Introducción a la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA II.

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1 Introducción a la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA II

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3 Introducción a la Dirección Estratégica I 1. Niveles y Fases de la Dirección Estratégica 1.1 Dimensiones de la Estrategia 1.2 Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica 1.3 Proceso de la Dirección Estratégica 1.4 Planificación Estratégica. Estrategia vs Táctica 1.5 Retos de la Dirección Estratégica 2. La creación de Valor en la Empresa 2.1 Objetivos de empresa? 2.2 Valor creado vs Valor capturado 2.3 Estrategia cliente-céntrica vs producto-céntrica 2.4 Creación de valor y grupos de interés (stakeholders)

4 2. Niveles y Fases de la Dirección Estratégica 2.1. Dimensiones de la Estrategia 2.2. Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica 2.3. Proceso de la Dirección Estratégica 2.4. Planificación estratégica. Estrategia vs. Táctica 2.5. Retos de la Dirección Estratégica

5 8 dimensiones de la Estrategia La Estrategia como Relacionar la empresa con su entorno Liderando el futuro ante la incertidumbre Marca la lógica de actuación Dimensiones No todas las decisiones son estratégicas Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario) Cómo alcanzo los objetivos asignados? Qué pasos tengo que dar? La visión desencadena el plan de actuación Indica el marco de actuación Dimensiones de la Estrategia - 5 -

6 8 Dimensiones de la Estrategia Detalle Entorno. Formular la estrategia teniendo en cuenta el entorno competitivo de la empresa Anticipación. estrategia es hablar de futuro, como base del pensamiento estratégico. Capacidad del hombre como actor de su presente y hacedor de su propio futuro. Discurso y lógica de acción. compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones de futuro que de esa lógica se derivan. Decisión. Entender la Estrategia como un conjunto de decisiones enfocado al éxito Posición y ventaja. Todo camino nos lleva a ocupar una posición. Desde la búsqueda de una buena posición hasta la proyección del camino a recorrer para ocupar una nueva posición más competitiva Perspectiva y visión. Para motivar los procesos, tácticas, programas, planes y acciones posteriores Referencia. énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar el marco de actuación, priorizando el camino que se desea recorrer Método. La estrategia debe responder a la pregunta: Cómo alcanzo los objetivos asignados? Qué pasos tengo que dar? Dimensiones de la Estrategia - 6 -

7 Dirección Estratégica Niveles I. Estrategia Corporativa (Global o de Grupo) Hacia qué dirección vamos? En qué tipo de negocios estamos? En qué negocio queremos estar? Qué expectativas y metas nos planteamos? Corporativa II. Estrategia Competitiva (o de Negocio) Cómo vamos a competir en el sector seleccionado? Gestión de la cadena de valor. Dirección del Negocio. Productos, Clientes (mercado) Alineada con la estrategia Corporativa Competitiva III. Estrategia Operativa (o Funcional) Qué recursos y capacidades son necesarios para soportar la estrategia corporativa y competitiva? Detalle. Acción. Logro objetivos a corto plazo por áreas funciones Alineada con la Corporativa y Competitiva Operativa Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 7 -

8 Dirección Estratégica Niveles. Ejemplo practico Corporativa Competitiva Estrategia a nivel Corporativo Es el Consejo de Dirección / Administración quien se plantea hacia dónde se dirigiría la compañía (el Grupo). Por tanto, aspectos como la internacionalización (sí o no), mayor diversificación (sí o no), cambio de rumbo en relación al posicionamiento como Almacén, etc., son aspectos exclusivamente de responsabilidad del máximo nivel de la empresa Estrategia a nivel Competitivo Es responsabilidad de los Directivos de las diferentes Unidades de Negocio o empresas del Grupo (El Corte Ingles, Hipercor, Supercor, Sfera, Bricor, Viajes ECI, Seguros, Viajes, ), desarrollar la estrategia de Mercado (competitiva) para lograr los objetivos de cada Unidad y así conseguir de manera conjunta los del Grupo Operativa Estrategia a nivel Operativo Entramos en el nivel más táctico. En este caso son los Responsables de las líneas de producto (Alimentación, Electrónica, Informática, Electro, Hogar, Moda ) los que diseñan los planes de acción, iniciativas concretas que afectan exclusivamente a su área de responsabilidad.

