Apertura de Negocios

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1 Apertura de Negocios

2 1 Sesión No. 6 Nombre: PLAN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Objetivo: Identificará los aspectos más relevantes sobre el desarrollo de nuevos productos. Distinguirá los obstáculos que se pueden presentar en el proceso. Comprenderá el proceso a seguir para desarrollar productos nuevos. Establecerá qué elementos debe tener un producto nuevo para que sea exitoso. Identificará la clasificación de los adoptadores y su comportamiento. Contextualización El desarrollo de productos y servicios no es una tarea fácil, ni siquiera para los grandes corporativos por lo complejo de seleccionar la idea a desarrollar, así como el costo de hacerlo y el recurso humano dedicado a ello, entre otros factores. Sin embargo, asignar una estructura y un responsable para esta tarea tiene como objetivo asegurar que la empresa trabaje en el desarrollo de nuevos productos de manera permanente, para evitar lo obsoleto y obtener distintas ventajas en el mercado. En la apertura de nuevos negocios es fundamental conocer los conceptos básicos del desarrollo de nuevos productos y servicios pues a la larga puede caerse en lo obsoleto o poco funcional, por tanto se puede perder lo que con tanto esfuerzo se construyó alrededor del negocio o marca. Si bien, no es una tarea fácil desarrollar el plan de productos y servicios en una empresa por los costos y tiempos que se deben invertir, son necesarios para asegurar el éxito a largo plazo

3 2 Introducción al Tema Para el desarrollo de productos nuevos o servicios se necesita de una gran cantidad de esfuerzo de todas las áreas funcionales de un negocio, Todo esto con el objetivo de crear algo que brinde un valor agregado que pueda ofrecerle un beneficio mayor a los clientes y que le permita a la empresa en cuestión obtener una mayor competitividad y tener más posibilidades de éxito. Cuando se trata de iniciar una empresa y desarrollar un nuevo producto o servicio hay que tener bien clara nuestra postura con respecto al grado de innovación que buscaremos. Una empresa innovadora es la que realiza constantemente innovaciones. En la presente sesión veremos la importancia de que una empresa esté en constante innovación si quieres sobrevivir en mercados cambiantes y cada vez más competitivos.

4 3 Explicación 4.1 Desarrollo del producto y/o servicios Qué sucede en una empresa si ésta no genera productos nuevos? Categorías de productos nuevos 1. Productos realmente innovadores: son sumamente originales que satisfacen necesidades que anteriormente no habían sido satisfechas. 2. Productos significativamente diferentes: se consideran actuales, pero versiones significativamente distintas en cuanto a forma, función y beneficios. 3. Productos de imitación: ya existen en el mercado, pero que son nuevos en la empresa. La empresa establece una estrategia de lanzar productos nuevos con el objetivo de: Ganar mercado con una marca nueva Fortalecer una marca existente pero incorporando nuevos atributos Ganar la recordación de la marca entre la audiencia meta Para ganar presencia como una empresa innovadora, etc. Estrategia de nuevo producto En la estrategia de producto nuevo se indica lo que se espera lograr con esa mercancía, la meta de la empresa o de marketing. De esta manera es posible que se lance uno nuevo con el objetivo de ganar participación de mercado, para

5 4 ganarse la reputación de ser una empresa responsable con el ambiente, para ser la más innovadora, entre otras cosas. Proceso de desarrollo de nuevos productos Hay ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos. En cada una hay que decidir si se abandona el proyecto, se continúa o si es necesario obtener más información. Ofrece las ventajas de ahorrar tiempo, detectar fracasos más rápidamente, mejorar el trabajo en equipo y generar más éxitos. 1. Generación de ideas: se inicia con una idea por la que la empresa debe establecer mecanismos para promover la generación de éstas y evaluarlas rápidamente. 2. Selección o filtración de ideas: en esta etapa se escogen aquellas ideas en las que vale la pena seguir trabajando en la búsqueda de desarrollar un producto y se desechan otras por distintas razones como factibilidad, costo, complejidad, por señalar algunos. 3. Desarrollo del concepto: una idea de producto es una posible mercancía que una empresa podría ofrecer al mercado. En cambio, un concepto de producto es una versión elaborada y expresada en términos significativos para el consumidor. 4. Desarrollo de estrategia de marketing: esta fase consiste en desarrollar el plan estratégico de marketing preliminar para la introducción del nuevo producto. También es importante describir el tamaño del mercado, estructura, comportamiento, posicionamiento del producto planeado, ventas, participación del mercado y objetivos de utilidad para los primeros años. mercadotecnia a largo plazo. 5. Análisis comercial: las ideas que se consideraron viables para seguir trabajando en ellas se analizan en cuanto a características del producto,

