Dirección de Mercadotecnia y Ventas

Transcripción

1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 4 Sesión 8: Estrategias de Producto Precio. Parte II

2 Objetivo de la sesión: Contextualización Qué implica el posicionar un producto dentro del mercado? El gerente de marketing trabaja colaborativamente con otras áreas de la empresa para crear el valor al producto que se está elaborando. La mezcla de marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción) es la herramienta que posee el mercadólogo para encontrar los puntos clave para incrementar el valor de un producto. Cuando en el mercado existe un valor extra en comparación a las empresas rivales, por lo que podemos decir que hay una ventaja competitiva, por lo que habrá un mejor posicionamiento. Es primordial para todo plan de mercadotecnia el hacer un poco de investigación, incluyendo la recopilación de información sobre la competencia, el público y las posibles herramientas a su alcance. El éxito radica en atraer y retener la atención de la gente, para que la impresión sea permanente; por lo que es importante que los mensajes se comuniquen con constancia, ser creativos y ser flexibles. Las estrategias de marketing deben fundamentar sus acciones en un objetivo en particular, el cual debe considerar un modelo sólido de negocio.

3 Introducción al Tema Qué impacto tiene la creación de una marca? La evolución del consumidor, los cambios en sus hábitos y necesidades, así como el surgimiento de nuevas tecnologías han provocado cambios importantes en el marketing. Durante los últimos años las empresas buscan acercar más a las marcas con su público meta como una solución oportuna y eficaz para mantenerse en el medio altamente competido. Es importante que se conozca a fondo a la audiencia meta, segmentarlo para generar mensajes y acciones que representen una verdadera experiencia de marca que motive al consumidor a sentirse parte real de la misma. Asimismo, se debe reconocer que lo que funciona para una marca o segmento de la audiencia no tendrá que funcionar de la misma manera con otros. En marketing la marca se define como una idea o experiencia en relación con el mercado objetivo. En ese sentido se diferencia del concepto de identidad, que es simplemente una expresión de esta idea. En ocasiones se confunde la marca con identidad visual. La identidad visual se refiere a la suma de los elementos distintivos que distinguen a una marca, como el nombre, el logo, los símbolos gráficos, el slogan, los caracteres, los personajes, los envases, etcétera; es cualquier elemento distintivo expresado por la compañía hacia el exterior o interior. La responsabilidad de creación, desarrollo y protección de marca radica en toda la organización y no sólo en el área de marketing.

4 Explicación 4.3 Importancia y valor de la marca Consumidores leales, Participación de Mercado o Rentabilidad? Dilema de las empresas actuales Las marcas son el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo, constituyen su identidad. Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Las marcas son los símbolos que hacen reconocible a un producto y que hacen la diferencia entre los competidores. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción. El valor de la marca está en relación con la lealtad de actitud y de conducta del público. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. Cuando se habla de valor de marca, se refiere al valor económico financiero (monetario) y no a la valoración o apreciación subjetiva que un cliente o usuario puede realizar sobre una marca (lo que se denomina capital marca). Para determinar esos valores se utilizan enfoques basados en percepciones y actitudes conductuales medibles, por lo que siempre deben ser considerados como medidas e índices relativos. Crean valor impactando tanto las curvas de oferta como de demanda, que permiten vender un producto a un precio superior dada una cantidad determinada de ventas. En un mercado complejo y saturado, las marcas juegan un rol fundamental en la elección del consumidor vía atributos funcionales y emocionales. El valor de una marca aumenta conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas.

5 Las más fuertes permiten transferir los valores asociados a nuevas categorías de productos o servicios. La mayoría de las empresas comprende la importancia del uso de las marcas para diferenciar sus productos, pero no todas son conscientes de la importancia de protegerlas mediante el registro. El registro de una marca otorga a la empresa derechos exclusivos e impide que terceros comercialicen con productos idénticos o similares o utilizando una similar que pueda crear confusión. Se pueden conceder licencias o incluso pueden ser objeto de acuerdos de franquicia, lo cual representa una fuente de ingresos vía regalías. 4.4 Estrategias para la fijación de precios y 4.5 decisiones de precio y rentabilidad de la marca Otro de los retos que enfrenta una empresa es la fijación de precios, que requiere anticipar los niveles de costos antes de comenzar el desarrollo del producto, la manera correcta de hacerlo debería responder a dos preguntas: Cuánto vale el producto para el público? De qué manera se puede lograr la mayor y mejor comunicación para justificar el precio? Es necesario que los responsables de administrar una empresa, asuman la responsabilidad de establecer un conjunto coherente de precios y de procedimientos para su fijación, que empaten con los objetivos estratégicos del negocio, para garantizar que sean rentables. La fijación de precios requiere una estrecha relación entre el managment, el área de marketing y la de finanzas para poder encontrar el balance correcto, entre el deseo de los clientes de obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir costos y obtener beneficios económicos.

