MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES

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1 1 MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES 4.- LA TOMA DE DECISIONES EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 4.1 Decisiones en el posicionamiento El mercadólogo posiciona el producto en el mercado en base a los atributos y al segmento. El posicionamiento es el acto de diseñar la imagen de la compañía y el valor ofrecido, de tal forma que el segmento de consumidores entienda y aprecie cuál es la posición de la empresa en relación a sus competidores. También se refiere a la colocación o fijación del producto o servicio en la mente de los consumidores. Existen tres pasos para lograr el posicionamiento de un producto: 1.- Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas a explotar: se busca que el valor ofrecido sea mayor que el costo de producir ese valor. Ejemplos de ventajas competitivas: precio, servicio, calidad, tecnología, etc. 2.- Elección de las ventajas competitivas. 3.- Sellar una ventaja competitiva: acción y no solo hablar. Se deben evitar ciertos errores durante el posicionamiento: a) Bajo posicionamiento: los consumidores tienen una idea vaga de la empresa, ven a la compañía o al producto como uno más, no lo tienen identificado con una ventaja competitiva. b) Sobre posicionamiento: los consumidores tienen una idea errónea de la empresa, califican a la compañía como de productos caros, cuando puede ser que venda productos caros y baratos a la vez. c) Posicionamiento confuso: un grupo de consumidores opinan ciertas cosas y otros, otras. No hay una idea homogénea en lo referente al producto, por lo que no hay un posicionamiento claro. Existen algunas formas para posicionar un producto: 1.- En relación a la competencia.

2 2 2.- En relación a los atributos (beneficios) del producto. 3.- En relación al mercado meta. 4.- En relación a precio y calidad. Por ejemplo: Kleenex está muy posicionado dentro de la mente de los consumidores, difícilmente alguien diría dame unos scottis, que es otra marca de pañuelos faciales. 4.2 Decisiones en la asignación de marca Marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos; cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor. Las partes que componen una marca son dos: a) Nombre de marca: es aquello que se puede pronunciar. b) Logotipo: símbolo o diseño. Se le debe de poner marca a este producto?, la mayoría de las veces se contesta que sí porque tiene muchas ventajas: Se pueden registrar características únicas de ese producto. Se facilita el poder recibir o hacer pedidos. Segmentar el mercado. Ayuda a construir una imagen de la compañía. Existen los productos genéricos que son aquellos que no tienen marca, manejan empaques sencillos y se venden entre un 30 y 40% más baratos cuando menos. Manejan un nivel de calidad menor y por tanto, su precio es más barato. Estos productos se adquieren mucho en épocas inflacionarias donde el poder adquisitivo o capacidad de compra es bajo. Las personas que los adquieren son aquellas de familia numerosa o de poder adquisitivo bajo y les convienen más adquirir este tipo de productos. La marca registrada es una protección legal para la marca, una exclusividad. Quién va a patrocinar la marca?, existen varios tipos de patrocinadores: a) Marca de fabricante o nacional: la compañía que fabrica el producto es quien le pone la marca, que es la más usual.

3 3 b) Fabricante vende el producto a un distribuidor y éste es quien le pone la marca. Por ejemplo: Soriana, Liverpool. c) Combinación de las dos anteriores. d) Rentar la marca: nombres o marcas ya conocidos que tienen cierta magia, se pagan regalías por el uso de dichas marcas. Existen algunas características que deben tener una buena marca: 1.- Que sea fácil de pronunciar y recordar. 2.- Que sugiera algo de las características del producto o servicio. 3.- Que se distinga. 4.- Que pueda ser registrable. Es importante considerar la utilización de estrategias de marca (aplicables a fabricantes e intermediarios): Nombre de marca general: es cuando a todos los productos se les va a poner la misma marca. Ej. Herdez, campbells. La ventaja es que la calidad puede influir en otros productos que se lancen al mercado. Nombre de marca individual: se utiliza un nombre individual con cada producto: Ej. Ariel, bold 3 (de Procter & Gamble) Nombre de la marca por familias o líneas de productos: cuando una empresa maneja varias líneas o familias de productos. Ej. Sears en Estados Unidos. Nombre de la compañía con nombres de marca individual para los productos. Ej Zucaritas de Kellog s Existen varios criterios que se deben tomar en cuenta al seleccionar los elementos de una marca: a) Memorable: Se refiere a la facilidad con que se recuerda el elemento de marca. b) Significativo: Tiene que ver con hasta qué punto el elemento de marca es creíble y representativo de la categoría correspondiente. sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría utilizar la marca? c) Agradable: qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca?

4 4 d) Transferible: puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? e) Adaptable: qué tan adaptable es el elemento de marca? f) Protegible: cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca?, se podría copiar con facilidad? 4.3 Decisiones sobre asignación de precios Precio es lo que los consumidores pagan por un producto o servicio. Cómo fijar el precio a un producto por primera vez?, cómo adaptar el precio del producto?, cómo iniciar y responder a cambios en el precio de los competidores? Existen algunos pasos que se siguen para fijar un precio: a) Seleccionar el objetivo: qué objetivo se quiere lograr con este precio: Sobrevivir: fijar un precio con el que cuando menos estés presente en el mercado aunque no obtengas utilidades. Maximizar utilidades: la compañía determina cuáles son sus costos y hace simulaciones de precios y demandas y fija el precio que le brinde mayores utilidades. Incrementar ventas: la empresa trata de generar un mayor volumen de ventas con un precio bajo para reducir sus costos e incrementar las utilidades a largo plazo (penetración de mercado). Descreme del mercado: fija un precio alto para que el producto llegue solamente a determinados segmentos del mercado y conforme haya una disminución de ventas se baja el precio poco a poco. b) Determinar la demanda: qué tan sensible es la demanda a cambios en el precio. Normalmente existe una relación inversa entre precio y cantidad demandada. c) Estimar los costos: se fija cuál es el mínimo que se puede tener sin que haya pérdidas. Tipos de costos: Variable: es aquel que cambia con la producción o cantidades producidas y fijo: es aquel que no varía con las cantidades producidas. Ej. Renta, luz, etc.

