Gerencia de Marca
1 Sesión No. 10 Nombre: Desarrollo de Plan de Marca V.1 Revisión de Negocio Contextualización Para desarrollar el plan de marca de un negocio es necesario seguir una metodología que requiere de investigación, pensamiento estratégico, maestría en diseño y habilidades de administración de proyectos. En esta semana se abordará el tema de investigación como primer paso en el desarrollo del plan de marca. Esta primera etapa busca sentar las bases del proceso, identificando los elementos fundamentales de la empresa y el desenvolvimiento de su sistema de identidad a lo largo de su vida, desde sus inicios hasta el presente. IIII. OBJETIVOS ESPECÍFICOS El alumno comprenderá los mecanismos básicos para el desarrollo de un plan de marca. http://communitymanagerslatam.com/storytelling-como-contar-una-historia-acerca-de-nuestra-marca-en-redes-sociales/
Mapa Mental GERENCIA DE MARCA 2
3 Introducción al Tema V.1 Revisión del negocio El plan de marca implica ocho pasos que el gerente deberá seguir cronológicamente para poder ser efectivo, comenzando con una revisión exhaustiva del negocio hasta la concepción de una franquicia como parte del desarrollo del valor de una marca. Durante las siguientes semanas se verán a profundidad cada uno de estos pasos que no tienen otro objetivo más que el hacer de las marcas activos fuertes y competitivos que generen valor, tanto a las organizaciones que las crean como a los clientes que las adquieren. El primer punto a generar es la revisión del negocio, para esto se requiere entender los distintos elementos que componen una empresa u organización. Elementos de una empresa La prioridad es entender la organización: misión, visión, mercados meta, cultura corporativa, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades, estrategias de marketing y retos para el futuro. Para ello, se comienza por tener a la mano información de la empresa y entrevistar a los dueños o ejecutivos clave.
4 La entrevista Cuando se carece de información completa o suficiente, se puede entrevistar al dueño del negocio, al director general o al gerente de mercadotecnia, según resulte más apropiado, para obtener las respuestas que clarifiquen el panorama general de la empresa.
5 Auditoria de Mercadotecnia Para poder reposicionar un negocio, replantear su sistema de identidad o renovarlo, es necesario analizar las comunicaciones y las herramientas de mercadotecnia que la empresa ha empleado a lo largo de toda la historia (Wheeler, 2009: 108). Este proceso de auditoría de mercadotecnia tiene el objetivo de analizar metodológicamente, y de manera minuciosa, aquello que a lo largo del tiempo ha funcionado y no lo ha hecho para la empresa en términos de identidad de marca; esto permite rescatar aquellos elementos que vale la pena retomar del pasado, descartar los que requieren dejarse atrás y determinar el nuevo rumbo que tomará el sistema de identidad de la empresa. A continuación se describe el proceso de desarrollo de auditoría de mercadotecnia:
6 Conclusión http://www.bfpbranding.com/experiencias-de-marca-we-have-a-plan-wehaa/ Entender el negocio se deriva de varios recursos, desde la lectura de documentos estratégicos y planes de negocio hasta las entrevistas con personas clave. Solicitar la información apropiada del cliente es el primer paso y debe preceder a cualquier entrevista a un elemento clave de la empresa. Escuchar la visión que se tiene del negocio y las estrategias para el futuro debe ser el centro del enfoque en el proceso creativo de la nueva identidad. El entendimiento también puede provenir de experimentar la organización desde el punto de vista de sus clientes, del conocimiento de las páginas web, del análisis del nivel de dificultad de entender su oferta, de hacer un pedido o de usar el producto. El objetivo es entender la esencia de la empresa y su lugar en el entorno en el que compite.
7 Para aprender más Como desarrollo mi marca personal para ser único 12 Betty Román Runk / Formadora en Habilidades Directivas at Autónoma Subido el 07 de febrero de 2013 http://es.slideshare.net/bromanrunk/como-desarrollo-mi-marca-personalpara-ser-nico-12 Consultado Diciembre 16, 2014. Guía para el Desarrollo de tu marca Personal 100 buenas prácticas para que te digan Te sigo Te compro Por Esimad/ Escuela Interactiva Marketing Digital http://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/marcapersonal.pdf Consultado Diciembre 16, 2014. GLOSARIO Arquitectura de marca: Sinónimo de branding. El branding consiste en crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar su conocimiento acerca de los productos y servicios de forma que clarifique el proceso de toma de decisiones; en el proceso proporcionar valor a la empresa (Keller, 2003: 8). Equidad de marca: Valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca. Señalética: Técnica que permite optimizar la puesta en un sistema de codificación, las señales y los signos destinados a orientar y facilitar a las personas respecto a su ubicación y a sus acciones en los distintos espacios y ambientes.
8 Actividad de Aprendizaje Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, es importante realizar el siguiente ejercicio. Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados. a. Arquitectura de marca b. Equidad de marca c. Franquicia d. Investigación e. Entrevista f. Aspectos culturales g. Aplicaciones h. Papelería institucional i. Primer paso en la auditoría de mercadotecnia j. Auditoría de mercadotecnia ( ) Valor conferido por los clientes actuales y potenciales al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y empresa que se identifican con esa marca. ( ) Sinónimo de branding. ( ) Tiene como objetivo entender la esencia de la empresa y su lugar en el entorno en el que compite. ( ) Recurso a utilizar cuando la información básica de la empresa no está completa. ( ) Fase del desarrollo del plan de mercadotecnia. ( ) Metodológicamente la identidad de marca a lo largo del tiempo. ( ) Entender todo el panorama. ( ) Forman parte de los aspectos a analizar al examinar la identidad de marca. ( ) Uno de los elementos básicos de la empresa a entender para poder desarrollar el plan de mercadotecnia. ( ) Parte de los materiales que se necesitan en la auditoría de mercadotecnia
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10 Bibliografía Bibliográficas Keller, K. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. USA: Marketing Practice. Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. USA: Wiley. Cibergráficas Escobar, S. (2011). La equidad de marca, brand equity, una estrategia para crear y agregar valor. USA: Universidad ICESI. Consultado el 2 de octubre de 2011, en http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/242/1/sescobar_ equidad-marca.pdf