MATERIAL DIDÁCTICO Redes Sciales
ÍNDICE 1. QUÉ ES UNA RED SOCIAL?...5 2. TIPOS DE REDES SOCIALES...6 3. REDES DE CONTACTOS PROFESIONALES...8 4. REDES SOCIALES GENERALISTAS...9 5. LEYES UNIVERSALES DEL SOCIAL MEDIA MARKETING...11 6. QUÉ PUEDE HACER UNA EMPRESA EN LAS REDES SOCIALES?...13 7. TENER O NO TENER UNA RED SOCIAL...15 8. SABES CÓMO DEBE SER UNA EMPRESA 2.0 A NIVEL SOCIAL Y DE GESTIÓN?...17 Redes sciales 2
MATERIAL DIDÁCTICO Pr naturaleza, a la mayría de ls humans ns gusta relacinarns y necesitams frmar parte de una cmunidad. A l larg de la histria, las persnas hems cread td tip de grups, clubes y asciacines para cmpartir pinines, experiencias y aficines. Muchas persnas acuden cada dming a sus peñas deprtivas para apyar a su equip de fútbl; trs participan en un club de lectura de su bibliteca municipal, mientras que muchs adlescentes sn scis de algún club de fans para seguir a sus músics favrits. En las últimas décadas, las universidades han cread asciacines de ex-alumns que realizan td tip de actividades, y las empresas más innvadras han creíd cnveniente crear una red interna de ex-empleads para mantener algún tip de víncul cn la institución. Las redes sciales existentes en Internet n sn más que un mer reflej de este tip de asciacines en el mund analógic. La rápida adpción de las nuevas tecnlgías sciales, en cmparación cn tras cm el teléfn la radi, ha hech que Internet se cnvierta en un de ls más imprtantes canales de distribución para muchas empresas, pr l que el preci de n invertir en tecnlgías web es altísim. Si antes Internet servía básicamente cm canal de búsqueda y ferta de infrmación, cn la llegada de la Web 2.0 se ha transfrmad en un lugar dnde se premia a las cmpañías que frecen una persnalización de sus cntenids y la psibilidad de crear cmunidades para clabrar y cmpartir. El últim infrme de tendencias sbre marketing nline de la cnsultaría McKinsey señala que en el añ 2011 la mayría de ls cnsumidres descubrirá nuevs prducts y servicis en la web scial y, además, un terci decidirá participar en aquellas dnde se encuentra su públic bjetiv y, algunas, cnsiderar la psibilidad de crear una prpia red scial. Desde el inici de Internet se han cread td tip de cmunidades de intercambi de infrmación de prducts y servicis, desde cmunidades virtuales, dnde ls usuaris se intercambian infrmación financiera de empresas de cualquier clase, hasta frs y chats de recmendacines de viajes, música librs. Cn la llegada de las nuevas tecnlgías, muchs agrers prnsticarn que Internet iba a prvcar un mayr aislamient entre las persnas, per la realidad ha demstrad cmpletamente l cntrari. Gracias a las nuevas redes sciales y a las cmunidades virtuales, hy en día es much más fácil cncer nuevs amigs, así cm Redes sciales 3
recuperar viejas amistades, buscar mejres trabajs, intercambiar pinines, cmprar y vender cn mens intermediaris, etc. Internet está cambiand la sciedad y está transfrmand la manera en que las empresas venden sus prducts y servicis. N hay que lvidar que las nuevas generacines de cnsumidres identifican a una cmpañía y a su marca según su experiencia en la Web. Cada día más cnsumidres tman decisines de cmpra de prducts servicis rientads mtivads pr la infrmación que encuentran en Internet. Según un estudi de CP Prximity, que indaga en el cmprtamient de ls usuaris en la web scial, el 31% de ls encuestads se siente, nline, más cquet, un 43% más valiente, un 31% más imaginativ y un 29% más expresiv. Además indica que una quinta parte de ls participantes en la investigación recnce haber cmprad determinads prducts cm cnsecuencia de participar activamente cn sus marcas en webs de haber seguid recmendacines de redes sciales. Las empresas deben tener muy presente que las cnversacines y recmendacines que tiene lugar en las redes sciales cupan ya más del 15% del tráfic en Internet. Cuant más cnectads estén sus clientes entre sí, más dependerá de las redes sciales para psicinar crrectamente su prduct servici en Internet. La facilidad de participación de la web scial, per sbre td su gratuidad, han hech que el cnsumidr se haya cnvertid en el principal prtagnista de la Red. El éxit de las redes sciales es tal entre la sciedad civil que ni plítics, escritres