Ajuste: Diseña tu Plan de ventas

Transcripción

1 Ajuste: Diseña tu Plan de ventas Autora Bertha Georgina Peñaloza Consejos prácticos Bogotá, D. C., septiembre de

2 1. Qué debes conocer? 2. Qué es un plan de ventas y cuáles son sus fases? El plan de ventas se compone de un conjunto de actividades que permiten planear, implementar y controlar las operaciones de las organizaciones en línea con el cumplimiento de sus metas en términos de ingresos a través de la fijación de objetivos, el diseño de programas y la especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial definida. Fases: 3. Cuáles son los tipos de mercado que existen y porque está conformado cada uno de ellos? Mercado del consumidor: está definido como el mercado de bienes y servicios los cuales son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la Ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del productor o industrial (institucional): está conformado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. 2

3 Mercado del gobierno: corresponden a las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. 4. Qué es un canal de distribución y cuáles son los diferentes canales que existen en el mercado? Integra a aquellos fabricantes (productores) que ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran, el punto de partida del canal de distribución es el productor se destaca al destino final el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. Canales de distribución: Estos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) canales para productos de consumo y 2) canales para productos industriales o de negocio. Canal directo (del productor o fabricante a los consumidores): este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) Canal detallista (del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los consumidores): este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras. En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. Canal mayorista (del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores): este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor, Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas. 3

4 5. Qué debes tener en cuenta para proyectar tus ventas? 5.1 Insumos para proyección 5.2 Canales de distribución Estrategias Push = Empujar El fabricante promueve Hacia el mayorista El mayorista promueve Hacia el detallista El detallista promueve Hacia el consumidor El consumidor compra Al detallista Pedidos al Fabricante Pull = Halar El fabricante promueve Hacia el consumidor El consumidor exige el Producto al detallista El detallista exige el Producto al mayorista El mayorista exige el Producto al fabricante Pedidos al Fabricante Diferencias CANAL CORTO Cobertura de mercado limitada CANAL LARGO Cobertura más amplia Adecuado control de producto o servicio Menor control de producto o servicio Costos más altos Menor rentabilidad Costos bajos Mayor rentabilidad 4

5 5.3 Sistemas de canales de ventas 6. Cómo defines costo fijo, costo variable y punto de equilibrio? Costos fijos: son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son el canon de arrendamiento, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Arrendamientos, Depreciaciones, Seguros Impuestos fijos Servicios Públicos Sueldos. Costos variables: son aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, es decir, si el nivel de actividad decrece, estos costos decrecen, mientras que si el nivel de actividad aumenta, también lo hace esta clase de costos. Un ejemplo claro de costo variable es la materia prima, puesto que entre más unidades se produzcan de un bien determinado, más materias primas se requiere, o caso contrario, entre menos unidades se produzcan, menos materia prima se requiere. Punto de equilibrio: es aquel punto de actividad (volumen de ventas) donde los ingresos totales son iguales a los costos totales, es decir, el punto de actividad donde no existe utilidad ni pérdida, por esto es importante conocer los costos fijos y variables así mismo los gastos y los ingresos. 6.1 Elaboración de presupuestos 5

6 7. Cuáles son los sistemas de fijación de precios para tus productos y servicios? Costos: debemos tener una razón para tener como base que una cosa es lo que cuesta un producto y lo que se quiere ganar con él y otra es lo que el cliente está dispuesto a pagar, cuando se está tomando la decisión de fijar los precios vía costos, es necesario tener el concepto claro de utilidad para este efecto los ingresos totales deben sobrepasar los costos totales. Mercado: tenemos que conocer los precios de la competencia directa, sustituta y referente. Percepción de valor : el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor. Basado en el Mercado Basado en el Costo Percepción de Valor Precio de venta Ventaja competitiva: Ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras, debe ser: única, posible de mantener a mediano o largo plazo, netamente superior a la competencia y aplicable a variadas situaciones del mercado. 8. Cómo se define la administración de ventas? Se define como un elemento indispensable de una buena estrategia de marketing, por lo tanto se debe destacar el manejo de los clientes desde el punto de vista del cubrimiento de las necesidades y de las problemáticas. 6

7 8.1 Relaciones causales de valor Estructura Organiza va Consolidada Innovación Capital Intelectual Formación y Crecimiento de RRHH Clima Laboral Tecnología Infraestructura Cadena Causa - Efecto Ges ón de la Cadena de Valor Tiempo de respuesta Produc vidad Ges ón de Procesos Valor para los Clientes Imagen Precio/Calidad Servicio CRM Valor para los Accionistas Rentabilidad Crecimiento Valor de ac vos Fuente: Michael Porter BSC 8.2 Enfoque hacia el cliente Conocerlos muy bien Segmentarlos correctamente Definir una oferta de valor por segmento Medir su sa sfacción y su experiencia con nosotros Generar y construir marca Entregar la oferta por los canales de ventas y servicio Diseñar e implementar estrategias de fidelización y lealtad 7

8 9. Qué cubre la administración de las ventas? Ges ón de la FV Etapas de la Venta Servicio Mercadeo Relacional Definición de la estructura comercial Manual de objeciones En las etapas de la venta CRM Definci ón de l tamaño de la FV Pre venta Protocolo de servicio Seguimiento Remuneración de la FV Venta en proceso Seguimiento Perfilación y selección de la FV Pos venta Capacitación de la FV Seguimiento Acompañamiento, Seguimiento y control 9.1 Capacitación 8

9 9.2 Manual de objeciones Objeciones: argumento sincero (al menos lo creemos así) que obstaculiza la compra. Quejas: el cliente expresa, de manera tácita o expresa, una insatisfacción respecto a sus expectativas originales. Qué solemos objetar los clientes? Precio. Relación calidad/ precio. Desconocimiento o desconfianza de la marca. Falta de mejores condiciones de pago. Ofertas similares a las de la competencia. Problemas con la actitud del vendedor. Malas experiencias anteriores. 10. Cuáles son las etapas de la venta? 11. Qué son servicio y protocolo de servicio? Servicio al cliente: es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para satisfacer, mejor que la competencia, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. Es intangible, perecedero, continuo, integral y debe tener una promesa básica denominada oferta de servicio que debemos cumplir siempre. El foco del servicio es la satisfacción plena y la prestación integral genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. 9

10 Protocolo de servicio: permite estandarizar la prestación del servicio implícita en cualquier proceso de producción, comercialización y servucción. Igualmente permite diseñar los modelos de reparación o resarcimiento y facilitar la toma de decisiones de los empleados frente a cualquier situación que se presente sea positivo o negativo. El cliente no tiene responsabilidad frente a asuntos internos de la empresa y no debe trasmitírsele las debilidades internas, su resultado es el de generar altos niveles de satisfacción en los clientes Qué es servicio en las diferentes etapas de la venta? 12. Qué es mercadeo relacional? Es el resultado del encuentro entre mercadeo y relaciones públicas. Sus objetivos principales son: 1) crear, fortalecer y mantener las relaciones de la empresas con sus clientes, buscando el mayor número de negocios, y 2) identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación a largo plazo con ellos. 10

11 12.1 Ciclo de vida del cliente Adquisición de clientes Fidelización de clientes Desarrollo de clientes Recuperación de clientes Bases de datos Mineria de datos Inteligencia de Mercados Estrategia Implementación Seguimiento y medición Mantenimiento de clientes Retención de clientes Medición del servicio 13. Qué es CRM y tipo de beneficios? Por sus siglas en inglés (customer relationship management) se define como la búsqueda continua para entender y anticipar las necesidades de los clientes tanto actuales como potenciales; actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades y no se necesita el software para hacer uso del modelo. Beneficios para la empresa: Como empresa puede ser más satisfactorio concentrarse en segmentos altamente rentables que tener una gran participación en el mercado, donde un gran porcentaje de clientes no aportan la rentabilidad deseada. Una relación a largo plazo consigue una reducción de costos de servicio y por lo tanto una mejora de la rentabilidad, el costo de mantenimiento de estos clientes es menor que el de captación de nuevos clientes directamente del mercado, el costo del servicio para las clientes satisfechos es menor porque los costos de mercadeo pueden ser amortizados a lo largo del periodo en el que la relación esté vigente. 11

12 Beneficios para el cliente: Compromiso mutuo, el cliente se inclinará cada vez más por su proveedor habitual cuando detecta que es importante y reconoce que el servicio prestado para su atención es más complejo. Valor relativamente mayor que el de la competencia, el cliente permanece fiel a la empresa cuando ésta se esmera en la entrega de valor y si mantienen una relación estable disminuye el estrés de la búsqueda de un nuevo proveedor. Utilidad para la gerencia Manejo Estadís co Clientes Condiciones comerciales Productos más vendidos Ciclos de venta Fuerza de Ventas Información de los clientes Trabajo de la FV Comentarios y sugerencias de los clientes Productos vendidos por la FV Manejo de la Información Documentos enviados a los clientes Contactos en las empresas Compar r información con otros equipos Fuente: Contacto CRM Utilidad para los asesores Historia Conozca detalladamente el trabajo que esta haciendo con sus clientes Tareas Organice sus tareas, citas y llamadas, por meses, semanas o días Contactos Organice a sus clientes con teléfonos, direcciones, correos, celulares etc Ventas Tenga a mano la información de ventas de sus clientes y así este preparado para la negociación Fuente: Contacto CRM 12

13 14. Indicadores 13