El Producto El producto es la creatividad convertida en satisfacción. Gustavo Morelli. 1.- Introducción Es vital que nosotros los profesionales publicitarios tengamos un profundo conocimiento de las distintas perspectivas con que puede verse o percibirse un producto (del punto de vista técnico y del consumidor). Definitivamente para un fabricante, el producto puede significar simplemente un conjunto de características físicas y químicas que fusionadas dan como resultado un objeto que más tarde empacará y alguien lo distribuirá en los puntos de venta. Por otro lado tenemos al consumidor, un poco más sensible al producto, y que ve en él una serie de atributos psicológicos que más adelante colmarán o no sus expectativas. Para el marketing y la publicidad ambas perspectivas son importantes pero sin lugar a dudas, para el publicista, la percepción que pueda tener el consumidor de nuestro producto es aún más relevante, para lo cual es necesario intentar que esa percepción se encuentre perfectamente organizada en su cerebro de manera positiva (posicionamiento positivo). Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 5
2.- Qué es el Producto? Como hemos visto en la introducción de este módulo, el producto puede definirse desde dos puntos de vista: a) Si hablamos desde el punto de vista técnico; nos estaremos refiriendo a sus atributos técnicos, sus características físicas y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. b) Desde la perspectiva del consumidor tendremos que analizar ciertos componentes que van unidos al producto y que en esta parte del manual sólo los mencionaremos pero que más adelante los desarrollaremos más a detalle: La Imagen: es el conjunto de atributos del producto que se encuentran en la mente del consumidor. La Personalidad: son las características humanas que le asignamos al producto, por ejemplo: un modelo de coche que nos connote juventud, feminidad, rebeldía, etc. El Posicionamiento: es la posición que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor siempre en relación a la competencia. Interesante publicidad de la marca Guiness basada en la técnica de la anamorfosis Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 6
Para concretar más este punto, veremos una definición de producto planteada por los señores Kloter, Philip y Armstrong Gary: Producto Es casi siempre la combinación de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El término producto denota una característica física, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y después de hacerla.. El producto también es símbolo complejo que denota posición, gusto, categoría, realización personal, aspiración y sobre todo saber comprar. Cuando hablamos de producto en un contexto publicitario siempre nos estaremos refiriendo al empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan éste y el fabricante. Es importante tener en cuenta que un producto, además de denotar características tangibles, también abarca los servicios intangibles ofrecidos durante la venta. Podemos dar por sentado por ejemplo que cuando uno adquiere un producto está comprando también los servicios que lo acompañan. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 7
Por ejemplo, una cadena de ópticas anuncia sus servicios como algo más que comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Agencia: BSB Rodergas & Asociados Anunciante: General Óptica Para el comprador potencial, el producto es una agrupación compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporción con lo que reciben, como por ejemplo la capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, el producto de la cadena hotelera Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio razonable. A veces nos preguntamos si un producto es costoso o no. Desde mi perspectiva profesional, un producto es caro si no satisface las necesidades para las cuáles fue adquirido por el consumidor. En cuanto más necesidades sean satisfechas, mejor será la percepción del consumidor respecto a que hizo una buena compra. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 8
ARIEL - Publicidad que intenta buscar soportes más impactantes que los tradicionales Analiza esta pieza publicitaria y, en las líneas de abajo, enumera los beneficios que crees que ofrece al consumidor el detergente Ariel. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------- Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 9
