CAPÍTULO V PROPUESTA DE SOLUCIÓN ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN RENEE ESTILISMO S.A. DE C.V.

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1 CAPÍTULO V PROPUESTA DE SOLUCIÓN ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN RENEE ESTILISMO S.A. DE C.V.

2 CAPITULO V ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA SALONES DE BELLEZA. CASO PRÁCTICO RENEE ESTILISMO S.A. DE C.V. 5.1 GENERALIDADES En el presente capítulo se desarrolla la propuesta de solución para lograr la fidelización de clientes de Renee Estilismo. Esta propuesta se ha desarrollado en base a las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación de campo. 5.2 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Formular un conjunto de estrategias, para lograr la fidelización de los clientes de Renee Estilismo con el fin de obtener una mayor frecuencia de compra y una mayor cartera de clientes; para alcanzar un aumento de las ventas anuales en un 10% para el año OBJETIVOS ESPECÍFICOS Estandarizar el proceso de cada uno de los servicios que ofrece Renee Estilismo, para lograr una equidad en la percepción del cliente acerca de la calidad del servicio. Establecer una cultura organizativa basada en la orientación al cliente, con el fin de que éste sea la prioridad para cada uno de los integrantes de la empresa. 110

3 Estandarizar la calidad de la atención al cliente brindada por el personal de Renee Estilismo, para que este perciba una atención personalizada en cada una de sus visitas. Dar a conocer a Renee Estilismo dentro de la sociedad virtual a través de un portal social, con el fin de estar a la vanguardia. Implementar un plan para retención de clientes, que incluya la innovación constante en promociones, regalos, descuentos, eventos especiales, con el fin de lograr una frecuencia de compra y la fidelización de estos. 5.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN A continuación se detallan las estrategias, tácticas e indicadores de medición que se proponen para Renee Estilismo con el fin de lograr la fidelización de sus clientes ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN DE LA GESTIÓN DEL SERVICIO Para lograr una excelente calidad en el servicio es necesario contar con una estandarización del proceso de gestión de cada uno de los servicios que se prestan. Dicho cuadro de procesos se presenta a continuación 22, así como también el plan de capacitación en atención al cliente para el personal. Es importante mencionar que es la gestión del servicio la que se debe de estandarizar, el servicio como tal no puede ser estandarizado, ya que cada empleado aunque trabaja bajo las mismas técnicas y lineamientos, tiene sus características personales y únicas al momento de realizar el servicio TÁCTICAS 22 Cuadro de proceso del servicio anexo 6 111

4 ESTANDARIZACIÓN DE LA GESTIÓN DEL PROCESO DE LOS SERVICIOS La capacitación para la estandarización de la gestión de los servicios se llevará a cabo en las instalaciones del salón Renee ubicado en el centro comercial Plaza Merliot. Dicha capacitación será impartida por los propietarios Renee Posada y Urania Posada. Se tomará de base el plano del proceso de cada uno de los servicios, en este se incluyen cada uno de los pasos, desde que el cliente llega hasta que se retira. Objetivo Estandarizar la gestión de los procesos al momento de realizar los servicios Metodología Las clases serán impartidas por la especialista en cada área, supervisadas por Rene Posada y Urania Posada. Se realizará el segundo y octavo mes del año, durará todo el mes dos días a la semana, lunes y martes de 8 am a 10 am. Las clases serán prácticas, primero se hará una demostración paso a paso de cada uno de los servicios con su procedimiento y los productos que se deben utilizar, después entre los empleados se realizarán los procedimientos de cada servicio y esto será calificado por Rene Posada, así las que tienen alguna deficiencia recibirá una capacitación personalizada; en la siguiente semana a su evaluación el día domingo de 3:00pm a 6:00 pm. Temario Estandarización del servicio Importancia de estandarizar la gestión de los servicios 112

