Seminario de Investigación de Mercados

Transcripción

1 Seminario de Investigación de Mercados

2 Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 1 Nombre: El Sistema de Información de Mercadotecnia Contextualización Cómo se toman decisiones en las empresas de marketing? Para poder hacer una investigación de mercados adecuada debemos conocer con detalle el medio ambiente en el que se desarrolla la actividad mercadológica de la empresa, además de conocer las partes de las variables que conforman el mismo. En esta sesión se revisará el medio ambiente de mercadotecnia, además del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM).

3 Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Qué factores determinan el medio ambiente en las empresas? En una empresa las decisiones a tomar son más que importantes ya que ellas representan siempre un riesgo, con una información adecuada las decisiones pueden ser acertadas y permitirán a la empresa tener beneficios grandes en cuanto a economía, pero si nos equivocamos en alguna información esto puede tener errores graves. La información que el mercadólogo recaba puede ayudar a evitar problemas o a saber identificar oportunidades, ésta misma, ayuda a la empresa a saber y poder manejar la situación correctamente. La toma de decisiones deberá basarse en la experiencia y conocimientos del equipo de trabajo, así como del responsable de hacer esa toma de decisiones, pero deberá estar soportada en información precisa, actualizada y confiable.

4 Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación El Sistema de Información de Mercadotecnia Decisiones y comunicaciones de Marketing La información de mercadotecnia de una empresa, no importando su tamaño o complejidad, deberá estar contenida en el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), el cual es un conjunto de relaciones donde intervienen las personas, la tecnología y ciertos procedimientos teniendo como objetivo recabar información que ayude a tomar las decisiones correctas. También es un conjunto de datos que son recopilados. Se Figura.Sistemas de información de marketing (sim) analizan y se organizan de acuerdo a lo que indica el responsable. Para comprender mejor este concepto y poder utilizarlo de manera eficiente, es necesario revisar algunas nociones básicas de la teoría de sistemas. Teoría de Sistemas La teoría general de sistemas (TGS) se entiende que es un proceso que sirve para diseñar, planificar, desarrollar un sistema para poder integrar los componentes de un sistema con la finalidad de obtener y cumplir ciertos objetivos. Para entender mejor sobre la Teoría General de Sistemas (TGS) es necesario primero estudiar ciertos conceptos: El primero el sistema que es un conjunto de elementos que cuando se coordinan buscan alcanzar un objetivo, en donde intervine el procesamiento de la información. Figura. Sistema

5 Licenciatura en Mercadotecnia 4 Un sistema se conforma de tres elementos claves: 1. El sistema: que es lo que se está aplicando. 2. Las interacciones: son las entradas y salidas de información. 3. Y los subsistemas: que son las partes en las que se divide el sistema. Podemos clasificar a los sistemas en los siguientes grupos, los Sistemas Abiertos, los Sistemas Cerrados y el sistema relativamente cerrado. Los sistemas abiertos son aquellos sistemas que mantienen un intercambio continuo con el medio que les rodea. Mientras que los sistemas cerrados son aquellos donde ningún elemento entra o sale del sistema. Y el relativamente cerrado es el que sólo se relaciona con el entorno para poder recibir información a cambio. En la actualidad la humanidad se ha acostumbrado a los sistemas, de hecho, la mayor parte de nuestras actividades tiene una relación directa con ellos, en mercadotecnia encontramos un sistema importante, el SIM. Medio Ambiente de Marketing El medio ambiente dentro de la mercadotecnia son todos los elementos que rodean a una empresa y pueden afectar a una estrategia que ya se tenga de un producto en sí. En la mercadotecnia su función está determinada por los factores exteriores, en este caso el medio ambiente que es el que determina las oportunidades y también las amenazas que se tienen. Para poder clasificar el medio ambiente de la mercadotecnia existen tres entornos. 1. El interno: son todas las actividades que se realizan dentro de la empresa. Figura. Entorno general de la mercadotecnia imagen obtenida de

6 Licenciatura en Mercadotecnia 5 2. El de la mercadotecnia. Que se determinan por los proveedores y la competencia. 3. Y los externos: afectan al desempeño de la empresa, ya que no están a su alcance. Para poder definir el medio ambiente de mercadotecnia es necesario comprender que él mismo está conformado por las variables que no pueden ser controladas, ya que las mismas dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo mismo, es que se llaman macroambientales. Existen dos tipos de variables de la mercadotecnia, las variables controlables y las no controlables. Las variables controlables a su vez contienen cuatro variables que son el producto, el precio, la plaza y la promoción. El producto: son características tangibles o intangibles que tienen ciertas características que buscan los clientes para satisfacer sus necesidades. El precio: es lo que se le asigna hoy en día a un producto para que tenga un valor al momento de comprar y genere un intercambio para beneficio de la empresa. Plaza: es la que ayuda para hacer llegar los productos o servicios de la empresa hasta donde se venderá el producto. Promoción. Da a conocer el producto de una manera distinta y con promociones que ayudan a llamar la atención del cliente. Y están las variables no controlables que son las que se desarrollan fuera del alcance de la empresa y que influyen mucho en las decisiones a tomar cuando se desarrolla cualquier producto. Dentro de las variables no controlables o del macro ambiente de mercadotecnia están las siguientes:

7 Licenciatura en Mercadotecnia 6 Figura 5. Medio Ambiente de Mercadotecnia En la sección de para aprender más se explicará cada una de ellas.

