FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN P R O G R A M A D E E S T U D I O S 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

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1 UNIDAD DE APRENDIZAJE U N I V E R S I D A D A U T Ó N O M A D E S I N A L O A S E C R E T A R Í A A C A D É M I C A U N I V E R S I T A R I A COORDINACIÓN GENERAL DE EVALUACIÓN, INNOVACIÓN Y CALIDAD EDUCATIVA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN P R O G R A M A D E E S T U D I O S 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Clave: 7208 Ubicación Tronco Común, Segundo Semestre Teóricas: 48 Prácticas: 32 Estudio Independiente: 16 Horas y créditos: Total de horas: 96 Créditos: 6 Competencia (s) del Contaduría pública: perfil de egreso a las que aporta: E5. Utiliza herramientas administrativas para prever y planear financieramente el futuro de las entidades económicas. Administración de empresas: E4. Desarrolla estrategias administrativas con una visión integral del organismo y su entorno mediante la toma de decisiones que contribuyan a elevar su competitividad. Negocio y comercio internacional: E2. Desarrolla estrategias de negociación internacional para planear y prever financieramente el futuro de las organizaciones, así como colocar sus productos y/o servicios en el extranjero, utilizando herramientas administrativas y cuidando el cumplimiento de la normatividad internacional, así como de organismos internacionales. Componentes de la competencia que se desarrollan en la Unidad de Aprendizaje: Mercadotecnia: E1. Aplica la mezcla de mercadotecnia en los sectores empresarial y social, para determinar los lineamientos de crecimiento y desarrollo que eleven su competitividad, con base en normas de la profesión. Contaduría Pública, Administración de Empresas y Negocio y comercio internacional: E2.4. Desarrolla estrategias de mercadotecnia, atendiendo las diversas corrientes teóricas, para diseñar mezclas de mercadotecnia pertinentes a contextos de mercado específicos, actuales y cambiantes. Unidades de aprendizaje relacionadas: Responsables de elaborar el programa: Responsables de actualizar el programa: Mercadotecnia: E1.1.-Diseña una estrategia de mercadotecnia comercial para impulsar el lanzamiento o la permanencia de un producto en el mercado, cuya aceptación permita el incremento de las ventas y la competitividad de la empresa en su entorno inmediato. Todas las materias del área de Mercadotecnia y las competencias genéricas de los diferentes programas académicos. MCO Greysell Ramos Aguilar LAE Selene Villalobos Pereda LM Octavio Chiquete MC Sandra López Alfaro Dr. Olegario Quintero Ochoa Fecha: Agosto 2015 Fecha: 2. PROPÓSITO Orientar al alumno a los conocimientos básicos y fundamentales del estudio de la mercadotecnia, que le permitan identificar y potencializar sus habilidades creativas para favorecer su formación inicial en el campo de la mercadotecnia. 3. SABERES Página 1

2 Teóricos: Conoce el desarrollo histórico de la mercadotecnia Comprende la importancia de la mercadotecnia y su aplicación para el desarrollo competitivo de las entidades. Identifica y analiza los conceptos de mercadotecnia, mercado, producto y servicio. Define y explica la aplicación de la mezcla de mercadotecnia aplicada a diferentes contextos. Conoce y clasifica los mercados y las tendencias sociales. Identifican las principales marcas de productos y servicios nacionales e internacionales. Prácticos: Realiza un análisis de caso de la estrategia de mercadotecnia de una entidad. Expone la estrategia de segmentación de mercados aplicada en una entidad, para identificar los principales criterios de la segmentación de mercados. Actitudinales: Participa con responsabilidad y respeto en dinámicas de trabajo colaborativo. Asume y desarrolla una postura ética de liderazgo. Adopta una postura analítica y crítica para realizar las actividades prácticas del curso. Cumple de forma disciplinada con sus tareas académicas. Busca y comparte ejemplos prácticos sobre los contenidos del programa. Disponibilidad, interés e iniciativa para el aprendizaje. 4. CONTENIDOS TEMA I. INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 1. Definición, objetivos e importancia de la mercadotecnia 1.1 Necesidades, deseos, demanda, oferta, valor, mercado, satisfacción, producto, servicio, calidad y comunicación. 2. Antecedentes y evolución de la mercadotecnia 2.1. Orientación al producto 2.2. Orientación a la producción 2.3. Orientación a las ventas 2.4. Orientación al consumidor 2.5. Orientación a la responsabilidad social 3. Semejanzas y diferencias entre los conceptos de mercadotecnia, ventas, producción y comercialización. 4. Proceso de administración de la mercadotecnia 5. Tipos de mercadotecnia 5.1. Mercadotecnia de servicios 5.2. Mercadotecnia política 5.3. Mercadotecnia verde 5.4. Mercadotecnia holística: Mercadotecnia social Mercadotecnia relacional Mercadotecnia directa Mercadotecnia interna TEMA II. VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS DE LAS EMPRESAS (AMBIENTES DE LA EMPRESA) 1. Variables externas (no controlables) 1.1. Macroambiente: demografía, condiciones económicas, competencias, tecnologías, factores políticos y legales Microambiente: mercado, proveedores, intermediarios 2. Variables internas controlables 2.1. La combinación o mezcla de mercadotecnia TEMA III. MERCADO Y ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN 1. Definición y concepto de mercado 1.1 La oferta y la demanda 2. Clasificación de mercados: 2.1. Consumo Clasificación por colores Nichos de mercado Target de mercado 2.2. Industrial 3. Estrategia de desarrollo de mercados 3.1. Matriz del Boston Consulting Group 3.2. Matriz del modelo de negocios diagonal 4. Definición de segmentación de mercados y su clasificación: 4.1. Demográfica 4.2. Geográfica 4.3. Psicográfica Página 2

