Syllabus 3er curso TITULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y TSDMC Curso 2013/2014 Profesor/es Periodo de impartición y Curso Tipo Idioma en el que se imparte: Campus Madrid: Carlos Boixareu Araceli Maseda Campus Valencia: Daniel Zurriaga 1er cuatrimestre Curso: 3º P (privada) Castellano Nº de Créditos: 3 Horas semanales: 2 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización: julio 2013
ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO:... 2 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA:... 2 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:... 2 4. METODOLOGÍA:... 4 5. COMPETENCIAS:... 5 6. NORMAS DE EVALUACIÓN:... 7 A. EVALUACIONES ESCRITAS INTERMEDIAS:E.1 ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. B. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:E.2 ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. C. PARTICIPACIÓN ACTIVA:E.3... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. D. EXAMEN FINAL... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 9 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 9 B. PROGRAMA DESARROLLADO... 10 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y FORMA DE EVALUACIÓN...13 9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA...14 A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 14 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:... 14 C. BIBLIOWEB:... 15 1
1. Datos del Profesorado: Campus de Madrid: Carlos Boixareu Araceli Maseda carlos.boixareu@esic.edu araceli.maseda@esic.edu Campus de Valencia: Daniel Zurriaga daniel.zurriaga@esic.edu 2. Descripción de la Asignatura: El alumno, en esta asignatura, conocerá una de las variables estratégicas del marketing mix: la distribución. A partir de este aprendizaje, será capaz de identificar a los intermediarios del canal de distribución de un producto/servicio y el papel que desarrolla cada uno de ellos. Se pretende dotar al alumno del conocimiento de las diferencias estrategias de distribución que puede seguir una empresa, así como de los canales de distribución existentes y sus relaciones. Esta asignatura ofrece al alumno las herramientas básicas para conocer y desarrollar: El canal de distribución en una compañía como herramienta del marketing. Objetivos y estrategias de los diferentes canales de distribución Los canales de distribución emergentes. El Trade Marketing o marketing de canal. El merchandising o arte de posicionar un producto en el punto de venta. El shopper marketing: marketing experiencial y marketing de proximidad. Field Marketing. 2
El marco institucional y normativo de la distribución. Los costes de la distribución. Análisis global de la rentabilidad de los Canales. ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor 3. Objetivos de la Asignatura: 1. Objetivos de la Asignatura Introducir a los alumnos en los conocimientos de los Canales de Distribución, desde el punto de vista de su estructura y funciones. Proponer experiencias de aprendizaje para aplicar y evaluar los conocimientos adquiridos e identificar las principales técnicas de actuación de la materia. Identificar y analizar las principales estructuras organizativas y los agentes que intervienen en el sistema comercial de las organizaciones, analizando las principales relaciones entre dichos agentes. La importancia que tiene la tipología del producto o el servicio. Para un mismo producto no tiene porque utilizarse la misma distribución. Un alto porcentaje de las decisiones de compra se realizan en el establecimiento, en el punto de venta, por ello es importante relacionar el punto de venta con los insights del consumidor y los nuevos conceptos como el shopper consumer. Habilidad para entender la problemática del funcionamiento de los canales de distribución y competencias en la toma de decisiones sobre las estrategias y estructuras de distribución más adecuadas a las diferentes situaciones de Marketing. Identificar y evaluar el cometido de cada una de las figuras que intervienen en el sistema comercial y detectar e intentar plantear soluciones a los conflictos que existen entre las distintas figuras. En una segunda etapa, identificar y valorar la evolución de la distribución minorista desde el punto de vista de los Formatos Comerciales. Los cambios que se están produciendo en la distribución nos llevan a plantear los escenarios de forma dinámica, de manera que unos modelos van emergiendo mientras otros tienden a desaparecer. 3
