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1 Analísis de la campaña; - Esto NO debería ser normal Mariacelina Thorgaard Projecto de diplomatura Instructor: Ricard Højberg Institut for sprog og erhvervskommunikation Aarhus Universitet, Business and Social Science Diciembre de 2012 Pulsaciones:

2 Abstract The Spanish Government made in 2011 a campaign against the early beginning of consumption of alcohol within the teenagers in the age of 13 to 18 years. The campaign had the slogan Esto NO debería ser normal 1, with the purposes to inform the teenagers and the adults around them, hoping to convince them to stop drinking, because it can have serious consequences for them, in the process of growing up. The campaign consists of different communication products, such as TV-spots, posters and an informative brochure, as well as the campaigns web-page with all the information needed. The analysis of the campaign shows that the main target group is the teenagers themselves, and the helping target group is the adults around the teenagers. The message of the campaign is that is shouldn t be normal to start drinking in such an early age, and the objectives are among others, to get the tendency stopped, and inform the teenagers about the risks of drinking. The analysis of the communication products shows that the use of the three appeal forms is used as a combination between them all. It uses logos, because it appeals to the common sense of the receiver, by using facts and a lot of information. It uses ethos because it appeals to the credibility the receiver has to the sender of the campaign, here it s the Spanish government, which is a public institution, to whom, en general, people have credibility. The appeal form mainly used is the pathos, because the campaign tries to appeal to the receivers emotions, by showing a video with innocent children and pictures of teenagers, who seem unspoiled, but the texts on the posters say something else. The argumentation that the campaign uses gives one main assertion which is the same as the message; that it shouldn t be normal to drink in an early age, and the evidence of this assertion wants us to use our common sense by thinking it is because that is isn t healthy. With this evidence, the warrant is that; when it isn t healthy to drink, it shouldn t be normal. In the informative brochure, the evidence is, in addition, all the information and the facts about the risks etc. The form of persuading it use is to try to give them more knowledge about the subject, so that it may affect their attitude and in the long term affect their behavior. In the process of deciding, in the planning of the campaign, the planners had to have in mind to research the behavior, attitudes, and everything else about the target group, in order to reach them with the communication. 1 This should NOT be normal 2

3 Another thing to have in mind is the results of the earlier campaign from 2007, because it may not have given the wanted effect, since they have to make a new campaign four years later, with the exact same objectives. Therefore it is important to know what went wrong in that campaign, in order to avoid the same mistakes in the new campaign. Keystrokes:

4 Índice 1. Introducción Método Delimitación Fuentes (material empírico) Teoría Teoría de argumentación y elementos retóricos Los modos de apelación retórico El modelo argumentativo de Toulmin Tipo de argumento Teoría de la campaña Teoría de persuasión Estrategia de la campaña Plan de acción La campaña Esto no debería ser normal Presentación de la campaña Estrategia de la campaña El plan de acción Los productos de comunicación Los spots de televisión Las cuñas de radio Analísis de los spots de televisión y de las cuñas de radio Los carteles El folleto informativo La página web de la campaña La persuasión Razones contextuales Conclusión Bíbliografía Anexos Lista de anexos