5 Procedimientos para cada uno de los servicios Productos a utilizar para cada uno de los servicios Práctica evaluada De igual manera se realizará una capacitación para actualización de cortes de cabello y tendencias en color y maquillaje con el fin de lograr que todo el personal tenga la misma visión de la moda y tendencia para poder aplicarlas en los servicios. Actualización de cortes de cabello y tendencias Objetivo Dar a conocer las nuevas técnicas y tendencias en corte de cabello, color y maquillaje. Metodología Las clases serán impartidas por Rene Posada y Urania Posada, estilistas/propietarios de la empresa. Las clases están diseñadas para los empleados que realicen cortes de cabello y color. Lugar en que se llevarán a cabo son las instalaciones de Renee Estilismo, una semana cada dos meses, de 8.00 am a 10 am, de lunes a viernes. La clase del lunes será teórica, la de martes y miércoles se realizarán cortes y colores de las nuevas tendencias; en las clases de jueves y viernes se realizará la práctica, cada empleado llevará una modelo cada día para poder poner en práctica lo aprendido. Todo el material será proporcionado por la empresa Temario Cortes de cabello 113

6 Técnicas de corte de cabello Tendencias en cabello corto Tendencias en cabello largo Tendencias de maquillaje Técnicas de colorismo Tendencias en colores Práctica CAPACITACIÓN DEL PERSONAL EN ATENCION AL CLIENTE Se pretende llevar a cabo una capacitación para que los empleados conozcan la importancia que juega la atención al cliente para lograr la fidelización de los clientes. Dicha capacitación se realizara por medio del INSAFORP, será una capacitación cerrada de 10 horas en la cual se desarrollarán los temas de atención al cliente y manejo de reclamos. 23 Se propone realizar la capacitación anualmente en las instalaciones de Renee Estilismo. Las 10 horas se repartirán en 2 días, el 2 y 3 de marzo, en el horario de 8:00 am a 1:00 pm INDICADORES DE MEDICIÓN Se utilizara la técnica de Mistery Shopper 24 dentro del salón de belleza con el fin de evaluar la calidad del servicio, la estandarización de los servicios, y en general el buen funcionamiento del salón de belleza y por consiguiente la satisfacción de sus clientes. 23 Ver anexo 7 Formulario del INSAFORP 24 Ver anexo 8 Guia Mistery Shopper 114

7 Esta técnica se llevara a cabo en los meses de marzo, junio, septiembre y diciembre. Se realizaran 3 cada mes, para hacer un total de 12 evaluaciones al año ESTRATEGIA DE CREACION Y ACTUALIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES. La estrategia de creación y actualización de base datos de clientes, se llevará a cabo por medio de la creación de un software exclusivo para la empresa, y este incluirá lo siguiente: Campos para ingresar la información general del cliente, nombre completo, fecha de nacimiento, dirección, teléfono, celular, correo electrónico, profesión, empresa en que labora, estado civil, cantidad de hijos y su género. Además de la información general del cliente se registrará cada visita, con fecha, servicios que se le realizaron, el precio de estos servicios, código del empleado que le atendió, si compro producto y el detalle de cada uno de ellos con su tamaño, además una bitácora en la cual se registrarán, si se hizo color la fórmula, si le gusto o desea otra tonalidad en su próxima visita, comentarios o recomendaciones realizadas por el cliente TÁCTICAS Software para la administración de la relación con los clientes Se contratará a un programador para que elabore un software especial para Renee Estilismo, el se incluirá la información que a continuación se menciona Campos para ingresar la información general del cliente, nombre completo, fecha de nacimiento, dirección, teléfono, celular, correo electrónico, profesión, empresa en que labora, estado civil, cantidad de hijos y su género. Además de la información general del cliente se registrará cada visita, con fecha, servicios que se le realizaron, el precio de estos servicios, código del 115

8 empleado que le atendió, si compro producto y el detalle de cada uno de ellos con su tamaño, además una bitácora en la cual se registrarán, si se hizo color la formula, si le gusto o desea otra tonalidad en su próxima visita, comentarios o recomendaciones realizadas por el cliente. Para realizar la recolección de datos y actualización lo realizará la recepcionista INDICADORES DE MEDICIÓN Para poder medir o calificar si la recolección de datos se está realizando según lo programado se recomienda hacer revisiones aleatorias comparando la facturación con los datos ingresados a la base de datos, de esta forma si en un día aparecen más de 3 clientes que aparecen en la facturación pero todavía no están ingresados en el sistema, esto indica que no a todos los clientes se les están recolectando los datos ESTRATEGIA DE E MARKETING TÁCTICAS SOCIAL MEDIA MARKETING El Social Media Marketing gira en torno a dos grandes actividades: Conversar con los clientes, escucharlos, oírlos, etc. Y hacerlos participes de la marca. Lo que se busca es interactuar con el cliente, y para lograrlo se debe definir un plan de Social Media Marketing, en el cual se definen qué actividades se realizarán durante el