6 La fijación de precios se determina por el objetivo de mantener o aumentar la participación de mercado en una determinada categoría, para cumplir este objetivo los distribuidores y productores están resignados a corto plazo a perder rentabilidad dada la dinámica actual del mercado. El estudio y análisis de las elasticidades de precios por categorías pueden ayudar a revertir este efecto y mantener la rentabilidad. 4.6 Politivcas de precio Se define como política de precios a un conjunto de normas fijadas por el productor y que afectan el precio neto de los bienes o artículos ofrecidos por éste y recibidos por el comprador. El precio se rige por normas, dependiendo del tipo de producto, la estrategia comercial y el mercado: Selección del mercado. Es el caso en el cual se estima deseable obtener el provecho máximo en el plazo más corto. El producto es vendido a precio más elevado posible. Esta política no garantiza la conservación de una posición sólida en el ámbito comercial a menos que: sea único en su género, esté protegido por patentes, el mercado sea demasiado pequeño para interesar a la competencia, el fabricante no pueda producir volúmenes altos. Penetración de mercado. Es la política inversa con la que se intenta establecer precios que permitan incursionar firmemente en el mercado, de un modo duradero. Precios bajos. Consiste en partir de un precio alto para tocar los sectores más interesantes del mercado y posteriormente ir bajándolo progresivamente a medida que cada estrato se va explotando antes de que la competencia pueda establecerse. Precio de Lanzamiento. Es un precio bajo para atender inmediatamente el mercado más amplio. Este tipo de política es utilizada cuando existe competencia inmediata y segura. Ejemplo: alimentos.

7 Precio de Dumping. Es cuando se establece el precio a un nivel extremadamente bajo con la finalidad de asegurar un mercado amplio y para descorazonar de golpe a la competencia. Precios fijos y precios negociados. Los precios fijos son también llamado precios de lista, cuando es susceptible de uno o más descuentos que se conceden a los compradores de conformidad con la cantidad que adquieran, entonces se denominan como negociados.

8 Conclusión Se puede concluir que las empresas pueden diferenciar sus productos de la competencia a través de una marca. Éstas permiten que los consumidores distingan las mercancías de una empresa de otros similares. Son poderosos instrumentos de promoción que utilizan las empresas para proyectar una imagen. Dado que las marcas son activos comerciales, su valor está compuesto por la lealtad de actitud y de conducta del consumidor meta. Una marca bien posicionada motiva a la empresa a invertir en la calidad de sus productos para mantener su prestigio. El precio se rige por normas o políticas, dependiendo del tipo de producto, la estrategia comercial y el mercado objetivo. La fijación de precios se determina por el objetivo de mantener o aumentar la participación de mercado en una determinada categoría, para cumplir este objetivo los distribuidores y productores están resignados a corto plazo a perder rentabilidad dada la dinámica actual del mercado, sin embargo, con el estudio de las elasticidades de precios por categorías se puede revertir el efecto y lograr rentabilidad.

9 Para aprender más Entrevista a María Millán- Creación y Gestión de marca en internet: Creación y gestión de marca en internet. (2010). Consultado el 25 de septiembre de 2013: Entrevista a Ariel Baños en viaje de gracia. Fisherton CNN. (2013). Consultado el 25 de septiembre de 2013:

10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, investiga un caso de una empresa global que haya logrado posicionar una marca de manera importante, describe la estrategia que siguió, considerando el mix de mercadotecnia. La idea es que el trabajo lo realices en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Investigación y presentación del caso Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas

11 Bibliografía Lerma, A. & Márquez, E. (2010). Comercio y Marketing Internacional. 4ª. Edición. México: CENGAGE Learning. Reed, K. & Thomas, N. (1998). Estrategias y Tácticas para la Fijación de Precios. México: Editorial Granica. Salinas, G. (2007). Valoración de Marcas. Revisión de enfoques, metodologías y proveedores. España: Ediciones Deusto. Vilas, J. (2011). Marcas líderes y distribuidores Buenas Prácticas de Colaboración. España: ESIC Editorial.