5 1. Introducción El Ministerio de Sanidad, Política Social y Igualdades publicó en 2011 una campaña contra el consumo de alcohol entre menores de 13 a 18 años, porque se veía que la edad de iniciación en el consumo, cada día fue más antes entre ellos. La campaña tiene el eslogan Esto NO debería ser normal y es de concienciación y información, con el objetivo de informar, a los adolescentes y a los responsables de la educación de ellos, sobre los riesgos del consumo del alcohol. 2 En la página web oficial de la campaña 3 se puede leer sobre p.ej. la magnitud del problema y hechos diferentes como; En la actualidad el alcohol está muy presente en el tiempo libre y en las relaciones sociales de los jóvenes y El 75,1% de los adolescentes de años ha consumido alcohol alguna vez en su vida 6 de cada 10 adolescentes, se han emborrachado alguna vez en su vida y 1 de cada 3 lo ha hecho en los últimos 30 días 4. Además se encuentra los diferentes productos de comunicación y son a disposición libre. En base a la presentación, deduzco el planteamiento del problema siguiente: El objeto del trabajo es el de analizar la campaña Esto no debería ser normal contra el consumo de alcohol entre menores en España con la finalidad de averiguar cuál es la argumentación y otros elementos retóricos utilizados para persuadir a los grupos objetivos de la campaña, más intentar explicar cuáles pueden ser las razones contextuales detrás de las decisiones tomadas en la planificación de la campaña. 1.1 Método y teoría de ciencia Para poder responder el planteamiento del problema, tengo la intención de utilizar la teoría de argumentación para el contenido de la campaña, es decir el modelo argumentativo de Toulmin y el típo de argumento, más la teoría sobre los modos de apelación. Para analizar la construcción y 2 Redacción Prnoticias, La campaña esto no debería ser normal recibe un AMPE de plata, visitado el 3 de diciembre de

6 planificación de la campaña utilizará la teoría de la estrategia de una campaña, incluyendo teoría de persuasión. La teoría de ciencia es el punto de vista del trabajo, en cuál uso el constructivismo social. Lo central en el constructivismo social es basado en dos suposiciones de Gergen 1) No hay ningún relación necesario entre el mundo y nuestros ideas del mundo (porque la lengua no es un imagen de la realidad, pero es un trato social) y 2) Nuestros descripciones de la realidad surgen de las relaciones sociales, en cuáles estamos (es decir que creamos en común nuestro imagen del mundo). 5 El mundo, en cuál vivimos, es la suma de todos nuestros juegos de lenguas (idea que explica como lo que dicimos, tiene sentido 6 ), cuál creamos en común mediante nuestro comunicación y es el mundo que nos hace sentido. La causa de que sabemos lo que es p.ej. dinero o un radio es porque tenemos unos conocimientos de fondo culturales que son construidos del social. El punto clave es que siempre se entiende y describe el mundo en común y no individual, es una consecuencia natural del papel que se atribuye la lengua, porque es algo que todos comparten y que los atan. 7 La forma de utilizar el constructivismo social en el trabajo es de considerar que nosotros ser humanos somos construidos del social y tenemos conocimientos de fondo que nos dice que es sentido común. Durante nuestros años de crecimiento, nuestros amistades, publicidades y campañas nos han aprendido razonar de lo que es normal y no es, p.ej. que no es saludable fumar o beber alcohol. 1.2 Delimitación El trabajo está enfocado en el analísis y las deciciones tomadas en la planificación de la campaña y por eso no es relevante trabajar con el presupuesto de la campaña 8 y tampoco con la medición del efecto de la campaña 9. 5 Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden en grundbog i videnskabsteori, 1. udgave, 3. oplag 2012, p Ibid, p Ibid, p El presupuesto forma parte del plan de acción en la plataforma de la estrategía de la campaña.; Sepstrup, Preben y Fruensgaard, Pernille (2010); Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagne-planlægning, 4. udgave, 1. oplag, p La medición de efecto es el último punto en el plan de acción de la comunicación estratégica.; Ibid, p

7 La causa de porque no enfocar en el presupuesto, aunque tiene gran influencia en el producto de comunicación y la planificación y realización de la campaña, es que a) es una tarea muy exigente, b) es necesario tener combinaciones realísticas de objetos y públicos objetivos, c) saber cuáles recursos se tiene a su disposicion y d) muchas veces se utiliza el mismo presupuesto como el del año pasado o aquí de una campaña anterior. 10 La causa de porque no enfocar en la medición de la campaña es que no tengo posibilidad de medir el efecto de la campaña. 1.3 Fuentes (el material empírico) El material que es utilizado en el trabajo es primero el material de la campaña, que se encuentra en la página web y es una página del Ministerio de Sanidad Gobierno de España y como es una página oficial, públicado por un instituto público, se lo puede considerar como servible y es fidedigno. El material teórico utilizado es los libros de la universidad sobre argumentación y planificación de una campaña y se supone que también se puede considerarlos como material fidedigno. 10 Ibid, p

