TEMA 1: Merchandising En los últimos años de ha producido en nuestro entorno una auténtica revolución en el Sistema de venta: hemos pasado de la pequeña tienda de barrio al supermercado y los Consumidores compran sin ayuda del vendedor, es decir, nace el autoservicio. Al conjunto de técnicas que facilitan la auto venta de los productos se les denomina merchandising. 1.Análisis de proceso de distribución comercial La distribución comercial comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de producción o fabricación hasta los lugares de consumo de los mismos. Los distribuidores serán, por tanto, aquellas personas, establecimientos, empresas u organizaciones que actúan como intermediarios entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores). EVOLUCIÓN En los últimos años los establecimientos comerciales han tenido que evolucionar rápido para adaptarse a los cambios que se han producido en nuestra sociedad. Los factores que han dado lugar a esta nueva situación en la distribución comercial son:: -La oferta de productos y servicios superior a la demanda Hasta 1950 aproximadamente, la oferta era muy inferior a la demanda, debido a la dificultad de obtener materias primas y a la existencia de medios de producción escasamente tecnificados. El fabricante tenía vendidos de antemano los productos y el distribuidor se limitaba a ofrecer a los clientes los pocos artículos disponibles. En la actualidad ocurre todo lo contrario: hay más cantidad de productos y servicios que clientes dispuestos a comprarlos.-la aparición del sistema de venta en autoservicio o libre servicio, en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y decide por sí mismo, sin la ayuda del vendedor. El autoservicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los sistemas de venta sino que también ha provocado una profunda transformación en la política comercial de las empresas de distribución, que se han visto obligadas a aplicar nuevas técnicas de gestión (como el merchandising) del establecimiento para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio. Otros factores que han contribuido a la evolución de la distribución comercial son: El desarrollo de las tecnologías de producción que permiten fabricar más y reducir costes. El aumento considerable de productos y de la competencia entre fabricantes/distribuidores. La aparición de nuevos establecimientos y formas comerciales que atienden a diferentes grupos de consumidores y diferentes tipos de compras. La aparición de nuevas formas de venta basadas en la aplicación de nuevas tecnologías (informática y comunicaciones). La generalización de la utilización del dinero de plástico. Las innovaciones tecnológicas en la distribución comercial: desarrollo de la normalización y codificación de los productos; registradores óptico, automatización
de almacenes, etc; y los cambios en el comportamiento del consumidor, que prefiere la calidad al precio y está más informado. La distribución comercial actual: clasificación de las empresas. La actualidad del sector de la distribución comercial en España es compleja y sería muy difícil agrupar la totalidad de empresas bajo un único criterio; por ello vamos a describir los tipos más comunes en función de diversos parámetros: Por la posición que desempeñan en el canal de distribución: mayoristas y minoristas. Por la forma de organización de los comerciantes: comercio independiente, comercio asociado, comercio integrado y cooperativa de consumo. Por el método o sistema de venta: comercio en establecimiento y comercio sin establecimiento. Por el tamaño de la superficie comercial: pequeño comercio; grandes superficies; centros comerciales, etc.a) En función de la posición que desempeñan en el canal de distribución comercial A) EN FUNCIÓN DE LA POSICIÓN QUE DESEMPEÑAN EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Los mayoristas son intermediarios entre los fabricantes/productores y los detallistas o minoristas. Suelen adquirir los productos en grandes cantidades y los venden a otros intermediarios. Los minoristas son intermediarios entre los mayoristas y los consumidores finales. Su actividad se concreta en la compra de pequeños lotes de productos que venden a sus clientes, aunque muchas veces añaden también servicios. B) EN FUCNCION DE LA FORMA DE ORGANIZARSE DE LOS COMERCIANTES Durante los próximos diez años, unos 20% de los establecimientos actuales habrán desaparecido por inadecuación y falta de preparación de sus propietarios. Las grandes campañas de descuento, las promociones especiales y los sistemas de compra colectiva, ponen muy difícil la competencia de precios de los pequeños comerciantes dentro de los mismos niveles de calidad. Para hacer frente a esta situación, están desarrollándose distintas formas comerciales asociadas. Atendiendo a la organización, los comercios pueden clasificarse en: Comercios independientes Comercios asociados: cadena voluntaria, contrato de afiliación, cooperativas de detallistas y franquicias. Comercio integrado. Cooperativa de consumo C) EN FUNCIÓN DEL MÉTODO O SISTEMA DE VENTA Los sistemas de venta pueden ser clasificados en dos grandes categorías: venta en establecimiento y venta sin establecimiento. -Venta en establecimiento comercial: Comercio tradicionales Libre servicio: autoservicios, supermercados, hipermercados, cash and carry, drugstore. Preselección: grandes almacenes almacenes populares y tiendas de descuento. Existen diversos tipos de establecimientos que utilizan un sistema mixto entre el libre servicio y el comercio tradicional. Centros comerciales Venta automática.
