ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN

Transcripción

1 Dirección de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN 1 Instrucción para su elaboración

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN 3. ALCANCE 4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES 4.1 Encuestas de Satisfacción. 4.2 Atributos generales de la calidad de servicio: Modelo SERVQUAL. 4.3 Muestra y representatividad El tamaño de la muestra 5. APROBACIÓN FORMULARIO DE LAS ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN 6. ANEXOS 6.1 Modelos 6.2 Bibliografía 2

3 1. INTRODUCCIÓN El Plan Marco de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales (PMMCS) 1 contempla en su Línea Estratégica nº 5 La Excelencia en los Servicios Municipales la realización de encuestas de opinión con fin de obtener información de la percepción de satisfacción de la ciudadanía referida a los servicios que prestan las diferentes unidades organizativas del Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esta Línea Estratégica también define un sistema de gestión de la calidad de referencia: la ISO 9001, en esta norma la encuestas de satisfacción son un elemento crítico para conocer la opinión de la ciudadanía y los empleados municipales (cliente interno y externo). Figura 1: Sistema de Gestión de la Calidad del Ayuntamiento de Castellón de la Plana. La incorporación de la voz de la ciudadanía implica el desarrollo de diferentes proyectos específicos en busca de la efectiva incorporación de las demandas de los ciudadanos a los principales procesos de gestión. Un sistema de gestión de calidad se basa en: Conocer y escuchar al ciudadano identificando sus necesidades y expectativas. Informar y prestar la mayor atención a la ciudadanía y facilitar su participación activa. Garantizar unos servicios de calidad y prestarlos y gestionarlos de manera excelente. Hacer lo que decimos y cumplir los compromisos. Medir lo que hacemos para mejorar continuamente. Trabajar con vocación de servicio público

4 Los principios básicos de los Sistemas de Gestión de Calidad según norma ISO son: 1. Organización enfocada al Cliente 2. Liderazgo 3. Participación del personal 4. Enfoque de sistema para la gestión 5. Enfoque basado en procesos 6. Mejora continua Las Organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deben satisfacer sus necesidades actuales y futuras, cumplir los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder sus expectativas. La Dirección establece la unidad de gestión y propósito de la organización. Deben crear y mantener un ambiente interno en el cual el personal esté completamente implicado en alcanzar los objetivos de la Organización. Las personas a todos los niveles de la Organización son la esencia de ésta y su implicación total permite que sus capacidades sean utilizadas para el beneficio de la empresa. Identificar, comprender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema determinado, mejora la eficiencia y eficacia de la Organización en el logro de sus objetivos. Se consigue un resultado deseado más eficientemente cuando los recursos y las actividades son gestionados como un proceso. La mejora continua debería ser un objetivo permanente para la Organización 7. Datos para la toma de decisiones Las decisiones eficaces están basadas en el análisis de datos y en la información. 8. Relaciones beneficiosas con los proveedores Una Organización y sus proveedores son interdependientes, y las relaciones mutuamente beneficiosas mejoran la capacidad de ambos para crear valor. Estos aspectos denotan la obligación de satisfacer las expectativas del cliente, desarrollar el servicio a través de la gestión por procesos, medir, analizar y mejorar para tomar decisiones, todo ello con el impulso de la dirección y la implicación de todo el personal incluidos proveedores. El modelo CAF (Common Assesstment Framework)3 en su criterio de Resultados en los Clientes/Ciudadanos, indican la importancia de Qué resultados- está alcanzando la organización en relación con la satisfacción de sus clientes externos e internos. 2 A fecha de abril 2014 tienen certificado de calidad ISO 9001, Policía Local de Castellón, la Agencia de Desarrollo Local y AMICS 3 caf.html 4

