PLAN DE MARKETING PROFESIONAL

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José María Carmona Belmonte
hace 5 años
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1 MÓDULO VI PLAN DE MARKETING PROFESIONAL AUTORES Manuel Benéitez Palomeque Francisco Quintanilla Guerra Director General CESIF. Director General Faes Farma. 1

2 INDICE 1 Técnicas de Previsión de Ventas Conceptos Generales Clases de previsiones Previsiones con respecto al tiempo Previsiones respecto a los datos Previsiones con respecto al objetivo Previsiones con respecto al nivel de especificación Previsiones en función del producto Amplitud de la previsión Métodos de previsión estadísticos Técnicas de previsión de ventas. Extrapolación El control de las oscilaciones de las ventas Ley de los errores Índice HART. Previsión por autogresión Las técnicas intuitivas Elección y organización del método de previsión 36 2 Marketing Estratégico Introducción Conceptos generales y antecedentes históricos Marco estratégico Elementos clave de la estrategia Aplicación y secuencia del sistema Análisis externo Factores externos Análisis del entorno La empresa y su mercado: rivalidad Concepto de rivalidad amplificada Rivalidad interna Amenazas de ingreso Poder negociador de los compradores Poder negociador de los proveedores Productos sustitutivos Competitividad Claves de la competitividad Análisis interno (I) Estructura de la empresa Perfil estratégico Análisis comparativo Los activos de marketing La calidad como factor estratégico Análisis D.A.F.O Análisis interno (II) Matrices de análisis Matrices estratégicas orgánicas Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Pantalla de negocios: Matriz de la GE (General Electric) Estrategias genéricas El marco y la secuencia estratégica La cadena de valor Ventajas competitivas sostenidas Estrategias básicas o genéricas 113 2

3 2.5.5 Posicionamiento a la mitad Estrategias de crecimiento y competitivas Estrategias de crecimiento Estrategias de crecimiento intensivo Estrategias de crecimiento integrado Estrategias de crecimiento diversificado Estrategias competitivas Estrategias del líder Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias del especialista Plan de Marketing Profesional 139 Introducción Elementos básicos del Plan de Marketing Plan de Marketing práctico El caso adinazolam Premarketing Investigación de mercado Gastos de la investigación Guión semiestructurado Acciones de Premarketing Congresos Nacionales Congresos Regionales Reuniones Locales Estrategia: Segmentación y Posicionamiento Pirámide de Estrategia Speaker s Programme Comité o Panel de Expertos Gastos de Premarketing Plan de Marketing Resumen del Plan de Marketing Análisis del Entorno Definición del Mercado Análisis de la Patología Análisis del Entorno Social Actual Análisis del Entorno Social Futuro Análisis del Entorno Legal Análisis del Entorno Económico Análisis del Mercado Revisión Histórica del Mercado Especialidades Farmacéuticas Genéricas Principios Activos Formas Galénicas Nuevos Preparados Nuevas EFGs Nuevas Formas Farmacéuticas Innovaciones Preparados retirados del Mercado Nº de Laboratorios Comercializadores de Tranquilizantes Fusiones y Retiradas, Nuevos Laboratorios Estudio de las Prescripciones Principales Diagnósticos 193 3

4 Perfil del Paciente Perfil del Prescriptor Años de ejercicio Lugar de visita Tipo de Terapia Terapia sola o combinada Especialidades Co-Prescritas Principales Efectos Deseados Seguridad Social vs. Medicina Privada Terapia Personal vs. Terapia Inducida Tipo de Seguro Prescripciones por Tamaño de Población Sensibilidad al Precio Desarrollo Futuro: Tendencias cuantitativas y cualitativas Análisis de la Competencia Principales Preparados Competidores en cifras Precio Preparados a diciembre Preparados: Evolución desde Participación Preparados: Evolución y Tendencia Principales Laboratorios Competidores en Cifras Precio Laboratorios a diciembre Laboratorios: Evolución desde Participación de Laboratorios: Evolución y Tendencia Actividad Promocional de los Competidores Total Número de Menciones Coste Total de las Menciones Menciones de EFGs respecto al Subgrupo y Coste Especialidades Genéricas más mencionadas en Coste Menciones de Genéricos Porcentaje de Médicos Prescriptores de Tranquilizantes Análisis del Coste Mix Promocional de Preparados que más intervienen en Coste del Mix Promocional Intención de Prescripción de Tranquilizantes Tranquilizantes más Prescritos en 2002 (% de prescrip.) Tranquilizantes que menos se prescriben Actitud del Médico hacia las distintas Especialidades Folletos recibidos en el año Muestras Análisis Individual Principales Competidores Pharmacia Corporations Wyeth Farma Roche Sanofi Synthelabo Novartis Consumer Health FAES 238 4

5 Productos Próximos al Mercado Análisis del Producto Diseño de la caja Análisis DAFO Proceso de Decisión Relativización de Oportunidades y Amenazas Hipótesis y Supuestos Objetivos Estrategia: Segmentación y Posicionamiento Segmentación Posicionamiento Plan de Comunicación Psiquiatría Atención Primaria Fichas Control Acciones Clave Reuniones Locales Mesas Redondas Reuniones de Producto Formación Médica Congresos Cronograma de Acciones Plan de Visita Médica Especialidad y Cobertura Frecuencia de Visita Cálculo de la Red de Ventas Análisis de Impactos en Visita Médica Vademécum de la Compañía a diciembre de Plan de Visita por Especialidad Propuesta de Gastos de Marketing Control de Gastos por Partida Departamento de Marketing (Total Gastos 2004) Plan Financiero del Producto Cuenta de Resultados Planes de Contingencia Si pérdida de un 5% de la facturación estimada Si pérdida de un 10% de la facturación Si ganancia de un 5% más de la facturación Si ganancia de un 10% más de la facturación Si varía la fecha de lanzamiento del producto Plan de Formación 288 5

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