Venta sin establecimiento Venta a distancia: venta por correspondencia, venta por ordenador, venta por televisión, venta por teléfono. Venta a domicilio: venta en reuniones, venta puerta a puerta, presentación en lugares de trabajo. D)EN FUNCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL Clasificación habitual de los establecimientos en orden de menos a mayor tamaño: Pequeño comercio. Autoservicio. Supermercado. Almacén popular. Hipermercado. Gran Almacén. Centro Comercial. Futuro de la distribución comercial Las principales tendencias a corto y medio plazo son: -Dominio de las grandes superficies de distribución, que todavía no han alcanzado en España los niveles de otros países. -Revitalización de las superficies de tamaño medio. -Las pequeñas tiendas están en claro declive y su única oportunidad de supervivencia está en la especialización y en el trato con el cliente. -Desarrollo más lento de las marcas de la distribución o marcas blancas en favor de marcas exclusivas. -Las nuevas posibilidades de compra a distancia reducirán las visitas de los consumidores a los establecimientos para las compras de productos habituales. MERCHANDISING El cliente actual se relaciona libremente con los artículos expuestos ante él y el éxito de un establecimiento dependerá de cómo esté organizado, decorado,gestionado... Por ello el comerciante deberá definir: Los productos que se venderán y su cantidad en los lineales. La colocación de este surtido. El reparto de la superficie del establecimiento. La decoración y la ambientación de la tienda. La publicidad y las promociones de ventas. Los puntos de cobro. Los servicios que prestará,... Si el comerciante desea obtener una buena rentabilidad, necesita conocer y aplicar una serie de técnicas de presentación tanto de los productos como del propio establecimiento que es lo que se conoce como merchandising. Qué es el merchandising? Existen múltiples definiciones de este término. Una de las más completas es la elaborada por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales que definen el merchandising como una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
Pero el merchandising también incluye una serie de métodos y técnicas que permiten establecer una comunicación efectiva entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta y que permite mejorar la gestión global del establecimiento, de cara a obtener una mayor rentabilidad de la superficie comercial. Origen y evolución El merchandising nace unido a los modernos sistemas de venta libre servicio, en los que multitud de productos, muchas veces similares, entran en competencia delante delconsumidor sin más ayuda que el diseño de los envases, su situación en la tienda, su publicidad o su precio. Las nuevas técnicas de comercialización nos llegaron importadas de Estados Unidos, Francia e e Inglaterra, primero con el autoservicio y después con el supermercado. La generalización de estos tipos de establecimientos ha permitido el desarrollo del marketing en el punto de venta, que ha ido evolucionando de forma paralela a la distribución comercial. Para no extendernos demasiado en este apartado, señalaremos únicamente tres grandes épocas en la evolución del merchandising. 1ª época: Merchandising de presentación: El objetivo principal será impulsar las compras de los clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles expositores (en los lineales). El merchandising de presentación está controlado fundamentalmente por el fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos por el potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos. 2ª época: Merchandising de gestión El comerciante se ha modernizado. Su función no solo es vender los productos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo. Para ello necesita aplicar no sólo métodos de presentación del producto sino también de gestión del establecimiento. El agente principal ya no es el fabricante, sino los detallistas, quienes deciden qué productos ofertan en su establecimientos. Por tanto, además de reponedores, necesita personas capaces de aplicar técnicas de gestión del establecimiento. El merchandising se convierte en un técnico al servicio del distribuidor. 3ª época: Merchandising de seducción La distribución comercial ha evolucionado en buena parte porque también ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho más selectivo y exigente. Las nuevas técnicas de venta y los nuevos servicios comerciales le permiten adquirirestos artículos desde su propia casa. Por tanto, cuando acude a un establecimiento, de entretenimiento, animación, diversión... Por tanto, el detallista además de vender los productos, debe seducir al potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no había pensado de antemano. La compra se ha vuelto una actividad más de tiempo libre, por lo que los puntos clave de la seducción serán: el aspecto de la tienda y la disposición de los productos, el trato al cliente los servicios post-venta... Este tipo de merchandising necesita de la estrecha colaboración entre fabricante y distribuidor.