5 Para todas las Administraciones Públicas es muy importante medir directamente la satisfacción de sus clientes / ciudadanos en relación con la imagen global de la organización y los servicios que presta, su transparencia y la participación de los clientes / ciudadanía. Generalmente las organizaciones utilizan encuestas a clientes / ciudadanos para conocer su satisfacción, pero pueden utilizarse otras herramientas complementarias tales como grupos focales, paneles de usuarios, etc. Así mismo en cuanto a Resultados en la Sociedad define los Resultados que la organización está alcanzando para satisfacer las necesidades y expectativas de la comunidad local. Aquí se incluye la percepción de cómo la organización trata las cuestiones relacionadas con la calidad de vida, el medio ambiente y la conservación de los recursos globales, así como las propias mediciones internas de eficacia que tenga la organización. Asimismo contempla sus relaciones con las autoridades y otros órganos que afecten y regulen sus actividades. Numerosas organizaciones del sector público tienen un impacto en la sociedad través de la propia naturaleza de sus actividades principales o del mandato establecido por la ley. Los resultados de estas actividades nucleares se mostrarán en los criterios de Satisfacción del cliente y de Resultados clave del rendimiento. El Modelo Ciudadanía del Observatorio de la Calidad de los Servicios Públicos 4, en su Criterio 13 Satisfacción en la Sociedad, define que la actuación de las organizaciones públicas no solo afecta a los ciudadanos/clientes, a los que son usuarios directos de los servicios públicos, sino que influye sobre muchos otros colectivos y produce expectativas sobre muchos otros, usuarios potenciales o no. Criterio 14 Satisfacción del Entorno Las Administraciones Locales desarrollan su actividad fuertemente vinculadas a unos entornos a los que se deben, con perfiles e intensidades tan diversas como los de los proveedores, las organizaciones sociales más cercanas, la vecinales, otras instituciones similares, etc. Actualmente, las organizaciones públicas que pretendan alcanzar una Gestión de Calidad, han de sensibilizarse con su entorno y definir políticas específicas a este respecto. El modelo EFQM (European Foundation for Quality Management) 5 dedica el Criterio 6 a los Resultados en los Clientes que define como Qué logros está alcanzando la Organización en relación con sus clientes externos y el Criterio 9 a Resultados clave, que define como Qué logros está alcanzando la Organización con relación al rendimiento efqm.html 5 5

6 planificado. Asimismo es de especial importancia para las distintas Organizaciones que componen el sector público lo especificado en el Criterio 8, Resultados en la Sociedad que define como Qué logros está alcanzando la Organización en la sociedad, a nivel local, nacional o internacional (según resulte pertinente). Todos estos criterios exigen el establecimiento de indicadores de resultados y la realización de las mediciones correspondientes. La medida de la satisfacción de los clientes a intervalos regulares es un elemento esencial en cualquier iniciativa sobre la calidad de los servicios. Las organizaciones deben evaluar las necesidades y expectativas de los clientes y en qué medida son satisfechas estas necesidades y expectativas para obtener una mejora continua en los resultados. El conocimiento de las percepciones y actitudes del ciudadano con respecto a la Ayuntamiento de Castellón de la Plana aumentará en gran medida las oportunidades de tomar mejores decisiones, así como determinar si se están cumpliendo dichas exigencias. Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los ciudadanos deberán ser medidas de una forma fiable. Si los instrumentos están mal desarrollados y representan una forma inadecuada de la opinión de los ciudadanos, las decisiones basadas en esta información pueden ser perjudiciales para el éxito de la Administración. Por el contrario, si la información que se posee es adecuada a las percepciones de los ciudadanos, podrán tomarse unas mejores decisiones con respecto a la manera de servir mejor a los ciudadanos. La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido destacada por numerosos investigadores. En concreto, muchas empresas son conscientes de que ofrecer un servicio de calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva (Kotler, 1991) o bien, podemos considerar la calidad de servicio como la vía más adecuada para que la empresa pueda alcanzar su objetivo desde el punto de vista relacional: mantener la relación a largo plazo con sus clientes (Martín y Barroso, 1995). Dada la importancia de ofrecer un servicio de calidad, una de las cuestiones que mayor interés ha despertado entre los investigadores ha sido su medición, cuya puesta en práctica es particularmente compleja y diferenciada de los trabajos sobre calidad desarrollados en el área industrial (Bigné et al. 1997). Para incorporar las percepciones y actitudes de los ciudadanos a los esfuerzos de mejora de la calidad es necesario calibrar estas percepciones y actitudes de una forma cuidadosa y fiable. Un modo de medir dichas actitudes es a través de encuestas. Se deben diseñar cuestionarios sobre la satisfacción de los ciudadanos que evalúen, fielmente, las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio prestado. Para ello, es muy importante determinar las necesidades y exigencias del ciudadano. 6

