Trébol. Plan de mercadeo. Grupo 4. El Plan de Mercadeo nos permitirá dirigir y enfocar nuestro producto para reconocer las metas estratégicas a partir del cliente, así como identificar los programas que se deben colocar en acción para lograr el posicionamiento del producto. Por lo tanto, para iniciar este estudio, necesitamos partir de información actualizada sobre el entorno, la competencia, y los segmentos de mercado seleccionados para evaluar la situación del marketing actual de nuestro producto. Por consiguiente, en el siguiente documento entraremos a definir los factores que juegan un papel fundamental para desarrollar el Plan de Mercadeo de Trébol".
PLAN DE MERCADEO. Trébol. 1. ANALISIS DEL ENTORNO. Una de las nuevas tendencias que responde favorablemente a nuestro producto (Trébol) corresponde a la conciencia de salud y la nutrición que en estos últimos años está en constante crecimiento. Colombia es un país en plena transformación demográfica, ambiental y cultural. La ciudad de Bogota actualmente tiene 7 millones de habitantes con una tasa de crecimiento anual de 1.18% 1 y con poder adquisitivos en función a sus ingresos mayoritariamente bajos. Todo ello nos confirma que Colombia está en constante crecimiento económico; se debe considerar que la población se distribuye entorno a seis estratos sociales diferenciados en función de su poder adquisitivo donde los que más gastan son los estratos 4,5 y 6. Colombia tiene un 78% de personas con instrucción secundaria - universitaria 2 la gran mayoría con un nivel de educación medio - universitaria estos resultados resultan favorables en función a la tendencia de conciencia de la importancia que tiene la salud y la nutrición, la preocupación por el medio ambiente y el crecimiento progresivo del consumo de productos orgánicos por ser más sanos, sabrosos y seguros en un mundo aquejado por muchas enfermedades. Por otro lado, hablar de la hoja de coca en su entorno político legal es un tema controversial por las relaciones que se le ha atribuido por ser materia prima para la producción de Cocaína, en nuestra investigación encontramos que la organización mundial más representativa sobre el manejo de plantas como la hoja de coca es LA CONVENCION UNICA DE 1961 SOBRE ESTUPEFACIENTES de la Organización Mundial de la Salud, donde se establece que existen licencias o permisos para producir y 1 DANE. Departamento Administrativo Nacional de Estadística. 2 Estudio sobre el Comportamiento sexual y prevalencia de VIH en hombres que tiene relaciones sexuales con hombres en siete ciudades de Colombia. 2010.
comercializar productos hechos a bases de coca. La tecnología y la informática en estos días se ha convertido en un elemento importante en la vida de cada uno ahora es muy difícil concebir una vida sin el internet ni redes sociales. 2. ESTIMACIÓN DEL MERCADO. -MERCADO POTENCIAL. La Organización Mundial de la Salud, estima que un 12% de los bogotanos práctica algún tipo de actividad física, muestra de ello es que el sector bebidas dentro de las 17 actividades manufactureras entre el 2012 y 2013 tuvo un incremento de 23 % en sus ventas anuales 3. El mercado potencial para Trébol está determinado por el 12% de los 7 millones de habitantes con los que cuenta la ciudad de Bogotá, esto está fundamentado en el crecimiento acelerado del consumo de bebidas según cifras del DANE. -MERCADO OBJETIVO. Trébol está dirigido a clientes jóvenes deportistas que se preocupan por su salud, imagen personal y por sentirse bien consigo mismos. Son personas con un alto - medio nivel de ingresos, pertenecientes a los estratos sociales 4, 5 y 6. Estas personas están dispuestas a gastar en: Actividades deportivas Visitas al gimnasio Viajes con amigos Caminatas largas De acuerdo a los resultados a las encuestas aplicadas en Bogotá, las personas a quienes les llama la atención este producto se auto consideran personas: innovadoras, disciplinadas, originales y prácticas, sus 3 DANE. Departamento Administrativo Nacional de Estadística, http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/mtmr/bol_mtmr_iitrim13.pdf
