Trabajo práctico Nº 3 Branding Público objetivo Comunicación Marca: Paloma

Transcripción

1 Trabajo práctico Nº 3 Branding Público objetivo Comunicación Marca: Paloma

2 1. Definir la estructura de identidad de marca del proyecto o producto identificando la identidad de núcleo, la identidad extendida y la proposición de valor. Identidad de núcleo: la marca se llamará Paloma; con sus prendas y diversas actividades dentro del local, se buscará transmitir mensajes de optimismo, paz, tranquilidad, diversión y exclusividad; donde la experiencia será vivir un momento único e irremplazable, tanto al vestir una prenda como al tomar un cocktail u observar una muestra de arte. Invitar a la clienta a involucrarse con el medio ambiente, la solidaridad y las buenas costumbres. - Objetivo del producto: vestir a la mujer, hacerla sentir única - Perfil del usuario: la marca estará dirigida a mujeres que tienen una actitud vital fuerte, independientes, estudiantes o trabajadoras, femeninas, vanguardistas, que eligen

3 diferenciarse del resto, distendidas, seguras de sí mismas, divertidas, bohemias, caprichosas del detalle y sociales. - Desempeño: desempeño de indumentaria, objetos de decoración y bar con base en la comodidad, funcionalidad, detalle y diversión. - Mejora la vida: mejora la vida de la gente, ya que la marca está destinada a personas que buscan comodidad y relajación, pasar un momento distendido en compañía de la gente que aprecia. Identidad extendida - Personalidad de la marca: alegre, provocativa, sofisticada, bohemia, algo naif, rockanrolera, muy femenina, transgresora, decidida, amigable y aventurera. Interesada en el que la visita, se sienta bien. - Bases para relaciones: mujeres interesadas en al moda, que les atrae la belleza y buscan verdadera calidad. La colección se presentará en un showroom ubicado en un lugar específico de la ciudad, alejado del centro comercial, donde los consumidores podrán interactuar con las prendas, tomar un cocktail, escuchar música, observar muestras fotográficas y disfrutar de un momento agradable. - Submarcas: no. - Slogan: vivir un momento único e irremplazable. - Asociaciones organizacionales: conectada apoyando organizaciones benéficas y ambientales. Marca como - producto: se buscará la mayor calidad en los géneros y confección de las prendas, profundizando en la comodidad; otorgándole a la mujer un estilo propio. - persona: se buscará transmitir confianza, comodidad, amistad, alegría y valentía. Proposición de valor - beneficios funcionales: se buscará proveer de comodidad a través de las prendas

4 - beneficios emocionales: se buscará proveer de confianza y seguridad, sentirse acompañadas, cuidadas y espléndidas durante los momentos más importantes - beneficios de expresión personal: se genera al utilizar un vestido audaz, sofisticada y único 2. Identigrama 3. Para crear el posicionamiento estratégico se debe analizar cómo quiero ser y cómo deseo que me perciban tanto los clientes, como la competencia y la comunidad. En el caso de Paloma, se busca que la marca sea grata, cálida, cómoda, confiable, segura, altamente atractiva y un tanto transgresora, como sus clientas. Se buscará, principalmente, el reconocimiento de su público objetivo mediante (poca, pero concisa) publicidad en medios especializados. La marca trabajará temas significativos para la comunidad como la solidaridad y el cuidado del medio ambiente. En cuanto a la competencia, se posicionará entre las marcas líderes, la misma calidad y aplicándose precios aproximados. 4. Perfil aspiracional

5 Paloma estará dirigida a mujeres que tienen una actitud vital fuerte, de un sector ABC1, independientes, estudiantes o jóvenes trabajadoras, femeninas, vanguardistas, que eligen diferenciarse del resto, distendidas, seguras de sí mismas, bohemias, caprichosas del detalle y muy transparentes. Tienen un estilo de vida alto, celulares y computadores de alta generación, interesadas en el arte y el diseño. Son consumidoras de comida sana aunque, quizá en algún momento, puedan tentarse con comida chatarra; les gusta el deporte, las salidas nocturnas, tienen muchos amigos, ya que son muy sociables, se toman la vida con responsabilidad y respeto. Son cariñosas y serias, mal humoradas y divertidas, ansiosas y pensativas. Tienen su propio auto, son muy independientes, caprichosas y reflexivas. Generalmente, tienen una numerosa familia que las contiene y las malcría. Aunque también, existe la posibilidad de que estén experimentando sus primeros años de vivencia independientemente en su propio departamento. 5. Matriz FCB Se ha colocado a Paloma en el cuadrante 2, ya que se considera que por la exclusividad, el precio y el nivel de posicionamiento que ocupa la marca, puede observarse una gran implicación emocional. A. El cuadrante 2 describe situaciones de compra donde la implicación es igualmente elevada, pero donde domina la afectividad en la aprehensión de lo real porque la elección de la marca revela el sistema de valores y la personalidad del comprador.