9 Dirección Estratégica Niveles. Alineamiento Distintos niveles para afrontar el mismo reto estratégico Acorde con el nivel de responsabilidad organizativa Corporativa Competitiva Operativa Los niveles de estrategia superior condicionan a los inferiores Necesidad de interacción, coherencia y coordinación entre niveles Niveles y Etapas de Dirección Estratégica Adaptación: Guerras y Navas

10 Dirección Estratégica 3 Etapas / Fases 1. Análisis estratégico Diagnóstico externo e interno Determinación de la posición Establecimiento de objetivos y políticas 2. Formulación de la estrategia Evaluación y selección de la estrategia A nivel Corporativo, de Negocio y Funcional Exige plan de Viabilidad y Planificación 3. Implantación y Control Puesta en marcha del plan de actuación y organización Exige gestión de actitudes, intereses y expectativas Proceso de integración, coordinación, control y seguimiento Exige modelo de control y seguimiento (CMI) Niveles y Etapas de Dirección Estratégica

11 Dirección Estratégica Proceso. Detalle FASES ORGANIZACIÓN DEL PROCESO EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA ACTUAL ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO SELECCIÓN Y FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ACTIVIDADES Equipo de trabajo Definir metodología Formación Iniciar el proceso Revisar/ establecer: la misión la visión los valores las políticas Realizar el análisis externo: o Análisis del entorno o Análisis del mercado Realizar el análisis interno: o Capacidades o Competencias empresa o Cadena de valor Desarrollar alternativas estratégicas: - Estrategias genéricas - Estrategias complementarias. RESULTADOS Equipo trabajo formado Misión / Visión / Valores Estrategia revisada Amenazas y Oportunidades Fortalezas y Debilidades (DAFO) Dirección estratégica Proceso de la Dirección Estratégica

12 Dirección Estratégica Proceso. Detalle (cont.) FASES SELECCIÓN Y FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA ACTIVIDADES Evaluar las diferentes alternativas estratégicas Escoger las mejores alternativas estratégicas Realizar plan tecnológico Realizar programa inversiones Realizar plan financiero Realizar planes de desarrollo organización y de crecimiento Realizar planes contingencia Implantar lo definido en el plan estratégico Gestionar el cambio Implantar indicadores de seguimiento (KPI) y control de la estrategia Realizar seguimiento y control Ajustar en caso de desviaciones s/ objetivos RESULTADOS Plan Director (objetivos estratégicos, objetivos operacionales, etc.) Plan tecnológico, programa inversiones, plan financiero, planes de desarrollo y de crecimiento, planes contingencia, etc. Estrategia implantada Cuadro de mando integral (CMI) Sistemática de seguimiento y control Proceso de la Dirección Estratégica

13 Planificación Estratégica Pros & Cons? La evaluación competitiva es clave para justificar la planificación La planificación si no es flexible no es planificación estratégica Sólo se puede crear un equipo estratégico con planificación comprometida Dificultad de predecir el futuro en un entorno demasiado cambiante Supone esfuerzo y dedicación Puede frenar la gestión ágil y operativa El que está en contra de la planificación teme ser controlado En la planificación solo creen los que hacen la planificación Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica

14 Formulación & Implantación Formulación Implementación RESULTADOS APROPIADA MALA DIFICULTADES INAPROPIADA MALA FRACASO APROPIADA BUENA ÉXITO INAPROPIADA BUENA? Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica

15 "Estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. Táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota.

16 Estrategia vs. Táctica Estrategia establecer una posición favorable mediante el uso de los recursos y capacidades Táctica plan operativo para una acción especifica (acorde con la estrategia) Las tácticas estudian cómo ganar la batalla Las estrategias, cómo ganar la guerra

17 Plans are nothing, planning is everything -Eisenhower

18 La problemática de los actuales directivos Encuesta PYMES % de los directivos confunden el presupuesto con el Plan Estratégico El 85% de los ejecutivos dedican menos de 1 hora al mes al pensamiento estratégico 60% de las empresas no alinean las acciones, recursos y presupuestos con la estrategia Retos de la Dirección Estratégica

19 Dirección Estratégica Principales retos Falta de ejecución Lo que no se puede medir no se hace Falta de alineamiento en toda la empresa Implicación Contribución Retos de la Dirección Estratégica

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21 3. La creación de valor en la empresa 3.1. Cuál es el objetivo de la empresa? 3.2. Valor creado vs. valor capturado 3.3. Estrategia cliente-céntrica vs. producto-céntrica 3.4. Creación de valor y grupos de interés (stakeholders)

22 Antes de seguir, una pregunta muy sencilla Cual es el objetivo de la empresa?

23 Cuál es el principal objetivo de la Empresa?

24 Lo primero que nos viene a la mente seguramente sea Ganar Dinero Beneficios ROI (Retorno de la inversión) Rentabilidad Cuál es el objetivo de la empresa?