3.- Niveles de Producto Desde el punto de vista publicitario, podemos dividirlos en tres niveles: a) Producto esencial: Es el nivel fundamental. Son los servicios o beneficios intrínsecos que el consumidor compra en realidad para la solución de un problema. Por ejemplo. Revlon (cosméticos de mujer) vende belleza, Porsche (coches) vende velocidad, etc. Cuando se diseña un producto se debe empezar por definir el núcleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores. REVLON Vende Belleza b) Producto real: Es la versión real del producto en un nivel más amplio. Una vez que hemos distinguido el beneficio básico del producto, debemos transformarlo en un producto como tal. Ejemplo: en el caso de los coches deportivos Porsche, el producto real sería el coche, las butacas, el volante, el diseño, etc. Estos productos pueden tener hasta cinco características: nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 10
c) Producto aumentado: Son todos los beneficios adicionales o añadidos y transformaciones que el producto podrá aportar al consumidor más adelante en un futuro. Por ejemplo, ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la capacidad de memoria, mientras que otros no. Todos estos beneficios adicionales se convierten en una parte importante del producto total en el momento de la toma de decisión de compra. APPLE Nuevo portatil Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 11
4.- Clasificación de los Productos En el marketing y la publicidad se han desarrollado varios sistemas para clasificar los productos, los cuales suelen basarse principalmente en sus características. Veamos la siguiente clasificación, que se adapta a las necesidades de la publicidad. 4.1.- Según su Durabilidad a) Bienes no duraderos: Son productos (tangibles) que se consumen y agotan generalmente- en su primer uso, o solo permite pocas ocasiones de uso. Por ejemplo, tenemos los alimentos, las golosinas, la cerveza, etc. b) Bienes duraderos: Son productos (tangibles) que sobreviven al uso por un largo periodo de tiempo. Por ejemplo, podemos mencionar las neveras, las herramientas de bricolaje, etc. Y si hablamos de servicios (productos intangibles), podríamos hablar de un corte de pelo, una reparación eléctrica, etc. Que tipo de bien serían estos bombones Magnum? ----------------------------------------------------- ----------------------------------------------------- CHOCOLATES MAGNUM Paz Vega Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 12
4.2.- Los Bienes de consumo Los adquiere un consumidor para su propio consumo. Los clasificamos según los hábitos de compra del individuo: a) Bienes de uso común: Son bienes que el consumidor adquiere con mucha frecuencia, se podría decir que por rutina. Este tipo de adquisición no lleva un gran esfuerzo de comparación. Como ejemplo podemos mencionar el tabaco, la prensa, etc. b) Bienes básicos: Son bienes que el individuo suele adquirir de manera regular, como por ejemplo salsa de tomate, galletas de chocolate, papel higiénico, etc. c) Bienes de emergencia: Son adquiridos cuando realmente los necesitamos de manera urgente. Aquí podemos mencionar los paraguas, las compresas, las aspirinas, por ejemplo. d) Bienes de comparación: Estos bienes pasan por un proceso de selección previo a la compra. El consumidor analiza varios productos con características similares tomando como referencia la calidad, el precio, el estilo, etc. Por ejemplo la ropa, el mobiliario, un coche, etc. e) Bienes de especialidad: Son bienes que poseen alguna característica muy particular o pertenecen a una marca específica, lo que permite que en muchas ocasiones el consumidor esté dispuesto a realizar un esfuerzo para poder adquirirlo. Que tipo de bien será el coche Ferrari? ------------------------------------------- FERRARI Interior de Carrera ------------------------------------------- Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 13
4.3.- Bienes Industriales Se trata de bienes que son adquiridos por una persona u organización para procesarlos o utilizarlos en el manejo de su negocio. La diferencia entre estos bienes y los de consumo es, simplemente, el uso que se le de al producto. Por ejemplo, si adquirimos unas tijeras para utilizar en casa éstas serán un bien de consumo, pero si las mismas se compran para utilizarlas en nuestro taller de moda, pues serán un bien industrial. Estos bienes no son del todo interesantes para fines de nuestro curso de publicidad, pero igual los veremos de manera superficial para que conozcamos su existencia. Estos bienes solemos clasificarlos según cómo participan en el proceso de manufactura, y según su coste. a) Materiales y partes Son bienes que ingresan totalmente en el proceso de producción