UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA: CREACIÓN DE MARCA PARA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE VESTUARIO FEMENINO EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA TRABAJO PRÁCTICO DEL EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING AUTORA: LUZ JANINA LANDÍN TORRES MACHALA, OCTUBRE DE 2015
CREACIÓN DE MARCA PARA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE VESTUARIO FEMENINO EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA
INTRODUCCIÓN GENERALIDADES DEL OBJETO DE ESTUDIO Una empresa que ha estado en el mercado Machaleño durante 3 años la cual se encarga de la venta de ropa femenina, la cual no tiene un nombre ni marca, desea impulsar negocio, durante este tiempo su índice de ventas ha sido mínimo el que apenas le ha permitido mantenerse, la cual tiene productos a precios accesibles, a la moda y de buena calidad. Desea ampliar su segmento llegando a un target de un nivel socioeconómico más alto del que mantenía (anteriormente bajo aspira a un nivel medio), para aumentar su rentabilidad y permanecer en el mercado. Con base en la revisión de libros, artículos y/o revistas científicas y con un análisis de las empresas que le compiten en el mercado Qué nombre le sugeriría, qué color, qué formas o graficas y que slogan se recomienda utilizar? Fundamente lo descrito. DEFINICIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO El objeto de estudio esta enfocado en la creación de una marca para una empresa dedicada a la venta de vestuario para un mercado femenino en la ciudad de Machala. En ecuador las tendencias en moda que maneja las tiendas de ropa femenina van acorde a influencias de temporada que destacan la delicadeza y elegancia de la mujer, la competencia es amplia pues existen varios negocios dedicados a la venta de vestuario para mujeres siendo pocas las que han obtenido posicionamiento en el mercado de la ciudad de Machala. Con respecto al manejo de marca se ha podido constatar la evolución de las mismas siendo ahora más estilizadas y simples; la simplificación de los logotipos es una tendencia creciente y cada vez son más las marcas que están sustituyendo la alegría y diversidad de íconos de su identidad por algo más serio y sencillo para el mercado actual. (Maria, 2014) Como ejemplo tenemos las marcas (Etafashion y Optimoda), cabe estudiar estas dos marcas y explorar la evolución que han tenido y el valor de imagen que tienen, con el fin de obtener una referencia en el diseño de marca del presente trabajo. En la empresa actual, la marca ha impuesto su lógica y su estrategia. A diferencia del pasado, hoy los productos se fabrican en función de la marca y no al revés; lo que se explota es la capacidad de la marca de sustentar a una creciente variedad de productos que se enfrascan en una lucha por crear su imagen de marca. (Costa, 2010) PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA DIAGNÓSTICO DEL MERCADO En Ecuador existen varios tipos de negocios enfocados a la venta de vestuario femenino para diferentes tipos de mercado, cabe destacar que entre las marcas de mayor posicionamiento y sofisticación están las marcas Europeas, de las cuales imponen las tendencias de moda como ZARA, BERSHKA, MNG; al igual que otras enfocadas a otro tipo de público como, TATY, RIOSTORE, ESTAFASHION Y
OPTIMODA, estas ultimas son referencia de la competencia en el mercado de la ciudad de Machala. El mercado ecuatoriano abarca una demanda bastante apetecible por inversionistas extranjeros a pesar de las políticas y problemas económicos que tiene el país. Según un estudio de la empresa especializada en geomarketing, Location World, elaborado en base a datos del INEC, los hogares urbanos gastan un promedio del 8% mensual en vestimenta de los ingresos mensuales. En manejo de marca la simplificación de los logotipos de marca es una tendencia creciente; cada vez son más las marcas que están sustituyendo la alegría y la personalidad que había en su identidad en favor de algo más serio y sencillo El razonamiento actual consiste en simplificar las cosas (García, 2010) ANÁLISIS DEL CONSUMO En este apartado se estudia los aspectos relativos al consumidor en la ciudad de Machala, el cual determinará y ayudará a ajustar la oferta de la marca. Cabe recalcar que en la ciudad de Machala existe un gran potencial de consumidores basado en la edad promedio que es de 29 años Gráfico 1: Edad promedio en la ciudad de Machala Fuente: Instituto Nacional Ecuatoriano de Estadística y Censo (INEC) En una encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales (ENIGHUR) realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y procesada por la firma Location World entre abril de 2011 a marzo de 2012, se realizó con una muestra de 26.166 hogares urbanos de 24 provincias del país, dando como resultado que de un promedio de ingreso de $734,19 destinan un 8% a la compra de vestimentas, siendo los canales más utilizados como grandes almacenes y boutiques en un 60% de los encuestados, la decisión de compra es individual de cada miembro del hogar; que el 58% de los encuestados renuevan su vestido y calzado entre 6 meses y 1 año, aunque un importante 37% lo hace en periodos menores a 3 meses. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Según el análisis de consumo se puede establecer a 2 competidores fuertes posicionados en la ciudad de Machala como, OPTIMODA y ETAFASHION OPTIMODA Desde 1997, maneja una línea de tendencias de moda con precios convenientes a un mercado de mujeres de clase socio-económica media alta y alta.