empresaris pueden permitirse el luj de quedarse fuera de ellas. Durante las últimas eleccines generales, Jsé Luis Rdriguez Zapater, Marian Rajy y el líder de IU Gaspar Llamazares mantuviern perfiles muy activs en diferentes redes sciales. Diseñadtes Cm David Delfín la mdel Bimba Bsé tienen presencia en Facebk, mientras que empresas cm Sainbury, IBM, DELL, Delite, Cartier, entre tras utilizan las nuevas tecnlgías sciales para mejrar la atención al cliente, gestinar el cncimient intern, buscar nuevs scis ptenciales candidats. Las empresas deberían analizar el papel que las redes sciales pueden desarrllar en su estrategia de psicinamient, al permitir crear nuevs canales para atraer clientes y desarrllar nuevs prducts y servicis. Este nuev enfque de cmunicación permite a las empresas desarrllar el lad human de las transaccines cmerciales cn sus clientes para establecer una relación más estrecha basada en el cmprmis y la relación persnal. Las redes sciales n sn una mda pasajera. N cabe duda de que varias de las redes sciales que disfrutan hy de mucha Redes sciales 4
ppularidad se fusinarán cn tras inclus algunas desaparecerán, per el cncept de red scial permanecerá, puest que representa una extensión natural del us de Internet. 1. Qué es una red scial? Las redes sciales sn lugares en Internet dnde las persnas publican y cmparten td tip de infrmación, persnal y prfesinal, cn terceras persnas, cncids y absluts descncids. Muchas veces se cnfunde el términ cmunidad virtual cn red scial. Cnceptualmente existen diferencias entre ambs términs per en alguns cass es difícil decir si una determinada red scial es una cmunidad virtual viceversa. Una cmunidad virtual puede definirse cm un grup de persnas que tienen un interés cmún y que desean relacinarse a través de la Red para cmpartir sus experiencias y pinines sbre esa materia. Al igual que en el mund analógic, una cmunidad virtual suele tener una estructura, unas persnas que la gestinan, una rganización interna, un laz que las une, etc., mientras que en una red scial ls temas publicads y ls vínculs entre ls usuaris sn infinits. Es interesante señalar que la mayría de las cmunidades virtuales pueden definirse cm algún tip de red scial, per n tdas las redes sciales virtuales frman necesariamente una cmunidad. El papel de las redes sciales y cmunidades virtuales de intercambi y recmendación entre persnas será cada día más imprtante para ls cnsumidres en sus prcess de búsqueda de determinads prducts y servicis en la Red. Nuestrs cntacts en la web scial, así cm la tecnlgía de estas platafrmas, ns ayudarán a mejrar nuestra búsqueda al indexar nuestras preferencias en relación cn anterires prcess de recmendación y ns aprtarán una serie de recmendacines más ajustadas a nuestras necesidades. Tería de ls Seis Grads en las redes sciales A l larg de la vida, las persnas van cnciend gente en diferentes escenaris. Primer hacems amigs en la escuela, y lueg en la universidad. Más tarde, ns incrprams al mund labral y cncems más gente. Sin darns cuenta, vams creand a l larg de nuestra vida una red scial de carácter persnal. Redes sciales 5
Según el sciólg Duncan Watts, autr del libr Tería de ls Seis Grads, la mayría de las persnas mantiene un cntact direct, y más mens permanente, cn unas cien persnas, entre amigs, familiares y cmpañers de trabaj. Las persnas cn vidas sciales más activas pueden superar ls 150 ó 200 cntacts, per la mayría mantiene el centenar a l larg de su vida. Según esta tería, si cada un de nuestrs cien cntacts tiene, a su vez, trs cien cntacts, tds nstrs pdems acceder a unas 10.000 persnas. En la vida real, así cm en las redes sciales virtuales, ests 10.000 nuevs cntacts serían cnsiderads de segund nivel, dad que n ls cncems directamente. La Tería de ls Seis Grads asume que nuestrs 10.000 cntacts de segund nivel cncen a tras 100 persnas, l que cnllevaría que nuestra red de cntacts de tercer nivel alcanzarían el millón de persnas. Y así sucesivamente; ese millón se cnvertiría en 100 millnes de cntacts en el cuart nivel, en 10.000.000.000 en un quint nivel y en 1.000.000.000.000 en un sext nivel. En tras palabras, cualquier persna puede cntactar y cncer a tra persna en el mund a partir de su red de cntacts inicial. Cm la mayría de las terías, ésta n está exenta de plémica. A l larg de ls últims añs se han presentad td tip de artículs de pinión que avalan cuestinan la misma. El antrpólg Dunbar sstiene que en el mund analógic, una persna mantiene relacines sciales permanentes y fluidas cn alrededr de 150 persnas (familia, amigs, trabaj). Cn la llegada de las nuevas tecnlgías sciales, una persna puede incrementar su cmunidad de cncids entre 500 y 1.500 persnas, según su grad de participación en las redes sciales. 2. Tips de redes sciales Dada la amplia diversidad de redes sciales, es casi impsible mencinarlas a tdas en este material, pues se necesitaría un anex del tamañ de una guía telefónica. Para simplificar la tarea a ls lectres, vams a reunirlas frmand tres grandes grups: Redes prfesinales (LinkedIn, Xing, Viade, etc.). Redes generalistas (MySpace, Facebk, Tuenti, Hi5, etc). Redes especializadas (Edicina, ebuga, CinemaVIP, 11870, etc.). Redes sciales 6
Psiblemente, al hacer esta segmentación ns dejems algunas redes sciales fuera del listad, algunas de ellas deberían estar en un grup en vez de en tr, per n hems vist mejr manera de rdenar este emergente mund scial. Las redes sciales generalistas, cm Facebk, Tuenti, Twiter MySpace, cuentan cn un gran númer de usuaris cn perfiles ttalmente dispares y cmprtamients muy diferentes. N bstante, y para que sus miembrs tengan la sensación de pertenecer a una cmunidad, estas platafrmas generalistas permiten a ls usuaris crear subgrups de intereses cmunes para atender las necesidades específicas de un clectiv cncret. Dad que la publicidad es básicamente la única vía de ingress de este tip de redes sciales, la captación nuevs miembrs y el increment de visitas únicas sn ls reclams utilizads para atraer a ls anunciantes. Pr el cntrari las redes prfesinales cm Wing, Viade LinkedIn tienen un crecimient hmgéne y un perfil de cliente similar. La mayría de ls miembrs de estas platafrmas las utiliza para incrementar y gestinar su red de cntacts cn fines prfesinales. Independientemente del sectr al que pertenezca, cualquier usuari puede establecer nuevs cntacts prfesinales, cntratar asesramient de especialistas, buscar trabaj, participar en events, cncer trs punts de vista prfesinales, etc. Dad que ls mtivs de participación en las redes sciales prfesinales giran casi exclusivamente alrededr del cncid netwrking, el númer de participantes es infinitamente menr que en las redes generalistas, Pr tant, a la hra de medir la eficacia de este tip de redes sciales n sól debe tenerse en cuenta el númer de usuaris que utilizan la platafrma, sin que más bien habría que analizar el perfil de ls misms y la calidad de las relacines entre ells. Pr últim, las redes especializadas facilitan a ls usuaris encntrar a tras persnas cn sus misms gusts, aficines necesidades. Ya que ls intereses de ls usuaris en la Red abarcan td tip de áreas y materias, puede decirse que en el futur existirán casi tantas redes sciales especializadas cm usuaris interesads en un determinad tema. A cntinuación, analizarems el enfque y las funcinalidades de las principales redes sciales. Redes sciales 7
3. Redes de cntacts prfesinales Este tip de redes sciales prfesinales ha tenid un gran éxit en ls Estads Unids y, pc a pc, van cnslidándse en trs mercads. Xing, LinkedIn, Viade sn las redes sciales de cntacts prfesinales cn mayr númer de usuaris en España: LinkedIn y Viade cuenta cn cerca de 350.000 usuaris cada una, mientras que Xing alcanza casi el millón de miembrs en nuestr país. Las redes prfesinales han ayudad much al desarrll del cncept de netwrking entre las PYMES y mands intermedis de las empresas españlas, l que era, hasta hace pc, un ct reservad de ls alts directivs. Las redes virtuales ns permiten crear y gestinar una amplia agenda de cntacts prfesinales que utilizarems psterirmente, según nuestr bjetiv de presencia en la web scial. Aunque estas redes permiten extender nuestrs esfuerzs de netwrking tradicinal al mund virtual, que nadie se engañe, puest que un n sustituye al tr. Hay que seguir asistiend a events, ferias y cnferencias para estar al día sbre el sectr al que pertenecems y ampliar la red de psibles cntacts en el mism. Sn muchas y diferentes las raznes que mtivan a una persna a participar en este tip de redes sciales: alguns buscan cntacts prfesinales para cambiar de trabaj, trs quieren rescatar viejs cntacts de antigus emples para mantenerls de frma virtual, uns pcs tiene un verdader interés altruista pr cmpartir cncimients, y ls más cmerciales quieren buscar nuevs canales de cmunicación y marketing para venderns sus prduct y servicis. Tdas las redes de cntacts prfesinales frecen, más mens las mismas funcinalidades, aunque, cm verems psterirmente en las descripcines individuales, cada una de ellas tiene un enfque diferente. Tras haber seleccinad la versión gratuita y tra de pag, el usuari debe elabrar un perfil cn sus dats persnales, académics y trayectria prfesinal. En este apartad ls usuaris describen las empresas dnde han trabajad, el númer de añs durante ls cuales han cupad un carg, las respnsabilidad que tenían, ls idimas que cncen, etc. En tras palabras, se elabra una versión digital del tradicinal currículum vitae. Una vez que el usuari ha rellenad sus dats persnales y prfesinales, empieza a buscar psibles cncids en esa cmunidad virtual. Tdas las platafrmas cuentas cn un buscadr intern que ns permite rastrear la base de cntacts pr el nmbre de la persna que buscams pr el nmbre de la empresa universidad. Ls usuaris dedican bastante tiemp a leer ls perfiles de trs miembrs, buscar Redes sciales 8
persnas cn inquietudes similares, frmar parte de grups de interés, etc. Cuand encntrams a alguien que cncems y querems que frme parte de nuestra red de cntact, pdems enviarle un breve text a través de un sistema de cmunicación persnal que frecen tdas las redes sciales. Este sistema impide que cualquier usuari añada nuestr perfil a su red de cntacts sin nuestra autrización. La persnas cn la que querems cntactar recibe en su cuenta un mensaje nuestr slicitand que frme parte de nuestra red de cntacts. El receptr decide si acepta la slicitud la rechaza. Este tip de redes sciales, al dar visibilidad a miles de perfiles prfesinales, fmenta el emple a través de la interacción entre prfesinales y empresas interesadas en detectar talent, per n tdas las redes sn iguales ni frecen ls misms servicis. Paul Saff, Directr del Institute fr the Future, argumentaba en un artícul de The Ecnmist que el valr de una red scial se define n pr quien está en ella, sin pr quién está excluid. 4. Redes sciales generalistas Las redes sciales generalistas, cm Facebk, Tuenti MySpace, cuentan en España cn uns perfiles de usuaris muy similares, per cn uns ritms de crecimient muy dispares. En general, en este tip de redes sus usuaris cmparten fts, música, vides, diaris persnales y pinines sbre infinidad de temas. A diferencia del mdel de LinkedIn y Xing, dnde predmina la autenticidad de ls perfiles publicads, las redes generalistas cuentan cn infinidad de perfiles ficticis y cn casi nul cntrl sbre ls misms. En la batalla pr lgrar el mayr númer de usuaris en el menr tiemp psible, las grandes redes sciales han permitid cnductas internas que han generad rechaz entre muchs usuaris: creación de identidades falsas, auge de relacines irrelevantes, enví de invitacines a td tip de events y grups a gente descncida, etc. Ante este panrama, muchs usuaris han empezad a dedicar mens tiemp a aquellas platafrmas que están inundadas de perfiles falss. Al igual que currió cn el fenómen blg- al principi vivims la gran explsión de ls blgs, per después las csas se estabilizarn-, cn las redes sciales está pasand l mism. Ls gestres de estas platafrmas deben tener en cuenta que cerca del 30% de sus usuaris Redes sciales 9
mantienen perfiles similares en tras redes y que tarde tempran se decantarán pr una u tra, según ls servicis que preste y el enfque de la prpia red scial. Cn el fin de evitar un mayr hartazg de ls usuaris y, cnsecuentemente, una huída generalista están desarrlland sistemas de mderación del cntenid publicad, supervisión aleatria de ls perfiles creads y unas reglas de cnducta para tds ls usuaris cn la intención de frenar la usurpación de la identidad y tras malas prácticas. Ls usuaris empiezan a premiar a aquellas redes sciales que frecen un mayr nivel de privacidad de sus perfiles para evitar invitacines de gente que n cncen, simplemente, SPAM a events grups de discusión que n les interesa. Cada día más usuaris de las redes sciales quieren tener la psibilidad de limitar el acces de ls descncids a sesines específicas de su perfil, y tener la flexibilidad de hacer públic privad el acces a determinads cntenids, aplicacines y cnversacines cn tercers. N bstante, estas nuevas reglas de cntrl y supervisión del cmprtamient de ls usuaris pueden cndicinar el futur crecimient de las redes sciales generalistas, ya que muchs de ells sól participan en estas redes a través de perfiles ficticis. Un cntinuad descens en el númer de usuaris en sus tiemps de permanencia es un tema que precupa much a ls gestres de estas platafrmas, puest que el mdel de estas redes se basa principalmente en ingress pr publicidad, en acuerds de clabración cn ls principales buscadres y en ls ingress derivads del acces a través de sprtes móviles. Varis infrmes indican que n se están cumpliend las expectativas de ingress debid a la escasa atención que prestan ls usuaris a la publicidad en estas platafrmas. Desde nuestr punt de vista, el prblema radica en el enfque de las campañas publicitarias realizadas aquí pr las empresas. La mayría de ellas han utilizad mensajes y frmats que n tienen en cuenta el cmprtamient de ls usuaris de estas platafrmas. En muchas casines, se ve claramente que ls respnsables de esas campañas n sn usuaris habituales de las redes sciales. A medi-larg plaz, estas grandes platafrmas se transfrmarán en nds de cmunidades verticales, freciend cntenids y events muy especializads para fidelizar diferentes públics bjetivs cn cmprtamient y afinidades muy determinadas. Redes sciales 10
5. Leyes universales del Scial Media Marketing Las redes sciales cm Facebk, Twitter, YuTube Linkedin se han cnvertid en la mejr herramienta de marketing, sbre td para la mediana y pequeña empresa. Es imprtante saber que para que un scial media sea realmente rentable necesita una man de bra prfesinal, efectiva e intensiva. Sabes cuáles sn las leyes universales del Scial Media Marketing? Ley de la creencia: Es necesari creer que las redes sciales funcinan. La cmunicación abierta y cnstante entre cnsumidr y empresa es muy ptente y hay que frtalecerla cn un feedback de calidad. Ley de la cnexión: Pr nuestra prpia naturaleza, las persnas necesitams cnectarns, frmar parte de. Y las redes sciales, pr sus características prpias, invitan y ptencian esa cnexión, tant entre cnsumidres y empresas cm entre ls prpis cnsumidres. Ley del éxit: L imprtante es hacer un buen trabaj de psicinamient. Est, casi acaba de empezar, y tdavía n hay referentes imprtantes, y si ls hay, sn muy escass. Un trabaj bien hech ns cnvertirá en auténtics líderes de pinión. Ley de 80/20: El 80% se refiere al trabaj scial y el 20% restante a tareas de marketing. N sl pdems hablar de nuestra empresa y sus prducts y servicis sin que debems clabrar y participar de ls frs y cnversacines que ns interesan y aprtar infrmación de valr. Ley de relación: Mstrar, cnversar y participar sn las tareas claves de un scial media. El feedback es fundamental para que se prduzca ese psicinamient que querems de nuestra empresa. Ley del alcance: Para un psicinamient prfesinal de calidad hay sitis en ls que estams bligads a estar y participar. Twitter, Facebk y YuTube. Es imprtante también participar de frs especializads. Redes sciales 11
Ley del lucr: Pr supuest que se busca, cm cn tda herramienta de marketing, lucrarse cn las diferentes accines que se realizan. Per además de ls beneficis ecnómics que pdems btener, hay trs beneficis, quizá, much más imprtantes para el psicinamient de la empresa en internet cm generar una lealtad hacia la marca, frtaleciend así la reputación de la empresa. Es imprtante tener en cuenta que hay que cmunicar sbre aquell que realmente despierte interés y genere un diálg. Pr l que ls mensajes que querams transmitir tienen que tener un valr, n sl pueden servir para prmcinar la empresa. Ls trabajadres de una cmpañía deben saber utilizar las redes sciales en las que participe su empresa. Es muy eficaz cm representación de la marca, para ell tienen que respnder cn empatía tds ls cmentaris que les lleguen. L imprtante es destacar el lad persnal de la empresa. Hay que respnder las quejas y necesidades que planteen ls clientes usuaris, n sl ls cmentaris psitivs y agradables. Si n hay ese feedback, el us de las redes sciales n servirá para nada. Hay que premiar la lealtad de nuestrs usuaris mediante fertas, premis que además aumentarán las ventas, per n pdems spammear. Quizá l más difícil del dinamism de una red scial es la parte divertida del diálg. Hay que cnseguir que el cliente snría y para ell el scial media debe lvidarse un pc de ls frmalisms crprativs y participar de una manera más lúdica. Si quieres ser el mejr scial media ten en cuenta las siguientes reglas: Crea un cntenid cn valr añadid, siempre veraz y relevante. Sé respetus cn el diálg y valra psitivamente tda la infrmación. Escucha y si tienes alg imprtante que decir habla. Crea reciprcidad de calidad. Despierta la atención de ls usuaris cn cntenids riginales. Cnstruye relacines entre la marca y ls psibles clientes. Redes sciales 12
Cuida la integridad de tu canal, siend respetus cn ls demás y cntig mism. Ls empleads deben saber utilizar las redes sciales de la cmpañía, para ell deben saber cóm relacinarse cn ls clientes. Explica a ls trabajadres cuál es la plítica de cmunicación y marketing de la empresa, la web debe ser un lugar de referencia. Utiliza diversas herramientas para cncer la influencia de tus redes sciales. La nueva cmunicación scial es diferente pr l que hay que ser paciente antes ls cambis, tant cn la empresa cm cn ls trabajadres. 6. Qué puede hacer una empresa en las redes sciales? Estas redes de intercambi de pinines y afinidades permiten a las empresas cncer, cn muchs detalles, rasgs clave de la persnalidad y el estil de vida de sus usuaris. Cm humans estams prgramads para cnversar e intercambiams pinines y recmendacines sbre td tip de csas cn las persnas que ns imprtan. En este cntext de intercambi permanente de tda clase de experiencias y cncimient, las empresas tienen varias alternativas a la hra de determinar su presencia en este tip de redes sciales. Creación de un perfil crprativ. Al crear la prpia empresa un perfil públic sbre su prduct servici, la presencia crprativa en este tip de redes sciales n resulta intrusista para ls usuaris pr ser ells misms quienes deciden añadir n ese perfil cm amig. Al igual que ns pnems mucha rpa (camisetas, pls chaquetas) cn marcas cmerciales muy visibles, muchs usuaris añaden marcas cm amigs en sus perfiles en este tip de redes sciales. Es una manera de demstrar la afinidad del usuari pr una marca determinada. N hay que lvidar que mucha gente pryecta su imagen persnal a través de las marcas que cnsume, ya sea rpa, cches, restaurantes que visita, etc. Creación de un grup de interés. Las empresas pueden crear un grup de interés dentr de las platafrmas para agregar a psibles persnas interesadas en esa cmpañía, prduct servici. Existe td tip de grups; en Facebk hay más de 6 millnes: antigus alumns de universidades, ex empleads de empresas, clubes de lectura, Redes sciales 13
partids plítics, clubes de fans de músics, grups idelógics, religiss de preferencias sexuales. Segmentación del mercad. La tecnlgía de este tip de platafrmas permite a las empresas segmentar ls perfiles de ls usuaris pr infinidad de criteris, desde ls típics de edad sex hasta segmentacines más sfisticadas relacinadas cn criteris basads en ge-targetting, cm quién habla cn quién y de qué. La psibilidad de realizar este tip de segmentacines ha sid el sueñ nunca cumplid de muchs respnsables de marketing. Al tener un prfund detalle sbre el perfil del ptencial cmpradr, la empresa puede realizar a sus clientes fertas más relevantes para las necesidades y ventas cruzadas a través de la cmbinación de variables y cmprtamients de perfiles similares. Realización de encuestas. Varias empresas utilizan las redes sciales para sndear la pinión del mercad. La mayría de estas platafrmas aprta a tds ls usuaris herramientas para crear encuestas prfundizar en dats y estadísticas relativs a un determinad grup demgráfic. Mediante estas herramientas, las empresas btienen una infrmación de mercad previa al lanzamient de un prduct servici. Análisis del cmprtamient del usuari. Según un estudi de la cnsultra Frrester, más del 60% de ls cnsumidres rechaza las intencines cmerciales de ls mensajes publicitaris, y pr tant tiene much más en cuenta las recmendacines de persnas cercanas cncidas a la hra de decidir su cmpra. Esta tendencia avala la creciente imprtancia de las redes sciales. A través del análisis del cmprtamient de ls usuaris de estas cmunidades, las empresas pueden determinar quién es la persna clectiv que inicia el prces de bca a bca que prpaga un determinad prduct, quiénes cmpran primer cuáles sn ls usuaris que n cmpran per sn prescriptres fundamentales en el prces de venta. Tda esta infrmación se encuentra en las redes sciales. Atención al cliente. Un de ls principales mtivs que anima a las empresas a adptar tecnlgías Web 2.0 es la mejra de la interacción cn sus clientes. A través de la sindicación de cntenids, varias empresas mantienen perfiles creads en diversas redes sciales, actualizads en td mment y sin cste algun. Cada vez que la empresa actualiza su web crprativa cn nueva infrmación sbre su prduct servici, el perfil Redes sciales 14
de esa cmpañía en Facebk MySpace se actualiza inmediatamente, siend cmpartida cn tdas las persnas que han añadid ese perfil cm amig. Es una excelente manera de mantener a nuestr públic bjetiv permanentemente infrmad sbre nuestrs prducts y servicis. Algunas empresas en ls Estads Unids utilizan esta funcinalidad cm una herramienta de Atención al Cliente. Publicidad nline. Tdas las redes sciales frecen la psibilidad de llevar a cab accines publicitarias en sus platafrmas, desde la inserción de banner tradicinales y la cmpra de palabras clave hasta la creación de events el patrcini de cntenids. Las empresas n deben lvidar que la principal vía de ingres de estas platafrmas es la publicidad, pr l que sus gestres estarán muy interesads en asesrarles sbre cuál es el mejr frmat idea para llegar a su públic bjetiv en esa red scial. Escuchar las cnversacines. Aquellas empresas que aún n se sientan cómdas participand en la web scial n deben cnsiderarse excluidas, pues siempre pdrán escuchar las cnversacines que tienen lugar en las redes sciales. Ls usuaris de estas herramientas n sn cnscientes de la cantidad de infrmación persnal que aprtan a través de sus cmentaris, descargas, envís a tercers. Td l que hagan en estas platafrmas tiene un gran valr cmercial. A través del análisis permanente del cmprtamient de ls usuaris, ls respnsables de Cmunicación de una empresa pueden facilitar infrmación de mercad muy válida para la tma de decisines de ls departaments de Marketing y Ventas. 7. Tener n tener una red scial Muchas cmpañías se preguntarán si es cnveniente para ellas crear una red scial una cmunidad virtual prpia. El principal retrn que buscan las empresas a la hra de invertir en tecnlgías Web 2.0 es la mejra de la interacción cn sus clientes e incrementar sus ventas. Dada la ppularidad de las redes sciales externas, cm Facebk, Xing Tuenti, la mayría de las empresas valran más la psibilidad de crear una red externa que una de carácter intern, cuand éstas aprtan much más valr a la rganización. Las redes sciales internas favrecen la cmunicación y la gestión del cncimient entre diferentes unidades de negci y equips de emplead, rmpiend cn ls mdels clásics de la rganización empresarial. Redes sciales 15
Antes de cntactar cn cualquier prveedr de desarrll de redes sciales, la empresa debería definir la rientación estratégica de su presencia en la web scial. El equip directiv tendría que reflexinar sbre cuál seria el bjetiv de esa red scial, y sus psibles enfques: Quieren una red interna para el intercambi de cncimient? O sería más acnsejable crear una cmunidad externa para anticipar prblemas en la atención al cliente? O, a l mejr, crear una red scial para atraer el talent hacia la empresa?. Otra cuestión que las empresas también deberían plantearse es la referente al tamañ idóne de la red scial. Muchs directivs n saben si es suficiente cntar cn 100 miembrs si sería necesari tener más de 1.000 para que fuera una cmunidad eficaz. Han reflexinad sbre si es mejr utilizar una licencia de pag una platafrma gratuita para crear su red scial? Tdas estas psibilidades y preguntas, y muchas más que giran alrededr del impact de Internet en la rganización de cualquier empresa, deberían ser bjet de análisis y respuesta antes de plantearse rganizar un cncurs entre prveedres de redes sciales. El enfque y el nivel de inversión necesari para acmeter esta decisión estratégica vendrán determinads pr las respuestas a este prces previ de reflexión. Al igual que en el diseñ de sitis web, un de ls errres más cmunes cnsiste en invertir grandes sumas en la tecnlgía y lueg n dedicar recurss para dinamizar la cmunidad. Muchas Webs y redes sciales tienen un diseñ magnífic, per nadie las visita. A la hra de plantearse el pryect, hay que determinar ls recurss humans y ecnómics que vams a dedicar para gestinar y dinamizar la participación de esa red scial. De la misma manera que en el prces de diseñ del siti web de cualquier empresa, el enfque de la red scial, su plítica de dinamización interna y externa, así cm la tecnlgía a utilizar en el diseñ de la misma, es una decisión estratégica que debe tmar el equip directiv de la empresa, n el prveedr infrmátic el diseñadr gráfic. Cm hems analizad, la decisión n sól cnlleva seleccinar un prveedr que ns haga un buen diseñ y a un preci cmpetitiv; estams habland principalmente de determinar el enfque estratégic más adecuad y de seleccinar la tecnlgía idónea para btener el máxim rendimient de nuestra inversión en la web scial. Redes sciales 16
8. Sabes cóm debe ser una empresa 2.0 a nivel scial y de gestión? Una web un site de una cmpañía n es suficiente si querems ser una empresa 2.0. Las redes sciales se han cnvertid en las herramientas más pdersas para una buena estrategia de marketing y cmunicación, pr l que la presencia y la dinamización de las mismas, sn casi, de bligad cumplimient para las empresas de hy en día. Es imprtante que la cmunicación interna se lleve también a la web 2.0. Ls principis que rigen esa cmunicación deben trasladarse a Internet, lógicamente cn las herramientas tecnlógicas que tenems a nuestr alcance y ns frece el mund digital 2.0. La filsfía de la empresa n debe cambiar, sl adaptarse a ls nuevs tiemps. La dirección debe fmentar ese traspas mtivand a su persnal, ptenciand el diálg, sugerencias de cambi, mejras En una empresa 2.0 se busca la hrizntalidad entre el staff. Jerarquías las justas y necesarias y se ptencia la participación. Se deben dar tdas las psibilidades para expresarse. La figura del jefe nunca puede desaparecer per debe ser más cercan, estar más dispnible, debe ser un crdinadr que dirija. Debe ser un líder y cnseguir que sea admirad pr la manera de trabajar y llevar a cab las tareas. Debe participar en el prces de decisión y pr supuest en el desarrll. Es necesari prmver un feedback entre empleads y directivs, de una manera sencilla y real. Hay que fmentar el trabaj en equip. La empresa 2.0 n es independiente, sus lgrs n ls cnsigue pr ser empresa. El equip human es esencial para que la empresa tenga éxit. El respet y la aceptación de sugerencias e ideas interesantes nunca debe limitarse. El trabaj en equip se cmpleta cn el individual y viceversa, dand un resultad auténtic y cnsensuad entre tds ls prfesinales, cnsiguiend tmar mejres decisines para la empresa, elabrar prducts servicis de mejr calidad, mejr imagen de marca y pr l tant más ventas, bjetiv final. Es imprtante tener un grup que ayude a ls demás a llevar a cab ese nuev cncept de cmunicación basad en la participación de tds, más activ y tecnlógic. Además se necesita mucha claridad y transparencia en la infrmación, así pdrán realizar mejr su Redes sciales 17
trabaj. Hay que cnseguir que el emplead trabaje cómd y que tenga libertad absluta para preguntar, sugerir y, en un mment dad, pinchar en n me gusta. Redes sciales 18
MATERIAL DIDÁCTICO Marketing de Relacines y Prtales Crprativs
ÍNDICE 1. Intrducción... 3 2. Estrategias de marketing 2.0... 4 2.1 Marketing de relacines: reinventand el marketing direct (direct marketing)... 4 2.2 Marketing de relacines... 5 3. Prtales crprativs... 12 3.1 Estrategia basada en la relación cmercial... 13 3.2 Estrategia basada en el valr añadid... 13 3.3 Estrategia basada en el marketing viral... 25 3.4 Estrategia de psicinamient natural en buscadres... 25 Marketing de Relacines y Prtales Crprativs 2