Libro Blanco de las Mediciones Sistemas de Medición de la Industria on Line, Indicadores y Metodología IAB Chile Octubre de 2012
Contenidos Tabla de Contenidos Introducción 3 Mediciones Site Centric 4 Mediciones User Centric 12 Mediciones Híbridas 20 Métricas en Social Media 22 Métricas en Publicidad on Line 37 Glosario 43 Fuentes y Colaboradores 48 2
Introducción IAB Chile ha desarrollado este Libro Blanco de las Mediciones, con el objetivo de describir los diversos sistemas de medición actualmente en uso. Pretende ser un aporte a la comprensión de las cifras de la industria on line y orientar en la utilización e interpretación correcta de las mismas. En particular, se abordan los sistemas de medición centrados en el sitio, en el usuario e híbridos. Adicionalmente, se describen las métricas utilizadas en Social Media y en Publicidad on Line. Es una base que sugiere considerarse al momento de escoger un sistema de medición, una métrica, o que información es adecuada utilizar para orientar un proceso de toma de decisiones. Este documento es el fruto de un trabajo colaborativo de los miembros de la Comisión de Estudios y Métricas de IAB Chile. 3
Mediciones Site Centric IAB Chile 4
Mediciones Site Centric Descripción General Los sistemas de medición site centric son aquellos que se encuentran basados en marcadores que se insertan en las páginas del site para que un servidor interno o ajeno almacene la información de tráfico. Bajo esa metodología, la medición de audiencias se realiza a partir del propio sitio. Los datos se recogen sobre la base de una herramienta que se instala en el sitio web que se desea medir, se agrega el código de la herramienta elegida (por ejemplo: Google Analytics, Adobe SiteCatalyst, Yahoo Web Analytics) y éste se encarga de recoger el comportamiento de navegación de los usuarios que el sitio va recibiendo. La herramienta procesa y reporta la información. Es importante considerar que en estos sistemas de medición, cuando hablamos de usuario nos referimos a un navegador/browser, o bien, a una IP, no a una persona. En consecuencia, el universo medido está compuesto por la totalidad de browser contabilizados en un momento determinado, o por las IP disponibles, su tamaño es indefinido. En función de la sofisticación de la información que proporcione la herramienta, así como por el volumen de consumo, las hay más avanzadas y más básicas, pagadas y gratuitas. La metodología site centric permite obtener información de tráfico, tendencias del mismo y tecnología que usa el visitante (sistema operativo, navegador). 5
Mediciones Site Centric Observaciones Importantes 1.- Herramientas distintas que miden el tráfico de un mismo sitio entregarán cifras distintas, ya que la metodología de marcación y criterios de medición no necesariamente son los mismos. Sin embargo, es posible que las tendencias que se verifiquen sean semejantes. 2.- Estas herramientas no miden toda la red, sino aquellos sitios que voluntariamente han incorporando el código de medición. 3.- Al no operar sobre un universo de tamaño conocido, no permiten calcular alcance de los sitios ni establecer benchmarking. 4.- Son herramientas adecuadas para medir on line el tráfico al interior de un sitio con un alto nivel de desglose de las cifras. Herramientas: Logs y Tags Existen herramientas basadas en logs y otras en tags. Medición de Logs Los logs fueron las primeras fuentes de datos de analítica web, la medición se basa en analizar los archivos de registro del servidor (logs) que recogen todas las peticiones hacia un servidor, es decir, todo lo que los internautas hacen en cada página. Las herramientas que analizan logs realizarán una interpretación de la realidad desde el punto de vista del servidor. Por ejemplo, contarán una página vista cuando el servidor envía el código HTML de una página hacia el navegador. 6
Mediciones Site Centric Un problema de las mediciones basadas en logs consiste en la identificación de las visitas únicas. Para identificar un usuario, el sistema se basa en el número de IP de donde vienen las visitas. En muchas empresas, todos los empleados tienen la misma salida de Internet y comparten un mismo número IP. Según el sistema de análisis de logs, todos esos empleados son como UN solo usuario. Al revés, varios proveedores de acceso Internet funcionan distribuyendo números de IP dinámicos a sus usuarios, es decir, un mismo usuario puede entrar en un mismo sitio dos veces usando dos números de IP distintos. Adicionalmente, en este enfoque el servidor no tiene forma de saber si la página en verdad fue desplegada en el browser o no. Las ventajas de la medición por logs son las siguientes: i) La información y los informes se almacenan en servidores propios, ii) Mide de forma automática el acceso a documentos que no son nativos de la web. Por ejemplo, PDF, DOC, XLS, etc., iii) No es necesario realizar un procesamiento adicional en el browser, ya que es el servidor quien se encarga de generar los Logs. Las desventajas de la medición por logs son: i) Es necesario invertir tiempo y recursos para procesar los Logs y para operar y mantener la herramienta, ii) Si la arquitectura del sitio utiliza más de un servidor y/o dominio, es necesario reconciliar todos los archivos de los Logs involucrados, iii) Los servicios de caché que existen en Internet pueden evitar que la petición a una página llegue al servidor web y por lo tanto no sea registrada en sus Logs, iv) La medición de visitantes únicos se hace a través de direcciones IP. Por esta razón, todos los usuarios que utilicen una misma IP serán contados como un solo visitante. Ejemplo de este tipo de medición: 7
Mediciones Site Centric Medición de Tags Por las dificultades y falencias que presenta la medición por logs, éstas han tendido a ser desplazadas por la medición en base a tags. Las herramientas basadas en Tags dependen de la instalación de un bloque de código javascript en cada una de las páginas del sitio. Estas herramientas interpretarán la realidad desde el punto de vista del navegador. Al contrario del análisis de logs, permiten identificar las visitas únicas según el browser y no el número de IP. El sistema envía una cookie que se almacena en el computador del usuario. La cookie es un archivo que colocan los sitios web en los equipos de los visitantes. Al entrar por segunda vez en un sitio, el sistema identifica la cookie y por lo tanto reconoce que ésa es una visita repetida. Si el Tag es instalado al final del código HTML de una página, contará una página vista cuando el HTML y sus componentes hayan sido desplegados por completo en el navegador. El problema con este enfoque es que puede ser que haya páginas que no sean cargadas por completo antes de que el usuario navegue hacia otra página del mismo sitio y, por lo mismo, tal vez haya páginas que no sean contadas. Con esta metodología, la información se recoge en tiempo real, por lo que es posible acceder a la información en línea. De esta forma, se pueden realizar cambios en el sitio y constatar el impacto sobre el tráfico en forma más rápida. 8
