias partes del mundo. Es evidente que nuestras campañas de CPC deben estar geolocalizadas y que nuestros 70

8 anuncios deben estar en el idioma correspondiente al segmento geográfico al que se dirigen. Sin embargo, no basta con traducir los anuncios. Tampoco es suficiente utilizar los mismos anuncios para mercados que hablan igual idioma en zonas diferentes. cia global y que puedan generar más tráfico. En esta ocasión no todos han pensado lo mismo. Por ejemplo, hay países de América Latina en los que no se usa la palabra ordenador, sino la de computador. Algo similar ocurre con informática, sustituida por computación. Si utilizamos Google Insights for Search, vemos las diferencias en el uso de términos en distintas zonas que hablan el mismo idioma. El siguiente gráfico compara el uso de informática (en azul) y computación (en rojo) en España: Para Argentina, por ejemplo, la gráfica es completamente distinta: En este caso, computación (en rojo) supera a informática (en azul), aunque la diferencia no es tan acusada. Aquí tenemos una poderosa arma para diferenciarnos de la competencia: podemos comparar el interés regional por cada término y actuar en consecuencia. De esa manera, apostaremos por términos con menor competen- Si observamos los mapas, vemos que en la zona superior el término computación apenas se usa. Mientras nuestra competencia apuesta por esa palabra de manera general, nosotros adecuaremos nuestra campaña a la realidad. En función de nuestra estrategia, apostaremos o no por informática en las regiones en las que ese término es más común. Si lo que queremos es generar tráfico y tenemos un presupuesto adecuado, apostaremos por él. Puede que compitamos más y que la campaña salga más cara, pero hay más búsquedas. Si, por el contrario, preferimos llevar a cabo a una campaña más barata, podemos apostar por informática en esa zona. En otras áreas donde la diferencia no es tan acusada, podemos testear nuestra inversión en ambos términos con el objetivo de encontrar el equilibrio entre el grado de competencia, el tráfico (y las conversiones) y los costes. En definitiva, no estamos solos en el universo. Espero que estos ejemplos hayan servido para mostrar lo importante que es tener en cuenta lo que hace (y lo que no) nuestra competencia para asegurarnos de que nuestras campañas sean rentables. 71

9 COMERCIO ELECTRÓNICO El estudio Todos a vender en Facebook Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet La Social Shop de Dell en Facebook permite una navegación por tags en la que se llega a los productos de la marca desde los intereses de sus usuarios películas, streaming, vídeos. 72 El futuro de las redes sociales sigue siendo un misterio. En este sentido, los casos de éxito de las iniciativas pioneras (sea de grandes o pequeñas marcas), nos ilustran sobre su potencial y nos aportan las claves sobre lo que pasará en los próximos meses. Un interesante informe publicado por Bazaarvoice bajo el título Social Commerce Trends Report 2011 ofrece la visión de algunos profesionales del sector sobre los beneficios que los medios sociales han ejercido sobre sus marcas. Para ilustrarlo, nada más que ver algunos de los casos de éxito de marcas como Ticketmaster (que genera más de cinco dólares en ventas por cada Compartir que se realiza desde Facebook), Opentable (con un aumento del 25% en reservas de restaurantes añadiendo el botón Like de Facebook) o Dell, uno de los grandes early adopters (usuarios pioneros) de las redes sociales que se ha beneficiado de ellas en sus ventas y sus aprendizajes y que le permiten ir un paso más allá de su competencia. Por qué debemos lanzarnos a vender ya mismo? En la misma línea nos encontramos con un informe de la consultora Syzygy Group llamado F-Commerce. Selling on Facebook. The Opportunity for Consumer Brands. En él, Paul Marsden revela algunas cifras ilustrativas del poder del fcommerce: Levi s aumentó un 40% su tráfico al site con el uso del botón Like en sus productos y Procter&Gamble vendió mil pañales en una hora desde su tienda en la red social. Aún necesita más motivos? Este análisis propone cinco más: 1. Posibilidad de medir nuestro ROI en Facebook: la analítica web permite conocer el retorno de la inversión (ROI) que obtenemos de nuestras inversiones en redes sociales. 2. Experiencia de marca: la red social sirve como un canal más para que un potencial consumidor interactúe con nuestra marca. Pero para ello debemos cumplir con las expectativas de quienes nos siguen desde Facebook. Un estudio de IBM afirma que los que se hacen seguidores lo hacen para comprar y conseguir descuentos. Tengámoslo en cuenta a la hora de definir nuestras prioridades. 3. Mayor conocimiento de nuestros usuarios: al entender la red social como un canal más desde el que obtener datos sobre nuestro target, podemos utilizarlos para una mejor segmentación, optimización de precios, packaging y