7 Podemos considerar que las necesidades y exigencias del ciudadano son aquellas características del servicio que representan unas dimensiones importantes. Son aquellas dimensiones sobre las que los ciudadanos basan su opinión del servicio. El propósito de la determinación de las exigencias del cliente es establecer una lista de todas las dimensiones de calidad importantes que describen el servicio. Sólo por medio de la comprensión de las dimensiones de calidad, será posible desarrollar las medidas para evaluar estas dimensiones de calidad. A pesar que pueden existir algunas diferentes dimensiones de calidad para cada uno de los distintos servicios prestados está comúnmente aceptado que existen unas dimensiones universales aplicadas a la calidad de servicio que pueden ser comunes y generales. Estas dimensiones se basan en el modelo de Calidad de Servicio. En la revisión a la literatura que se ha realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos de medición de la calidad de servicio. A continuación, realizamos una breve descripción de cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como método para medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre percepciones y expectativas (carácter normativo). Esta escala consta de 22 ítems que representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía. Posteriormente, la escala es modificada por sus autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensión, y sustituyeron en cada una de las sentencias, el término deben o deberían por el término lo que sería esperable o lo que se debería esperar. Además, aquellos items que estaban redactados de forma negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de servicio percibida a través de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se denomina también como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son tratadas con análisis estadísticos, consideran más adecuado preguntar directamente por la diferencia P E (Percepción - Expectativas). Esto se conoce como pauta no confirmatoria subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debería medir utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran válida la pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debería utilizar en lugar de las expectativas, el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeño evaluado y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las críticas que Teas (1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de ésta, proponen un modelo mixto que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clásico. Por 7

8 último, Parasuraman et al. (1994) al considerar la doble conceptualización de las expectativas, modifican la estructura de dicha escala para recoger no sólo la discrepancia entre el servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la Medida de la Superioridad de un Servicio, MSS), sino también el desajuste entre el servicio percibido y el servicio adecuado (Medida de la Adecuación de un Servicio, MSA). a) Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1991). b) Escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992). c) Escala de Desempeño Evaluado (Teas, 1993). Por tanto debemos determinar las necesidades y exigencias del cliente, diseñar un cuestionario con las dimensiones estándar, ad hoc o mixto, desarrollar la operativa y tener un sistema de análisis e interpretación de los resultados. Se recomienda utilizar la escala SERVPERF para medir satisfacción y la escala SERVQUAL cuando se mida expectativa y satisfacción. 2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN El objeto de este manual es doble, por una parte proporcionar conocimientos básicos sobre las encuestas de satisfacción y por otra establecer una metodología común para el diseño e implantación de encuestas de satisfacción, análisis de sus resultados y elaboración de acciones de mejora con el fin de que cada unidad orgánica pueda utilizarlo en base a sus objetivos. La aplicación de este Manual es para todos los servicios que prestan las áreas del Ayuntamiento de Castellón, los Órganos Autónomos dependiente así como las empresas contratadas y demás servicios especiales, pudiendo cada una de ellas adaptarlo a sus necesidades. Como norma general se aplicará a los servicios de las unidades organizativas certificadas así como las comprometidas con el ciudadano a través de las Cartas de Servicio. Asimismo, como correspondencia con los procesos del Ayuntamiento, cualquier planificación de acciones debe dar como resultado la satisfacción de sus usuarios. 8

9 Además, no sólo se podría emplear para el cliente externo, sino que esta misma metodología podría emplearse para el cliente interno en aquellas unidades organizativas donde no hay contacto directo con el ciudadano en el desarrollo funcional del Ayuntamiento. 3. ALCANCE El alcance del presente manual se estipula para los Negociados, Secciones o Áreas del Ayuntamiento de Castellón de la Plana, los Órganos Autónomos dependientes del Ayuntamiento de Castellón de la Plana, las empresas contratadas y demás servicios especiales así como para las unidades orgánicas municipales que estando certificadas o en fase de implantación del la Norma UN ISO 9001:2008, tienen la necesidad de medir la satisfacción del ciudadano, así como cualquiera del resto de áreas que lo estime oportuno, comprometidas a través de las cartas de servicio y los respectivos procesos. 4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES Los modelos que se van a emplear en el Ayuntamiento de Castellón de la Plana para medida de la satisfacción del cliente mediante encuestas de satisfacción son dos: - El modelo SERVQUAL ó PARASURAMAN (Zeithalm, Parasuraman y Berry) para el estudio de las expectativas y percepciones de servicio. - El Modelo SERVPEF (Cronin y Taylor) para el estudio de las percepciones de servicio. El modelo SERVQUAL mide la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre la percepción y la expectativa. En él se pueden apreciar las diferencias o GAPS, para su posterior análisis y corrección. El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor) utiliza exclusivamente la percepción como mejor aproximación a la satisfacción. En la metodología empleada en el modelo SERVPEF se únicamente hay una encuesta (relacionada con la percepción del servicio y no con las expectativas) y el trabajo de interpretación y análisis de resultados es más sencillo. 9

10 Figura 2: Calidad Servicio. SERVQUAL Parasuraman. 4.1 Encuestas de Satisfacción La encuesta no es la única herramienta disponible para conocer las necesidades y expectativas de los clientes aunque si se puede considerar como la más característica y utilizada de las técnicas disponibles. Por ello vamos a ver algunas cuestiones a tener en cuenta en la realización de encuestas. En algunas ocasiones es necesario realizar una pre-encuesta que nos permita establecer los temas principales a consultar. Los cuestionarios de las encuestas tienden a seguir la 10