Mediciones Site Centric Las ventajas de la medición por Tags son las siguientes: i) En arquitecturas de sitios con distintos dominios/subdominios no es necesario reconciliar estadísticas, solo hay que asegurar la correcta implementación del Tag en las páginas de todos los dominios/subdominios involucrados, ii) Si la herramienta está hospedada con el proveedor, no hay necesidad de gastar tiempo o recursos en el procesamiento de la información, iii) Los servicios de caché no son un problema, ya que el código de medición siempre se ejecuta, iv) La identificación de usuarios únicos se hace a través de cookies, así que no son afectadas por usuarios conectados con una misma dirección IP, v) Dependiendo del volumen de tráfico, existen soluciones gratuitas en el mercado. Las desventajas de la medición por Tags son: i) Puede ser complicado instalar el Tag en cada una de las páginas del sitio si no se cuenta con un administrador de contenido, ii) Implica un tiempo de procesamiento adicional en los navegadores, iii) Tienden a sobre dimensionar el volumen de usuarios por efecto del borrado de cookies, iv) Miden browser, no personas. Varias personas usando un navegador cuentan como un visitante, v) No reportan información socio demográfica de los usuarios. Ejemplos de este tipo de medición: 9
Mediciones Site Centric Métricas Estas mediciones permiten describir el comportamiento de un conjunto de variables que dan cuenta de la navegación de los usuarios (navegadores), entre otras: visita o sesión, páginas vistas, porcentaje de rebote, etc. El detalle de ellas a continuación: Visita o Sesión: Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también cuando el usuario/browser ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo especificado. Páginas vistas: Es el total de páginas visitadas, es decir, la cantidad de veces que se visualiza información en las pantallas de los usuarios/browser. Páginas/visita: Es la cantidad de páginas vistas por cada usuario/browser en promedio. Porcentaje de rebote: Este indicador se aumenta cuando un usuario/browser ingresa al sitio y no realiza ningún clic, las personas que llegaron solo hasta el sitio de inicio o a la página de entrada sin hacer ninguna acción. Promedio de tiempo en el sitio: Es el tiempo promedio que se queda el usuario/browser en el sitio. Porcentaje de visitas nuevas: Son los usuarios/browser que visitan el sitio por primera vez. 10
Mediciones Site Centric Qué Obtenemos de las Mediciones Site Centric Entre otras funcionalidades, este tipo de mediciones permite: 1.- Monitorear on line el comportamiento de las visitas a un sitio y de sus contenidos en particular. 2.- Identificar qué porcentaje del total esta compuesto por nuevas visitas. 3.- Identificar el origen de las visitas, segmentando entre tráfico directo (Visitas que llegan directamente al sitio escribiendo la dirección en la barra del navegador o desde marcadores guardados), referencias (Visitas que provienen desde sitios donde se linkeó al sitio web, Búsqueda o Campañas (banners, elementos etiquetados, mailing, etc.). 4.- Monitorear la velocidad de carga de contenidos de un sitio web. 5.- Monitorear la conversión de un sitio (objetivos obtenidos, según lo que se haya configurado, visitas, formularios de contacto, compras, etc.) 6.- Identificar tipos de dispositivos desde los cuales se origina el tráfico. 7.- Realizar gestión al interior de un sitio web, a fin de mejorar su desempeño en relación a los objetivos del sitio. SE RECUERDA: MIDE USUARIOS/BROWSER, NO PERSONAS. NO PERMITE MEDIR ALCANCE DE LOS SITIOS SOBRE UN TOTAL DE AUDIENCIA. 11
Mediciones User Centric IAB Chile 12
Mediciones User Centric Descripción General Los sistemas de medición user centric se basan en el seguimiento y registro automático de la navegación que realiza un conjunto de panelistas que han sido reclutados como muestra representativa del mercado bajo análisis (medición por paneles). En esta modalidad, la medición se centra en la conducta de navegación de los usuarios que son parte del panel, a diferencia de los sistemas de medición site centric, cuya mirada se encuentra en el comportamiento de los marcadores que han sido insertados en las páginas del sitio. Este sistema de medición sigue el siguiente modelo: Reclutamiento de Participantes Obtención de Datos Procesamiento de Datos Generación de Reporte Los participantes del panel se reclutan en una vasta red de sitios. Mediante la entrega de estímulos, los usuarios acceden voluntariamente - previo compromiso de privacidad- a descargar a su equipo una aplicación que reporta a un servidor su navegación y comportamiento web durante todo el tiempo. La aplicación envía permanentemente la conducta de la navegación del usuario al servidor. Esta información se consolida, procesa estadísticamente y se generan los reportes. El comportamiento de navegación de la muestra se extrapola al universo de usuarios de Internet que forman parte de la población objetivo de la medición. De este modo, se estima el tamaño de la audiencia de cada sitio, agrupación de los mismos o categorías de consumo para un tiempo determinado. 13