8 2. Teoría 2.1 Teoría de argumentación y elementos retóricos La retórica es el aprendizaje de representación apropiada en el lenguaje y la escritura. El aprendizaje de argumentación es uno de las asignaturas diferentes que contiene. La argumentación es razonamientos en cuáles hay, como mínimo, dos informaciones, en que la una justifica la otra. Argumentación retórica es comunicación en cuál el emisor busca ganar aprobación del receptor a un punto de vista justificado Los modos de apelación retórico Uno de ellos es los tres modos de apelación retórico 12 ; logos, pathos y ethos. Este elemento retórico es un concepto general que cubre todo el texto y no sólo las partes de argumentación. Logos es caracterizado por apelar a la razón, ser intelectual y racional. La argumentación es lógico y se esforza por ser objetivo, la fuerza es la claridad y el débil es que puede parecer aburrido. Pathos implica el receptor, apela a las emociones y el ambiente de la situación y busca conmover la gente. Las emociones se ligan a la situación concreta. Se involucra sentimientos como odio, venganza, rabia, alegría, compasión etc. Ethos apela con el ayudo de la personalidad de una persona o autoridad. En el uso de ethos se base el respaldo en la confianza del receptor de una persona. Ethos trata de presencia, caracter y integridad, es decir las calidades interiores. Las emociones en ethos no es unido con la situación concreta, porque las emociones que se atrae de los receptores puede existir antes, mientras y después de la situación. Una persona que ya tiene una reputación buena con el receptor tiene mas facilidad de tener respaldo que una persona no conocida El modelo argumentativo de Toulmin El filósofo inglés Stephen Toulmin, elaboró en 1958 el modelo argumentativo 13, que describe la construcción de los argumentos y que se puede utilizar para analizar casi todos los argumentos a pesar de la relación en cúal se presenta. 11 Jørgensen, Charlotte y Onsberg, Merete (2008), Praktisk argumentation, 3. udgave, 1. oplag, p Ibid, p

9 El modelo describe el argumento, cada sus elementos y la relación entre ellos. El modelo consiste de seis elementos de cuál tres son elementos obligatorios, mientras que los últimos tres son opcionales y no parece en todos los argumentos. Los tres elementos obligatorios son aserción, evidencia y garantía y los tres opcionales son reserva, respaldo y cualificador. Un modelo con los tres obligatorios es el modelo base y con los seis elementos es el modelo expandido. La aserción es el punto de vista de lo que el emisor intenta convencer el receptor. La aserción es lo superior en el argumento, porque se trata de determinar lo con el ayudo de loe elementos evidencia y garantía. Se encuentra la aserción mediante la cuestión; Qué quiere el emisor que el receptor se apoya? La evidencia es la información o datos que el emisor usa para aportar la aserción. La evidencia es importante porque se establece toda la argumentación en base de ese y es la prueba de la aserción. Se encuentra la evidencia mediante la cuestión: De qué base el emisor la aserción? La garantía es la parte que combina la aserción y la evidencia como un fuente. El contenido es un punto de vista general que el emisor y el receptor comparten. Además la garantía casi siempre es implícito. La reserva indica la fuerza de la aserción a cuál está unido. La reserva así refleja la fuerza de la garantía en el argumento, porque la garantía puede justificar el paso de la evidencia a la aserción en grados diferentes. La reserva puede ser confirmando o debilitado y normalmente expresado con adverbios como necesariamente, probablemente y quizás. Se la encuentra con la pregunta, Qué seguro está el emisor de la aserción? El respaldo está unido a la garantía y se lo use cuando hay duda de aceptar la garantía, y por eso se necesita más documentación. El respaldo es el base concreto de la regla general de la garantía. Se lo puede encontrar con la pregunta, Cuáles fundamentos tiene el emisor de la regla general de la garantía? El cualificador modal está unido a la reserva porque se puede especificar reservas y elementos inseguridades posibles que hay en el transporte de la garantía a la aserción, es decir que son excepciónes. Se encuentra el cualificador modal con la pregunta En qué casos la aserción no vale? 13 Ibid, p