11 organización por departamentos de la entidad sin tener en cuenta cómo ve la ciudadanía al Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esto se puede evitar realizando un pre-encuesta. Al comienzo del cuestionario debe haber una parte informativa de cómo ha de cumplimentarse (cuando la encuesta es por correo u on-line) o guías para el operador (cuando la encuesta es por entrevista personal o por teléfono). También debe contener datos de codificación que pueden servir para agrupar y obtener resultados estadísticos. Hay que asegurarse que todos los destinatarios de los que se quiere una respuesta entiendan las preguntas. Conviene que en el cuestionario haya una pregunta general sobre el grado de satisfacción del servicio encuestado. Así, en futuros cuestionarios siempre se puede incluir esa pregunta y verificar de esta forma el progreso histórico, aunque otras sub-preguntas ya no existan o sean nuevas. Además, permite comprobar la importancia o relevancia relativa de cada subtema (método de los clusters ). Tendremos, por tanto, una estructura en árbol en la que cada tema vaya encabezado por una pregunta general. Estos temas deben ser los atributos generales de la calidad que establece el modelo SERVQUAL. En el caso que se opte por la medición de la satisfacción exclusivamente podrá utilizarse la escala SERVPERF Figura 3: Ejemplo de pregunta general sobre el grado de satisfacción del servicio de INTRANET en el modelo SERVPEF. Siempre que sea posible, se deben mantener las preguntas a lo largo del tiempo para facilitar las comparaciones históricas. En el modelo SERVQUAL la pregunta general sobre la expectativa del cliente respecto a un servicio debe ir al principio del cuestionario, ya que antes de leer el cuestionario hay una sensación de expectativa determinada que debe ser la predominante. Después de leer el cuestionario, estas expectativas pueden tener un sesgo según los temas y la insistencia en cada uno que tenga el cuestionario. En el modelo SERVPEF esta pregunta general puede ir al final. 11

12 El número total de preguntas depende de la complejidad de los servicios o los productos, pero, de cualquier forma, nunca debe sobrepasar las 20 preguntas si la encuesta es por correo o las 30 si es por teléfono. Es necesario incluir preguntas que nos permitan determinar la importancia relativa de cada tema. En general, las personas tienden a sentirse confusas con estas preguntas y suelen confundir el estar insatisfecho respecto a un tema, con la importancia que tiene ese tema en cuestión. Tiende a destacarse aquello en lo que el cliente tiene más expectativas o que está más insatisfecho, sobre todo si la pregunta se hace al final del cuestionario. Si se pregunta al principio cuáles son los temas más importantes y en qué orden, puede ser difícil de contestar. Por estos motivos, en lugar de preguntar de forma directa al cliente sobre la importancia relativa que para él tiene cada tema, a veces se asigna la importancia de cada tema con otras técnicas: Reuniones previas a la encuesta: Entrevistas personales con clientes representativos que nos digan lo que les parece más importante. Análisis estadístico de los Factores (Análisis Factorial y de Regresiones): El análisis de regresiones busca qué factores o temas influyen más en las expectativas generales de grandes poblaciones. Simulaciones estructuradas ( Clusters ): Se realiza desde la experiencia una simulación de valores de ponderación, estructurando los temas en forma de árbol de los más generales a los más concretos, que se ajustan con los resultados de las mediciones. Unas posibles escalas de las respuestas muy utilizadas, son: Escala de cinco niveles. Es sencilla de entender y muy utilizada. Los niveles son: Totalmente de acuerdo con la pregunta. De acuerdo con la pregunta. Neutro. En desacuerdo con la pregunta. Totalmente en desacuerdo con la pregunta. También se pueden incluir una o varias respuesta de No sabe / No contesta / No aplicable. 12

13 Escala de diez niveles. Equivalente a las notas escolares, se emplea por resultar más familiar en algunos sectores, pero hay que tener en cuanta que la distancia psicológica entre el 4 (suspenso escolar) y el 5 (aprobado escolar) es mayor que entre cualquiera de los otros niveles. Figura 4: Escala de 10 niveles empleada en las encuestas realizadas por el Ayuntamiento de Castellón. Es recomendable no repetir una encuesta sobre un servicio hasta que se constate o se presuma que ha habido cambios en las expectativas de los clientes. Hay que tener en cuenta que hay una serie de factores de sesgo en la realización de encuestas que conviene evitar. Algunos de ellos son: No preguntar directamente a los clientes. Cambiar el sistema de medición: por ejemplo por correo se obtienen menos respuestas de aquellos que tienen opinión neutra o están satisfechos que si la encuesta se realiza por teléfono. Cambiar la época de medición. Cambiar la frecuencia de las encuestas: encuestas frecuentes pueden crear cansancio haciendo tender a la baja los resultados. Medición nominada en lugar de anónima. Muestras no homogéneas. Como norma general se establece una escala de tres posibles respuestas para medir el grado de importancia de forma cualitativa y una escala del 1 al 10 de forma cuantitativa para medir el grado de satisfacción. Grado de importancia: - Indiferente 1 punto - Importante 2 puntos - Muy importante 3 puntos 13