8 Licenciatura en Mercadotecnia 7 Conclusión Aprendimos que los sistemas de información juegan un papel muy importante dentro de una empresa, se ha vuelto una necesidad pues estamos en un mundo donde cada vez más exige a las empresas globalizarse ya que buscan ganar un mercado más amplio. Con ayuda de la información se pude obtener herramientas más fácilmente que permitan realizar investigaciones precisas del comportamiento de la competencia y de los factores que no están a nuestro alcance. Las variables externas de una empresa también son o quizá los factores que más pueden afectar a las decisiones de una empresa ya que son factores que no se pueden controlar como el comportamiento de la gente, las religiones, la política, la competencia etc.

9 Licenciatura en Mercadotecnia 8 Para aprender más Origen del estudio de la comunicación Los sistemas tienen cuatro características básicas: La Dinámica de un sistema se refiere a la capacidad del mismo para mantenerse actualizado, esto quiere decir que los sistemas, siempre y cuando tengan una alimentación de información adecuada, deben estar actualizados. La Sinergia de un sistema se refiere a las interacciones entre sus partes, de esta forma un sistema no se puede conceptuar como un todo aislado, sino como la suma de sus partes. La Estructura de un Sistema nos permite conocer las partes integrantes del mismo. Las Fronteras de un Sistema nos indican que es una totalidad, compuesto por otras totalidades (subsistemas), por tanto las fronteras del sistema son el sistema mismo. De las características percibimos que un sistema está compuesto por diferentes elementos conformados por sistemas más grandes o sistemas pequeños los cuales ayudan al momento de analizar y estudiar cada parte con mayor detenimiento. En un sistema también es importante realizar una retroalimentación donde es la forma de alterar el comportamiento de las entradas y las salidas de la información, permite detectar cuando algo está mal y poder cambiarlo

10 Licenciatura en Mercadotecnia 9 Explicación de cada variable no controlable Tecnología Al desarrollarse tecnología nueva genera que se creen nuevos productos o servicios mejorando el modo en que se producen y el envío al cliente. La rápida evolución tecnológica ha obligado a las empresas a mantenerse en continua actualización para ser competitivas; sin embargo, en muchas ocasiones, las empresas no logran seguir el paso de los acelerados cambios y pierden vigencia. La tecnología es una variable no controlable debido a que la mayoría de las empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolución y avances de la misma; sin embargo algunas de ellas sí llegan a influir en la misma ya que son líderes. Para poder revisar esta variable es necesario identificar el tipo de tecnología con que cuenta la empresa, siendo ésta de 3 tipos: Tecnología dura: Producción seriada; simplificación de métodos y procesos. Tecnología blanda: Lo que se estandariza son los procesos y métodos. Tecnología híbrida: Combina la estandarización de métodos y procesos con la producción en serie y la comunicación. Adicionalmente al tipo de tecnología es prudente conocer el tipo de maquinaria y equipo, así como sistemas de cómputo. Economía La economía tiene un importante papel dentro de la sociedad y dentro de todos los sectores, ya que permite fijar los precios convenientes para cuidar los intereses de las personas.

11 Licenciatura en Mercadotecnia 10 Esta variable es muy difícil o incluso imposible de controlar, es mejor que las empresas implementen estrategias adecuadas para obtener información de cómo prever situaciones que afecten esta actividad. La economía tiene un peso importantísimo en el comportamiento del mercado, en la salud comercial y financiera de una empresa; en un país donde los indicadores económicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda y no es posible predecir de manera cierta el rumbo económico (tal como sucede en varios países de América Latina) será muy difícil determinar el tipo de escenario en el que se moverá la empresa. Para poder comprender y, hasta cierto punto predecir el posible comportamiento del mercado, es necesario estudiar la evolución de los indicadores económicos del mismo, tales como: Producto Interno Bruto (PIB): Es la suma total de lo producido por el país anualmente en los diferentes sectores. Balanza comercial: Se deriva de la balanza de pagos y es la diferencia entre el total de importaciones y exportaciones. Índice Nacional de Precios y Cotizaciones (INPC): Es un promedio ponderado nacional de los precios de una canasta básica. Inflación: Es el proceso sostenido de elevación del nivel general de precios que reduce el poder adquisitivo de la población. Indicadores bursátiles: Se refiere al comportamiento de las acciones en la oferta y la demanda de la bolsa de valores. Estos indicadores son sólo algunos de los más importantes. Consumidor El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los múltiples estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo, éste cambia sus gustos y hábitos con gran facilidad, reacciona de manera totalmente impredecible.