5 5 d) Analizar los precios de los competidores: fijar un precio de acuerdo a la competencia. e) Selección del método: costo total + utilidad deseada, análisis marginal, punto de equilibrio, analizar la competencia. f) Selección del precio final: aquí entra el valor percibido, es el valor que el consumidor obtiene del producto. Si el consumidor considera que este valor es menor del que le están poniendo se pierde participación de mercado, porque ya no compra el producto. Existen varios tipos de precios: 1.- Geográficos: se va a fijar el precio igual a aquellos consumidores que están cerca de la compañía que a los que están lejos? Estrategias que se pueden utilizar: Libre abordo: precio + flete (el precio es fijo y el flete depende de qué tan lejos esté el consumidor de la empresa. Precios uniformes: precio + flete (el precio es fijo y el cargo del flete es fijo no importando dónde se encuentre el consumidor). 2.- De descuento: Estrategias: Descuento por pronto pago. Descuento por cantidad: el precio baja de acuerdo al volumen de compra. 3.- Discriminatorios: se hace una discriminación con el mismo producto a diferentes consumidores. Precios de segmentación: ej. tarifas de autobuses urbanos cobran una tarifa menor a estudiantes. Precios de localización: varía de acuerdo con la ubicación del consumidor, colonia en la que vive, etc. Cómo iniciar y responder a los cambios en precio de la competencia? Se puede bajar el precio por varias razones: a) Sobrecapacidad: se está produciendo más de lo que se está vendiendo. Aunque el hecho de bajar el precio puede provocar runa guerra de precios.

6 6 b) Pérdida de participación de mercado: para recuperarla se tiene que bajar el precio y de esta manera no salirse del mercado. c) Porque la empresa quiere dominar el mercado: quiere llegar a ser el líder de la industria, logrando mayor participación de mercado y por eso baja el precio. Se puede incrementar el precio por varias razones: a) Porque la empresa se enfrenta a una inflación. b) Porque se enfrenta a una sobredemanda: mayor demanda de la que puede satisfacer. Cómo responder a cambios en el precio de los competidores? En el caso de un mercado homogéneo: si la competencia sube el precio y la empresa se da cuenta que los consumidores aceptan dicho incremento; la empresa también subirá el precio. Si la competencia baja el precio y la empresa no puede hacer otra diferenciación en el producto o servicio va a tener que bajar el precio. En el caso de un mercado no homogéneo: los incrementos o decrementos que haga la competencia, no afectan tan directamente a la empresa, por lo que no le interesa tanto. 4.4 Decisiones sobre el futuro de las organizaciones La dirección de las empresas, consciente de que la mercadotecnia ha despilfarrado muchos recursos, exige más responsabilidad por parte de sus empleados del área. Para alcanzar la excelencia en mercadotecnia es necesario considerar varios puntos: La mercadotecnia debe ser más holística y menos departamental. Los mercadólogos deben conseguir mas influencia dentro de las empresas si quieren seguir siendo los arquitectos de la estrategia comercial. Los mercadólogos deben generar nuevas ideas de manera constante para que la empresa prospere en una economía tan competitiva como la actual. Los mercadólogos deben esforzarse por conocer perfectamente a los clientes y tratarlos de forma diferente, pero adecuada.

7 7 Los mercadólogos deben adoptar la tecnología electrónica y utilizarla para crear sistemas de información y comunicación potentes. De esta forma el marketing moderno estará en evolución y tendrá que enfrentarse a nuevos desafíos y oportunidades. En consecuencia, en los años venideros seremos testigos de: El deceso del departamento de mercadotecnia y el auge de la mercadotecnia holística. El deceso de la mercadotecnia derrochadora y el auge de la mercadotecnia concentrada en la rentabilidad de la inversión. El deceso de la mercadotecnia masiva y el auge de la mercadotecnia de precisión. El deceso de la mercadotecnia manual y el auge de la mercadotecnia automatizada. Para efectuar estos cambios y lograr una mercadotecnia verdaderamente holística, es indispensable adquirir toda una serie de nuevos conocimientos y habilidades. Será necesario un alto nivel de competencia en áreas como: La administración de relaciones con los clientes. La mercadotecnia de bases de datos y el análisis de la información. La administración de centros de contacto y telemarketing. La mercadotecnia de relaciones públicas (incluidos los eventos y patrocinios). La creación de marcas. La comunicación integral de mercadotecnia. El análisis de rentabilidad por segmento, cliente y canal. Sin duda, la mercadotecnia vive un momento importante e interesante. En su búsqueda incesante por la superioridad y el dominio, descubre normas y prácticas nuevas. Los beneficios del éxito de la mercadotecnia son numerosos, pero sólo se podrán conseguir mediante el trabajo arduo, el conocimiento y la inspiración. Diría Emerson: Este momento, como todos, es un buen momento, pero sólo si sabemos qué hacer con él. BIBLIOGRAFÍA Zikmund, William. Mercadotecnia. Compañía Editorial Continental S.A. de C.V, 1998.

8 8 Kotler, Phillip. Dirección de mercadotecnia. Editorial Pearson