Mediciones User Centric Universo de Medición En esta metodología, el universo de medición está compuesto por el número de usuarios de Internet presentes en cada mercado, corregido por el tramo de edad que incorpora el panel y por el lugar de conexión de los panelistas. Por ejemplo, en Chile el panel de comscore incorpora a individuos hombres y mujeres de 15 años o más que se conectan a Internet desde su hogar o su lugar de trabajo, de tal modo que el universo sobre el cual se expanden las cifras es de 7.456.813 a la fecha de este documento. Es importante considerar que para cada mercado el tamaño del universo de medición se establece mediante fuentes secundarias relevantes. Observaciones Importantes 1.- La máquina que reporta la conducta de navegación debe ser utilizada por una sola persona, a fin de atribuir un tipo de tráfico a un perfil socio demográfico en particular. Por ello es que se excluyen del panel equipos compartidos (universidades, ciber café, etc.). 2.- El tamaño de la muestra debe ser lo suficientemente grande para poder estimar con precisión el tráfico en sitios medianos y pequeños. En Chile, el tamaño del panel actualmente en uso supera los 15.000 individuos. 3.-En estos sistemas de medición, cuando hablamos de usuario nos referimos a una persona, no a un browser ni a una IP. En consecuencia, el universo medido está compuesto por la totalidad de usuarios de Internet al interior de un mercado que establece el panel en uso, su tamaño es conocido, permitiendo medir alcance. 14
Mediciones User Centric Métricas Esta muestra permite reportar un conjunto de variables que dan cuenta del comportamiento de navegación de los usuarios, entre otras: visitantes únicos, tiempos medios, tiempos totales, promedio de usuarios únicos diarios, Páginas Vistas, Visitas, Perfiles demográficos (sexo/edad), tendencias de tráfico, media de minutos consumidos por usuarios único diario. El detalle de ellas a continuación: 1.- Visitantes y Visitas Total Visitantes Únicos: Es el número estimado de individuos diferentes que visitaron algún contenido de un sitio, una categoría, un canal o una aplicación durante el periodo del informe. Visitantes Promedio Diarios: Es el número estimado promedio de individuos que visitan un sitio Web por día en el mes informado. Promedio de Días Usado por Visitante: Es el número promedio de días distintos en el mes, por persona, en el cual un sitio Web, categoría, canal, o aplicación, ha sido visitado. Una persona es cualquier visitante que accedió al menos a una página de contenido dentro del sitio Web, categoría, canal o aplicación en un día dado. Un día es definido como las 00:00 a las 11:59:59 PM, del día siguiente. Total Visitas: El total de veces (durante un período de informes seleccionado) que una persona acceso contenido dentro de un sitio Web, categoría, canal con al menos 30 minutos de intervalo entre los tiempos de acceso. Promedio de Visitas por Visitante: El número promedio de visitas hechas durante el mes de informe por los que visitan el sitio (Total de Visitas/Visitas Únicas). 15
Mediciones User Centric Promedio de Visitas por Día de Uso: El número promedio de visitas por día de los visitantes del sitio (Total de Visitas/Total Días de Uso). Entradas/Salidas (Origen/destino): Cifras duplicadas representan el número de veces que visitantes únicos pasaron de la entidad de Entrada (Fuente) a la entidad análisis o de la entidad análisis a entidad de salida (pérdida) en ese mes de informe. 2.- Impresiones de Páginas Total de Páginas Vistas: El número total de páginas vistas en el sitio generado durante el mes de informe. Páginas Promedio por Visitante: El número promedio de páginas vistas en un mes generado por las personas que visitan el sitio. Promedio de Páginas por Día de Uso: El promedio de páginas distintas vistas por día generado por los que visitan el sitio. 3.- Tiempo Utilizado Total de Minutos: El total de minutos (uso) de navegación por parte de los visitantes en el sitio durante el mes seleccionado para informe. Promedio de Minutos por Visita: El número promedio de minutos que duró cada visita en el sitio. Promedio de Minutos por Visitante: El promedio de minutos usados en el sitio durante el mes seleccionado, por visitante. Promedio de Minutos de Uso Por Día: El promedio de minutos usados en el sitio en un día por visitante. 16
Mediciones User Centric Promedio de Minutos por Página: El promedio de minutos usados en la página durante el mes seleccionado en el informe. 4.- Indicadores Porcentuales % Alcance: El % del universo total contabilizado del total de visitantes de un sitio. El % de alcance también puede mostrarse por mercados objetivos compuestos de grupos demográficos específicos. % Composición de Visitantes Únicos: Toda la gente dentro de un público objetivo (segmentada por clasificación demográfica) que ha visitado un sitio específico como % de la audiencia total del mes informado. % Composición de Páginas: Las páginas contabilizadas para una audiencia específica (segmentada por clasificación demográfica) que visitaron un sitio, como % de páginas vistas por la audiencia total del sitio durante el mes. % Composición por Minutos: Los minutos contabilizados por una audiencia objetivo (segmentada por clasificación demográfica) específica durante el mes. 5.- Indicadores de Índice Índice de Composición para Visitantes Únicos: mide hasta donde los visitantes de un sitio, ya sea en total o definidos de acuerdo a una categoría demográfica (segmentada), están por sobre o por bajo el % correspondiente en el universo (% de composición UV / % correspondiente en el universo total en línea *100). Sobre 100 muestra sobre-representación, bajo 100 muestra sub-representación. Índice de Composición por Vistas de Páginas: Idem anterior para páginas vistas. 17
Mediciones User Centric Qué Obtenemos de las Mediciones User Centric Entre otras funcionalidades, este tipo de mediciones permiten: 1.- Medir la red completa de sitios que utilizan los usuarios de internet dentro de un mercado. 2.- Comparar métricas entre diferentes sitios, ya que se miden con una metodología estándar. 3.-Realizar gestión editorial al identificar oportunidades de crecimiento de audiencia. 4.- Realizar gestión de marketing y comercial al identificar qué sitios son más adecuados para implementar una estrategia de medios. 5.- Generar un ranking de sitios o agrupaciones de los mismos de acuerdo a su alcance sobre audiencias. 6.- Identificar el volumen de audiencia y alcance que poseen los sitios o agrupaciones de los mismos a nivel total de usuarios de Internet o para target demográficos específicos. 7.- Describir el perfil socio demográfico de los usuarios de los sitios o de agrupaciones de los mismos. 8.- Describir la intensidad de uso que tienen los usuarios de los sitios o de agrupaciones de los mismos a partir de un conjunto de variables (visitantes, minutos, páginas vistas). 9.- Identificar la afinidad que presentan los sitios o agrupaciones de los mismos con los diversos target demográficos medidos. 10.- Describir las tendencias y los hábitos de los usuarios en un período de tiempo dado. 11.- Identificar la superposición de audiencia entre sitios. 18