2. Metodología: Exposición del profesor: Las clases presenciales combinadas con la discusión y resolución de ejercicios y casos prácticos. La lección magistral será el principal método de enseñanza en las clases teóricas, si bien ayudada de otras técnicas que consideramos también pueden adaptarse a los objetivos fijados y que persiguen la dinamización del aula, presentaciones en power-point etc. tratando que la participación del alumno sea constante. Casos Prácticos: Por su parte, en las sesiones prácticas se trabajará de forma individual o en pequeños grupos, aplicando: El método del caso. A partir de un trabajo de investigación. Trabajos personales, en los que se valorará la actividad realizada por el alumno de forma individual en función de los planteamientos que inicialmente se le formulan. Trabajos colectivos, en los que se valorará el producto presentado como resultado de la actividad de los distintos miembros del equipo para dar respuesta a los planteamientos que el profesor les realizó inicialmente. Propuesta de lecturas: Participación activa del alumno en el aula y también fuera mediante búsqueda de información adicional de artículos, actualidad en la prensa económica y revistas especializadas. Reflexión para la toma de postura personal sobre temas concretos, casos de éxito en el sector., pro-actividad y otros rasgos participativos; se valorarán tanto las aportaciones como las actitudes del alumno, fruto de un proceso de aprendizaje relacionado con las competencias definidas para la materia. Distribución del tiempo de Trabajo Actividad Presencial Actividad no Presencial 30 horas 45 4
3. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. Instrumentales: CT01 CT02 CT06 CT07 CT08 CT09 CT10 - Capacidad de análisis y síntesis. - Capacidad de organización y planificación. - Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. - Capacidad de esquematización y extrapolación. - Capacidad para la resolución de problemas. - Capacidad de tomar decisiones. - Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. Personales: CT11 CT12 CT13 CT14 CT18 CT19 CT20 - Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. - Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. - Capacidad para trabajar en equipo y fluidez en la comunicación. - Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. - Capacidad de razonamiento crítico. - Compromiso ético en el trabajo. - Trabajar en entornos de presión. Sistémicas: CT21 CT22 CT23 CT25 - Aprendizaje autónomo. - Adaptación a nuevas situaciones. - Creatividad. - Iniciativa y espíritu emprendedor. Prácticas: CT22 CT23 CT24 - Aplicar los conocimientos en la práctica. - Capacidad para la investigación. - Diseño y gestión de proyectos. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. 5
CE01 CE03 CE06 CE07 CE08 CE09 CE13 CE15 CE16 - Capacidad para analizar y aplicar las técnicas y las normas de la moderna Distribución -Capacidad para solucionar los problemas conceptuales que surjan en torno a la actividad empresarial. - Capacidad para analizar los instrumentos de la Distribución y Logística. - Conocimiento y análisis del comportamiento de los agentes intervinientes. - Conocimiento y análisis del funcionamiento de los mercados. - Capacidad para analizar la problemática empresarial a través de las funciones directivas (planificación, organización, dirección de recursos humanos y control). - Capacidad para formular una estrategia de marketingdistribución en la empresa. - Capacidad para analizar la estrategia comercial, objetivos y políticas comerciales. - Capacidad de manejar tecnologías de la información y la comunicación en diferentes ámbitos de actuación. 6
4. Normas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA ACTIVIDAD EVALUADORA E.1 Pruebas Escritas Voluntarias: 2 pruebas E.2 Trabajos Obligatorios EXAMEN FINAL 60% Ponderación Naturaleza Observación 1ª Prueba: 30% 2ª Prueba: 30% (con puntuación por encima de 5 en cada una) TOTAL: 60% TOTAL: 40% Pruebas Individuales Grupales e Individuales Prueba alternativa para los que no liberan por curso Se libera asignatura con una nota mínima de 5 puntos o superior en cada prueba. A la segunda prueba se accederá siempre que se haya superado la primera. Puntuación máxima 6 puntos Puntuación máxima 4 puntos Aplica a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado los Trabajos de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las Pruebas 7