14 Figura 5: Ejemplo de grado de importancia de cada ítem de una encuesta de satisfacción. Nivel de satisfacción: Escala de 1 al 10 (1 mínima satisfacción; 10 máxima satisfacción) Figura 6: Grado de Importancia y Nivel de Satisfacción en la encuesta sobre las charlas de Educación Vial. Es conveniente dejar una espacio para que el encuestado pueda realizar observaciones o profundizar sobre aspectos de alguna pregunta de la encuesta de satisfacción. Figura 7: Espacio para observaciones en la encuesta de satisfacción de INTRANET. 4.2 Atributos Generales de la Calidad de Servicio: El Modelo SERVQUAL. Los clientes, además de formarse una opinión global sobre el servicio recibido, son capaces de juzgar sobre sus elementos o atributos generales, aunque a veces les sea difícil explicitarlo adecuadamente. 14

15 Los atributos de calidad son los componentes del servicio recibido que el cliente valora de forma especial y puede percibir con claridad por separado. No todos los componentes de un servicio tienen la misma relevancia, ni son valorados igual por los clientes. Se debe investigar el diferente grado de importancia que los clientes asignan a la satisfacción (o insatisfacción) de cada uno de ellos. Por este motivo, la primera actuación consiste en identificar los atributos de calidad bajo la óptica del usuario, investigando, además, el peso que a cada uno le asigna. Algunas características de los atributos de calidad son: Son diferentes para cada entorno, si bien existen unos criterios generales aplicables a todos los servicios. Varían con el tiempo. Existen unos atributos higiénicos ligados a expectativas manifiestas primarias que el usuario no suele mencionar pues su existencia se da por supuesta y que sólo se menciona en el caso de que no existan (existencia de una mesa o vajilla en un restaurante, por ejemplo). Los atributos higiénicos se requieren en un nivel determinado, por encima del cual no conducen a ninguna diferenciación y no aportan valor añadido percibido. El usuario formula los criterios de forma genérica y en los términos que él es capaz de percibir, por lo que son escasamente operativos para el suministro del servicio o del producto, siendo necesaria una traducción o despliegue para convertirlos en funciones del producto o características del servicio. Un servicio diseñado como genérico, destinado a todo tipo de usuarios, probablemente no conseguirá satisfacer a ninguno. Para evitarlo, y con la información sobre los atributos de calidad, es posible segmentar los clientes de acuerdo con la homogeneidad de lo que aprecian, para así poder diseñar productos o servicios adaptados a cada colectivo. Para diseñar adecuadamente las características de un servicio, es necesario preguntar a la ciudadanía sobre sus necesidades y expectativas respecto al mismo. Como hemos visto, esto se puede preguntar por medio de Encuestas. La ciudadanía, cuando expresa sus necesidades o expectativas respecto a los servicios o productos que solicitan, hacen referencia a atributos generales de los mismos: Me gustaría que los autobuses municipales fuesen rápidos y cómodos con aire acondicionado en verano. Los atributos específicos pueden variar de un servicio a otro, las grandes dimensiones de la calidad de servicio son atributos generales utilizados por los usuarios para juzgar la calidad del servicio (modelo SERVQUAL). Inicialmente Parasunaman, Zeithaml y Berry 15

16 obtuvieron un total de 10 atributos generales determinantes de la calidad de servicio pero en la revisión del modelo del año 1988 estos 10 atributos pasaron a ser 5: Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad, Empatía y Elementos Tangibles. 1.- Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio acordado de forma fiable y cuidadosa: acierto y precisión; ausencia de errores. Este atributo se basa en la percepción del usuario sobre la capacidad de realizar el servicio acordado en la forma y plazos establecidos. La fiabilidad representa la capacidad organizativa y de recursos para prestar el servicio de forma eficiente y sin fallos que lo impidan o perjudiquen. Para satisfacer este criterio son necesarios procesos experimentados y personal cualificado para ejecutarlos. Cuando la fiabilidad es baja, existen riesgos graves de pérdida de confianza de los clientes (incluso la pérdida del cliente) y elevados costes de reparación (los llamados costes de la no calidad ). Figura 8: Conceptos asociados al atributo general de calidad Fiabilidad. 2.- Capacidad de respuesta: Disposición para proporcionar un servicio rápido: rapidez, puntualidad, oportunidad. 16