10 14 El modelo argumentativo de Toulmin Tipo de argumento 15 Se puede realizar una división de los argumentos retóricos mediante la garantía. Lo más normal es dividirlos en siete tipos de argumentos; signo, causa, clasificación, generalización, analogía, autoridad y motivación. Para que sea posible colocar un argumento en uno de los siete tipos, hay que formular la garantía y averiguar a cuál de los siete tipos el argumento pertenece. Los cinco primeros tipos de argumentación conciernen a la apelación intelectual, en cuáles la garantía incluye una regla de relación entre fenómenos en el mundo. En un argumento de signo, la regla de la garantía es que dos cosas van juntas, así que la cosa en la evidencia es el signo o síntoma de la cosa en la aserción. Es decir que la garantía es una característica y se tiene una coicidencia entre las dos cosas. En un argumento de causa, la regla de la garantía es que una cosa implica otra. En ese tipo hay el motivo y el efecto, y que las dos pueden colocarse como evidencia o aserción. Para que sea más facíl decidir si el argumento sea de causa, se puede decir que la garantía tiene una regla de resultado. En un argumento de clasificación, la garantía tiene la regla de que lo que vale para toda la clase, también vale para todos los miembros de la clase. El tipo de argumentos de clasificación en cuál la garantía se trata de todos los miembros, es muy extraordinario y por eso se lo use muy poco en argumentación práctico. En un argumento de generalización la garantía tiene la regla que dice lo que vale de un solo miembro de una clase, vale para todos de la clase, es decir lo contrario del tipo pasado. La garantía siempre es una regla general y puede parecer ejemplos en el respaldo. En un argumento de analogía, la garantía tiene una regla de rasgos comúnes de dos cosas, es decir igualdades. Se puede comparar dos cosas que son diferentes, y la comparación se llama paralelo o 14 Luisa Isabel Rodríguez Bello; El modelo argumentativo de Toulmin en la escritura de artículos de investigación educativa, visitado el 11 de noviembre de Jørgensen y Onsberg (2008) op.cit., p

11 se puede comparar en forma analogía, en cuál dos cosas son idénticas, y se base el argumento del principio de justicia, es decir que las cosas se trata de la misma manera. Los últimos dos tipos de argumentos conciernen a la apelación emocional, en cuáles el emisor hace la aprobación dependiente de una toma de posición sentimental. En el argumento de autoridad, la garantía se base en la fiabilidad de un fuente. En este tipo de argumentos no sólo se refiere a un experto, porque el emisor base su argumento en la confianza del receptor de un fuente, que puede ser el emisor o otra persona p.ej. un famoso, un experto, las autoridades etc. En el argumento de motivación, se trata de un motivo interior o tendencia del receptor. El motivo o tendencia puede ser simpatía, compasión, conciencia mala o deseos, necesidades y esperanzas. Es este tipo de argumentos se interviene en las actitudes propias del receptor y el consentimiento depende de si estén presente con el receptor actual. 2.2 Teoría de la campaña La teoría de campañas es una demarcación delimitada floja de la teoría de medios y comunicación, con pertinencia de la planificación de comunicación estratégica Teoría de persuasión 17 La definición de persuasión es que es comunicación exitoso con el fin de influenciar conocimientos, actitudes y comportamiento de una persona en una situación, en cuál la persona tiene un grado considerable de libertad para dejarse o no dejarse persuadida. 18 La teoría trata de los conocimientos, las actitudes y el comportamiento de una persona y la relación entre ellos. En la psicología social la relación entre actitudes y comportamiento se formula como la correlación entre los dos, aunque casi todos los resultados empíricos indica que esa relación es insegura o no existe. En campañas, el problema no es crear un actitud a un asunto, pero es que conseguir que el público objetivo actua de acuerdo con el actitud, un ejemplo de esto es que mucha gente tiene actitudes negativas de conducir en estado de embriaguez, pero mucha gente todavía conduce en ese estado. La teoría de persuasión tiene tres modelos de teoria de aprendizaje, cuáles tienen el individuo como punto de partida y estan unidas a la psicología de comportamiento. 16 Sepstrup y Fruensgaard (2010), op.cit., p Ibid, p Ibid, p