6 5 estimación de la demanda, competencia, rentabilidad. De ser necesario se programa un estudio de factibilidad y se asignan responsables para ello. 6. Desarrollo de prototipos (dummie): si el análisis comercial es positivo se fabrica un prototipo del nuevo producto. En el caso de un servicio se prueban las instalaciones, los procedimientos y se comprueban los tiempos de entrega, en caso de ser necesario se aplican exámenes y evaluaciones técnicas. 7. Pruebas de mercado: el producto se proporciona a usuarios para que prueben el producto, ya sea en la empresa o fuera de ella. Se puede vender el producto en un punto de prueba para medir las ventas y las repeticiones de compra y si es necesario, de acuerdo a los resultados obtenidos se hacen ajustes en el diseño, y finalmente se decide definitivamente si se lanza o no la mercancía al mercado. 8. Comercialización: nace el nuevo producto y se lleva a la práctica lo que se planeó en producción y marketing a gran escala.

7 6 A pesar de que el desarrollo de servicios no ha evolucionado tanto como el de productos, las empresas de servicios tienen la ventaja de tener mayor flexibilidad para manejar el proceso de nuevos servicios de manera que sea más apropiado a sus propias circunstancias. Criterios para lanzar un producto nuevo Existen ciertos parámetros básicos que pueden servir como base al decidir sobre el lanzamiento de un nuevo producto; éste debe:

8 7 Tener suficiente demanda de mercado, es decir, un número suficiente de personas que quieran el producto. Cumplir con los criterios financieros básicos, como son: retorno sobre la inversión, financiamiento, ventas, rentabilidad, por mencionar algunos. Ser compatible con las normas ambientales. Ser congruente con las estructuras de mercadotecnia de la empresa: fuerza de ventas, canales de distribución, imagen de la empresa, entre otras. Aunque las empresas ponen su mayor esfuerzo para tener nuevos productos exitosos, existe una alta tasa de los mismos que fracasan en el lanzamiento. Factores que limitan el lanzamiento de nuevos productos El desarrollo de una idea a pesar de que la investigación de marketing resultó negativa. Fallas en el diseño. Sobreestimación del mercado potencial. Costo de desarrollo mayor al esperado. Respuesta de los competidores más agresiva de lo esperado. Un producto mal posicionado en el mercado, o mal publicitado o con un precio mal asignado. Adicionalmente existen algunos factores que pueden desalentar la creación de nuevos productos: 1. Falta de ideas importantes para nuevos productos en ciertas áreas. Algunos productos básicos presentan pocas maneras en que pueden mejorarse: un lápiz, un jabón, un cepillo de dientes, por mencionar algunos. 2. Mercados fragmentados. La competencia provoca que las empresas tengan que dirigirse a segmentos de mercado cada vez más pequeños, lo que resulta en menores ventas y ganancias por producto.

9 8 3. Restricciones sociales y gubernamentales. En algunas ocasiones los requisitos del gobierno reducen la velocidad de la innovación dado que los nuevos productos deben cumplir con ciertas especificaciones ecológicas y de seguridad. Las decisiones respecto al diseño del producto y la publicidad también se han complicado por estos factores. 4. Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos: en muchas ocasiones es necesario desarrollar varias ideas de productos nuevos para encontrar una que valga la pena. Los costos de investigación y desarrollo son altos. 5. Falta de capital. Falta de fondos necesarios para desarrollar buenas ideas. 6. Tiempos de desarrollo más cortos. Los competidores tienen la posibilidad de tener la misma idea al mismo tiempo y el éxito lo obtendrá el más veloz. 7. Ciclos de vida del producto más cortos. Cuando un producto resulta exitoso los competidores lo copian rápidamente, tanto que en ocasiones no es suficiente el tiempo para recuperar la inversión. Adopción de productos nuevos De acuerdo al tiempo en que las personas que adoptan un producto nuevo tardan en hacerlo se han determinado algunas categorías para clasificarlos; sin embargo, una persona no siempre cae en la misma clasificación, ya que sus patrones de adopción pueden variar de acuerdo al producto. Según Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en seis categorías que dependiendo del momento de la decisión van ascendiendo gradualmente en el proceso de adopción de un nuevo producto. Dicho proceso se refiere al momento o velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto.