6 Secuencia: feel, learn, do. Evaluación, información, acción. 6. Existen 3 tipos de respuesta del consumidor: - Respuesta COGNITIVA: (learn) pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento. - Respuesta AFECTIVA: (feel) corresponde a la actitud, al sistema de valores y al sistema de evaluación. - Respuesta de COMPORTAMIENTO: (do) describe la acción, no solamente el acto de compra sino también el comportamiento después de la compra. Los 3 niveles de respuesta están jerarquizados y el consumidor atraviesa los tres estados en este orden: learn, feel, do. Constituye un proceso de aprendizaje que implica una conducta reflexiva que no siempre se da en el acto de compra. La respuesta de una mujer que consuma Paloma será en principio, CONGNITIVA ya que la marca se lanza al mercado, y ante el desconocimiento y la desconfianza pensará y razonará si la calidad del producto esta directamente vinculada con el precio; Cuando la marca pasé a una segunda instancia de reconocimiento, la clienta ya conocerá la marca, por lo cual la respuesta será AFECTIVA, ya que la idea es fidelizar a la clienta. 7. La respuesta de COMPORTAMIENTO (do) describe la acción, no solamente el acto de compra sino también el comportamiento después de la compra. Tiene que ver con el Hedonismo, cuando el placer está en juego y al mismo tiempo, la implicación es débil. Generalmente, esta compra ocurre ante alguna comida o bebida específica o algún objeto de bajo valor, siempre ligada al placer; Se puede analizar como una compra de una pequeña satisfacción. Principalmente, se realiza la compra mediante un estímulo involuntario, sin pensarlo demasiado; Por lo cual, la persona no esta involucrada ni sentimentalmente ni cognitivamente, sino que pasa a estos niveles luego de realizada la acción. La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta y el market share cubierto por la marca en el segmento de pertenencia. Además se analizan informaciones sobre los hábitos de compra, las condiciones y circunstancias de compra y las informaciones de post compra. En el caso de Paloma, difícilmente se produzca este tipo de compra, ya que están en juego valores, actitudes, pensamientos, precio, entre otras cosas.

7 8. Objetivos de la comunicación publicitaria en base a los tipos de respuesta elegidos. Respuesta cognitiva, se pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las características del producto o marca. A este nivel corresponden los objetivos de información, familiarización, recuerdo, etc. Respuesta afectiva, concierne a la actitud y al sistema de evaluación y preferencia, los objetivos serán los de valorización, de seducción y persuasión. 9. El enfoque creativo debe apoyarse en 4 componentes: Público objetivo: estará dirigida a mujeres entre 20 y 30 años, de un sector ABC1, independientes, estudiantes o jóvenes trabajadoras, femeninas, vanguardistas, que eligen diferenciarse del resto, distendidas, seguras de sí mismas, bohemias, caprichosas del detalle y muy transparentes. Solteras o con novio. La promesa: siempre que una clienta vista una prenda Paloma, será un momento único e irrepetible. El argumento de la promesa: diferenciándose del resto con elegancia, estilo y sintiéndose muy femenina. El tono de la comunicación: cálido y amigable, respetando la seriedad y espíritu misterioso que la identifica. 10. El mensaje comunicará la reciente apertura de la nueva tienda Paloma, un showroom ubicado en el barrio de Palermo. Vestidos exclusivos con géneros distintivos. Invita a las jóvenes, no sólo a lucir sus productos, sino también a participar de los cocktails cada noche, donde podrán observar distintas obras de arte y pasar un momento único con amigos/as. Los soportes que se utilizarán son: GRAFICA: Revista Catalogue y Catálogo de marcas de indumentaria en Palermo MapasBA; ON LINE: Web Site y Facebook. La marca no está interesada en realizar más publicidad que la comentada anteriormente, ya que decide permanecer exclusiva y opta por que la clienta busque la marca y llegue a la tienda, otorgándole algunos indicios en la revista Catalogue y en la guía de mapas de Palermo. También se realizará una página Web y un Facebook donde se actualizará mensualmente por técnicos y diariamente por su dueña. 11.

8 Bibliografía Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster. Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis. Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma Bauman, Zigmunt. (2007). Vida de consumo. Buenos Aires: F.C.E.