12 La primera es la jeraquía tradicional de aprendizaje, cuál explica que conocimientos implica las actitudes y que eso puede causar cambios en el comportamiento. Ese jeraquía se use normalmente cuando un tema cumple tres condiciones; 1) que los receptores lo comprende como relevante y fundamental, 2) que los receptores estan metido en el y 3) que las opciónes son claramente separadas y distintas. Es normalmente usado en comunicación de temas y productos con un gran interés y un elevado riesgo experimentado económico, psíquico o social. La segunda es la jeraquía de compromiso bajo cuál entraña que los conocimientos directamente convierten en comportamientos y después implica las actitudes. Esa jeraquía se aplica a temas en cuáles el receptor no esta metido y dónde el receptor sólo ve pequeñas o ningúna diferencia entre las opciónes. Normalmente es usado en comunicación de bienes de consumo de poca duración. La última es la jeraquía de cambios de disonancia, que es lo contrario de la jeraquía tradicional, es decir que el comportamiento lleva a cambio de actitudes y después a más conocimientos. Este típo es relevante si el receptor tenga un compromiso en el tema, pero no puede distinguir entre las opciónes y entonces le ofrece una oportunidad sin riesgos y barata para probar el comportamiento. El pensamiento es que el receptor aprovecha una oportunidad de probar una muestra (comportamiento), se decide si le guste o no (actitud) y después darse cuenta de comunicación que apoya la actitud (conocimientos) Estrategia de la campaña 19 Los elementos principales en la estrategia de la campaña es analísis de la situación, redacción de objetivo y el público objetivo, prelación de estos y elegir la forma de comunicación. Una estrategia trata de cambios de una situación y la dirección de esos cambios, men no describe cómo se puede conseguir los cambios deseados. En la planificación de una campaña se puede usar una plataforma del trabajo de la comunicación. La plataforma consta de dos partes; la estrategia de la campaña y el plan de acción y crea coherencia entre las dos partes, para que el producto de comunicación tenga el punto de partida en la estrategia de la campaña. 19 Ibid, p

13 El primer paso es una descripción de la situación o del problema en cuál el emisor se encuentre y la situación a cuál quiere llegar. La fase siguiente es que averiguar si es posible conseguir el cambio deseado con comunicación. En la fase de fijar los objetos, es importante saber que una campaña siempre concierne el comportamiento del público objetivo, también cuando se redacta el cambio deseado respecto a conocimientos o actitudes. Es importante encontrar objetos cuáles cumplimiento supone que ser unido con el comportamiento deseado y que son unidos con el esfuerzo de la campaña. En la comunicación estratégica hay tres típos de objetos; 1) objetos de organización que tiene el función de dirigir identificación y redacción del cambio deseado y a menudo son redactados como visión o misión. 2) Objetos de campaña que conciernen la sustancia de la campaña y son la expresión del cambio concreto que se quiere conseguir. El tercer típo es los objetos ayudantes que conciernen el mensaje y elección del canal del plan de acción, es decir la calidad del producto de comunicación. Dependiente de que tipo con cuál se trabaja, es diferente que efecto de la campaña se puede esperar. La fijación de los objetos es conectada con la del público objetivo. Los dos elementos siempre hay que pensar juntos en la planificación de la campaña porque los objetos de una campaña hay que conseguir los en relación al público objetivo. El público objetivo es el grupo de personas, cuáles comportamiento el emisor desea cambiar para conseguir la finalidad de la campaña. Un público objetivo bueno está unido a objetos buenos, tiene características que son relevantes para los objetos del emisor y se lo puede exponer dentro el uso de medios de comunicación normales para ellos. El analísis que el emisor hace puede mostrar que es necesario dirigir el producto de comunicación a otro público objetivo que el, cuáles comportamiente se quiere cambiar. Es decir que el público objetivo cuál se quiere cambiar es el principal, mientras que el otro es un público objetivo ayudante. El plan de acción debe ser un plan de directrices principales para elaboración de mensaje y elección de medios de comunicación. Las directrices deben ser tan detalladas que puede dirigir y guiar las personas diferentes que trabajan con la campaña. El plan además tiene que incluir directrices para el presupuesto y para la evaluación del cumplimiento de los objetos. El presupuesto es una tarea exigente y tiene un gran influencia en el producto de comunicación (comparése párrafo 1.2). Primero hay que crear un esquema de objetos y público objetivo para hacerse una idea general de esos. Después se coloca todos los objetos posibles y se combina los objetos con los públicos 13