9 Para esto se utilizara como medio de interacción, la red social de facebook, en esta ya se tiene creado un perfil para Renee Estilismo, donde se puede encontrar información del salón de belleza, fotos de eventos y de nuevas tendencias de belleza. Los clientes deberán estar pendientes de las actividades a realizarse, ya que están serán publicadas en Facebook, cada mes será una actividad diferente. E MAIL MARKETING marketing es una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia especifica. Para llevar a cabo dicha estrategia se utilizará el Opt-In que es la manera en que vamos a recolectar correos electrónicos validos de los clientes, consumidores y potenciales. El Opt-In se hará a través de una hoja formulario en la que se solicitarán los datos personales del cliente. Este formulario será entregado al cliente al momento de cancelar, deberá llenarlo y entregarlo a la recepcionista, ella se encargará de registrar todos los datos en el programa de base de datos. Dicho formulario, tendrá la siguiente información: Nombre: Apellido: Género: Teléfono: 117

10 Celular: Dirección: Fecha de Nacimiento: "Tu correo electrónico nos permitirá contarte sobre nuestras promociones, ofertas y novedades" Existen 4 tipos de correos: El primero Información promociones, por medio de este correo se enviará a los clientes información de las promociones mensuales, será enviado la primera semana de cada mes. El segundo tipo de correo, será aquellos destinados para los clientes que cumplen años en el mes, el tercero tendrá la finalidad de recordar a los clientes la fecha en la que deben de realizarse sus servicios de mantenimiento de belleza. Dependiendo del servicio, así será el tiempo que deberá transcurrir entre visita y visita del cliente. 25 Para el servicio de color de cabello, el recordatorio se realizara 1 mes después de la visita. Para el alisado el recordatorio se enviara a los 5 meses de su visita. El cuarto tipo de e mail será el de los días especiales, este se enviaran en fechas importantes como el día de la madre, día del padre, san Valentín, navidad, y año nuevo Imagen 5 y 6 26 Imagen 5 118

11 Imagen 5 Imagen 6 Imagen Medidas: 12 x 8 cm. 119

12 En el diseño del software se incluirá el envío de correos masivos, el programa tendrá la capacidad de segmentar la base de datos para el envío personalizado de correos electrónicos INDICADORES DE MEDICIÓN Para el Social media marketing un indicador de medición será la cantidad de personas que acepten la invitación para hacerse admiradores del perfil de Renee Estilismo. Lograr en el transcurso del año 2010 una cantidad de entre 800 y 1000 personas admiradoras del sitio será un indicador positivo, de lo contrario se deberá revisar el historial de la cuenta para verificar si se han estado realizando las actividades correspondientes. Para el e mail marketing un indicador de medición será la cantidad de personas que lleguen a hacerse el seguimiento del servicio, habiendo recibido el recordatorio por medio de correo electrónico. 120

13 Si entre el 40 y 60% de las personas llega al salón de belleza a realizarse el servicio de seguimiento en la fecha indicada es un factor positivo, de lo contrario se deberá verificar con los clientes las direcciones de correo electrónico para ver si no hay ningún error en la escritura de estos ESTRATEGIA DE RETENCIÓN DE CLIENTES TÁCTICAS TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE. Para caballeros y para mujeres. Tarjeta de cliente frecuente para Mujeres Contará con 9 cuadros o casillas en los cuales se pondrá un sello por visita Imagen 8 121

14 Imagen 8 La dinámica consistirá en que al llegar a la tercera visita se le regalara un lavado, a la sexta visita un tratamiento, a la novena visita un secado. La vigencia de la tarjeta será de tres meses desde la fecha de entrega. La tarjeta se le entregara al cliente y en ella se escribirá el nombre del cliente, la fecha de entrega y la fecha de vencimiento que será 3 meses después de la entrega de la tarjeta. Restricciones: Se pondrá un sello por cada visita, el consumo mínimo de la visita debe ser de $8. Solo se pondrá un sello por visita, independientemente de la cantidad que gaste, aunque sea mayor a $8. La tarjeta será de uso personal e intransferible. Las tarjetas se empezaran a entregar en el mes de enero del año 2010 hasta el mes de diciembre del mismo año. Se imprimirán 1,100 tarjetas para todo el año Son 500 clientes mensuales, de estos, 200 son value seekers, eventuales y esporádicos y tomando en cuenta que si el cliente utiliza la tarjeta correctamente se le darán 6 tarjetas en el año. Esta cifra se obtuvo tomando en cuenta que: según la investigación el 25% de los clientes que visitan Renee Estilismo son caballeros y el 75% son mujeres, de las cuales el 49% son clientes frecuentes ya que visitan el salón de 1 a 4 veces al mes. 122