características principales las definen como personas que saben de la importancia de alimentarse bien con productos orgánicos y naturales con alto contenido de nutrientes. 3. DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA Trébol, competirá en un sector industrial caracterizado por la competencia monopolística, en el que atenderá un sector de la población que prefiere hidratarse con bebidas con ingredientes naturales, y que en este momento no es atendido por los competidores actuales y potenciales. De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter, las principales amenazas que enfrenta la bebida son las siguientes: -RIVALIDAD INTENSA EN EL SEGMENTO: El segmento de bebidas hidratantes isotónicas 4 tiene varios competidores en Colombia: Gatorade (producto Pepsico), líder del mercado, Powerade (producto Cocacola), Squash (producto Postobón), Activade (producto Quala) y Sporade (producto AJEgroup). Aunque Gatorade y Powerade tiene precios superiores a los de la competencia, se encuentran con facilidad en todos los retailers. -NUEVOS PARTICIPANTES: Postobón y Cocacola están diversificando su oferta de productos hidratantes, con aguas saborizadas como H2Oh! y Dassani, que aunque no se promocionan como bebidas hidratantes, se enfocan en el sabor de las bebidas. Postobón introdujo al mercado el agua Cristal Vitality, que se promociona como agua enriquecida con vitaminas y 0 calorías. 4 Las bebidas hidratantes isotónicas contienen cantidades de sal y de azúcar similares a las del cuerpo humano.
-PRODUCTOS SUSTITUTOS: los principales productos sustitutos son el agua en todas sus presentaciones, elegida por varias personas por su ausencia de electrolitos, anilinas y productos químicos, el té y las bebidas energéticas, que dan la sensación de hidratar después de practicar deportes. -MAYOR CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN POR PARTE DE LOS COMPRADORES: en las principales cadenas de retailers, se tiene poco margen de negociación debido al tamaño y las condiciones comerciales que disminuyen el margen de ganancia de pequeñas empresas. -MAYOR CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN POR PARTE DE LOS PROVEEDORES: aunque no existe un mercado consolidado, la principal amenaza para la vista es la disponibilidad de la materia prima, que son las hojas de coca, haciendo que su precio fluctúe de forma permanente, dependiendo de la oferta disponible y de la capacidad de suministro. 4. PRODUCTO Trébol es una bebida hidratante que se encuentra en el negocio del bienestar, para satisfacer la necesidad que tienen los consumidores de llevar un estilo de vida saludable, y operará en la industria de bienes de consumo, específicamente en el segmento de bebidas hidratantes isotónicas. El segmento de mercado será la población mayor a 18 años, de alto poder adquisitivo, que privilegia los productos naturales, tiene interés en mantener un cuerpo sano y practica disciplinas físicas y mentales como yoga y pilates, y que está dispuesta a pagar un precio superior por un producto que protege el medio ambiente y no tiene elementos químicos. Inicialmente, la bebida se ofrecerá en Bogotá, en restaurantes y tiendas de productos naturales, con una posterior expansión a los gimnasios. Trébol estará elaborada con base en ingredientes naturales: agua pura, hojas de coca, limón y arroz, que contienen vitaminas A, E, B1, B2, B3; B12 y C (ácido ascórbico), proteínas, macro y microelementos (calcio, fósforo, hierro, sodio y potasio, magnesio,
aluminio, zinc y cobre, entre otros). Su sabor es ligeramente amargo y muy refrescante, y ayuda a equilibrar la inestabilidad biológica que producen el cansancio y el estrés. La bebida contará con proveedores externos para todas sus materias primas. La provisión de hojas de coca naturales estará a cargo de indígenas de la etnia Nasa del Cauca, que tienen experiencia en la elaboración de infusiones con esta planta. Trébol se presentará en envases de plástico reciclado de 300 ml, y sus etiquetas tendrán un diseño muy llamativo y estarán impresas con tintas biodegradables, con el fin de reforzar el mensaje que entrega a todos sus consumidores, de preferir los productos naturales y llevar un estilo de vida armónico, saludable, que privilegie una mente sana en un cuerpo sano. 5. PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO. La propuesta de valor de nuestro producto Trébol es: Rehidratación y nutrición a base de productos naturales (arroz y hoja de coca) con bajo índice calórico, sin ninguna contraindicación para la salud humana. Trébol está diseñado para satisfacer las necesidades de nuestro público meta, las cuales giran en torno al deporte y la salud. Sin embargo, es importante resaltar que las ventajas que Trébol ofrece frente a su competencia radican en que, además de cumplir con el deseo de hidratar a sus consumidores, este proceso de hidratación se realiza sin ayuda de ningún componente químico que ponga en riesgo la salud humana. En este sentido, Trébol se lanza al mercado como un producto que ha logrado identificar las principales necesidades en el mercado de las bebidas hidratantes, logrando así ofrecer al consumidor un producto que se centra en satisfacer la necesidad de hidratar el organismo, bajo la premisa de responder a las necesidades propias de la sociedad contemporánea tales como realizar un consumo responsable y amigable con el medio ambiente, y además sin poner en riesgo la salud.