Escritas Voluntarias una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. El alumno puede liberar la asignatura, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance la nota media igual o superior a 5 puntos, en cada uno de los exámenes voluntarios. a. Pruebas Escritas Voluntarias: E.1 La primera prueba se desarrollará a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: El primero dentro de una de las horas lectivas de la asignatura y el segundo en clase o coincidiendo con el examen final (según el criterio del docente). La duración del primer examen será de 1 hora y el segundo examen será de 1 a 2 horas (si incluye o no práctica y dependiendo del profesor que lo dirá en el aula) y constará de preguntas cortas y a desarrollar pudiéndose incluir también ejercicios prácticos, por lo que se recomienda llevar calculadora. Se procurará que cada una de las pruebas ocupe aproximadamente la mitad del temario. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar. En estas pruebas deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas. La revisión de las pruebas parciales realizadas durante el período lectivo y en clase se realizarán en el aula mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual salvo en el examen final. b. Trabajos de carácter obligatorio:e.2 El alumno entregará varios trabajos y casos prácticos durante el cuatrimestre de manera obligatoria, este tipo de evaluación considerará cualquier tipo de producto resultado del aprendizaje presentado por el estudiante y que incorpora análisis, síntesis, estructuración y adecuada presentación de la reflexión realizada, destacando como trabajo: Análisis de un sector o empresa respecto a la distribución de los productos/servicios que comercializa. Se realizará en grupos. Los trabajos entregados fuera de plazo de la fecha marcada no se evaluarán. 8
Los grupos serán de un máximo de 4 personas, ampliable si el número de alumnos es superior a 28. Los alumnos siempre indicarán de forma detallada las fuentes de los datos obtenidos para los trabajos tanto de libros como revistas, páginas web etc. Se tendrá en cuenta en la calificación final las aportaciones de noticias, artículos, mini-casos realizados en o fuera del aula, casos de éxito probado etc relacionados con la materia que los alumnos en cada clase aporten al resto del grupo de forma voluntaria o a petición del docente. c. Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. En el examen final se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura en cada parte a examinar, teórica, práctica o teóricopráctica. En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas. Constará de preguntas cortas y a desarrollar pudiéndose incluir también ejercicios práctico, por lo que se recomienda llevar calculadora. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la Escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales 5. Programa de la asignatura a. Programa analítico Parte I: Comercialización y Formatos Comerciales 1- La Distribución como herramienta de marketing. 2- Canales de Comercialización. 3- Las formas comerciales: la actividad Mayorista y Minorista. 4- Desarrollo estratégico de la Distribución. 5- Tendencias de la Distribución comercial. 9
Parte II : Retailing 6- Trade Marketing y Merchandising: una experiencia de compra. El shopper marketing. Parte III: Aspectos legales y éticos en el Comercio. Innovación en Distribución 7-Marco Institucional y normativo de la Distribución. La ética en el Comercio. b. Programa desarrollado BLOQUE I: Marco teórico de la Distribución Comercial. Tema 1. La Distribución como variable de marketing mix. 1.1. Origen de la Distribución Comercial 1.2. Evolución de la Distribución Comercial 1.3. Definición de la Distribución 1.4. Distribución como sistema 1.5. La Cadena de Valor 1.6. Funciones de la Distribución Comercial 1.7. Gráfico de Lambin 1.8. Funciones de los Intermediarios Tema 2. Canales de Comercialización. 2.1. Definición de Canal. 2.2. Etapas en el diseño de un Canal de Distribución. 2.3 Tipos de Canal de Distribución. Tema 3. Las formas comerciales: la actividad Mayorista y Minorista. 3.1. La actividad Mayorista. 3.2. La actividad Minorista. Tema 4. Desarrollo estratégico de la Distribución. 10