15 Tarjeta de cliente frecuente Caballeros Imagen 9 Tarjeta de cliente frecuente para caballeros La tarjeta de cliente frecuente para caballeros contara con 6 cuadros o casillas los cuales serán sellados, en cada visita. Será un sello por visita y la cantidad mínima de consumo deberá ser de $6. 123

16 La dinámica consistirá en que a la quinta visita, al tener ya 5 sellos el cliente recibirá un corte gratis en su sexta visita, el cual podrá realizarle el servicio en un periodo máximo de 2 meses a partir de su quinta visita (Imagen 9) La vigencia de la tarjeta será de 7 meses desde que se le entrega. PROMOCIONES, EVENTOS ESPECIALES, REGALOS Cumpleaños Con el software se recolectarán todas las fechas de cumpleaños de los clientes de Renee Estilismo. Al segmento femenino se les enviará por correo electrónico una tarjeta de felicitación con un regalo especial el cual consistirá en un peinado y un maquillaje, que podrá canjear durante todo el mes de su cumpleaños. Este no podrá ser transferible. El correo electrónico se enviará el primer día de cada mes, a todas aquellas clientas que se encuentren cumpliendo años dicho mes. Servicio gratis mensual Los clientes que tengan clasificación de cliente frecuente en según el software de Renee Estilismo, mensualmente se le dará la tarjeta de regalo, con la cual se les otorga un servicio gratis cada mes, el cual puede ser manicure, tratamiento o secado, cada mes el regalo será diferente. En los meses marzo, junio, septiembre y diciembre se regalara, el tratamiento de uso profesional para el cabello. 29 En los meses de febrero, mayo, agosto y noviembre se regalara el manicure 30 En los meses de enero, abril, julio, y octubre se regalará el secado Imagen Imagen Imagen

17 Dentro de las restricciones están: que el servicio debe ser canjeado únicamente en el mes que el cliente lo recibió. Imagen 10 Imagen 11 Imagen

18 INDICADORES DE MEDICIÓN El indicador de medición para la estrategia de retención de clientes se basará en el canje de los servicios gratis, de la tarjeta de cliente frecuente, de la asistencia a eventos especiales; del total de personas, que mínimo el 30% haga el canje o asista a los eventos. Segmentación De Estrategia de Fidelización Según Tipo De Cliente La propuesta ha sido diseñada para poder crear fidelización y mayor frecuencia de compra en Renee Estilismo. Como se mencionó anteriormente existen diferentes tipos de consumidores de acuerdo a su lealtad a la marca, a continuación se presenta un cuadro con estos tipos y se especifica que estrategias, de las que se proponen, están diseñadas para cada tipo de consumidor. ESTRATEGIA Estrategia de Estandarización de la Gestión del Servicio Estrategia de Creación y Actualización de la Base de Datos de Clientes. Estrategia de E Marketing Estrategia de Retención de Clientes TIPO DE CONSUMIDOR Hard - Core Loyal, Soft Core Loyal Shifting Loyals, Switchers Hard - Core Loyal, Soft Core Loyal Shifting Loyals Hard - Core Loyal, Soft Core Loyal Hard - Core Loyal, Soft Core Loyal 126

19 5.5 CRONOGRAMA A continuación se muestra el cronograma de actividades para el año Año Año 2010 Actividades Mes Enero Febrero Marzo Semana Estrategia de E-marketing Social media marketing Marketing Promociones Mensuales Cumpleaños Clientes Fechas especiales Recordatorios de servicios Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo Calidad de Servicio 1. Actualización de cortes de cabello y tendencias 2. Estandarización de procesos en los servicios Atencion Personalizada Curso cerrado INSAFORP Estrategia de CRM Estrategia de CRM Actividades Estrategia de E-marketing Social media marketing Marketing Promociones Mensuales Cumpleaños Clientes Fechas especiales Recordatorios de servicios Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo Calidad de Servicio 1. Actualización de cortes de cabello y tendencias 2. Estandarización de procesos en los servicios Atencion Personalizada Curso cerrado INSAFORP Año Mes Abril 2010 Mayo Junio Semana