25 La creación de valor objetivo de la Empresa Maximizar el beneficio es un objetivo muy limitado. Está orientado únicamente al proceso productivo (eficiencia). Crear valor implica orientar la empresa al Cliente El objetivo fundamental de la Empresa es la Creación de Valor El Valor es lo que los Clientes están dispuestos a pagar por un Producto o Servicio El Valor añadido (agregado) = Ingresos por ventas Costes de los inputs El valor creado se distribuye entre los diferentes grupos de interés (stakeholders) Cuál es el objetivo de la empresa?

26 Valor Creado vs. Valor Capturado B C D Precio A Valor Creado Coste Dispuesto a pagar el Cliente Valor (objetivo) capturado Cliente Valor Creado Coste Marca Experiencia Relación Otros A. El modelo clásico de posicionamiento de precios en el mercado depende en la mayoría de los casos del coste que dispongamos y margen esperado (Valor Creado). Todo ello, teniendo en cuenta a la competencia B. Este enfoque trata de descubrir el precio (máximo) que está dispuesto a pagar el cliente por un producto o servicio que lancemos en el mercado. Por tanto, este acercamiento está basado más en las expectativas del cliente que en el coste (que puede ser el mismo). C. Las consecuencias del modelo anterior nos permitirá capturar un valor superior al modelo tradicional. D. Las variables a tener en cuenta para conseguir este nuevo valor (capturado), van más allá de las propias características y funcionalidades competitivas de mercado. Esta basado en conceptos intangibles como la marca, experiencia del cliente, nivel de relación, etc Valor creado vs. Valor capturado

27 Y Starbucks también 0, Valor creado vs. Valor capturado

28 Con la experiencia de Cliente se captura el máximo valor Valor creado vs. Valor capturado

29 Los clientes definen el valor Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica

30 De dentro hacia fuera vs. De fuera hacia dentro Ejemplos de Producto céntrico a Cliente céntrico(ii) 2002: cambio de los gustos de los Clientes Falta de innovación surtido Conciencia de la salud Niños comían (regalos), Padres no Servicio y calidad, disminuyendo Medición experiencia del Cliente y compartir con las Tiendas Nuevos productos (ensaladas, zumos, café ) Padres comen también Compromiso con la salud Adaptación productos según geografía Estrategia cliente - céntrica vs. Producto céntrica

31 Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica

32 Capturamos valor? Sostenemos el valor? Creamos valor? Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica

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34 Creación de Valor y grupos de interés (stakeholders). Internos y Externos

35 Creación de Valor y grupos de interés (stakeholders). Internos y Externos Cualquier grupo que pueda influir (o verse afectado) en la estrategia y objetivos de la empresa

36 Grupos de interés pueden beneficiar a las empresas

37 La estrategia no aplica solo a las grandes compañías. Las PYMES deben reflexionar (si cabe más aun) sobre su estrategia Si no disponemos de un Plan Estratégico no sabremos hacia dónde vamos y cómo corregir. Tengamos en cuenta los diferentes niveles estratégicos de la empresa. Todos los componentes de la empresa tienen su role. Táctica sin estrategia nos lleva a un camino no previsto. En general nos dirige al fracaso. El día a día no puede ser la causa de la no planificación. Debemos parar y pensar hacia dónde queremos ir El objetivo de la empresa va más allá del beneficio de producto. Nuestro propósito debe ser la creación de valor con el cliente. Tengamos en cuenta que existen otras figuras alrededor de la empresa (grupos de interés) que afectan positiva o negativamente. Dedicar tiempo a definir la visón, misión y valores de la empresa y dejarlo por escrito, además de los objetivos. El entorno externo y el ecosistema de la empresa está afectando a la empresa. Esto presenta retos y enormes oportunidades. Nuestra obsesión es buscar permanentemente donde reside nuestra ventaja competitiva, como conseguir una mejor posición