Atendiendo a lo anterior, la marca del producto Trébol expone al público su cadena de valor en la que se resaltan las principales características tanto de las actividades primarias como de apoyo, (ver cuadro anexo) 5, con el fin de lograr que nuestro mercado observe y entienda porqué Trébol es una bebida amigable con el medio ambiente, orgánica y que no contamina nuestro organismo con sales naturales, químicos, ni conservantes como sí ocurre con el resto de bebidas de la misma categoría. 6. COSTEO GENERAL DEL PRODUCTO. En primer lugar, es necesario señalar que el costeo del proyecto se financiará con la ayuda del International Finance Corporations IFC 6, que cuenta con un programa de apoyo a países en desarrollo, para aquellos proyectos, que como el nuestro, acrediten que se desarrollarán con responsabilidad social y ambiental y de acuerdo con los Principios de Ecuador. Para establecer el costeo general del producto, tomamos como base la gráfica de la cadena productiva, la cual nos brinda una visión clara del proceso de nuestro producto, caracterizado por hacer uso de prácticas amigables con el medio ambiente, también nos ofrece la posibilidad de identificar la inversión y gastos derivados de costos fijos, tales como la materia prima, empleados, transporte, impuestos y distribución; y costos variables como la publicidad e investigación de nuevos componentes naturales en los cuales deberá incurrir el Grupo Trébol, en cada una de las etapas que hacen parte del proceso productivo de Trébol. (Ver cuadro- anexo No. 2). En este punto, consideramos pertinente aplicar el sistema Costo objetivo lo que nos brinda la posibilidad de ofrecer el producto a un precio que responda a las necesidades que cubre en el mercado y que lo hacen único en su categoría. En este sentid, somos conscientes del hecho de que la obtención de materias primas 5 Cuadro anexo del esquema de la cadena productiva de Trébol. 6 http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/region ext_content/regions/latin+america+and+the+caribbean
orgánicas aumenta el costo de la cadena productiva, lo que se verá reflejado en el precio, sin embargo, aplicaremos la técnica de costo objetivo, para que las estrategias de marketing, publicidad y el envase del producto se reduzca y así el precio no varía de los de la competencia de modo sustancial, y se pueda ofrecer un producto de mayor calidad a un precio, si bien no menor, tampoco sustancialmente caro. 7. POSIBLES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. Con la segmentación del mercado, conoceremos mejor las necesidades de nuestros futuros consumidores y así satisfacer las expectativas de los mismos. Para segmentar el mercado consideramos que pueden existir varios grupos homogéneos que nos permitirá establecer nuestra estrategia de marketing para adecuarlo a los diferentes hábitos de compra de los posibles clientes. Por lo tanto, para determinar las posibles variables de segmentación identificaremos los posibles deseos actuales y potenciales del mercado, las características de cada grupo que identifiquemos, así como su potencial de compra y el grado en el que son satisfechas. Así las bases de nuestra posible segmentación serán: SEGMENTACIÓN El mercado objetivo estará localizado en la ciudad de Bogotá. GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Identificaremos variables como edad, sexo, ingresos y nivel educativo, para señalar que nuestro producto estará dirigido a personas que posiblemente están entre 18 a 40 años, sexo masculino o femenino, ingresos de nivel medio-alto. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Identificaremos las características psicológicas que determinan el estilo de vida o valores determinantes que se relacionan con nuestro mercado objetivo, que posiblemente será personas que realizan actividades físicas dispuestas a
consumir productos que no le hacen daño a su salud. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Identificaremos las diferentes necesidades o deseos para percibir la conducta de nuestros clientes a partir de nuestro producto, los cuales posiblemente serán personas que quieren satisfacer sus necesidades de sed mediante bebidas naturales que no tienen contraindicaciones para la salud.
