Investigación de Mercados

Transcripción

1 Investigación de Mercados

2 1 Sesión No. 8 Nombre: Investigación Cualitativa Contextualización Por qué es importante la investigación cualitativa? La investigación cualitativa ayuda a conocer más sobre los individuos.las empresas la pueden llevar a cabo al momento de tener el interés de realizar una investigación o pueden realizarla en cualquier momento, pues es una herramienta que proporciona información detallada de sus consumidores y es un medio para saber que piensan sobre los productos o servicios ofrecidos. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, por lo tanto puede utilizar técnicas cualitativas populares que le ayuden a que los individuos se expresen abiertamente, esto lo podríamos considerar como una ventaja ya que la información proporcionada sera mas detallada y especifica sobre los sentimientos de las personas ya que en base a los instrumentos empleados las personas pueden opinar, expresar sus gustos y preferencias, las cosas que no les agradan y el porque, así como las mejoras que se deberían llevar a cabo. Para poder realizarla, es necesario contar con una muestra de la población a la que se le invitara para que conteste o participe en alguno de los instrumentos empleados para obtener la información, también deben considerarse de datos primarios y secundarios pues estos sirven como antecedentes y posteriormente servirán para hacer comparativos y fundamentar con mayor precisión los resultados.

3 2 Introducción al Tema La investigación cualitativa se puede utilizar para cualquier tema que se tenga el interés de conocer, ya que proporciona conocimientos y comprensión del entorno. En la investigación cualitativa se pueden emplear muchas técnicas y herramientas interesantes que ayudan a conocer a los individuos, alguna de ellas pueden ser entrevistas grupales, asociación de palabras, entrevistas de profundidad, encuestas piloto, estudios de casos, etc., pero se debe tener presente que en algunas ocasiones la gente no está dispuesta a responder o dar respuestas veraces pues algunas veces sentirán que están invadiendo su privacidad, así pues, es importante considerar que para cualquier tipo de instrumento que se utilice, será necesario diseñar y estructurar las preguntas adecuadas a la investigación que se le harán a las personas, pues de no hacerlo, se puede tornar a confusión, se perderá el orden y no se harán las preguntas correctas, por consecuencia no se tendrán las respuestas que contesten la investigación o el tema que se quiere conocer. Al igual que la investigación cuantitativa el planteamiento del problema debe ser delimitado, recordemos que no podemos entrevistar a toda la población, por lo tanto solo se escoge a una muestra de ella. El investigador también deberá enfocarse en los objetivos que le ayuden a que la investigación se lleve a cabo con la finalidad de tener los resultados esperados.

4 3 Explicación VIII.1 Plantear un problema de investigación cualitativa. La investigación cualitativa busca comprender fenómenos desde un ambiente natural y de la perspectiva de los individuos. Sampieri, R. (2010). El planteamiento del problema de la investigación cualitativa incluye los siguientes elementos: a) Objetivos. b) Preguntas de investigación. c) Justificación y viabilidad. d) Exploración de las imperfecciones del problema y el significado del ambiente. Los objetivos definen el fin de la investigación. Cada uno debe de estar en oraciones o párrafos separados, deben enfocarse en comprender un sólo fenómeno a la vez, usar palabras como: razones, motivaciones, búsqueda, consecuencias, etcétera. Es decir, que indiquen un estudio exploratorio. Usar verbos que expresen las acciones que se llevarán a cabo, usar un lenguaje neutral para fenómenos desconocidos, dar una descripción de lo que se busca conocer, mencionar a los participantes y señalar el lugar del estudio. Las preguntas de investigación como se mencionó en la sesión anterior, son la guía de lo que se quiere responder al terminar el estudio. La justificación del porque se quiere llevar a cabo la investigación, cuales son los objetivos y metas que se desean alcanzar. La viabilidad es necesario saber con que recursos humanos, materiales y financieros con los que se cuenta para poder llevar a cabo las actividades y tareas.

5 4 La exploración de las imperfecciones del problema y el significado del ambiente se debe considerar que mas se debe conocer del problema que se esta abordando, si algunas cuestiones no se han considerado o se ha olvidado agregar algo. VIII.2 Papel de la revisión literaria e hipótesis en la investigación cualitativa La revisión literaria es necesario considerarla para investigar conceptos o datos que no se habían considerado, tomar en cuenta otras ideas de buenos métodos de recolección y análisis, aprender errores comunes de otras investigaciones, conocer distintas maneras de pensar y tener un mejor conocimiento de la información. En la investigación cualitativa, las hipótesis representan una tarea distinta a la cuantitativa, se les llama hipótesis de trabajo, y se caracterizan por ser amplias y por adaptarse a la información, es decir, son flexibles y se detallan en cuanto avanza la investigación. VIII.3 Tipos de investigación cualitativa Existen distintos tipos de investigación cualitativa: Entrevistas a profundidad. Se intenta cubrir una lista de temas a través de una conversación personal, esto permite una libertad de expresarse al individuo que la responde. Sesiones de grupo. Se enfoca en temas dirigidos por un moderador frente a un grupo pequeño de personas que comparten opiniones y comentarios, también llamados focus group. Técnicas proyectivas. Se muestran objetos o ideas y se le pide al participante explicar e interpretar lo que ve para descubrir razones con más profundidad. Observación. Se definen comportamientos a observarse y métodos para medirlos y conocer el comportamiento en un ambiente natural.