Mediciones User Centric Fortalezas 1.-Permite medir el comportamiento de navegación de usuarios personas (no navegadores) sobre un universo de tamaño conocido. 2.- Incorporan información socio-demográfica (sexo y edad), lo que permite describir el perfil de las audiencias y evaluar alcance, afinidad e intensidad de uso según segmentos. 3.- Establece una metodología estándar que entrega información comparable entre los diversos sitios. 4.- Mide toda la red, no sólo los sitios que tienen el sistema de medición. Debilidades 1.-Entregan sus reportes con un mes de desfase. 2.- No miden el comportamiento de audiencias desde puntos de conexión compartidos (ciber café, universidades, colegios, etc.), dejando fuera un segmento de usuarios. Mientras más accesos compartidos existan en un mercado, menos representativa será la medición con paneles. 3.- Si la muestra no es representativa con respecto al mercado objetivo, los datos obtenidos no serán confiables. Ejemplos de Herramientas de Panel 19
Mediciones Híbridas IAB Chile 20
Mediciones Híbridas Descripción General En las mediciones híbridas se unen los resultados de un Panel con los datos de medición de sitios por medio de Tags. La idea es que ambas metodologías sean congruentes y, así, se obtengan datos de valor con lo mejor de los dos procedimientos. Fuente: Medición del mundo digital. Alejandro Fosk, Enero de 2010. La información reportada por el panel (muestral) es mejorada mediante un procedimiento de unificación con las cifras originadas de una medición censal site centric basada en tags. Esto permite superar las falencias de alcance de la medición por panel, que sólo mide accesos compartidos. Esta metodología permite: 1.- Aumentar la cobertura de la medición al incluir métricas de accesos compartidos/públicos (Cafés Internet, Universidades, etc.) 2.- Obtener mayor granulidad de los datos. 3.- Generar sinergias entre mediciones user centric y site centric. Ejemplo de Herramienta Híbrida comscore Media Metrix 360 21
Métricas en Social Media IAB Chile 22
Métricas en Social Media MIDIENDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES La importancia de medir los resultados Las métricas de Social Media son valiosas tanto para las Marcas como para las agencias que trabajan con ellas, ya que permiten entender qué está pasando con la comunicación que construyen cuando ésta llega a manos de sus consumidores y audiencias, si se cumplieron los objetivos o para fijarnos nuevas y más valiosas metas, entre otras. Con las métricas de social media tendremos una mayor claridad al momento de medir el retorno de la inversión publicitaria y, a la vez, lograr ver nuevos alcances comunicacionales que generan más valor a la inversión en los medios digitales. Es fundamental tener la disposición y capacidad de escuchar a los usuarios, con el fin de conocer qué hablan de nuestra marca y tener una noción más clara de cómo estamos siendo percibidos por nuestros clientes/usuarios/audiencias. Para estos efectos, es necesario realizar un levantamiento, monitoreo y análisis de redes sociales que nos provea de información clave para la definición de objetivos e indicadores de rendimiento en estas plataformas. 23
Métricas en Social Media Entre las principales razones que explican por qué debemos medir, se encuentran las siguientes: 1. Entender el discurso de nuestros usuarios/clientes/audiencias para crear un diálogo acorde a ellos y así conectarnos con sus sentimientos, impresiones y posturas, generando un contenido basado en este conocimiento. 2. Obtener insights que aporten al desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al cliente. 3. Conocer mejor el retorno de la inversión realizada en publicidad. 4. Entender y conocer el posicionamiento relativo en medios digitales en comparación con la competencia para fijar objetivos específicos en base a esto. Por otro lado, medir permitirá generar indicadores que harán posible: 1. Conocer el número de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca en relación a la competencia y la industria. 2. Obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca. 3. Evaluar el alcance potencial en las distintas redes sociales. 4. Medir nuevos Followers y Fans en Twitter y Facebook, respectiva mente y sus niveles de engagement, obtenidos a través de una activación o campaña. 5. Medir la circulación por email realizadas por los mismos usuarios vinculadas a las campañas. 6. Conocer la influencia que tienen las conversaciones de los usuarios sobre las marcas. 24
Métricas en Social Media Qué debemos medir? Para poder responder esta pregunta, tenemos que definir cuidadosamente nuestros KPIs 1, ya que de ellos depende qué resultados buscamos medir o conocer de nuestra marca, industria o competencia. Para esto, es importante entender bien qué es lo que se quiere lograr y de qué manera se espera que los medios digitales contribuyan a ese logro. Por lo que se deben plantear objetivos tanto cuantitativos como cualitativos para obtener información capaz de proveernos una visión holística del progreso de nuestra campaña digital. Entre las métricas que debemos considerar para medir el ROI, se encuentran aquellas que nos señalen el impacto en términos de: i) Participación en el share de conversaciones, ii) Tendencias de la industria o marca, iii) Audiencia potencial, iv) Sentimientos y clasificación de los post, entre otras. Estas métricas cualitativas requieren un nivel de análisis superior en comparación a las métricas cuantitativas como el: i) Aumento de followers, ii) Fans, iii) Número de visitas a nuestro blog o página web. 1 KPI (Key Performance Indicators): son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca. 25