4.1. Estrategias de cobertura y longitud del canal. 4.2. Acciones comerciales en los canales: Push y Pull 4.3. Sistemas de Integración 4.4 Estrategias de crecimiento interno y externo en la empresa. 4.5.Costes de la distribución. Criterios. Análisis Financiero. Control. 4.6. Distribución Física: integración en la cadena de suministro. Distribución Inversa. 4.7. Criterios de evaluación del transporte: Servicios y Coste 4.8. Análisis global de la rentabilidad en los canales. 4.9. Cuadro de Mando: Distribución numérica/ponderada. Presencia en Tiendas.etc. Tema 5. Tendencias de la Distribución Comercial. 5.1. Principales Dimensiones de la Distribución Comercial. Datos Nielsen o similares. 5.2. Cambios sociales que afectan a la Distribución Comercial y comportamientos de compra 5.3. Formas comerciales emergentes. Espacios físicos y virtuales. Pop up stores.. 5.4. El e-commerce. Parte II : Retailing 6- Trade Marketing y Merchandising: una experiencia de compra. 6.1. Gestión en el canal. Conflictos y colaboraciones. 6.2. Necesidad y concepto de Merchandising. 6.3. El exterior del punto de venta. 6.4. La implantación interior en el punto de venta. 6.5. El surtido: Parámetros del surtido y tipos de surtido 6.6. La Gestión del lineal. 6.7. La Gestión por Categorías. 6.8. Shopper marketing experiencia definitiva. Eye tracking, Neuromarketing, scan& go, corner experience. Parte III: Aspectos legales y éticos en el Comercio 11
7-Marco Institucional y normativo de la Distribución. La ética en el Comercio. 7.1. Legislación aplicable. 7.2. Entorno Institucional. Comunidades Autónomas. 7.3. Objetivos y motivos de la ley del comercio minorista. 7.4. Devoluciones, precio de coste, garantía postventa. 7.5. Horarios Comerciales. Promociones y rebajas. Liquidación. 7.6. La ley de Internet. 12
6. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Forma de evaluación COMPETENCIAS Transversales TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN CT01 CT02 CT06 CT07 CT08 CT09 CT10 CT11 CT12 CT13 CT14 CT13 CT18 CT19 CT20 CT21 CT22 CT23 CT24 CT25 Adquiridas y evaluadas a lo largo de la exposición de todo el temario de la asignatura E.1 60% Específicas CE01 CE03 CE06 CE07 CE08 CE09 CE13 CE15 CE16 Trabajos obligatorios E.2 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 13
7. Fuentes de información recomendada a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica MIQUEL PERIS, S. y otros, 2.008, Distribución Comercial. Ed. ESIC Madrid. ISBN13-978-84-7356-537-0 - TRESPALACIOS GUTIERREZ, J.A. y VAZQUEZ CASIELLES R., 2006 Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson. Madrid. ISBN 13-978- 84-9732-470-6 - DE JUAN VIGARAY, Mª D.,2.010, Comercialización y retailing: Distribución Comercial Aplicada. Ed. Prentice Hall. Madrid. ISBN -13-978-84-205-4372-7 SAENZ DE VICUÑA, J.M. ª, 2.001, La distribución comercial: opciones estratégicas. Ed. Esic Madrid. ISBN 13-978-84-7356- 266-9 - MOLINILLO JIMÉNEZ, y otros 2.012, Distribución comercial aplicada. Ed. ESIC.Madrid (Pgs.216-224) ISBN 978-84-7356-836-4 b. Bibliografía complementaria: CASARES RIPOL, j. y REBOLLO ARÉVALO, A. (2005): Distribución Comercial, Thomson-Civitas, Madrid. DÍEZ DE CASTRO E. y otros (2.005) Distribución Comercial, McGraw Hill, Madrid SALEM, H distribución y Merchandising: Factores clave de éxito. Edición Distribución Consulting. Barcelona ROJAS, A. (2002) Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro, Editorial ESIC, Madrid. RIZ, J. y LASO, I. (2001): Internet y comercio electrónico 2ª edición, Esic, Madrid. DEL ÁGUILA, A.R. y PADILLA, A. (2001): E-Business y comercio electrónico, Rama, Madrid. FERNÁNDEZ GÓMEZ, E. (2002): Comercio electrónico, McGraw-Hill, Madrid. 14
SOLÉ MORO, M.L. (2000): Comercio electrónico: Un mercado en expansión, Esic, Madrid. MARTÍNEZ MARTÍNEZ, M. Y OTROS. (2008): Supermercados.com, Esic, Madrid. SORET LOS SANTOS, I.. (2006): Logística y marketing para la Distribución Comercial, Esic, Madrid. GUILLERMO MARAVER TARIFA Y OTROS. (2005): distribución Comercial, Editorial UOC. VILAS AVENTÍN, J.Mª, (2.011) Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración. ESIC Madrid. c. BiblioWeb: Fondo bibliográfico de ERIETE : www.eriete.es Y recomendamos entre otras: www.aecoc.es www.mercasa.es ( artículos de Distribución y consumo ) www.solovending.es www.acnielsen.es www.infores.com www.dominion.es www.aedecc.com www.alimarket.es www.distribuciónactualidad.com www.franquiciadores.com www.franquicias.net www.franquicias.com www.marketingpower.com www.euromadi.es www.grupoifa.es www.asedas.es www.fecemd.org www.cecoma.org www.tecnipublicaciones.com/aral 15
www.aece.org www.anged.es www.e-global.es www.ecrnet.org www.europa.eu.int/comm/eurostat www.commerce.net www.icemd.com www.idelco.es www.ine.es www.consumo-inc.es www.mineco.es www.mapya.es www.tormo.com Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16