En el transcurso del negocio la empresa ha implementado cambios en el manejo de su marca, manteniendo su nombre y esencia, en la actualidad la personalidad de marca de este competidor es moderna y optimista. (Optimoda, 2015) Gráfico 2: Marca OPTIMODA desde el inicio Fuente: Buscador Google Gráfico 3: Marca OPTIMODA manejo actual Fuente: www.optimoda.com.ec ETAFASHION Desde 1963 en la actualidad se maneja como una empresa moderna y dinámica enfocada a varios públicos, actualmente es una marca que ha incursionado hace poco años en el mercado de la ciudad de Machala pero ha logrado un buen posicionamiento, manteniendo una personalidad moderna y dinámica. (Etafashion, 2015) Gráfico 4: Marca ETAFASHION manejo inicios Fuente: Buscador Google Gráfico 5: Marca ETAFASHION manejo actual Fuente: www.etafashion.com FASE DE DISEÑO Fase 1: Público objetivo Mercado femenino con una edad comprendida de 20 a 30 años. Según un sondeo realizado a 25 mujeres de 20 a 30 años de edad en la ciudad de Machala se pudo definir cuales son las principales cualidades y preferencias del mercado objetivo al momento de comprar una prenda de vestir.
POSICIÓN El sondeo se realizó mediante la interacción en red social (Facebook) y Vía telefónica. COLOR PREFERIDO CUALIDADES Y PREFERENCIA DEL MERCADO OBJETIVO RANGO DE EDAD DE 20 A 30 AÑOS SONDEO DE 25 MUJERES DE CLASE SOCIAL MEDIA ALTA ESTILO EN VESTUARIO QUÉ BUSCAS EN UNA PRENDA DE VESTIR CÓMO TE IDENTIFICAS EN QUE LUGAR REALIZA USUALMENTE TUS COMPRAS 1 Negro Casual Que hable de mi Libre Tatys 2 Violeta Informal Que sea yo misma Única Optimoda 3 Pasteles Formal Seguridad al usar Segura de mi Etafashion Tabla 1: Cualidades y preferencias del mercado objetivo Fuente: Sondeo realizado por la autora Fase 2: Tipo de vestuario Casual e informal Fase 3: Atributos de la marca Femenina, moderna, autentica y fresca. Concepto: Definiendo el público objetivo y atributos, se enfoca a la marca como femenina, moderna, y fresca; siendo estos atributos diferenciadores y conductores de toda la estrategia de marca. Partiendo del concepto de la marca como lo que hay en cada mujer; este concepto sirve para encuadrar la identificación de la marca con el público objetivo, que da un estilo de pertenencia y adaptación a cada forma de ser del consumidor. Fase 4: Personalidad de la marca Atributos: Femenina, moderna que se asocie a la forma de ser de cada mujer Beneficio: El ser yo misma, estilo, moda y belleza Valores: Más Bella, más segura y con estilo propio sin perder el ser ella misma Personalidad: Fresca, descomplicada y cualidad de mujer Esencia: Lo que hay en cada mujer Fase 5: Definición del nombre Luego de analizar los puntos antes mencionados, se generó propuestas en el nombramiento de la marca: ELLA - SERÉ ONLY - ELA El objetivo es crear un nombre que represente feminidad, que encierre todos los adjetivos de una mujer y que se adapte a la autenticidad de estilo del público objetivo. ELLA es única ELLA es tierna ELLA es romántica ELLA es bella ELLA es moderna ELLA es natural Nombre de la marca: Ella
Características del nombre de la marca (Ella) Fácil de aprender y recordar Sugiere asociaciones deseadas Es moderna y femenina Tiene personalidad de cualidad de mujer Fase 6: Definición de Slogan Lo que hay en ti Características del slogan (Lo que hay en ti) Es corto y original, se basa en los comportamientos diarios de la mujer según su vestimenta y personalidad de estilo (Dominguez, 2015) Enfoque del Slogan Dar un estilo de pertenencia y adaptación a cada forma de ser del consumidor, asociándola con la moda. Lo que hay en ti es natural Lo que hay en ti es moda Lo que hay en ti es único Fase 7: Colores a utilizar Negro: Poder, elegancia, el color favorito de la juventud. Violeta: Sofisticación, eternidad, moda, vanidad y feminidad Rosa: Delicadeza, ensueño, encanto (Heller, 2004) Fase 8: Tipografía La tipografía a utilizar será sofisticada, moderna y con escritura simple. Fase 9: Propuesta
Esta compuesto por el nombre ELLA, más el ISOTIPO que se compone de la letra inicial (E) del nombre, encerrado en un círculo y slogan. Isotipo El isotipo parte de la contrucción de la letra inicial (E) del nombre de la marca, el cual se dió forma a partir de un corazón que representa el sentir de cada mujer; a su vez contiene lineas curvas y delicadas que representan la silueta femenina. El círculo representa un centro energético, un punto de equilibrio y contraste que se complementan entre si. Aplicación Blanco y negro Ampliación y reducciones
Colores Proyección de marca
CONCLUSIONES Con la revisión de libros, artículos científicos y con un análisis de empresas competidoras en el mercado de la ciudad de Machala, se ha conseguido dar sustentación a la creación de una marca para una empresa dedicada a la venta de vestuario femenino. En base a investigaciones de identificó los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca como: logotipo, isotipo, isologotipo, simbología, color y slogan; asi mismo se identificó las tendencias actuales en representación gráfica y comuicacional de las marcas. El público objetivo se definió en mujeres con una edad comprendida entre 20 a 30 años de edad, por ser un segmento sustancioso en base a su versatilidad, vanidad, frecuencia de compra y edad promedio en la que se encuentra la población de la ciudad de Machala. Al finalizar toda la investigación y su interpretación, se diseñó una propuesta gráfica de la imagen visual de una marca estilizada, juvenil, fresca, femenina, fácil de aprender y recordar, que sugiere asociaciones deseadas, y tiene personalidad.