Métricas en Social Media Metodología La metodología que se usa para obtener la información generada en medios digitales es a través de distintos softwares como: Alterian, AnaliticPro, BrandMetrics, Radian6 y Sysomos, entre otros, los cuales funcionan a partir de una configuración de búsqueda especializada que se logra mediante una selección de palabras claves, que tienen como fin reunir y filtrar la información de carácter público indexada en Internet, es decir, sin acuerdos de privacidad (como ocurre con Facebook) para conocer y descubrir insights acerca de la industria, marca y competencia en un periodo determinado. También es importante señalar que los softwares son capaces de determinar la nacionalidad u origen de la información a partir de la declaración que hacen los distintos medios o usuarios en sus cuentas, facilitando el análisis y segmentación de las menciones en medios digitales. 26
Métricas en Social Media Métricas Una vez que se sabe qué información se quiere evaluar, el análisis debe reunir un conjunto de variables capaces de contribuir con distintos puntos de vista a comparar los datos arrojados por los softwares especializados. A continuación se explican con mayor detalle algunas de las métricas más relevantes que existen actualmente en la industria. Entre ellas: 1.- Share of Voice Es un indicador general que muestra el número total de menciones en comparación a la competencia, que se expresa a través de porcentajes. Esto permite determinar cuanto se mueve el nivel de menciones hacia la marca y la competencia para conocer la evolución y número de conversaciones en periodos de tiempo determinados. % Competencia % Marca % Industria Las métricas para social media que vemos en este documento son sólo algunas. Las que hemos considerado más relevantes en función del grado de influencia, alcance y uso del medio que es posible observar en la realidad actual. Es una versión inicial que deberá ser modificada en virtud del surgimiento de nuevas realidades, redes e indicadores relevantes. 27
Métricas en Social Media 2.- Topic Trend Esta variable muestra el volumen de menciones hacia la marca, competencia o tópico asociado a través del tiempo, lo que permite visualizar el flujo de conversaciones hechas por los usuarios en los distintos medios digitales. Este indicador se forma a través de una serie de palabras claves. Cuando se genera un aumento de conversaciones en relación al promedio diario que genera una marca, se genera un peak. De esta forma, este indicador nos revela gráfica y rápidamente cuando algo está ocurriendo en las marcas, ya que se van generando peaks de aumento de conversaciones que pueden ser positivos o negativos para la reputación de la compañía. Cabe señalar también que este indicador puede ser tanto local como global. Es decir, es posible mostrar el flujo de conversaciones según uno o varios países en particular, así como también mostrar el flujo del total de menciones en Sudamérica, por ejemplo. 250 200 150 100 50 0 1 2 3 4 5 Marca Competencia 1 Competencia 2 Competencia 3 Competencia 4 Competencia 5 28
Métricas en Social Media 3.- Sentimientos A diferencia del Share of voice o topic trend, cuando se evalúa la percepción que tienen los consumidores hacia una marca, es necesario trabajar con un grupo de analistas especializados capaces de leer e interpretar la información en medios digitales para clasificarlas en sentimientos negativos, positivos o neutros, ya que aún no existen softwares capaces de entregar confiablemente esta información de manera automática en idioma español, ni menos conseguir la interpretación que logra un analista especializado para diferenciar, por ejemplo, el sarcasmo en una oración. La importancia de conocer la percepción de los usuarios, es evaluar si el número de menciones habla positivamente de la marca o no, proyectando un posicionamiento que refleja dónde estamos en la industria en comparación a la competencia. Chocapic con leche... Ñaaamiii! Sentimiento Positivo Me gustaban más los Chocapics cuando no eran integrales Sentimiento Negativo No sé que prefiero... Chocapic o Quaker Sentimiento Neutro EJEMPLO 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 POSITIVO NEGATIVO 29
Métricas en Social Media 4.- Publicaciones en Facebook Como bien sabemos, las campañas de publicidad en medios digitales pueden ser tomadas por los mismos consumidores y ser re-distribuidas a sus amigos a través de los muros en Facebook. Este hecho se convierte en un factor muy relevante ya que indica la efectividad de la distribución del contenido generado por los mismos usuarios, no por la marca. En la medida que se conoce el número de re-distribuciones se puede medir la efectividad de la campaña, indicando cuántas personas/usuarios recibieron y tuvieron contacto con el mensaje o contenido de la campaña a través de sus mismos amigos. Andrés Jara 5.- Potencial Audiencia en Facebook 1778000 1777000 1776000 1775000 1774000 1773000 1772000 1771000 1770000 1769000 1768000 5.844 Publicaciones 1.771.654 Amigos La sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican en su muro la campaña, representa un universo de alcance y de potencial audiencia. Al tener este indicador, se puede medir el impacto potencial de una campaña, es decir, conocer el awareness que obtuvo a través del número de usuarios potenciales que tuvo contacto con la comunicación de la marca. 30
Métricas en Social Media 6.- Nuevos Fans en Facebook Las campañas digitales pueden hacer que el número de Fans de la marca incremente durante el periodo de exhibición, lo cual puede repercutir generando un aumento en la frecuencia de post, me gusta y comentarios realizados en el fanpage, tanto por la marca como por los usuarios. Esto nos refleja la efectividad del community manager. 7.- Publicaciones en Twitter Las campañas pueden ser tomadas por los consumidores y re distribuidas a través de su cuenta de Twitter a sus Followers. andrejara 31
Métricas en Social Media 8.- Potencial Audiencia en Twitter (Reach) Al igual que en Facebook, la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican en su Twitter la campaña, más las personas que la retuitearon, representa un universo de alcance y de potencial audiencia que refleja la efectividad alcanzada por una acción específica. Cuando se suma el número de personas expuestos al mensaje distribuido por los usuarios, estamos hablando del Reach. Es necesario aclarar que estas personas no necesariamente vieron el mensaje, ya que pueden no estar leyendo el timeline en el momento de la distribución del mensaje como tampoco diferencia a quienes leyeron el mensaje en varias oportunidades. 54000 52000 50000 48000 46000 44000 5.406 Tweets y RT 470.054 Followers Sin embargo, el Reach es la forma más cercana de conocer la audiencia potencial de un cierto mensaje o en una campaña, ya que no existe una forma de calcular un tipo de rating exacto o saber cuantas personas leyeron o vieron realmente un determinado tweet. 9.- Nuevos Followers en Twitter Las campañas digitales pueden hacer que el número de Followers de la marca incremente durante el período de exhibición. Este indicador muestra el interés que la comunicación fue capaz de generar en los usuarios al hacerse Followers de ella. Followers 32