10 Diapers.com tiene claro lo que sus seguidores buscan en su fanpage y por eso les ofrecen descuentos atractivos. La fanpage de Levi s presenta una propuesta atractiva de viralización a través de iniciativas altruistas que buscan la identificación con la marca. promociones, testeo de nuevos productos o campañas, etc. 4. Fidelidad de marca: lo logramos al reconocer a nuestros seguidores y ofrecerles la posibilidad de obtener un privilegiado punto de compra en el que encuentren productos especiales para ellos. Además, las campañas serán mucho más efectivas si se les envían a ellos, ya que estarán mucho más predispuestos a comprar. 5. Apoyo a nuestra marca: el conseguir que se impliquen en lo que les proponemos y que se conviertan en nuestros mejores embajadores ayudará a que transmitan nuestro mensaje a través de recomendaciones, viralización de nuevos productos o campañas, etc. Diez tendencias en fcommerce para los próximos meses Aunque es difícil predecir las tendencias para un fenómeno nuevo como el fcommerce, Marsden se atreve a apuntar algunas para los próximos meses. Para definirlas se ha basado en la capacidad de la red social para crear auténticos seguidores y embajadores entusiastas de la marca: 1. Fan-seeding : las fan-stores o tiendas para seguidores les ofrecerán continuamente primicias y novedades de productos o campañas para conocer el recibimiento que tendrán y empezar a generar ruido sobre los mismos. 2. Viralización: ya lo estamos viendo, pero continuaremos encontrándonos con más tipos de herramientas para promover el seguimiento, apoyo y viralización de las iniciativas de las marcas en Facebook. 3. Implicación a los fans: buscando la manera en que se sientan parte de nuestra marca, premiando por ejemplo a los primeros en participar en determinadas iniciativas. 4. Pop-up fan-stores: en lugar de pensar en una gran tienda que contenga lo máximo de nuestro catálogo, habrá micro tiendas para un solo producto o una campaña determinada que irán al grano, como auténticas landing pages. 5. Analítica y logística: a medida que más empresas vendan en Facebook, aparecerán nuevas propuestas especializadas en análisis y medición, así como logística en la red social. 6. Bienes digitales y virtuales: ofrecerán la posibilidad de una venta inmediata a través de descargas: música, películas, juegos, transmisiones deportivas, entradas de conciertos, etc. 7. Facebook credits: facilitarán el pago de productos en la red social al eliminar las barreras que le surgen al usuario en el momento de poner sus datos bancarios en la red. 8. Agencias fan-store: especializadas en crear y gestionar todos los servicios relacionados con nuestra fan-store para que podamos abrir una con la mayor facilidad posible. 9. Fan maketing: si el marketing dirigido a los seguidores resulta exitoso, nos encontraremos con fan-stores especializadas en satisfacerlos con productos exclusivos para ellos que se vendan solamente por ese canal. 10. Más allá de la marca: si las fan-stores resultan exitosas, podremos pasar de tiendas centradas en una marca a las centradas en intereses; por ejemplo, tiendas para deportistas con diferentes marcas de productos deportivos. 73