17 No basta con tener medios para prestar un servicio, sino que tiene que ser posible prestarlo cuando lo demanda el usuario. El servicio diferido no puede plantearse en gran parte de las actividades económicas y sociales de hoy en día. La capacidad de respuesta responde a la inmediatez en hacerse cargo de la demanda y en la rapidez y/o puntualidad de su solución. Figura 9: Conceptos asociados al atributo general de calidad capacidad de respuesta. 3.- Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. El usuario de un servicio precisa de una confianza en la percepción del servicio, que le inspire la tranquilidad de estar haciendo lo adecuado con la Organización o Unidad Organizativa adecuada. La profesionalidad del personal de contacto con el usuario es una fuente de confianza, demostrando una habilidad y destreza en el desarrollo del servicio acordado. Para potenciar este atributo de calidad, se debe eliminar cualquier sombra de duda sobre el proceso y sus resultados. Esta dimensión agrupa los siguientes criterios: Profesionalidad: O competencia técnica. Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecución del servicio. Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de contacto con el cliente. Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se proporciona. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas. 17

18 Figura 10: Conceptos asociados al atributo general de calidad seguridad. 4.- Empatía: Atención individualizada que se ofrece a los clientes. Un servicio es, en definitiva, una relación entre personas y la calidad se basa no solo en la cortesía profesional, sino en entender y resolver las necesidades por las que el cliente consume determinado servicio. En este sentido, es necesario mantener informados al usuario de un servicio a lo largo de todo el proceso con información relevante para el mismo. Esta dimensión agrupa los siguientes criterios: Accesibilidad: Servicio accesible y fácil de contactar. Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles y capacidad para explicar lo sucedido. Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades. Figura 11: Conceptos asociados al atributo general de calidad empatía. 5.- Elementos tangibles: Aspecto de las instalaciones físicas, equipos, personal y material que interviene o utilizado en la prestación del servicio. Son la parte visible del servicio y del proceso correspondiente y lo conforman la apariencia de las instalaciones físicas, los equipos, el personal, la documentación y otros materiales de comunicación. Pueden ser determinantes en la imagen percibida por el usuario del 18

19 servicio y en la generación de contradicciones entre las expectativas producidas por la comunicación al usuario del servicio prometido, con la realidad del mismo por parte del usuario. Figura 12: Conceptos asociados al atributo general de calidad elementos tangibles. Estos son los criterios o atributos que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios. Además los usuarios conceden mayor importancia a unos criterios que a otros. De acuerdo con la metodología SERVQUAL, la importancia relativa que los usuarios conceden a estos criterios, en una escala de 100, es: 1. Fiabilidad 32% 2. Capacidad de respuesta 22% 3. Seguridad 19% 4. Empatía 16% 5. Elementos tangibles 11% Vemos que la preocupación número uno de los usuarios se refiere a la fiabilidad y el que menos importancia tiene para los usuarios son los elementos tangibles (aunque éste puede ser un aspecto importante para los potenciales clientes). Los clientes envían a los proveedores de servicios un mensaje claro: ofrecer una apariencia pulcra y organizada, responder con eficacia, mostrarse seguros, empáticos y, sobre todo, fiables, hacer siempre lo que dice que va a hacer. Además de estos cinco atributos generales de calidad no hay que olvidar un aspecto primordial: importancia del servicio o el producto para el cliente. 19

20 El Modelo SERVQUAL puede proporcionar un soporte metodológico adecuado tanto para la conocer las necesidades y expectativas de los clientes respecto a un servicio, como para evaluar la percepción de los clientes sobre la prestación del mismo. Es un instrumento con un alto nivel de fiabilidad y validez. El modelo SERVQUAL nos proporciona la guía a seguir para identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Cualquiera que sea el método y la técnica utilizada, es preciso utilizar los atributos generales de la calidad del servicio del Modelo SERVQUAL, para conocer exactamente las expectativas que tienen los clientes y la importancia relativa que conceden a cada uno de estos criterios en el servicio determinado de que se trate. Asimismo, también se puede utilizar el modelo SERVQUAL para conocer la percepción que tiene el cliente respecto a un servicio entregado. El propio modelo SERVQUAL ofrece una herramienta en forma de encuesta para obtener las expectativas, las percepciones y la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios generales que contempla. Para evaluar la calidad de un servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la diferencia de acuerdo con el método que el propio modelo propone Muestra y representatividad. Cuando queremos conocer cómo se distribuyen ciertas variables en una población determinada (la de una ciudad, los usuarios de un servicio) podemos hacer dos cosas: estudiar a toda la población objeto o estudiar a una parte que la represente. Evidentemente, no siempre es posible estudiar a toda la población porque hay demasiados individuos y el coste sería muy elevado; muchas veces es posible pero innecesario para el nivel de precisión que queremos en los resultados. En estos casos podemos estudiar sólo una parte, una muestra, que represente a la población objeto de nuestro interés. Pero hemos de asegurar que esta muestra sea realmente representativa, no se puede elegir de cualquier manera la cantidad de individuos. Es necesario que los individuos de la muestra sean un reflejo, un resumen, lo más exacto posible, del conjunto de individuos de la población objeto. En el proceso de selección habremos de asegurar un número de individuos suficiente (para garantizar la precisión de los resultados) y la ausencia de sesgos (para garantizar la validez de los resultados). 20