Métricas en Social Media 10.-Circulación a través de Mailing Los consumidores pueden distribuir las campañas a través de sus contactos de correo electrónico, lo que construye un universo de alcance y de potencial audiencia, señalando el nivel de circulación que puede alcanzar una campaña a través de la distribución de contenido generada por los mismos usuarios. 11.-Engagement El engagement resulta de las distintas acciones que se realizan; se refiere al nivel de interacción entre una cierta marca y los seguidores o fans, en Twitter o Facebook respectivamente. Esto se ve reflejado en la cantidad de retweets, comentarios y me gusta, entre otros. 33
Métricas en Social Media Resumen de Métricas Para Social Media Share Of Voice Sentimientos Topic Trend Menciones en Facebook Menciones en Twitter Alcance Potencial en Facebook Alcance Potencial en Twitter Incremento de Fans Incremento de Followers Circulación por mail Representa, en términos porcentuales, el nivel de voz o presencia publicitaria de una marca en relación con su competencia en las Redes Sociales. Representa la evaluación cualitativa de la percepción que tienen los usuarios hacia una marca en medios digitales. Representa el flujo de tendencia y temáticas en un periodo de tiempo determinado. Número de veces que es utilizado un concepto, palabra, marca en un comentario o conversación en Facebook. Número de veces que es utilizado un concepto palabra, marca en un comentario o conversación en Twitter. Universo de alcance que se calcula sobre la base la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios en Facebook que publican un mensaje o contenido en su muro. Universo de alcance que se calcula sobre la base de la sumatoria total de followers que tienen los usuarios en Twitter que publican un mensaje o contenido en timeline. Aumento del número de seguidores en Facebook. Aumento del número de seguidores en Twitter. Número de mails enviados por los mismos usuarios promoviendo una comunicación. Métricas auxiliares de Engagement: Tasa de me gusta en Facebook Tasa de comentarios en Facebook Indicador que relaciona sentimientos a los post del community manager, la cual se calcula comparando el promedio mensual por mes. Por ejemplo: 25,4 me gusta promedio por post al mes. Número de comentarios que generan los usuarios sobre un post del community manager. Comúnmente, a mayor tasa de comentarios, mejor es el desempeño del community manager, sin embargo, para poder concluir esto es necesario analizar los sentimientos y confirmar que estos sean positivos. Por ejemplo: 15 comentarios promedio por post al mes, 98% positivos. 34
Métricas en Social Media Que obtenemos de las métricas de Social Media Insights Ser capaces de detectar conductas y tendencias de los consumidores nos permite generar una comunicación sobre la base de lo que ellos sienten y esperan de la comunicación de la marca. Esto lo logramos a través de una profunda observación que permite orientar de manera positiva el curso de nuestras acciones o decisiones futuras, mediante el análisis de los datos disponibles o producidos por las distintas métricas. Awareness de la Comunidad Ser conscientes de qué es lo que hablan nuestros consumidores y qué contenidos les parecen interesantes es un pilar fundamental para poder generar engagement, es decir, establecer relaciones que muestren a las marcas de manera cercana y creíble. Es importante entender que los consumidores han cambiado, y que hoy tienen la capacidad de comunicarse con miles de personas en cualquier lugar del mundo en tiempo real, convirtiéndolos en influenciadores claves de las marcas, por lo que tener awareness de la comunidad de marca es cada día más necesario para el futuro las empresas. Posicionamiento Digital de las Marcas Uno de los beneficios más importantes que entregan las métricas de evaluación, es la capacidad de entender dónde se está ubicado en este universo digital en comparación a la industria, lo que nos permite plantear objetivos claros y bien dirigidos, con el fin de evaluar el retorno de las acciones comunicacionales, tanto en medios ATL como BTL, para el desarrollo de nuevos productos y mejoramiento del servicio al cliente. 35
Métricas en Social Media Qué obtenemos de las métricas de Social Media Conducta de los Usuarios Conocer de qué manera se comportan nuestros consumidores en las redes sociales cuando hablan sobre una industria, producto o tema en particular, es un trabajo que requiere paciencia, constancia y rigurosidad en la investigación. De esta forma, es posible extraer ciertos patrones de conducta que se van repitiendo en ciertas industrias. Una de estas conductas reiterativas en los usuarios, es el uso de hashtags. Los hashtags representan un tema en particular en el que los usuarios aportan información y/o opiniones personales al respecto con sólo escribirlo. De esta forma, resulta sencillo escribir sobre un tema en particular, ya que, al incluir el hashtag, los usuarios sabrán sobre lo que está hablando sin necesariamente explicar sobre la noticia o el hecho ocurrido. Un ejemplo claro es el hashtag creado por Adidas el día 25 de Enero, #camisetaudechileadidas, donde sólo utilizando el hashtag era posible ganar la nueva camiseta de la Universidad de Chile. Esto desató una serie de comentarios de los hinchas, logrando ser Trending Topic en Chile durante el mismo día en la noche. Por otro lado, los hashtags pueden ayudar a aumentar el Share of Voice de una marca. Hashtags como #muy90 y #soydelageneracion recuerdan marcas específicas de la infancia para algunos usuarios, por lo que podría ser una gran oportunidad hacia ciertas marcas para que hablen orgánicamente de ellas. 36
Métricas en Publicidad on Line IAB Chile 37
