Guía Docente FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y

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1 Guía Docente ASIGNATURA: GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD CURSO: 3º SEMESTRE:2º GRADO: MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL MODALIDAD: PRESENCIAL CURSO 2017/2018 FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

2 1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA 1.- ASIGNATURA: Nombre: Gestión de la Publicidad Código: c309 Curso(s) en el que se imparte: 3º Semestre(s) en el que se imparte: 2º Carácter: Obligatoria ECTS: 6 Horas ECTS: 30 Idioma: Español Modalidad: Presencial Grado en que se imparte la asignatura: Marketing y Gestión Comercial Facultad en la que se imparte la titulación: Ciencias Económicas y Empresariales 2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA: Departamento: Economía de la Empresa Área de conocimiento: Comercialización e Investigación de Mercados 2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA 1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO: Responsable de Asignatura DATOS DE CONTACTO Nombre: Manuela Saco Vázquez Tlfno (ext): EXT: sacvaz@ceu.es Despacho: 1.15 B Profesores DATOS DE CONTACTO Nombre: José Antonio Rodríguez Tlfno (ext): Joseantonio.rodriguezmartinez@ceu.es Despacho: 1.20 B 2.- ACCIÓN TUTORIAL: Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los profesores a través del , del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán públicas, en el portal del alumno. 2

3 3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA El objetivo de la asignatura es profundizar en uno de los principales instrumentos del Marketing mix la Publicidad, a través del estudio de su evolución, legislación, y la estructura de la agencia de Publicidad. Asimismo, se aborda la planificación de la campaña publicitaria desde el proceso de creación publicitaria, elaboración del Briefing, construcción del anuncio, plan de medios, presupuesto publicitario, hasta el control de la eficacia publicitaria. 1.- COMPETENCIAS: 4. COMPETENCIAS Código CB1 CB2 CB3 Competencias Básicas y Generales Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética. Código CG1 Competencias Transversales Capacidad para pensamiento analítico y crítico Código CE4 CE9 Competencias Específicas Capacidad de escucha, negociación, persuasión y comunicación escrita eficaz, empleando los medios tradicionales del mundo empresarial tales como la preparación y presentación de informes sobre situaciones concretas de empresa, mercados, competidores, tendencias y previsiones Capacidad de observación y adaptación al entorno, manteniendo una actitud proactiva y proponiendo soluciones creativas a las nuevas necesidades y tendencias del mercado 2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Resultados de Aprendizaje Dominar los instrumentos para la puesta en marcha de una política de comunicación en la empresa Saber utilizar las últimas técnicas de publicidad en medios masivos 3

4 5. ACTIVIDADES FORMATIVAS 1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE: Total Horas de la Asignatura 180 Código Nombre Horas Presenciales AF2 SEMINARIOS 43 AF3 TALLERES PRÁCTICOS 17 TOTAL Horas Presenciales 60 Código Nombre Horas No Presenciales AF0 Trabajo Autónomo del Estudiante DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS: Actividad Seminario Taller Práctico Trabajo Autónomo Definición Actividad formativa ordenada preferentemente a la competencia de desarrollar, por parte de los estudiantes, las habilidades de aprendizaje que les permitan asimilar contenidos adquiridos previamente, relacionar conceptos económicos y de disciplinas afines y/o auxiliares y distintos enfoques teóricos y metodológicos; permite profundizar en el estudio de cada materia de un modo que habrá de ser en gran medida autónomo. La actividad formativa se centra asimismo en que los estudiantes alcancen las competencias necesarias para comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades; prioriza la participación y la puesta en común de los alumnos de la interpretación razonada de los conocimientos y de las fuentes del área de estudio, a partir de la coordinación del profesor. Actividad formativa ordenada preferentemente a la competencia de los estudiantes para utilizar las metodologías específicas para la resolución de problemas de índole práctica propios del economista en su vertiente más aplicada y/o las tecnologías informáticas relevantes para cada materia; prioriza la realización por parte del alumno de las actividades prácticas ordenadas a la manipulación de datos y selección de información cuantitativa y/o cualitativa con vistas a extraer conclusiones relevantes. Actividad formativa en la que el estudiante de forma autónoma gestiona su aprendizaje a través del estudio de los materiales formativos. 4

5 6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN 1.- ASISTENCIA A CLASE: Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las clases. Por ello se realizarán controles diarios de asistencia, que se subirá periódicamente al Portal del Alumno. Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia. 2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN: SISTEMAS DE EVALUACIÓN Código Nombre Peso SE3 Examen escrito de preguntas de razonamiento 35% SE4 Examen escrito con ejercicios, problemas 15% SE6 Trabajos individual 10% SE7 Trabajo en equipo 30% SE12 Presentaciones y exposiciones orales 10% 3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN: CONVOCATORIA ORDINARIA. EVALUACIÓN CONTINUA La calificación final ordinaria se calculará como sigue: La Evaluación Continua (50% de la nota final) integra las siguientes pruebas: o Trabajo en grupo 30%. Este sistema de evaluación constará de tres partes: a. Realización de un caso práctico en grupo (10%). b. Realización de un trabajo en grupo (20%). Los alumnos deben desarrollar una campaña publicitaria que abarca desde la creación de la agencia, realización del briefing, diseño de la creatividad y planificación de los medios off line y on line. o Trabajo individual 10%. Realización de un caso práctico. o Presentaciones y exposiciones orales 10%. Valoración de la capacidad de comunicación oral de los alumnos con la presentación del trabajo en grupo. Prueba Final (50% de la nota final): consiste en la realización de un examen con preguntas de razonamiento junto con la resolución de un caso práctico. Para que la calificación obtenida por el alumno en la evaluación continua sea tenida en consideración, el alumno deberá obtener en el examen final una nota mínima de 5 puntos sobre un total de 10. IMPORTANTE: Una vez fijado el calendario de actividades o pruebas presenciales (exámenes, prácticas, ejercicios, trabajos, presentaciones, etc.) con la debida antelación, para garantizar la igualdad de condiciones para todos los alumnos, no se repetirán dichas pruebas para el alumno que no asistiera a las mismas. CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA. EVALUACIÓN CONTINUA Los alumnos que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria deberán presentarse a la convocatoria extraordinaria con los siguientes requisitos: a. Se conservará la nota obtenida durante el semestre de aquellas pruebas de evaluación continua que estén superadas. 5