21 A continuación se detallan algunas situaciones en las que normalmente es mejor trabajar sobre una muestra: Cuando la población objeto sea muy grande (población general, personas mayores de 65 años, etc.) es más eficiente hacer una muestra (la pequeña pérdida de la precisión se compensa con un coste mucho más reducido). Cuando el período de estudio sea muy largo (usuarios del servicio de información municipal durante los últimos cinco años). Cuando a pesar que la población objeto no sea muy grande, nuestras necesidades de precisión no sean muy exigentes (es suficiente conocer la orientatívamente, con un ± 10% de precisión, los principales problemas de los usuarios de las colonias escolares municipales). Cuando los recursos sean insuficientes para hacer un estudio a toda la población; siempre es mejor tener una aproximación que no tener nada El tamaño de la muestra. El tamaño de la muestra es determinante para la precisión de los resultados y éste es, a menudo, el gran problema que presentan los responsables de un estudio a los estadísticos: Cuántos individuos se necesitan? Cuál ha de ser el tamaño de la muestra? Qué necesitamos? Para una muestra aleatoria representativa, su tamaño óptimo vendrá determinado por los tres factores siguientes: Nivel de confianza: (1- α, siendo α la probabilidad de que el resultado obtenido sea debido al azar). Si el nivel de confianza propuesto es del 95 % (0.95; α=0,05) quiere decir que aceptamos que el 5% de los resultados obtenidos puedan ser debidos al azar, a consecuencia del proceso de muestreo aleatorio. Error máximo: (e, representa el máximo error, en más y en menos, que aceptamos asociado a cada resultado; para cada parámetro estudiado, el valor real se sitúa en el intervalo definido por el resultado obtenido ± e). Varianza y Supuesto de ocurrencia de un suceso: Varianza poblacional ( σ; pq). Es una medida de la dispersión de los resultados, es decir, de la variabilidad de las opiniones. Cuanto más heterogéneas sean las respuestas (haya más varianza), mayor será el tamaño muestral requerido. (p, probabilidad estimada de ocurrencia de un suceso que queremos 21

22 medir; lo contrario, la no ocurrencia es q, evidentemente q=1-p). Si queremos estudiar la satisfacción de este año respecto a la fiesta mayor y el año pasado fue del 70% de satisfechos, la mejor estimación que tenemos es p=70% (p=0,7); lógicamente (q=0,3). Para la mayoría de las encuestas poblacionales, que valoran muchos sucesos sobre los que no hay información previa, se utiliza el supuesto de máxima incertidumbre donde p=q=0,5, que representa el máximo grado de desconocimiento de la realidad que vamos a estudiar. Una fórmula práctica y comúnmente aceptada, para determinar el tamaño de la muestra a partir de los factores comentados, es la que figura en la norma UNE (pág. 19) y en el documento "Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes" de la Fundación Valenciana de Calidad (pág. 25). Como norma general se aplicarán los siguientes valores: N E z σ Total de la población 0,5 1,96 5 Figura 13: Porción de la ficha de la encuesta de satisfacción de INTRANET donde se calcula la muestra significativa a partir de una población de 1400 usuarios de INTRANET. 22

23 5. APROBACIÓN DE FORMULARIO DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN Figura 14: Flujograma de elaboración y aprobación de Encuestas de Satisfacción. 23