Métricas en Publicidad on Line Fijación de Objetivos Es importante establecer los objetivos de las acciones en Digital antes de fijar las métricas a lograr. Estableciendo esta base, el paso siguiente es entender qué resultados vamos a medir. Muchas veces caemos en el error de medir todo y perder de vista el dato que se debe leer y cómo se debe interpretar. En esta etapa, el entendimiento por parte de los avisadores es fundamental, dado que la fijación de los objetivos pasa por su solicitud y las recomendaciones de las agencias. Los objetivos se deben fijar al inicio de cada acción, esto permite dejar claro los parámetros sobre los cuales se basaran los resultados de las acciones (campañas, proyectos). Dado que los mercados no cuentan con los mismos niveles de digitalización, resulta difícil establecer Benchmarks de resultados esperables. Principalmente los objetivos deben fijarse en base a los históricos de cada Marca. Cuando nos enfrentamos a un Plan Digital, muchos se preguntan: Cómo evalúo si lo que me están ofreciendo es bueno? Luego, y casi inevitablemente, caemos en el error típico de fijar nuestros KPIs como objetivos digitales. Los KPIs (Impresiones, Clicks, CPC, CTRs y otros) son medidas que nos permiten alcanzar nuestros objetivos. Los objetivos se deben presentar de forma medible y monitoreable en el tiempo y principalmente pueden estar enfocados en Branding, Respuesta Directa o Mixtos, cada uno de ellos se describe a continuación: 1) Branding. Todas las acciones que construyen una marca se consideran acciones de Branding, en digital esta definición se utiliza particularmente para lanzamientos. El tipo de compra generalmente es Auspicio Fijo y CPM (Costo por mil impresiones). 38
Métricas en Publicidad on Line Los parámetros a considerar para las campañas de Branding son: a) Generación de Tráfico. Crecimiento de las visitas de un sitio, generalmente asociadas a un tiempo promedio de permanencia. b) Engagement. Aumento de las conversaciones e interacción, es decir, buscar la participación de los usuarios. Ésta se puede dar a través de viralización, retweets, posteos, comentarios, likes, etc. 2) Respuesta Directa. Son acciones concretas que necesitamos que efectúe el usuario. El éxito o fracaso de la campaña depende de éstos. En este ítem los tipos de compra más recomendados son CPA (costo por adquisición), CPL (Costo por Lead) y CPF (Costo por Fan/Follower). Algunos ejemplos de objetivos: - Alcanzar 20 mil Fans. - Generar una base de 20 mil usuarios mediante un formulario. - 100 mil compras de Refrigerador. - Etc. 3) Mixtos. Branding y Respuesta Directa. Las campañas suelen tener iniciativas que involucran más de un objetivo. Este caso se suele dar en campañas de concursos y por participación de premios, que en lo habitual están asociadas a una promoción. En este caso se utilizan un mix de tipos de compra, se conjugan CPC bajos que aseguren la derivación de tráfico con auspicios y compra de formatos de alto impacto para motivar la recordación. 39
Métricas en Publicidad on Line Herramientas Existen herramientas gratuitas y pagadas, que permiten obtener la información de las campañas y generar seguimientos. Los Adserver son una plataforma tecnológica que permiten insertar anuncios publicitarios en los sitios web, y que generan métricas asociadas (impresiones y clicks, entre otras) y optimizan su desempeño. El adserver monitorea el comportamiento de la campañas digitales, incluyendo la medición de clicks. Tanto los sitios web como los anunciantes pueden utilizar un adserver propio, de esta forma poder cotejar la información. Mientras más detallada sea la información que entregue el adserver, más alto el valor, en general los adserver cobran un porcentaje por cada anuncio servido. Antes de tomar una decisión acerca de los adservers, es necesario considerar que estos para leer de forma correcta la información desde un sitio web, necesitan de ciertas normas en cuanto a la programación de sitios y banners. En el siguiente link se encuentra un listado de los sistema aprobados http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=94149 En publicidad on line se usan diversas herramientas de medición de audiencias web, ya que permiten orientar el diseño del plan de medios considerando variables de perfil de audiencia, alcance, intensidad de uso de los sitios y diversas métricas que describen el comportamiento del usuario. Ejemplos de estas herramientas son Google Analytics, Yahoo Analytics, Adobe SiteCatalyst, Omniture y comscore. 40
Métricas en Publicidad on Line KPIS A continuación se describen los KPIS de uso frecuente en publicidad on line: Impresiones. Número de veces que se despliega un anuncio. Es la exposición del anuncio donde existe la oportunidad de que el usuario lo vea. Clicks. Es la acción dónde el usuario pincha un anuncio (banner / video) indicando interés sobre el mismo. El click sólo puede existir si antes existe una impresión, por lo mismo la proporción de clicks siempre es menor que el total de las Impresiones. CTR. Click Through Rate es el ratio de eficiencia de los clicks sobre las impresiones, es una medida para establecer si la proporción de clicks es eficiente. CPC (PPC). Pay per Click o Costo por Click. Es el valor de un click, puede ser utilizado como medida de compra o como indicador. CPI. (Costo por impacto/impresión). Costo de una impresión o exhibición de un anuncio. El sistema de compra está establecido en mil (CPM). 41
Métricas en Publicidad on Line Qué Medir La publicidad on line tiene la ventaja de contar con una gran cantidad de métricas e indicadores. Cuánta gente vio al 100% mi spot? Cuántas personas hicieron clicks? Cuánto tiempo estuvo un usuario navegando en mi sitio?, etc. Por lo mismo, es muy fácil perderse en los variados parámetros que podemos obtener de una campaña. Esto nos lleva al punto de inicio de los objetivos y a analizar los KPIs que corresponden. En campañas de Branding los KPIs de mayor importancia son los enfocados al alcance, por ende son los relacionados a Impresiones y a costos bajos de CPI. Si existen formatos de alto impacto que generen recordación además debiéramos asegurarnos que las métricas de interacción y CTR sean sobre el promedio del plan. Las campañas de Respuesta Directa cuentan con gran generación de clicks, CTRs cercanos al 0,1%, por lo que se necesita de gran volumen de visibilidad para alcanzar a los objetivos esperados. Las campañas con objetivos Mixtos se fijan en objetivos generales e individuales, diferenciando los formatos que derivan a Branding de los de Respuesta Directa. Transversal al tipo de objetivo son las métricas de interacción en los sitios que nos permitirán evaluar la eficacia del plan de medios. Los indicadores principales a considerar son porcentaje de rebote y tiempo de permanencia en el sitio. 42