3 4.4. Tasa de uso 4.5. Por beneficios 4.6. Relación marca-lealtad 5. Proceso de segmentación de mercados TEMA IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMO HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. El concepto de investigación 1.1. Investigación causal 1.2. Investigación exploratoria 1.3. Investigación descriptiva 2. Sistema de Información de Mercadotecnia 3. Inteligencia comercial 4. El proceso de investigación de mercados 4.1. Técnicas de recolección de datos: Técnicas cuantitativas Técnicas cualitativas 5. Tendencias en la investigación de mercados: 5.1. Minería de datos 5.2. Investigación en línea 6. Definición de comportamiento del consumidor 7. Proceso de decisión de compra del consumidor 8. Factores internos y externos: 8.1. Internos: Psicológicos, motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitudes 8.2. Externos: Sociales, culturales, niveles socioeconómicos, grupos de referencia TEMA V. PRODUCTOS, SERVICIOS, MARCA Y SU CICLO DE VIDA 1. Definición, concepto y clasificación de productos 1.1. Bienes de consumo: conveniencia, compras comparadas, bienes de especialidad, bienes no buscados, duraderos, no duraderos Bienes de negocios: materias primas, materias y partes de fabricación, instalaciones, equipos y accesorios, suministros de operaciones. 2. Definición, importancia y clasificación de los servicios 2.1. Naturaleza de los servicios 2.2. Características de los servicios 2.3. Calidad en el servicio 2.4. Triangulo de los servicios 3. Definición de marca 4. Legislación de la propiedad industrial: 4.1. Marcas registradas 4.2. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial 5. Clasificación de las marcas 5.1. Marca de producto 5.2. Marca de familia de productos 5.3. Extensión de la marca 6. Ciclo de vida del producto 6.1. Desarrollo del producto 6.2. Introducción 6.3. Crecimiento 6.4. Madurez 6.5. Decadencia 7. Estrategia para prolongar el ciclo de vida del producto TEMA VI. POLÍTICAS DE PRECIOS 1. Definición y concepto de precio 2. Conformación del precio de venta 3. Manejo de márgenes de utilidad 3.1. Costeo 3.2. Precios 3.3. Margen de utilidad Página 3

4 4. El precio como estrategia competitiva 5. Capacidad de análisis de precio, tanto como instrumento económico, como de mercadotecnia 6. Reflexiones sobre los fundamentos de la estrategia de precios 7. Caracterización de la relación precio y objetivos organizacionales TEMA VII. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. Definición y clasificación de los canales de distribución 1.1. Naturaleza e importancia de los intermediarios 1.2. Definición de canal de distribución 1.3. Los principales canales de los bienes industriales y los servicios 1.4. Los intermediarios 1.5. La venta al mayoreo y menudeo 1.6. La venta al detalle 1.7. Efectos de los canales de distribución en la comercialización 2. Definición de logística de distribución 3. Cadena de suministros TEMA VIII. MEZCLA PROMOCIONAL 1. Definición y concepto de publicidad: 1.2. Medios de comunicación 1.3. Creatividad publicitaria 1.4. El anuncio publicitario 1.5. Campañas publicitarias 1.6. Estrategia de publicidad y medios 2. Definición y concepto de relaciones públicas: 2.1. Importancia de las relaciones públicas 2.2. Imagen corporativa 3. Semejanzas y diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas 4. Definición y concepto de promoción: 4.1. Tipos de promoción: Ventas personales Marketing directo Merchandising Viral 4.2. Diseño de la estrategia de promoción 5. ACTIVIDADES PARA DESARROLLAR LAS COMPETENCIAS Actividades del docente: Presentación de los contenidos teóricos y exposición de ejemplos, coordinación de debate y mesa redonda, proyección de videos, discusión de artículos de revistas. Actividades del estudiante: Investiga contenidos, elabora mapas conceptuales, elabora mapas mentales, registra y expone los resultados de las observaciones, diseña matrices, desarrolla ejemplos. 6. EVALUACIÓN DE LAS COMPETENCIAS 6.1. Evidencias 6.2. Criterios de desempeño 6.3. Calificación y acreditación Propuesta escrita de la Cuidar la ortografía Exámenes 25% resolución de un caso Utilizar el formato APA para citas y Tareas y actividades en clase 15% práctico Exposición sobre la referencias Uso de las TIC s Resolución de un caso práctico 30% Registro de entrevista 10% observación realizada en Participación en debates 15% empresas Asistencia 5% Registro de entrevistas Participación en debates Exámenes 6.4. Medios de control de calidad. Lista de cotejo, rúbricas, portafolio de evidencia teórico-práctica. 7. FUENTES DE INFORMACIÓN Básica: Kotler, Philip. (2012). Dirección de Mercadotecnia, análisis, planeación e implementación. 14va edición. México: Prentice Hall. Stanton, William; Etzel, Michael; y Walker, Bruce. (2007). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. (2013). Fundamentos de Marketing. 11va edición. México: Pearson. Página 4

5 Complementaria: Lamb, Hair y Bush. (2011). Marketing. 11va edición. México: Cengage Learning. Lamb, Hair y Busch. (2013). Marketing. 7ma edición. México. Cengage Learning. Bonne & Kurtz. (2012). Marketing contemporáneo. México: Cengage Learning. 8. PERFIL DEL PROFESOR Contar con estudios de Licenciatura, preferentemente con estudios de posgrado en administración, mercadotecnia o áreas afines; ser titulado, contar con cédula profesional, de preferencia con experiencia profesional en el área de mercadotecnia, con facilidad de palabra, buena presencia, creativo, emprendedor, y con dominio básico de computación. Página 5