14 objetivos y se elige las combinaciones más realisticas y se repite el proceso hasta que se tiene un plan realístico. En campañas es necesario saber los recursos que se tiene a su disposición para conseguir los objetos elaborados. La forma ideal para el presupuesto de una campaña es tener más combinaciónes elegidas y un plan de acción para cada una, incluido un cálculo de los gastos si se realise el plan, pero en la práctica esa forma es muy rara. La forma de comunicación incluye dos tipos; comunicación de masas y comunicación interpersonal. La oferta de medios de comunicación aumenta y el uso de los medios cambia, y eso lleva a un prelación de tres tipos de comunicación estratégica; 1) comunicación de masas, 2) comunicación de redes, una combinación de los dos tipos mencionados antes y 3) comunicación no convencional que son los dos tipos juntos, pero que el receptor no puede identificar como comunicación estratégica. La elección de la forma de comunicación tiene la finalidad de ser reflexiones y directrizes para las vías del plan de acción Plan de acción 20 Los elementos principales son; el mensaje, elección del medio de comunicación y medición del efecto (comparése párrafo 1.2) El mensaje de la campaña es la indicación común para el contenido ( Qué?), el diseño ( Cómo?) y el comunicador ( Quién?). La elección del contenido del emisor debe tener su punto de partida en el objeto de la campaña y además combinar lo que el emisor quiere decir con lo que el receptor quiere saber. El emisor normalmente no puede cubrir el público objetivo principal con solamente uno o dos medios de comunicación a causa de que la oferta y uso de los medios de comunicación se fragmenta. Eso sea la causa a por qué la comunicación estratégica use un gran número de varios medios de comunicación. Con la división de oferta y uso de los medios de comunicación, sea posible llegar muy preciso al público objetivo principal, pero sea más difícil transmitir una impresión común que cubre todos, especialmente es un problema si el receptor no puede identificar los varios medios de comunicación como parte de la misma campaña. El emisor tiene que asegurarse que todos los medios de comunicación de la campaña funcionan lo mejor posible en las situaciones de los receptores y también es necesario asegurarse que hay coherencia entre la 20 Ibid, p