ANEXO 1- DISEÑO PRELIMINAR DE ENCUESTAS O ENTREVISTAS. Fecha: APELLIDOS: NOMBRES: CÉDULA: Sexo: F M Recomendación: Favor marcar con un circulo la respuesta que considere más conveniente. Por favor conteste con lapicero, sin tachones, correcciones o enmendaduras. No deje ninguna respuesta sin contestar. 1- Qué edad tiene? a- 18-25 años b- 25-30 años c- 30-45 años d- 45-65 años
e- Mayores de 65 años
2- Qué nivel de estudios tiene? a- Primaria b- Secundaria c- Universitarios d- Postgrados 3- Cuántos son sus ingresos mensuales aproximadamente? $ 4- Dónde realiza sus compras de mercado ocasionalmente? a- Carulla b- Éxito c- Jumbo e- Tiendas Orgánicas f- Tiendas pequeñas g- Otras, especifique d- Minimercados 5- Ordene del 1 al 6 las siguientes opciones según su nivel de importancia al momento de decidir la compra de un producto, teniendo en cuenta que 1 es lo más importante, el 7 es lo menos importante: a- Precio b- Marca c- Envase e- Innovación f- Publicidad g- Otros, especifique d- Calidad 6- Qué actividad física realiza? a- Futbol b- Basketball c- Gimnasio d- Tennis
e- Ninguna f- Otra, especifique 7- Qué bebidas acostumbra normalmente a tomar cuando realiza una actividad física? a- Agua b- Bebidas hidratantes como (Gatorade, powerade,activade y Sporade) d- Jugos Naturales e- Te f- Otros, especifique: c- Bebidas Energéticas (red bull y/o otros) 8- Ordene del 1 al 6 las siguientes opciones según su nivel de importancia al momento de decidir la compra de una bebida, teniendo en cuenta que 1 es lo más importante, el 7 es lo menos importante. a- Sabor b- Baja en calorías c- Saludable e- Hidratante f- Exótica g- Otras, especifique: d- Nutritiva 9- Cómo usted quisiera que sea su bebida ideal? a- Natural c- Sin azúcar b- Dulce d- Cítrica e- Amarga f- Baja en calorías g- Otros, especifique:
10- Estaría dispuesto a comprar una bebida hidratante 100% natural con excelente sabor, calidad de vitaminas y nutrientes, diferente a los demás, exótica y saludable? a- Si b- No 11- Con que frecuencia semanal consumiría una bebida natural, diferente a las demás, exótica y saludable? a- Ninguna b- 1 o 2 veces por semana d- 5 veces por semana e- Más de 5 veces por semana c- 3 o 4 veces por semana 12- Qué precio estaría dispuesto a pagar usted por una botella de 250 ml de bebida natural, diferente a las demás, exótica y saludable? a- 1000-1500 pesos d- 2500-3000 pesos b- 1500-2000 pesos c- 2000-2500 pesos 13- Para usted es importante la cadena productiva de los productos que consume? a- Si b- No 14 Revisa la etiqueta de los alimentos que consume? Con qué fin? a- Si b- No
ANEXO 2-GRÁFICA DE LA CADENA PRODUCTIVA.
ANEXO 3-GRÁFICA DEL COSTEO DEL PRODUCTO.
ANEXO 4- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/mtmr/bol_mtmr_iitrim13.pdf http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/region ext_content/regions/latin+america+and+the+ caribbean Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Marketing. Pearson: México.