10 9 INNOVADORES Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan aprox. el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y decididos. La comunicación es un elemento clave para impulsarlos a la acción. ADOPTADORES TEMPRANOS Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en PRIMERA MAYORIA Son un grupo más cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. MAYORIA TARDIA Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razón a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado. REZAGADOS Representan un 16% aproximadamente de la población. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto habitual disponible. NO ADOPTADORES Son personas que no adoptan el producto. Cómo adopta el consumidor el producto Según Everett M. Rogers los consumidores para que adopten un producto siguen un proceso que inicia desde el momento en que el consumidor se entera de la existencia del producto hasta la adopción propiamente. Conocimiento: El consumidor se entera de la existencia del producto

11 10 Interés: El consumidor sigue atentamente la información sobre el producto y produce un cambio de actitud frente a él. Valoración: El consumidor analiza el producto considerando la posibilidad de adquirirlo. Evalúa su conveniencia, ventajas, desventajas, etc. Acción: El consumidor decide adquirir probar el producto Adopción: El consumidor evalúa con base en un mayor conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su convencimiento sobre el producto y lo adopta. De qué depende la adopción Beneficios que aporta el producto frente a otros similares Facilidad de uso Facilidad de pago- adquisición Comodidad del empaque Forma en que se da a conocer el producto y facilidad para adquirirlo Relación costo beneficio Valor que el producto represente para el cliente o consumidor Importancia de los adoptadores tempranos Los adoptadores tempranos son un segmento muy importante y buscado por las empresas y deben ser considerados en la estrategia de un lanzamiento. Dichos clientes son un eslabón importante pues al adoptar el producto, también se convierten en propagadores del mismo. Esto sucede mucho en la industria de la computación, equipos, videojuegos, belleza, etc. Hoy en día las redes sociales juegan un papel fundamental en el lanzamiento de nuevos productos y los mensajes publicitarios van dirigidos de manera particular a este tipo de

12 11 clientes. Hay diferentes estrategias, pero pueden ser las más comunes: banners en determinados sitios web, buscadores (bait and switch), e-commerce, etc. Características del producto nuevo que afectan la tasa de adopción: Ventaja relativa: es el grado de superioridad de una innovación frente a la competencia actual. Esta supremacía dependerá de los beneficios adicionales que pueda proporcionar el producto nuevo frente a los que ya existen. Compatibilidad: grado de congruencia de la innovación con los valores, experiencias culturales y estilo de vida de los posibles adoptadores. Complejidad: nivel de dificultad en la comprensión o uso de la innovación. A mayor complejidad, mayor lentitud en la adopción. Posibilidad de prueba: grado en el que una innovación es susceptible de ser probada por los posibles adoptadores. Generalmente, mientras más costosa sea la novedad es menos probable que se pueda dar a probar y por lo tanto será más lenta la adopción. Observabilidad: grado en el que se pueden ver los resultados de manera tangible. Cuando los beneficios pueden ser examinados la tasa de adopción aumenta. Organización del negocio para buscar la innovación Los beneficios de la innovación motivan cada vez más a los empresarios a apostar por este tipo de fuente de ventaja competitiva. Sin embargo, conseguir ser una empresa innovadora no es tarea fácil. El desarrollo de la innovación requiere de un apoyo de la estrategia y estructura de la empresa, del departamento de investigación y desarrollo del liderazgo, de la gestión del personal y de la cultura organizativa. La innovación tecnológica puede ser entendida como un tipo específico de estrategia de diferenciación, que persigue ofrecer productos o servicios distintos o nuevos a los de la competencia (innovación de productos y procesos) o dar un producto o servicio de forma diferente a la competencia (como podrían ser las innovaciones de gestión de trato con clientes, financieras, de gestión,...). Por otro lado, una empresa con una

13 12 estrategia de liderazgo en costes también puede ser innovadora, aunque en este caso lo será fundamentalmente en innovaciones de proceso, ya que el conjunto de cambios que se producen en este tipo de innovación generalmente dan lugar una reducción de los costes de producción. En resumen, por norma general una estrategia de diferenciación favorecerá innovaciones en producto, mientras que una estrategia de liderazgo en costes lo hará con innovaciones de proceso. Estrategia de liderazgo en costos: consiste en tratar de ser la organización que soporta el menor nivel de costos en un sector determinado Estrategia de enfoque: centrarse en una parte del mercado para explotarla bien y después obtener mejoras en costos y diferenciación Estrategia de diferenciación: busca ofrecer un producto que sea percibido por el mercado como único y que los clientes estén dispuestos a pagar por él. Una vez que se ha establecido una estrategia general de dónde se quiera ubicar la innovación dentro del negocio, se procede a determinar la organización interna. Algunos ejemplos son los siguientes: 1. Comité de planeación de productos: está conformado por los jefes o gerentes de los departamentos más importantes de la empresa: producción, finanzas, marketing, entre otros.