6 5 VIII.4 Análisis de datos cualitativos En la investigación cualitativa el análisis de datos y recolección se realizan al mismo tiempo. Además, el análisis no tiene una forma estructurada si no que cada estudio tiene su propia forma de análisis. El análisis de datos cualitativos tiene las siguientes características: Se reciben datos no estructurados a los que el investigador les da una estructura. Se intenta describir experiencias de los individuos, comprender el ambiente de estos, explicar el contexto, relacionar resultados con la teoría etcétera. Las percepciones y experiencias del investigador son importantes, ya que de éstas depende mucho el análisis. Es contextual. La interpretación que se le da a los datos depende de cada investigador y cada uno tiene su propia forma de análisis. No involucra un proceso de paso a paso si no que se intenta estudiar cada dato y su relación con los demás. Cuando la información comienza a repetirse, el análisis cualitativo termina, sólo cuando se sigue encontrando información nueva, el análisis continúa. A continuación se muestran las tareas principales que debe llevar a cabo el investigador:

7 6 Recolección de datos Primeros datos de la inmersión (observaciones generales, pláticas informales, anotaciones, etc.) Datos posteriores de la inmersión profunda (observaciones enfocadas, pláticas dirigidas, anotaciones completas). Datos obtenidos por medios de los instrumentos utilizados (entrevistas, grupos de enfoque, observación, recolección de documentos y materiales, etcétera). Preparación de datos para el análisis. Tareas analíticas Efectuar continuas reflexiones durante la inmersión inicial en el campo sobre los datos recolectados y sus impresiones respecto al ambiente. Efectuar continuas reflexiones durante la Inmersión profunda en el campo sobre los datos recolectados y sus impresiones respecto del ambiente. Analizar la correspondencia entre los primeros y los nuevos datos. Análisis detallado de los datos usando diferentes herramientas: Teoría fundamentada, matrices, diagramas, mapas conceptuales, dibujos, esquemas etc. Esta labor puede efectuarse con el apoyo de programas computacionales de análisis cualitativo. Resultados Encontrar similitudes y diferencias entre los datos, significados, patrones y relaciones. Encontrar categorías iniciales, significados, patrones, relaciones, hipótesis iniciales, principios de teoría. Generar sistemas de categorías, significados profundos, relaciones, hipótesis y teoría. Malhotra, N. (2008). VIII.5 Resumen La función de la investigación cualitativa es conocer la opinión de la gente sobre algún problema referente, delimitar el planteamiento del problema, utilizar los diferentes instrumentos que ayuden a obtener la información de los individuos, dicha información se puede ir analizando y los resultados pueden ser presentados apoyándose también de la investigación cuantitativa por medio de gráficos y estadísticas, pero dando conclusiones más detalladas y especificas.

8 7 Conclusión La investigación cualitativa cuenta con una gran riqueza de información pues para obtenerla es necesario hacer contacto con las personas. Es interesante conocer lo que piensan y sienten hacerca de un producto, servicio o de alguna situación en particular. Todos los instrumentos que se utilicen en la investigación cualitativa son de utilidad pues ayudaran a documentar la información y posteriormente analizarla las veces que sea necesaria, sin embargo se debe tener cuidado en el diseño del mismo, pues ello dependerá que se puedan tener datos interesantes. Algunas veces será necesario que la gente este en contacto directo con el producto para que puedan dar mejor sus impresiones, por ejemplo si un hotel esta interesado en conocer antes de la apertura, la opinión de las nuevas habitaciones que fueron remodeladas, entonces el investigador deberá buscar personas que se hospeden en el hotel y hagan uso de las instalaciones, posteriormente debera hacer una entrevista o un focus group para saber las impresiones de la gente, como verán la investigación tiene la apertura de hacerse en todo momento, sin embargo lo que es fundamentalmental es saber exactamente el que se quiere investigar. Es común que durante el proceso de la investigación salgan otras situaciones o se encuentren más problemas, sin embargo se deben considerar para próximos proyectos, más no se debe perder la objetividad de la investigación, si esto llegará a pasar la investigación perdería su línea, no se concluiría y no se lograrían nada en concreto.

9 8 Para aprender más Milenio.com (2014). A que sabe la hamburguesa negra de Burger King Japón. Recuperado el día 28 de Octubre del 2015 de: Mesa editorial Merca2.0 (2011). No más amas de casa: LEXIA y McCann. Recuperado el día 28 de octubre del 2015 de:

10 9 Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Basándote en lo visto en esta sesión realiza: Busca en algun libro de investigación de mercados o alguna revista relacionada con mercadotecnia o pagína en Internet y alguna investigación llevo a cabo. a) Transcribe la investigación b) Explica con tus palabras cuales son los datos cualitativos que encuentras en dicha investigación. c) Qué tipos de investigación cualitativa crees que se utilizó para recabar la información. d) Explica desde tu punto de vista profesional, porque es importante la investigación cualitativa. Las características del trabajo son las siguientes: Portada Introducción Actividad (Máximo 2 cuartillas). Conclusiones Bibliografía

11 10 Bibliografía Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México, D.F.: PrenticeHall Sampieri, R. (2010). Metodología de la investigación. México, D.F.: McGrawHill Cibergrafía Milenio.com (2014). A que sabe la hamburguesa negra de Burger King Japón. Recuperado el día 28 de Octubre del 2015 de: Mesa editorial Merca2.0 (2011). No más amas de casa: LEXIA y McCann. Recuperado el día 28 de octubre del 2015 de: