UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS:

Transcripción

1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DEPORTIVO QUE CONTRIBUYA AL VALOR DE LA MARCA EN LAS MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS, UBICADAS EN EL GRAN SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: MARÍA MAGDALENA ALFARO DOMÍNGUEZ EVELIN JEASMINE NÚÑEZ MANCÍA MARÍA ANTONIA POCASANGRE GUZMÁN PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD FEBRERO DE 2007, SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROÁMERICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES AUTORIDADES UNIVERSITARIAS ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ RECTOR DRA. LETICIA ANDINO DE RIVERA VICE-RECTORA LICDA. TERESA DE JESUS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LIC. ADALBERTO ELIAS CAMPOS DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

3

4 AGRADECIMIENTO Agradezco en primer lugar a Dios Todopoderoso, quién me dio la fuerza y fortaleza en lo largo de este camino para poder lograr mi meta y por bendecirme en el trayecto de mi vida. También agradezco en la memoria de mi Abuela Otilia quien me ayudo desde chica a formarme como una persona de bien, Yo se que donde este, se encontrará muy orgullosa por haber cumplido así mi meta. Posteriormente le agradezco a mis padres Alcides y Antonia, quien se encuentran lejos, por el motivo de brindarme mejor vida y no me faltara nada a la vez a mi madre de crianza María Elvy que desde días de nacida ha visto en mi crecer y no me a faltado su apoyo y palabras de aliento para poder así llegar al triunfo propuesto que es también su esfuerzo de preocupación y desvelos, para poder así terminar mi meta. También agradezco a las personas a quién amo mucho, a mi esposo Y a mi bebé quien me brindaron mucho amor, comprensión y apoyo moral a quien también sacrifiqué de tiempo y atención, agradezco por estar a la par conmigo. En los desvelos y dificultades que pasamos para poder terminar y por fin haber terminado mi sueños el ser una profesional y me siento orgullosa de ser esposa y madre. A mis hermanos quien me brindaron confianza que si podía a mis tíos, amigos y demás familia. Y sin olvidar a mis amigas de tesis, quien con muchos obstáculos, esfuerzos por fin vimos logrado nuestro triunfo ser en nuestras vidas, profesionales y desempeñarlos como lo que somos y finalmente a mi asesora Emelly Rodas por toda su ayuda le agradezco muchísimo..maría Magdalena Alfaro Domínguez

5 AGRADECIMIENTO Tengo la satisfacción de haber alcanzado un gran logro en mi vida, el cual dedico en primer lugar a Jehová Dios, que me dio las fuerzas que necesite para llegar hasta el final. A mis queridos padres Rene Núñez y Leonor Mancía, les agradezco todos los sacrificios que hicieron para que yo pudiera alcanzar este triunfo, por el apoyo que siempre me brindaron y por la confianza que depositaron en mí. A mi amado esposo Jorge Alberto Escobar, le agradezco la comprensión y apoyo que me brindo durante toda mi carrera, por los ánimos que me dio cuando sentí que no alcanzaría mi meta, por estar conmigo en todo momento A mi amado hijito Jorgito le agradezco haber llegado a mi vida y llenarme de felicidad y por ser parte de este triunfo, pues estuvo en mi vientre en aquellas noches de desvelo. Y a mis queridas compañeras de tesis, por darnos ánimos y compartir los momentos difíciles. Gracias a cada uno de ustedes. Evelin Jeasmine Núñez.

6 AGRADECIMIENTO Agradezco a DIOS todopoderoso y a la Virgen Santísima por haberme permitido terminar mi carrera, a pesar de tantos obstáculos que se presentaron, pero eso fue para darme ánimos a seguir adelante, fueron muchas noches de desvelo en fin tantas cosas que se presentaron pero que cada vez me daban mas fuerza, ya que todo sacrificio tiene su recompensa. También doy gracias a Mis Padres Miguel Pocasangre e Isabel Guzmán por haberme apoyado tanto económica como moralmente, por brindarme sus sabios consejos y por darme aliento cada vez mas para seguir adelante para no quedarme atrás, siempre estuvieron conmigo apoyándome en todo ya que ellos se daban cuenta y vivían conmigo todo lo que me sucedía en el desarrollo de mi tesis que con mucho sacrificio logre obtener y ese triunfo lo dedico a ellos, gracias por ser las personas mas especiales del mundo y por confiar sobretodo en mi. Agradezco también a mis hermanos Miguel Ángel y José Ernesto por apoyarme siempre y en todo momento, por brindarme su apoyo económico y moral, por darme fuerzas a seguir adelante. Gracias a Rafael por ser una persona muy especial en mi vida por comprenderme y brindarme su apoyo, motivándome siempre para terminar mi carrera. Le doy las gracias a mis compañeras de tesis por haberme soportado todo este tiempo ya que en algunos momentos tuvimos discordias pero eran momentáneas, gracias por todo lo que pasamos juntas, ya que nos motivábamos a seguir adelante para lograr nuestro triunfo, gracias también a nuestra asesora Lic. Emelly Rodas por brindarnos su apoyo. Maria Antonia Pocasangre Guzmán.

7 Í N D I C E CONTENIDO Pág. Introducción i CAPÍTULO I. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LAS MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LÀCTEOS Y HELADOS A. MEDIANAS EMPRESAS Generalidades de las Medianas Empresas Antecedentes de las Medianas Empresas Conceptos de Mediana Empresa Importancia de las Medianas Empresas Clasificación de las Medianas Empresas Características de las Medianas Empresas Aportes de la Mediana Empresa Aportación al Producto Interno Bruto (PIB) Instituciones de apoyo a las Medianas Empresas.. 12 B. MEDIANAS EMPRESAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS Antecedentes de las Medianas Empresas de Productos Lácteos Importancia de las Medianas Empresas de Productos Lácteos y Helados Estructura organizacional de la Mediana Empresa comercializadora de Productos Lácteos y Helados Situación actual de las Medianas Empresas de Productos Lácteos Medianas empresas que comercializan Productos Lácteos y Helados en la zona del Gran San Salvador Desafíos que enfrentan la Mediana Empresa comercializadora de Productos Lácteos y Helados Participación de las Medianas Empresas de Productos Lácteos en la economía de El Salvador...21

8 C. PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS Generalidades de los Productos Lácteos y Helados Antecedentes de los Productos Lácteos y Helados Clasificación de los Productos Lácteos Aportación Nutricional de los Productos Lácteos...36 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING DEPORTIVO Y VALOR DE LA MARCA. A. PLAN Definición de Plan Antecedentes del Plan Características del Plan Clasificación del Plan Proceso de un Plan Importancia del Plan B. MARKETING Definición de Marketing Evolución del Marketing El proceso del Marketing Importancia del Marketing Elementos del Marketing Tipos de Marketing Estrategias de Marketing Función del Marketing en la economía Determinantes del Marketing Elementos de un plan de Marketing C. MARKETING DEPORTIVO Definición de Marketing Deportivo Antecedentes de Marketing Deportivo Patrocinios Deportivos

9 4. Estrategias de Marketing Deportivo.. 74 D. VALOR DE LA MARCA Conceptos de Marca Antecedentes de la Marca Características de la Marca Clasificación de las Marcas Funciones de la Marca Tipos de estrategia de la Marca El valor de la Marca CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO REALIZADA EN LAS MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS UBICADAS EN EL GRAN SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO Identificación de Fuentes de Información Ámbito y Alcance de la Investigación Determinación del Universo Determinación de la Muestra Distribución Muestral Diseño de la Herramienta de Investigación Administración de las encuestas Tabulación y análisis de la información Conclusiones Recomendaciones CAPITULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DEPORTIVO QUE CONTRIBUYA AL VALOR DE LA MARCA DE LAS MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS A LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS UBICADAS EN EL GRAN SAN SALVADOR A. GENERALIDADES

10 B. OBJETIVOS C. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA D. DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DEPORTIVO PARA LAS MEDIANAS EMPRESAS QUE COMERCIALIZAN PRODUCTOS LÁCTEOS Y HELADOS EN EL GRAN SAN SALVADOR E. DESARROLLO DE LOS ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING DEPORTIVO PARA LAS MEDIANAS EMPRESAS QUE COMERCIALIZAN PRODUCTOS LÁCTEOSY HELADOS EN EL GRAN SAN SALVADOR Misión Visión Planteamiento de Objetivos FODA Diseño de Estrategias Cronograma Presupuesto Supervisión, Evaluación y Control Glosario Bibliografía Anexos

11 RESUMEN En el presente trabajo se han desarrollado cuatro capítulos, los cuales se detallan a continuación: En el capitulo uno, se presenta información sobre las medianas empresas y los productos lácteos y helados. Dicha información se ha desarrollado en tres puntos: el primero es información general de las medianas empresas, antecedentes, conceptos, la importancia que tiene de las medianas empresa en la sociedad, la clasificación y características de la medianas empresas, los aportes que hace a la economía y a la sociedad, y las instituciones que brindan apoyo a las medianas empresas. En el segundo punto se presenta información directamente de las medianas empresas dedicadas a la comercialización de productos lácteos y helados en El Salvador, se muestra la situación actual de ellas, y los desafíos que enfrentan. Y el tercer punto, presenta información general de los productos lácteos y helados, antecedentes, clasificación y la aportación nutricional de este tipo de alimentos. El capitulo dos, es el marco teórico de las variables que se identificaron en el tema del trabajo, siendo estas Plan, Marketing, Marketing Deportivo y Valor de la Marca, en cada uno de ellas se presentan la definición, antecedentes, características, clasificación e importancia. En el tercer capitulo, se presenta los resultados de la investigación de campo realizada a los propietarios y/o gerentes generales de las medianas empresas comercializadoras de productos lácteos y helados en la zona del Gran San Salvador, y de los consumidores de dichos productos. Se plantearon los objetivos que se querían obtener y la metodología para alcanzarlos. Y en el cuarto capitulo, se presenta la propuesta de un Plan de Marketing Deportivo, para las medianas empresas dedicadas a comercializar productos lácteos y helados en la zona del Gran San Salvador. Dicha propuesta contiene estrategias de comercialización con un enfoque deportivo, con lo cual se pretende dar valor a las marcas de los productos lácteos y helados de las medianas empresas, y por ende incrementar la venta de dichos productos.

12 INTRODUCCION Hoy en día el deporte se ha convertido en nuestra sociedad en una importante actividad tanto social como económica. El deporte fascina y provoca a sus espectadores y en medio de estas sensaciones, el consumo de los productos relacionados con el deporte cobra una gran importancia, pero no se debe limitar solo las empresas que comercializan artículos deportivos, sino, que cualquier empresa de un rubro diferente puede sacar provecho de la pasión deportiva que existe en nuestra sociedad. Por ello, es que surge el Marketing Deportivo, como una herramienta más que puede ser de gran ayuda para que las empresas den a conocer las marcas de sus productos. En El Salvador existe una gran demanda de productos lácteos y helados, es por ello que cada vez más empresas están ingresando a este mercado, prueba de ello es que la Dirección General de Estadísticas y Censo (DYGESTIC) incrementan su base de datos con empresas que ingresan al mercado. El presente documento contiene información sobre las medianas empresas que se encargan de comercializar productos lácteos y helados en el Gran San Salvador, es decir en los municipios de San Salvador, Soyapango, Santa Tecla y Antiguo Cuscatlán. En el primer capítulo se presentan las generalidades de las medianas empresas, la clasificación, la situación actual que presentan, y la importancia que tienen en la economía Salvadoreña, los aportes que realizan a la sociedad, y algunas instituciones que le brindan apoyo a este tipo de empresas. El segundo capítulo contiene definiciones, antecedentes, características, clasificación, importancia y demás información de las diferentes variables que se identificaron en la investigación, estas son: Plan, Marketing, Marketing Deportivo, Valor de la marca.

13 En el capítulo tres se presenta los resultados de la investigación de campo que se realizó entre las medianas empresas que se dedican a la comercialización de productos lácteos y helados, las cuales se encuentran ubicadas en la zona del Gran San Salvador, así como también la investigación que se realizada entre los consumidores de dichos productos. La investigación contiene objetivos, importancia, la metodología de la investigación, la identificación de fuentes primarias y secundarias, el ámbito y alcance de la investigación, determinación del universo, marco muestral, el diseño de la herramienta de investigación, como lo es el cuestionario estructurado y la prueba piloto, por último la tabulaciòn e interpretación de la información. El capítulo cuatro contiene la propuesta del Plan de Marketing Deportivo, con el que se persigue posicionar las marcas de los productos lácteos y helados de las medianas empresas que se encuentran ubicadas en la zona del Gran San Salvador.