Caso 11: Harley- Davidson Inc. 2008: Thriving Through A Recession 30 de mayo 2012 A continuación se presenta una descripción del caso de la empresa Harley-Davidson y se realizan algunas recomendaciones sobre la estrategia que utilizan actualmente. Walter Barrantes Karina Valverde
HARLEY-DAVIDSON INC.: THRIVING THROUGH A RECESSION SITUACIÓN ACTUAL RENDIMIENTO ACTUAL Harley-Davidson Inc. Es una empresa muy posicionada a nivel global, que ha logrado superara recesiones económicas mediante una combinación de estrategias y manteniendo inventiva en sus productos. Ellos logran añadir una marca en cada uno de sus productos haciendo de ellos un producto atractivo que todos desean obtener. Existe un grupo de seguidores de Harley-Davidson, esto indica que es una empresa que se encuentra en una posición bien marcada, que aunque han pasado muchos años sigue manteniéndose en un nivel de prestigio. La empresa sigue desarrollando productos de calidad, con innovación y tienen departamento de investigación y desarrollo lo cual les permite seguir produciendo ideas nuevas. POSTURA ESTRATÉGICA MISIÓN VISIÓN MISIÓN: Realizamos sueños a través de la experiencia de ir en motocicleta, dándole a quien se monta en ellas y al público en general una gama cada vez mayor de motocicletas, productos de la marca y servicios en segmentos selectos del mercado. VISIÓN: Harley-Davidson, Inc. es una empresa orientada a la acción, una compañía internacional, un líder en su compromiso de mejorar continuamente nuestras relaciones con los stakeholders (clientes, proveedores, empleados, accionistas, gobierno y sociedad). Harley- Davidson cree que la clave al éxito es el balance de los intereses de los stakeholders mediante el empoderamiento de todos los empleados para enfocarse en actividades que forman parte de la cadena de valor. 2
VALORES: Nuestros valores son el corazón con el que desempeñamos nuestro negocio. Son una guía de nuestras acciones y sirven como el marco para las decisiones y contribuciones que nuestros empleados realizan a cada nivel de la compañía. Éstos son los siguientes: Decir la verdad Ser justos Mantener las promesas Respetar al individuo Motivar la curiosidad intelectual OBJETIVOS ESTRATEGIAS La empresa ha realizado adquisiciones de otras que proveen valor como Buell Motorcycle Company, un fabricante de motocicletas deportivas. La misión de Buell es desarrollar y emplear nueva tecnología para lograr el ride y entregar a los clientes una experiencia que ninguna otra marca provea. Asimismo en 1996 tomaron la decisión de discontinuar las operaciones del segmento vehicular para concentrarse en su principal negocio, las motocicletas. Con un segmento definido en la compañía se dedicaron a ampliar su portafolio introduciendo nuevos productos. 3
POLÍTICAS Cuidado del ambiente, aire, agua, contaminación sónica. ADMINISTRADORES ESTRATÉGICOS JUNTA DIRECTIVA La junta directiva dispone de 11 miembros, los cuales se muestran en la siguiente imagen. 4
ADMINISTRACIÓN DE ALTO NIVEL La administración de alto nivel está constituida por: 5
AMBIENTE EXTERNO TABLA EFAS Valor Calificación Ponderación Oportunidades Desarrollo de nueva tecnología 0.20 3 0.60 Apertura de pequeñas empresas con muchas ideas de innovación 0.20 2 0.40 Lealtad de los clientes 0.35 4 1.40 Amenazas Competidores con mayor estrategia publicitaria Competidores con precios más bajos 0.15 2 0.30 0.10 2 0.20 Total 2.90 AMBIENTE FÍSICO: NATURAL Con respecto al ambiente físico se debe considerar que muchas empresas han empezado a adquirir una cultura de responsabilidad social empresarial para el cuidado del ambiente, y Harley Davidson no es la excepción, ellos tienen políticas para el cuidado del ambiente por lo cual buscan mejorar sus productos reduciendo los gases que lanzan al ambiente las motocicletas, así como el ruido, entre otras cosas. AMBIENTE SOCIAL La empresa ha pasado por varios CEOs de los cuales no todos han hecho que la empresa sobresalga, por lo cual han tenido algunos puntos en la historia donde no han conseguido la cantidad de ventas esperadas. Sin embargo, la empresa actualmente tiene mucho renombre, está muy bien posicionada y realiza muchas estrategias que facilitan el apoyo de los clientes actuales y la obtención de nuevos clientes. A pesar de la recesión en el 2008 la empresa sigo adelante con ventas muy buenas y no se vió afectada por lo cual Jim Ziemer, CEO de la compañía comenta que Harley-Davidson es resistente a la recesión y no a prueba de la recesión. AMBIENTE DE TAREAS We always said we feel we are recession-resistant, not recession-proof. La competencia se rige por muchos factores importantes como precio, calidad, confiabilidad, estilo, muchas características en los productos, preferencia del cliente y garantía. Harley-Davidson se distingue por su confiabilidad, buen rendimiento, calidad y estilo, además, ofrece un año de garantía para sus 6