15 campaña y el tema de la campaña general. Es importante que el emisor piensa en lo que el receptor quiere saber, es decir lo que el experimenta como relevante. El diseño del mensaje trata de como se puede transmitir el mensaje, además requiere un comprensión de qué se va a decir a quién con qué finalidad, pero lo que va a crear la atención preliminar es cómo se lo dice. El primer tarea en el diseño es que decidir como el emior quiere dirigirse al público objetivo, porque ese es importante a causa del ruido que el receptor experimenta cada día. En el diseño es normal distinguir entre afirmar algo, prometer algo y hacer preguntas. Se supone que la aserción fortalecela autoridad del emisor con el receptor, pero eso puede ser arriesgado si es lejos del actitud o comportamiento del receptor. Prometer algo dice al receptor que si acepte, tendrá mejor estado y a menudo eso contribuye a la idea de una vida mejor, pero normalmente el receptor no experimenta el efecto deseado. La forma de hacer preguntas es popular porque se piensa que se obliga el receptor de atención preliminar a atención continuo, porque parece natural contestar una pregunta. La argumentación es interesante, porque hay varias variaciónes p.ej. unilateral contra bilateral y argumentación explícita contra la implícita, y ha habido interés de cuándo el emisor con ventaja puede utilizar las variaciónes de argumentos y además el orden de esos. Argumentación unilateral sólo presenta un lado del caso, es decir el del receptor, mientras que la bilateral presenta más lados del caso. Resultados indica que la bilateral es más efectiva, pero se vea muy poca veces. Argumentación explícita es cuando el mensaje presenta una conclusión o un consejo claro, mientras que la implícita deja al receptor sacar conclusiones y a causa de eso, la explícita contribuye mejor al objeto del emisor que la implícita. El orden de los argumentos trata de cuáles tipos de argumentos que van primeros y cuales al final, los pesados o los ligeros, los en pro o los en contra, amenazas o soluciones. Se puede trabajar con el modelo clásico narrativo, en cuál se guía el lector a un clímax del final, o se puede trabajar con el modelo triángulo, en cuál se presenta el punto clave principal en el principio y después se profundiza y se ejemplifica más. Se también puede utilizar varios medios en el diseño del comunicación. Los medios pueden ser estilísticos (exageración, ironía), estéticos (colores, sonidos), lingüísticos (lenguage pictórico, títulos), del imagen (ángulo, luz) o psicológicos. No es demostrado que el uso de medios tiene un efecto general, pero algunos estan bien documentados como por ejemplo humor, porque en muchos casos los receptores recuerden los productos de comunicación, pero no siempre en emisor. Otro ejemplo es miedo, que se use mucho en campañas no-comerciales, pero es difícil que fijar un 15

16 nivel óptimo para el uso de temor en las campanas. Empowerment es un medio bastante nuevo, que enfoca en la importancia del receptor en una cuestión más grande, para que sienten que hacen una diferencia. El medio clásico; bebés, animales y sexo que siempre venden. Es normal porque estan unidos a pathos (compárese párrafo 2.1.1), en cuál se suscita emociones con el receptor. La mayoria de los medios funcionan y contribuyen a atención preliminar, pero se arriesga que embujar a los receptores, si el mensaje no sea lo que esperan. El tercer elemento del mensaje es el comunicador, es decir la opinión del receptor del comunicador o ethos (compárese párrafo 2.1.1). El emisor es el que es responsable económico y jurídico, pero el comunicador es el emisor, que el receptor vea como fuente del mensaje. La comprensión del comunicador del receptor es importante en relación al proceso del comunicación y puede promover y coartar el cumplimiento de los objetos del emisor. La comprensión de la importancia del comunicador viene de dos modelos psícologicos sociales; el modelo de credibilidad y el modelo atractivo. El modelo de credibilidad supone que si el receptor experimente un credibilidad alto, la posibilidad de aceptación del mensaje crece. Además supone que la experiencia de credibilidad tiene dos dimensiones; competencia experimentada y fiabilidad experimentada, es decir que lo decisivo es la evaluación del receptor del comunicador. El modelo atractivo supone que se puede promover la aceptación del mensaje si el receptor vea el comunicador como atractivo, es decir que el modelo se dedica a los dimensiones del comunicador que influye el receptor. Una combinación de los dos modelos es que credibilidad es una función de la experiencia del receptor del comunicador. La posibilidad de conseguir los objetivos deseados depende del grado que el receptor atribuye al comunicador. El medio de comunicación y el mensaje constituye el producto de comunicación, y la elección del medio de comunicación es importante, porque tiene por finalidad exponer el público objetivo al mensaje de los medios de comunicación, que lleva al efecto que el emisor desea. La elección incluye la elección del grupo de medios de comunicación, la colocación del mensaje en el medio de comunicación, la fijación del cuántas personas tienen que ser expuestas, cuántas veces y el momento de la exposición. 16

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