del producto. Pueden ser procesados o como componentes (partes). b) Bienes de capital: Son bienes que ingresan parcialmente en el producto ya terminado. Estos bienes pueden ser las instalaciones (equipos fijos, fábrica u oficina) o el equipo accesorio (herramientas de mano). Estos productos tienen una vida más corta, ya que no ingresan totalmente en el producto. c) Suministros y servicios: Estos bienes no se incluyen en el producto terminado. Los suministros son los bienes que se utilizan en el campo industrial y los servicios incluyen todas las reparaciones o el mantenimiento. Podemos citar como ejemplos los lubricantes, el papel, bolígrafos, clavos, pintura, la asesoría legal, etc. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 14
5.- Atributos del Producto Al momento que la empresa tiene en mente la creación de un producto, es importante que tenga en cuenta que beneficios le va a asignar para que pueda satisfacer las exigencias del mercado. Estos beneficios los llamamos atributos y podemos percibirlos de manera tangible mediante la calidad, sus características y su diseño. a) Calidad del producto: Se refiere a la capacidad del producto para cumplir las funciones para las cuales fue creado, como por ejemplo la fiabilidad, su facilidad de manipulación y uso, etc. Este atributo de calidad es muy importante en el marketing, porque apoyará la posición que ocupe nuestro producto en el mercado meta puesto que la calidad es uno de los principales argumentos para un buen posicionamiento. Una estrategia de calidad bien empleada deberá anticiparse a la competencia, brindando al mercado productos que ellos demandan y que los beneficien. Si contamos con este atributo en nuestro producto es importante que lo comuniquemos a nuestro grupo objetivo, ya sea mediante las sensaciones, el precio, el empaque, etc. IPOD Innovación antes que la competencia Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 15
b) Características del Producto: Se refiera a la infinidad de detalles que puede ofrecer un producto al consumidor. El producto es creado como un modelo austero, es decir, sin nada extra, y es labor de la empresa ir añadiéndole cada vez más características, de manera que el producto se vuelva competitivo y el consumidor le asigne un valor positivo. Las características que no son valoradas por el consumidor, o son valoradas muy poco en relación al coste, deben ser eliminadas y reemplazadas por algunas que el individuo sí valore. c) Diseño del Producto: Si queremos seguir incrementando los atributos a nuestro producto, el diseño del mismo es una muy buena forma de hacerlo. Los productos que están bien diseñados capturar la atención del consumidor en el punto de venta, por lo que la venta es mucho más simple y, en muchas ocasiones, de forma impulsiva. Debemos tener en cuenta que un buen diseño no debe quedarse en la cara superficial del producto, sino que más bien debe llegar al núcleo del mismo. Un buen diseño facilita la utilización del producto tanto en su uso como en su apariencia; también la seguridad es muy importante, así como su bajo coste a la hora de repararlo. Además, debemos tomar en cuenta que el diseño del producto sea económico a la hora de producirlo y distribuirlo. Es importante notar que un buen diseño puede: Captar la atención del consumidor y si es en un primer impacto, mejor. Mejorar el funcionamiento del producto. Disminuir los costes de producción. Otorgar una ventaja diferencial en el mercado. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 16
6.- Aplicando lo Aprendido (Opcional) Es importante que, basados en nuestra experiencia, podamos darle vida a un producto siguiendo ciertas características. A continuación vamos a hacer un ejercicio creativo, en donde os indicaré un número de atributos y/o características y vosotros deberéis mencionar tres posibles productos que puedan poseerlas: 1. Sabor intenso. 2. Garantía por un año. 3. Aroma que perdura. 4. Con abre fácil. 5. Dirigido a hombres y mujeres de un nivel socio-económico bajo. 6. Es posible adquirirlo en cualquier puesto de prensa. 7. Para consumir en todo momento. 8. Puede regalarse en una cena romántica. 9. No contiene alcohol. 10. Es un producto que lo suelen recomendar amigos y familiares. Luego de estudiar estas características, muy sencillas, hemos de ser capaces de indicar tres productos a los cuales podamos atribuirle estos detalles. Como consejo he de deciros que, además de nombrar la categoría del producto, le deis un nombre que lo identifique: 1. 2. 3. Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 17