motocicletas. Los competidores pueden tratar de seguir el paso de Harley-Davidson sin embargo aun no llegan a competir con los niveles de calidad y rendimiento de una motocicleta Harley-Davidson, por lo cual optan por mantener precios más bajos. Esta estrategia de precios más bajos no ha impedido que Harley siga creciendo y vendiendo productos, por lo cual se puede decir que la empresa es bastante robusta y a pesar de que tiene competidores estos no afectan sus ganancias. AMBIENTE INTERNO TABLA IFAS Valor Calificación Ponderación Fortalezas Diseño innovativo 0.15 3 0.45 Búsqueda de rendimiento 0.10 3 0.30 Investigación y desarrollo 0.20 4 0.80 Equidad de género para productos Personalización de motocicletas Pensamiento en necesidades de los clientes/consumidores 0.05 2 0.10 0.20 4 0.80 0.10 4 0.40 Empresa posicionada 0.10 4 0.40 Variedad de productos 0.05 3 0.15 Debilidades No posee un marketing alto 0.05 3 0.15 Total 3.55 ESTRUCTURA CORPORATIVA La empresa tiene su sede central en Estados Unidos pero también distribuye en otras partes del mundo como Europa, Medio Oriente, África, Pacífico Asiático, Latinoamérica, Canadá. Para soporta esta distribución en prácticamente todo el mundo se tienen directores en los centros de distribución en los demás lugares que tienen que dar cuentas a la sede central sobre las ventas. Cada centro de distribución es encargado de sus estrategias de marketing para promocionar los productos. CULTURA CORPORATIVA N/A 7
RECURSOS CORPORATIVOS MARKETING El mercadeo es realizado mediante promociones de los vendedores, eventos para clientes, publicidad en revistas y en correos electrónicos, relaciones públicas, programas cooperativos y publicidad local en televisión. Además, también se promociona mediante el patrocinio de eventos como carreras. Asimismo, tienen una página en Internet bastante interactiva donde puede diseñar y crear productos. También puede ver el catálogo de productos y comprar. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO La empresa se encuentra en constante investigación y desarrollo, buscando seguridad para sus clientes. Harley-Davidson considera la investigación y el desarrollo como un factor importante en su habilidad para liderar el mercado. La empresa mantiene un departamento, Centro de Desarrollo de Productos (PDC, por sus siglas en inglés, Product Development Center), el cual se encarga de buscar estilo, ventas y producción viéndolo como un conjunto con los profesionales regulares. La inversión en investigación ha crecido considerablemente. OPERACIONES Y LOGÍSTICA La producción ha sido diseñada bajo un proceso que incremente la capacidad, mejore la calidad de los productos, reduzca costos y aumente la flexibilidad de respuesta ante cambios en el mercado. Se enfoca en mantener un mejoramiento continuo en sus operaciones diseñadas para el control de costos y calidad. ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Los funcionarios trabajan por equipos, dándose colaboración con uno de ellos. TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN N/A 8
ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATÉGICOS ANÁLISIS SITUACIONAL (MATRIZ SFAS) Oportunidades Valor Calificación Ponderación C M L Comentarios O1-Desarrollo de nueva tecnología O2-Lealtad de los clientes A1-Competidores con mayor estrategia publicitaria A2-Competidores con precios más bajos F1-Investigación y desarrollo F2-Personalización de motocicletas D1-No posee un marketing alto 0.20 3 0.60 X X 0.20 4 0.80 X X X 0.05 2 0.10 X X 0.10 2 0.20 X X 0.20 4 0.80 X X 0.20 4 0.80 X X 0.05 2 0.10 X Total 3.40 REVISIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS ACTUALES La misión y objetivos actuales son adecuados. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y ESTRATEGIA RECOMENDADA ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS La estrategia que han utilizado hasta este momento le ha permitido a la empresa posicionarse y ser una empresa líder en el mercado. Se puede observar como la recesión no afectó sus ventas como a otras empresas que tuvieron que cerrar sus puertas porque no soportaron la recesión y quebraron. En todos los aspectos Harley-Davidson tiene una constitución sólida por lo cual no pensamos que se deba realizar otra estrategia. El único punto que tienen un poco débil es que les falta marketing pero la empresa se encuentra tan posicionada que aunque no tengan el marketing esperado todo el mundo la conoce por la calidad, rendimiento y desarrollo de sus productos. 9
ESTRATEGIA RECOMENDADA N/A IMPLEMENTACIÓN N/A EVALUACIÓN Y CONTROL N/A 10