24 La iniciativa de elaboración de una Encuesta de Satisfacción puede corresponder al Jefe/a de Sección, Jefe/a de Negociado, al Coordinador/a General del Área o al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. Esta iniciativa puede materializarse mediante el envío de un correo electrónico al Director de Modernización y Calidad indicando el servicio o servicios objeto de la Encuesta de Satisfacción así como el nombre y cargo de las personas que van a participar en la elaboración del formulario de la Encuesta de Satisfacción, entre ellos estarán como mínimo: El/la Jefe/a de Negociado que preste el servicio Una persona que preste el servicio. El Técnico de la Unidad de Modernización. Una vez el Director de Modernización y Calidad disponga de la información referente al servicio o servicios objeto de la encuesta así como el nombre de las personas de contacto para elaborar el contenido de la encuesta dará traslado a la Unidad de Modernización para establecer un calendario de reuniones con fin de elaborar el Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción (Anexo I) y la Ficha de la Encuesta de Satisfacción (Anexo II). Una vez elaborados estos documentos serán remitidos por parte de la Unidad de Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales para su visto bueno o en caso de considerar necesarios cambios enviar una comunicación motivada a las personas que han participado en la elaboración de los documentos. En caso de obtener el visto bueno del Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales, el Jefe/a de Negociado objeto de la encuesta de satisfacción gestionará la obtención visto bueno del Coodinador/a General del Área y del Concejal Delegado del Área, en caso de no obtener el visto bueno se procederá al archivo del borrador de Encuesta de Satisfacción. En caso de de obtener el visto bueno del Concejal Delegado del Área se procederá a la tramitación del el correspondiente Decreto de Aprobación de la Encuesta de Satisfacción, elaborado desde la Dirección de Modernización y Calidad de Servicios Municipales y firmado por el Secretario General de la Administración Municipal del Ayuntamiento de Castellón de la Plana y el Concejal Delegado en materia de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. La tramitación del Decreto de aprobación de una Encuesta de Satisfacción se tramitará sólo la primera vez, en el momento de su creación para los futuros pases de la misma encuestas no será necesario la elaboración del Decreto de aprobación de la encuesta. En caso de haber cambios en la encuesta con posterioridad a su aprobación por Decreto será suficiente el visto bueno del 24

25 Coordinador/a General y el Concejal Delegado. En caso de que los cambios supongan la introducción de preguntas sobre servicio o servicios diferentes al que consta en el Decreto será necesaria la tramitación de un nuevo Decreto de aprobación. Una vez la Encuesta de Satisfacción haya sido aprobada por Decreto se podrá realizar el pase de la encuesta según lo establecido en la Ficha de la Encuesta de Satisfacción. Una vez finalizado el plazo para la recepción de las respuestas de la encuesta la Unidad de Modernización elaborará un Informe Estadístico de resultados para posterior estudio y análisis por parte del equipo de trabajo que elaboró los contenidos de la Encuesta de Satisfacción. El Informe Estadístico será enviado por el técnico de la Unidad de Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales al Coordinador General del Área, al Jefe/a de Sección y al Jefe/a de Negociado que corresponda el servicio objeto de la encuesta. En los Anexos se adjuntan ejemplos de los documentos generados en la fase de Elaboración y Aprobación de Encuestas de Satisfacción : Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción. Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción. Anexo III. Decreto de aprobación de Encuesta de Satisfacción Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción. Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados. Los documentos Formulario Específico de la Encuesta de Satisfacción y la Ficha de la Encuesta de Satisfacción lo elaboran responsables del Negociado o Sección que proporcionen el servicio o servicios objeto de la encuesta junto con la Unidad de Modernización. El Decreto de Aprobación de la Encuesta de Satisfacción se prepara desde la Unidad de Modernización y lo firma el Secretario General de la Administración Municipal. El Plan de Acción de Mejora consecuencia de los resultados obtenidos en la encuesta de satisfacción lo desarrolla e implementan desde la Sección o Negociado donde se preste el servicio objeto de la encuesta. 25

26 6. ANEXOS Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción. Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción. Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción. Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados. 26

27 Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción. 27

28 Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción. 28

29 Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción 29

30 Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción. 30

31 Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados. 31

32 BIBLIOGRAFÍA - CORBETTA, P. (2003). Metodología y técnicas de investigación social. Madrid, McGraw Hill. - GONZALEZ, L. CARMONA, M.A. RIVAS, M.A.. (2007) Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes. Fundación Valenciana de la Calidad. - HILL, N. AlEXANDER, J. (2001). Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad. AENOR. - HAYES, B.E. (1995). Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización de cuestionarios. Gestión LÓPEZ CAMPS, J. y GADEA CARRERA, A. (1995). Servir al ciudadano. Gestión de la calidad en la Administración Pública, IVAP. Ediciones Gestión RUIZ, L. RUIZ, A. HIDALGO, C. JIMENEZ, M.J. (2006). Guía de orientación para la realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción. l Ministerio de Administraciones Públicas. - UNE ISO 9001:2008. AENOR - UNE 66176:2005. Guía para el seguimiento, medición y análisis de la satisfacción del cliente. AENOR. 32