Componentes básicos del merchandising El merchandising incluye muchas actividades que resumimos a continuación: -La investigación: Conocimiento del comportamiento del consumidor. Conocimiento de la competencia. Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento. Actualmente, es necesario realizar continuas investigaciones, tanto del consumidor, en general, como de los clientes y los establecimientos de la competencia. Estos estudios son necesarios por varias razones: La oferta del almacén debe adecuarse lo más estrictamente posible a la demanda local y a las nuevas exigencias de los consumidores. La política comercial debe ser diseñada a partir de un perfecto conocimiento del entorno. Es necesario conocer la competencia para limitar sus efectos sobre nuestro establecimiento. No hay que esperar ver instalarse a un futuro competidor para analizar sus efectos sobre nuestro negocio. -Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos extremos Debido a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento para así llamar la atención del consumidor para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá.-elección de la política comercial A partir del estudio de la zona, de los clientes... habrá que definir las bases de la política comercial que deseamos para nuestro negocio. -La disposición del establecimientos Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento, la ubicación de los departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela. Es una fase de gestión técnica, que responde cada vez menos a los imperativos físicos de la superficie de ventas, para hacerlo cada vez más de acuerdo con las expectativas de los consumidores. -El análisis de de la profundidad y amplitud del surtido de productos Ya distribuidos los metro lineales de suelo por sectores y ubicados los departamentos es preciso disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta. Es preciso controlar qué productos y en qué cantidad los vamos a colocar en los lineales, y es precisos contar con una reserva suficiente para evitar que en un momento nos quedemos sin ellos. -La colocación de los productos en los lineales Es la superficie de exposición de los productos. En el sistema de libre servicio, cumplen la función de vendedores, de ah la importancia de la buena presentación. Los principios fundamentales del merchandising son: a) Todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra. Se trate de presentar la mayor calidad de productos y facilitar que el consumidor vea el mayor número posible de ellos mediante su colocación en las estanterías. b) Es la masa la que hace vender. Los productos agrupados hacen que el comprador tenga un sentimiento de abundancia y de euforia de compra. La presentación en masa atrae la atención del consumidor. c) Unos productos ayudan a la venta de otros.
-Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los márgenes comerciales, etc. En el merchandising es necesario efectuar distintos cálculos que nos permitan optimizar los niveles de rentabilidad. Esos cálculos posibilitan que se pueda decidir con conocimiento, posibles modificaciones: qué artículos mantener o retirar del lineal, cuáles añadir... -La animación del punto de venta Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más. Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz posible a través de distintos medios con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atención del posible cliente y provocar su compra. Hemos de añadir, que algunas técnicas de merchandising pueden ser válidas para el comercio tradicional, ya que constituye un elemento importante para la modernización de este tipo de establecimientos y para su supervivencia en un mundo cada vez más competitivo. 3.Marketing y merchandising En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o deseos de comprar. En principio cada uno tiene intereses diferentes: -El fabricante pretende vender más productos. -El distribuidor busca la mayor rentabilidad a su negocio. -El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos mediante la adquisición de productos y servicios de la mayor calidad posible al menor precio posible.aunque fabricantes y distribuidor persiguen el mismo objetivo, utilizan técnicas diferentes: el productor hace marketing y el distribuidor hace merchandising. La función de marketing consiste en el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas a fin de alanzar los objetivos perseguidos perseguidos y la satisfacción del consumidor. Las principales actividades son: Investigación comercial. Planificación comercial. Comunicación. Organización de las ventas. Distribución. Estas actividades son más amplias que las que realiza en merchandising ya que éste es una parte del marketing que se centra en el punto de venta. Para el fabricante merchandising es el conjunto de actividades realizadas en el establecimiento comercial con el objetivo de atraer la atención del cliente hacia su producto. Para conseguirlos intentarán que sus productos sean expuesto de la forma más atractiva, durante el mayor tiempo posible, en el lugar más visible del establecimiento. Para el distribuidor el objetivo del merchandising es organizar el establecimiento, asegurando la rentabilidad óptima de la superficie, para potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente. El consumidor busca satisfacer sus necesidades y deseos también saca como beneficio simplificar el acto de la compra con una oferta más clara. Por último distinguir entre el merchandiser del fabricante, productor y del distribuidor:
-El merchandiser del fabricante/ productor será la persona capaz de adaptar la política comercial y de marketing a las características del establecimiento y su clientela. (Será un especialista en la familia de productos que su empresa fabrica) -El merchandiser del distribuidor será la persona capaz de adaptar la política comercial del establecimiento a las políticas comerciales de los distintos fabricantes.