6 b. Las pruebas que estén suspendidas o no realizadas a lo largo del semestre deberán efectuarse con los mismos criterios establecidos y con idéntico peso dentro de la nota final establecida en la guía docente para la convocatoria ordinaria. c. El alumno que no haya presentado el Trabajo en grupo podrá presentarlo en la convocatoria Extraordinaria, de manera individual o grupal, a decisión de la Unidad Docente. 1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA TEÓRICO: TEMA 1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 1.1 Concepto de publicidad 1.2 Historia de la publicidad Grecia Roma Edad Media Nacimiento de la imprenta Nacimiento de la publicidad moderna Publicidad y Empresa TEMA 2. LEGISLACIÓN PUBLICITARIA 2.1 Marco de Regulación Publicitaria La Ley General de Publicidad Código Penal Directiva Comunitaria La Ley de Comunicación Audiovisual Regulación en Internet 2.2 Organismos de Autorregulación Publicitaria 2.3 Reales Decretos TEMA 3. RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN 3.1 Comportamiento del receptor 3.2 Actitud y Motivación 3.2 Modelos de actitud Modelos de aprendizaje Modelo AIDA Modelo Lavidge y Steiner Modelo de Adopción Modelo DAGMAR Esquema de Implicación mínima Esquema Afectivo TEMA 4. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4.1 Historia Centrales de Compra Exclusivas de Publicidad 4.2 Organigrama de la Agencia de Publicidad 4.3 Criterios de elección de la Agencia Publicitaria 4.4 Remuneración de la Agencia Publicidad TEMA 5. BRIEFING: BASE PARA LA DETERMINACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 5.1 Concepto y objetivos del Brief 5.2 El Briefing 5.3 La campaña publicitaria 6

7 TEMA 6. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA 6.1 Qué es la creatividad? 6.2 Creatividad publicitaria 6.3 Técnicas de Creatividad Técnica asociativa Técnica analógica Técnica combinatoria TEMA 7. CONSTRUCCIÓN DEL ANUNCIO 7.1 El texto 7.2 La composición: Layout TEMA 8. LOS MEDIOS Y SU INVESTIGACIÓN 8.1 Prensa 8.2 Medios Audiovisuales 8.2 Publicidad Exterior 8.3 Internet 8.4 Investigación Publicitaria Investigación socioeconómica Investigación del mensaje Investigación de los medios TEMA 9. CONCEPTOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS 9.1 La planificación de Medios 9.2 Conceptos para la elaboración del plan de medios TEMA 10. EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 10.1 Composición del presupuesto publicitario 10.2 Requisitos del presupuesto publicitario 10.3 Modelos para optimización del presupuesto publicitario TEMA 11. CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA 11.1 Concepto de eficacia publicitaria 11.2 Criterios de medida de eficacia Publicitaria 11.3 Técnicas de pretest publicitario 11.4 Técnicas de postest publicitario PROGRAMA DE PRÁCTICAS: Se realizarán casos prácticos y discusión de lecturas de los temas Teóricos. 1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: 8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA DIEZ DE CASTRO. E. Y MARTÍN ARMARIO, E (2002): Comunicaciones de marketing Planificación y Control, Pirámide, Madrid. GARCÍA UCEDA, M. (2011): Las claves de la Publicidad, 6ª edición, ESIC Madrid. GOMEZ NIETO, B. (2017): Fundamentos de la Publicidad, ESIC, Madrid. 2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: DIEZ MENDEZ M. Y RODRIGO GONZALEZ LOPEZ O. (2013): La nueva comunicación, Pirámide, Madrid. ESTEBAN TALAYA, A. SACO VÁZQUEZ M. Et al (2011): Principios de Marketing, ESIC, Madrid. HERNANDEZ MARTINEZ, C. (2010): Manual de Creatividad Publicitaria, Síntesis, Madrid. LOPEZ JIMENEZ, D. (2013): La publicidad en Internet. Regulación y Autorregulación, Aranzadi, Pamplona. RODRIGUEZ, D. et al. ( 2014): Publicidad On line. ESIC. 7

8 4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD: Advertising Research Foundation (ARF): httpp:// Anuncios: Asociación Española de Anunciantes: Asociación Española de Centrales de Medios: AAP (Asociación para el Autocontrol de la Publicidad): AM (Asociación de Agencias de Medios): OJD: NORMAS: 9. NORMAS DE COMPORTAMIENTO El alumno mostrará en el aula una actitud adecuada de acuerdo con las normas de la Facultad y de la Universidad. Ello implica, además de asistir con asiduidad y puntualmente, tener una actitud participativa en el aula, realizando los trabajos o ejercicios requeridos. Las faltas en la Integridad Académica (plagios de trabajos, utilización no adecuada de los dispositivos electrónicos en clase -teléfonos, tablets u ordenadores -) o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas. Igualmente la unidad docente decidirá, en cada caso, la sanción que se aplicará a aquellos alumnos que sean expulsados del aula. 8