20 Año 2010 Actividades Mes Julio Agosto Septiembre Semana Estrategia de E-marketing Social media marketing Marketing Promociones Mensuales Cumpleaños Clientes Fechas especiales Recordatorios de servicios Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo Calidad de Servicio 1. Actualización de cortes de cabello y tendencias 2. Estandarización de procesos en los servicios Atencion Personalizada Curso cerrado INSAFORP Estrategia de CRM Año 2010 Actividades Mes Octubre Noviembre Diciembre Semana Estrategia de E-marketing Social media marketing Marketing Promociones Mensuales Cumpleaños Clientes Fechas especiales Recordatorios de servicios Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo Calidad de Servicio 1. Actualización de cortes de cabello y tendencias 2. Estandarización de procesos en los servicios Atencion Personalizada Curso cerrado INSAFORP Estrategia de CRM 128

21 Actividades Año Año 2010 Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Semana Medidas de Control Mistery Shopper Comparativo de facturación Año Año 2010 Actividades Mes Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Semana Medidas de Control Mistery Shopper Comparativo de facturación 129

22 5.6 PRESUPUESTO A continuación, se presenta el presupuesto para la propuesta de solución, para el año 2010 PRESUPUESTO PROPUESTA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN PARA EL 2010 Costo Unitario Costo Total Total Programa de Capacitación $2, Material Didáctico 20 folleto tecnicas básicas $5.00 $ Producto 60 kits de coloración $12.00 $ INSAFORP 10 horas $30.00 $ Mistery Shopper 12 evaluaciones $ $1, Estrategia de Creación y Actualización de Base de datos de clientes. Cantidad Creación software 1 Software $ $ Formulario 9000 Formularios $0.01 $90.00 $ Estrategia E Marketing $ Social media marketing 24 Regalos para actividades $35.63 $ Estrategia Retencio de Clientes $3, Tarjeta cliente frecuente 1100 Impresión de tarjetas $0.075 $82.50 Tarjeta cliente frecuente 250 Impresión de tarjetas $0.075 $18.75 Flyer informativo 400 Impresión flyer $0.160 $64.00 Servicio Gratis mensual 600 Impresión de tarjetas $0.075 $45.00 Costo Servicio Gratis mensual 600 Costo Servicio $6.000 $3, Total $7,

23 5.7 RETORNO DE LA INVERSIÓN Mes Facturación 2008 PRONÓSTICO DE VENTAS AÑO 2010 Facturación 2009 Aumento / Disminución facturación Porcentaje Facturación 2010 Porcentaje Aumento / Disminución facturación Retorno de la Inversión Enero $18, $ 19, $1, % $ 21, % $ 1, $ (5,900.91) Febrero $18, $ 20, $1, % $ 22, % $ 2, $ (3,368.13) Marzo $21, $ 23, $1, % $ 26, % $ 3, $ (194.73) Abril $21, $ 25, $3, % $ 27, % $ 2, $ 2, Mayo $22, $ 22, $ % $ 24, % $ 1, $ 1, Junio $22, $ 25, $2, % $ 29, % $ 4, $ 4, Julio $21, $ 23, $1, % $ 25, % $ 2, $ 2, Agosto $23, $ 23, $ % $ 25, % $ 1, $ 1, Septiembre $20, $ 21, $1, % $ 23, % $ 2, $ 2, Octubre $23, $ 26, $3, % $ 32, % $ 5, $ 5, Noviembre $26, $ 28, $2, % $ 31, % $ 2, $ 2, Diciembre $34, $ 37, $2, % $ 42, % $ 4, $ 4, Total $275, $ 298, $23, % $ 332, % $ 33, $ 26, La tabla anterior muestra la facturación de Renee Estilismo durante el año 2008 y 2009, en base a estos datos históricos se realizó una proyección de ventas para el año Basándose en la proyección de ventas y obteniendo un aproximado de 11% en el aumento de las ventas para el año 2010, el retorno de la inversión para el plan de fidelización para Renee Estilismo se daría en 3 meses aproximadamente; en el cuarto mes del año ya se estaría percibiendo ganancias y con un aumento de las ventas en un 11%. 131