14 13 2. Departamento de productos nuevos: por lo general consta de hasta cinco personas dirigidas por un gerente que le reporta al director general o a otro ejecutivo de alto nivel o de división dependiendo del tamaño de la empresa. 3. Equipo de nuevos productos: este equipo está formado por representantes de los departamentos involucrados en la creación de un nuevo producto (finanzas, producción, mercadotecnia, investigación, por mencionar algunos). En la mayor parte de los casos reporta a un director de alto nivel. 4. Gerente de producto o de marca: es el ejecutivo encargado de coordinar los esfuerzos de marketing para alguno de los productos existentes, también es responsable del desarrollo de nuevos productos o del mejoramiento de los ya establecidos. Una empresa puede tener varios gerentes de producto o de marca. Cuando se termina un producto nuevo, la responsabilidad de marketing generalmente recae en el departamento de mercadotecnia o de comercialización ya existente. Si esto sucede es importante tener en cuenta que puede ocurrir que, dado que las personas en estos departamentos manejan decisiones con visión en el corto plazo, es posible que se descuiden los objetivos a largo plazo del producto nuevo. Esto indica que puede haber cierta renuencia a correr los riesgos propios del marketing de nuevos productos. La alternativa que existe a transferir la responsabilidad de marketing del producto nuevo al departamento de mercadotecnia es crear un departamento nuevo que se encargue de esta función para el producto nuevo o que el equipo que creó la mercancía asuma la función de núcleo administrativo de la nueva unidad o departamento.

15 14 Conclusión El desarrollo de productos nuevos requiere de una gran cantidad de esfuerzo por parte de la empresa que se traduce en la disponibilidad de personal calificado comprometido con el proceso, de recursos económicos, de tiempo dedicado a la tarea, realizar investigación técnica, y de mercado, análisis financiero y pasar por un proceso complejo de toma de decisiones a lo largo de todo el ciclo. Todo esto con el objetivo de crear algo de mayor valor que pueda ofrecer un beneficio superior a los consumidores y que le permita al negocio a obtener una mejor posición para competir y tener éxito. En la apertura de un nuevo negocio y el desarrollo de nuevos productos será indispensable ubicarnos en qué tipo de empresa queremos ser frente a la innovación, pues el mercado exige ir a la vanguardia, no importa el segmento, territorio o mercado al que estemos orientados. Por tanto, la empresa innovadora es aquella que consigue realizar innovaciones. Para cumplir con este objetivo la empresa debe prepararse y organizarse. Es necesario que el emprendedor se plantee la forma de estructurar su negocio, el tipo de estrategia elegida, la forma de dirigir, la gestión del personal o la cultura que hay que establecer.

16 15 Para aprender más Para conocer más sobre el tema de la innovación de productos y su importancia para hacer más productiva y exitosa a una empresa te recomiendo leer el artículo Innovación y Productividad manufacturera, de Saáchez-Sellero, P. et al., que aparece en la Journal of Technology Management & Innovation, vol. 9.num, 3, del año Dicho artículo aparece en la siguiente página:

17 16 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que elaborar un ensayo breve sobre Por qué es fundamental la innovación para la sobrevivencia y éxito de un negocio? Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas en formato APA Calidad de los argumentos y fundamentación con fuentes secundarias Ortografía y redacción Título Resumen Estructuración con los siguientes elementos: Introducción, Desarrollo, Conclusión, bibliografía Extensión del desarrollo mínimo 2 cuartillas, máximo 4 cuartillas

18 17 Bibliografía Alcaraz Rodríguez, R. (2001). El emprendedor de éxito. (2a. Ed.). México: McGraw-Hill. Kotler, P. (1997). Marketing management. (9a. ed.). USA: Prentice Hall. Stanton, W.; Etzel, M.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing. (11a. ed.). México: McGraw-Hill. Cibergráficas Martínez, A. (s.f.) Tipos de consumidores por adopción de un producto. Disponible en: