Trabajo Práctico 3. Eva Manusia Legajo 76493

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Segmentación Para trabajar en la ampliación de la cartera de productos de Prüne, se decidió lanzar una nueva línea llamada con la intención de alcanzar al segmento femenino joven. Actualmente Prüne tiene como target objetivo a mujeres entre los 25 y 45 años aproximadamente, NSE A-B-C1, profesionales, estudiantes o amas de casa, solteras o casadas; urbanas, distinguidas, modernas, con espíritu joven, vanguardistas. Para esta nueva línea se utilizaron criterios de segmentación específicos de los que se habla en el libro de Marketing de la moda (Marketing Sectorial) de Ana Isabel Caballero y Elsa Martínez. Estos criterios se refieren a variables relacionadas con los productos que la empresa comercializa y se centran en los comportamientos de consumo o en los beneficios buscados con la compra. Según las técnicas y estrategias de segmentación, en este caso se realizó una diferenciada ya que lo que se buscaba era detectar diferentes segmentos en el mercado y ofrecer a cada uno productos que demanda y además adaptar el resto de los elementos de marketing como el precio, la distribución y la promoción. En este caso, se detectó que existe un nicho del mercado al cual Prüne podría llegarle con una propuesta que se adapte a sus necesidades. Serían mujeres jóvenes argentinas, NSE ABC1C2, 18 a 25 años, estudiantes y profesionales, modernas, pendientes de lo último en tendencias, que pretenden lucir bien en el día a día utilizando algo que además sea práctico y cómodo.

Segmentación Las mujeres de este segmento se encuentran en una etapa sumamente activa de la vida, deben combinar belleza y practicidad al momento de vestir, por lo cual les ofrecerá productos atractivos por su diseño, combinando colores más osados, diseños vanguardistas, sin dejar de lado la comodidad, gran calidad y durabilidad para un uso cotidiano. Si bien en la actualidad los productos que ofrece la marca madre son consumidos eventualmente por el segmento joven mencionado anteriormente, estos no cuentan con características que sean particulares a la demanda específica de este público. Según estudios realizados por la central de medios Ignis sobre los hábitos de consumo de las mujeres, se reveló que mientras más jóvenes son, más propensas son a desvivirse por las compras. El análisis muestra que el segmento femenino comparte el gusto por adquirir vestimenta (ropa, calzado y accesorios), pero que de acuerdo a las edades existen sutiles diferencias en el consumo. La mujeres entre los 12 y 24 años, resultaron ser las responsables de los índices de compra de vestimenta más altos y a medida que aumenta la edad, la declaración de compra es menor. El estudio adicionalmente indica que el mayor consumo está en los niveles AB (las de más poder adquisitivo), mientras que las mujeres del segmento C1 y C2 aparecen por debajo de la media de consumo.

Segmentación Como conclusión, este estudio indica que las mujeres jóvenes resulta un target interesante al cual apuntar ya que no hacen muchos cálculos a la hora de gastar. Es por esto que se consideró realizar la extensión de línea de Prüne que apunte a satisfacer las necesidades de este nicho haciendo provecho de sus características de consumo. En síntesis, los instrumentos de segmentación utilizados para la realización y comercialización de fueron la segmentación por producto ya que según el diseño y características de las carteras de esta colección se apunta a un segmento más joven, la segmentación por precio ya que por tratarse de un target más joven los precios serán adaptados a sus capacidades de pago y por último la segmentación por promoción ya que se le hará publicidad a esta línea en medios especializados para llegarle al target al que apunta.

Método y estrategia de precios La fijación de precios de esta colección se hará en base al valor que se le da en el mercado a las prendas de Prüne las cuales están posicionadas por ser tanto piezas de diseño como de muy buena calidad con cueros argentinos. Es por esto que el método de fijación de precios será basado en el mercado y la estrategia será la de precios psicológicos de la que hablan Ana Isabel Caballero y Elsa Martínez en su trabajo en Marketing sectorial. El criterio de asignación de precios toma en cuenta la psicología del consumidor y lo que están dispuestos a pagar por lucir esa marca con las implicaciones emocionales que conlleva. La percepción del cliente sobre el valor de esa prenda es lo más importante en esta estrategia. Esta nueva línea forma parte de la categoría de nuevo lujo en el que se hace que los consumidores paguen un precio elevado por obtener la satisfacción con su compra al sentirse identificados con la marca, especiales y diferentes. El método se denomina target pricing en el que se diseña una prenda u accesorio, se estima el precio al que se podría vender en el mercado y de ahí se resta el margen mínimo de ganancia que la empresa quiere obtener. Esto da como resultado el coste máximo de producción que cada prenda puede tener.

Target Pricing Precio estimado de venta al público: 800 $ - Margen sobre el precio de venta (0,7 * 800) = 560 $ 800$ - 560$ = 240$ es el costo máximo de producción por cartera.

Costos fijos y variables En cuanto a los costos fijos y variables para la realización de esta colección: Costos Fijos: Alquiler del taller, sueldos, servicios, gastos de oficina. Costos variables: Fibras, hilos, avíos, etiquetas, mano de obra. Colección Primavera Verano Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Total Alquiler 10000 10000 10000 10000 10000 10000 60000 Costos fijos de producción Servicios 700 700 700 700 700 700 4200 Sueldos 20000 20000 20000 20000 20000 20000 120000 Gastos de oficina 2000 2000 2000 2000 2000 2000 12000 Los costos fijos de producción fueron calculados en los meses febrero-julio ya que son los meses en los que se estaría produciendo toda la colección Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Total Costos fijos de Marketing y promoción Marketing 15000 15000 15000 15000 10000 10000 80000 Publicidad 10000 10000 10000 10000 5000 5000 50000 Los costos fijos de marketing y publicidad fueron calculados en los meses Septiembre-Febrero ya que son los meses en los que se estaría vendiendo toda la colección y por ende promocionándola Costos variables de producción Febrero Marzo Abril Mayo Total Fibras 6250 6250 6250 6250 25000 Hilos 500 500 500 500 2000 Avíos 1000 1000 1000 1000 4000 Etiquetas 300 300 300 300 1200 Mano de obra 10000 10000 10000 10000 40000 Otros gastos 2000 2000 2000 2000 8000 Los costos variables fueron calculados en los meses Febrero-Mayo ya que son los meses en los que se estaría produciendo toda la colección Costos totales 426.400 $

Proyección de ventas Proyección de ventas Campaña de venta 6 meses Productos 5500 Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Total Carteras Total $ Arg Cartera 1 800*300 800*500 800*500 800*700 800*200 800*200 2400 1920000 Productos Cartera 2 700*200 700*400 700*400 700*500 700*100 700*100 1700 1190000 Cartera 3 600*200 600*200 600*300 600*400 600*200 600*100 1400 840000 La proyección de ventas se hizo en base a tres productos agrupadas por precios 800-700-600 pesos argentinos. Los cálculos se hicieron con un precio estimado de venta multiplicado por la cantidad estimada de productos que se venderá en ese mes. Se hizo el cálculo basado en la temporada de ventas de las colecciones Primavera/Verano tomando en cuenta que Prüne es una empresa familiar dueña de todas sus tiendas por lo que sus meses de venta serán de Septiembre a Febrero para esta temporada. Los meses de mayor venta serían entre Octubre y Diciembre ya que la campaña se estaría dando a conocer progresivamente, con un fuerte apoyo publicitario y adicionalmente son los meses en los que aumentan los volúmenes de compras antes de las vacaciones de verano. Ingresos totales 3.950.000 $ Utilidad Neta: 3.523.600 $

Para concluir, la extensión de línea busca a través de una estrategia de segmentación por producto y precio alineado con una estrategia de fijación de precios basado en el mercado, alcanzar un nicho dentro del target al que se dirige. Se piensa que al ofrecer una línea de carteras con un diseño especializado, colores llamativos, precios adecuados según el target y las motivaciones psicológicas que implica esta marca para sus clientas, puede lograrse una buena respuesta por parte de ellas obteniendo una tasa interna de retorno favorable para la marca.

Bibliografía Modulo de Negocios de Moda II Caballero, Ana Isabel; Martínez, Elsa. Marketing de la Moda (Marketing Sectorial). Prune. http://www.prune.com.ar