Glosario IAB Chile 43
Glosario Alcance. Número total de usuarios únicos que son expuestos a un anuncio/sitio/contenido durante un período de tiempo determinado. ATL. Above the line (sobre la línea). Se refiere a la comunicación que se realiza en medios convencionales o tradicionales como televisión, prensa, radio. BTL. Below the line (bajo la línea). Se refiere a la comunicación en medios alternativos. Captcha: Sistema de seguridad que ayuda a determinar si el usuario que desea acceder a una aplicación es humano o un robot. Clic. Un clic se produce cuando un usuario interactúa con su anuncio al hacer clic en él, lo que, por lo general, demuestra la intención de visitar su sitio web y obtener más información de lo que ofrece. CMS: Siglas del inglés Content Management System. En castellano, Sistema de Gestión de Contenidos. Interfaz disponible en Internet que permite al propietario de una web crear, editar y actualizar sus contenidos desde cualquier ordenador y de manera sencilla. Conversiones: Objetivos obtenidos, según lo que se haya configurado: visitas, formularios de contacto, compras. Cookies: Pequeños archivos de texto (.txt) que se almacenan en el disco duro del usuario cuando éste accede a cualquier página web a través de un servidor. Las cookies registran información sobre la visita del usuario, permitiendo identificarlo en el futuro. 44
Glosario CPA: Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en los resultados obtenidos: el anunciante paga una tarifa en función del número de visitantes llegados a su web a través de publicidad online que realicen una acción determinada. CPC: Costo por clic, lo que cuesta que una persona haga clic en su anuncio. CPC Máximo: El coste por clic máximo es la cantidad máxima que se esta dispuesto a pagar por cada clic. CPC Medio: Cantidad media que se paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. CPM. Indica el coste por cada mil impresiones. Un modelo de precio CPM indica que los anunciantes pagan por las impresiones recibidas. CTR: (Clic Trough Rate) El porcentaje de clic sobre el número de impresiones. Etiquetado automático: Función que crea automáticamente URL de destino personalizadas para ayudarle a realizar el seguimiento del rendimiento de los anuncios mediante programas de seguimiento de sitios web. Fuentes de tráfico: Es la procedencia de visitas según fuentes. Éstas se dividen en: i) Directo, ii) Referencias, iii) Búsqueda, iv) Campañas. Impresiones: Corresponde al número de veces que se muestran los anuncios. 45
Glosario Landing Page: La página de destino a la que se decide enlazar un banner o un enlace patrocinado. Hace las veces de recepción para el usuario, y puede tratarse de la página principal de una web, de cualquiera de sus secciones o de un minisitio especialmente diseñado para una campaña. Optimización: Proceso de realizar cambios para ayudar a mejorar el rendimiento publicitario. Puede optimizar elementos como anuncios, palabras clave y ofertas, etc. Páginas vistas: Es el total de páginas visitadas, es decir, la cantidad de veces que se visualiza información en las pantallas de los usuarios. Páginas/visita: Es la cantidad de páginas vistas por cada usuario en promedio. Palabras claves: Son las palabras con las que las personas activan los anuncios de campaña. Palabra clave negativa: Es una palabra clave o frase con las que no nos interesa que salga nuestro anuncio. Por ejemplo: el peor, universidad mala, lucro en la educación, xxx, etc. Porcentaje de rebote: Este indicador se aumenta cuando una persona ingresa al sitio y no realiza ningún clic, las personas que llegaron sólo hasta el sitio de inicio o a la página de entrada sin hacer ninguna acción. Porcentaje de visitas nuevas: Son las personas que visitan el sitio por primera vez expresadas porcentualmente. 46
Glosario Promedio de tiempo en el sitio: Es el tiempo promedio que se queda el visitante en el sitio. Publicidad Contextual: La adecuación de los contenidos publicitarios al perfil del usuario o al contexto temático en el que éste navega. ROI: Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria atendiendo a la relación entre el coste de la inversión realizada y los beneficios obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales, formularios completos, etc.). RPC. Ingresos obtenidos cada vez que se recibe un clic. Targeting. Conjunto de técnicas y herramientas que permiten definir el público objetivo al cual se dirigirán los planes de marketing. Users/Usuario. Desde una medición por logs, un usuario es igual a una dirección IP. Desde una medición por tags, es igual a un browser/navegador. Desde una medición de panel, es igual a una persona. Desde una medición hibrida es igual a una persona corregida por el comportamiento de las tags. Visita o Sesión: Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también cuando el usuario ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo especificado. 47
Fuentes y Colaboradores IAB Chile 48
Fuentes Para elaborar este documento fueron consultadas las siguientes fuentes: 1.- Nuevas Métricas en Social Media para Campañas. Claudio Juliá, Diciembre de 2011. 2.- Medición del mundo digital. Alejandro Fosk, Enero de 2010. 3.- Analítica web. Alejandro García. Septiembre de 2012. 4.- Overview of Data Methodology and Practices. Kantar Media, Compete. 2012. 5.- Guía del Usuario MyMetrix. comscore, Abril de 2010. 6.- Estándares de medición y uso de sitios web en México. IAB México, Enero de 2011. 7.- Qué herramienta de analítica necesito?. Xavier Colomés, 2011. 8.- La medición deaudiencias en internet: Conceptos, análisis y Ejemplos. Virginie Dufour. 9.- Three Steps To Measuring Social Media Marketing. Nate Elliott, Octubre de 2009. 10.- Servicios de Medición de Audiencia on Line. Rodrigo Daie H., Country Manager Chile, comscore, Inc. 11.- Metodología comscore. comscore. 49
Colaboradores Este documento fue elaborado gracias a la colaboración de: Juan Pablo Tapia Jasna Seguic/Rodrigo Daie Enrique Vargas Claudio Juliá Lina Palavicino/Mariel Malandre Alejandro García Comisión de Estudios y Métricas IAB Chile 50