12 Licenciatura en Mercadotecnia 11 El consumidor debe de ser el más analizado constantemente de todos los factores y tener cuidado ya que son tan impredecibles en su comportamiento. El consumidor deberá ser analizado continuamente para conocer algunos de los modelos de comportamiento del mismo, aunque esto no nos dará certeza en la predicción de esta variable; sin embargo, nos permitirá conocer un poco las posibles reacciones, deseos, gustos, hábitos y necesidades de nuestros consumidores. Política La política determina la influencia de las decisiones a las que deben de acatar las empresas para que sus procedimientos sean limpios. La política de un país, de una región o de un grupo de países (ejemplo Latinoamérica) puede generar movimientos importantes en el mercado; sabemos que la estabilidad política genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que un país políticamente estable podrá generar mayor entrada de divisas por inversiones extranjeras. La política puede provocar también cambios en la estructura de un país, dando mayor peso a las actividades privadas o públicas, generando así mercados más o menos competitivos en el ámbito internacional. Esta variable macroambiental debe estudiarse con detenimiento e incluso analizar su influencia desde una pequeña población rural, hasta en el globo entero. En la actualidad la globalización ha provocado que la política de un país tenga grandes repercusiones en el mundo entero, esto debido a los intereses económicos de cada país en otros. Competencia La competencia se considera una variable no controlable, esto debido a que no es posible conocer las actividades que realizará la misma y su influencia al mercado.

13 Licenciatura en Mercadotecnia 12 En la actualidad, la mayoría de las empresas comparten información a través de grupos de intercambio, asociaciones, cámaras o agrupaciones, sin embargo sigue siendo considerada una variable pues a pesar de poder predecirse e incluso tener información cierta de sus actividades, no puede controlarse. Para poder prever y tener al menos una idea sobre el comportamiento de la competencia, es necesario hacer análisis comparativos que generen indicadores claros, por ejemplo, de precio, de características del producto, de distribución, etcétera. Si no se estudia con detalle a la competencia se correrán riesgos importantes de participación de mercado. Estas pueden ser analizadas por medio de una herramienta que se llama modelo de las 5 fuerzas de Porter. Permitirá analizar si es conveniente que una empresa siga en ese sector de competencia o es necesario cambiar. Cultura Organizacional A pesar de que la cultura organizacional podría ser considerada una variable que puede ser controlada por la empresa, resulta, para fines de análisis de mercadeo, una variable incontrolable, ya que la misma es el resultado de la diversidad de conductas y personalidades de sus individuos: a su vez, la cultura organizacional de una empresa es diferente al de otra, esto genera aún mayor

14 Licenciatura en Mercadotecnia 13 diversidad, por tanto, el comportamiento de una empresa afectará al comportamiento de otras y del mercado mismo. Legislación Las actividades de las empresas están reguladas, al igual que las sociales, por gran cantidad de leyes, normas y códigos. Dentro de este esquema legal, la mercadotecnia está directamente influenciada por varias de estas leyes. No es del ámbito de este texto el conocer todas las leyes, lo que nos ocupa es el comprender la influencia que las mismas ejercen en la actividad comercial de la empresa. Por ejemplo, si la empresa se dedica a la fabricación de artículos de piel, las leyes ecológicas y de protección a la fauna nos afectarán en nuestro negocio. Se considera una variable incontrolable, ya que a pesar, de que podemos conocerla y estudiarla (es decir, las leyes y reglamentos), ésta puede cambiar y modificar en gran medida el campo de acción de la empresa. En la siguiente figura veremos los factores externos de cada una de las variables externas de la empresa.

15 Licenciatura en Mercadotecnia 14 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema de la importancia del sistema de información dentro de la mercadotecnia y el factor del medio ambiente de marketing. Se realizará un dibujo en formato JPG, y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El dibujo consta de interpretar una empresa y las variables controlables y no controlables de la misma.

16 Licenciatura en Mercadotecnia 15 Bibliografía a) Bibliográficas Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thompson. b) Cibergráficas Caromerosh (2011). Gestión Estratégica de Organizaciones. Consultado el día 28 de mayo del 2013 de Graciela Castillo Romero (2011). Mercadotecnia social. Consultado el 28 de mayo del 2013 de Ambiente-de-La-Mercadotecnia