El comercio electrónico es uno de los

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1 Octubre 2012

2 La apuesta de las empresas del sector por las TIC en cuestiones como la comercialización y la relación con el cliente es clave para su supervivencia El turismo lidera el comercio electrónico El comercio electrónico es uno de los grandes pilares que sustenta la sociedad de la información, con una facturación en España que se ha incrementado un 23,1 % el último año y un valor de millones de euros en el primer trimestre de Se han registrado 30,2 millones de transacciones, un 28,2 % más y en la actualidad un 18,9 % de personas compra por internet, frente al 17,4 % de 2010, según el informe La Sociedad de la Información en España 2011, de la Fundación Telefónica. Los datos son particularmente importantes para el sector turístico porque en España los viajes siguen siendo la principal actividad impulsora del gasto en comercio electrónico: las agencias de viajes y operadores turísticos suponen el 12,4 % del total de negocio, el transporte aéreo el 12,2 % y el transporte terrestre de viajeros un 6,1 %. Según los últimos datos de comscore, España es el mercado donde más crece el comercio electrónico realizado mediante móviles inteligentes, con un incremento del 141 % entre marzo y mayo de 2012 respecto al mismo trimestre del año pasado y más de usuarios que realizaron alguna compra con sus teléfonos, un 9,8 % de los usuarios totales. En ese trimestre de 2011 fueron un 5,7 % los usuarios de móviles con internet que hicieron alguna compra electrónica. En este contexto, la apuesta de las empresas del sector turístico por las tecnologías es clave para su supervivencia, del mismo modo que mejorar su presencia en internet y su relación con los clientes aprovechando que están más cerca también gracias a las TIC. El país con más smartphones Uno de los factores determinantes del crecimiento exponencial del uso de internet y del comercio electrónico en España es el fuerte incremento del uso de dispositivos móviles: hay más de 10 millones de teléfonos inteligentes con conexión a la red o smartphones, un 20 % más que hace un año. También hay un 300 % más tabletas electrónicas. Con semejante volumen de dispositivos en manos de la población, más de un millón de españoles están conectados permanentemente a las redes sociales e intercambian información todo el día en tiempo real, una cifra que representa el 9,2 % del total de usuarios que usa ese tipo de redes, según el informe anual de la Fundación Telefónica. Además, los cibernautas que, aunque no todo el tiempo, utilizan las redes varias veces al día son casi dos millones. De ahí que ese entorno también sea crucial para que las empresas turísticas tengan acceso a los llamados prosumers, prescriptores o consumidores activos que recomiendan sus gustos. El nuevo enfoque en la relación con el usuario se denomina gestión de experiencias del cliente o customer experience management, CEM, y abarca también los servicios de fidelización de clientes o CRM por customer relationship management. Redes sociales El estudio de Telefónica llama la atención sobre el hecho de que las redes sociales han superado al móvil como herramienta de comunicación principal entre los más jóvenes. La tendencia a la hipercomunicación supone un cambio de paradigma en el comportamiento de los usuarios que modifica el concepto de comunicación por el de conexión. Estar pendientes de ese entorno, mantenerse activo en él, utilizarlo en la construcción de la reputación empresarial y hacerlo servir para estudios de mercado son algunos de los elementos a tener en cuenta por el sector turístico. En el ámbito de las redes sociales destacan los usuarios de Twitter con un 12,2 %, además el 10,5 % de usuarios son mujeres y un 11,5 % jóvenes entre 14 y 19 años. Las redes sociales han irrumpido con fuerza en la estrategia de comercialización turística, sobre todo en el ámbito hotelero. El 60,6 % de las empresas del sector declara hacer uso habitual de este servicio para gestionar sus procesos de negocio, tres puntos más que en 2010, según se desprende del Informe epyme Análisis sectorial de implantación de las TIC en 2 Especial TIC Octubre 2012

3 la PYME española, elaborado por la Fundación para el Desarrollo Infotecnológico de Empresas (Fundetec) y la Dirección General de Industria y de la Pyme (DGIPYME). Asimismo, un 57,6 % de las empresas considera que su presencia en las redes sociales aporta valor añadido a su negocio. Son utilizadas, principalmente, para realizar acciones de marketing (89,5 % de las empresas) y para estar en contacto con los clientes (86,7 %). La comercialización de servicios hoteleros a través de las redes sociales también ha experimentado un importante avance, pasando del 55,4 % al 68,5 %. Invertir un 25 % de ingresos en TIC El 96,1 % de los hoteles tienen web corporativa porque ésta se ha consolidado como canal esencial de márketing y comercialización. Además el 91,1 % de las empresas del sector compraba y/o vendía a través de internet en 2011 lo que supone España es el país donde más aumenta el comercio electrónico realizado a través de móviles, con un incremento del 141 % 2,2 puntos más que el año anterior, recoge el estudio epyme La telefonía móvil empresarial para acceso a internet, continúa su senda ascendente en el ámbito hotelero, con una penetración del 60,2 % a finales de 2011, lo que supone un crecimiento de 8 puntos en un año. El 45,3 % de las empresas hoteleras ofrecen a sus empleados herramientas para trabajar en movilidad. El principal dispositivo utilizado sigue siendo el teléfono móvil aunque experimenta una notable caída, desde el 80,7 % hasta el 69,2 % en 2011, por su progresiva sustitución por el smartphone, que crece 17 puntos, hasta el 52,3 %. Las tabletas doblan su presencia, desde el 11,8 % hasta el 24,3 %. El sector turístico es el que más avanza en el uso de TIC, que se generaliza ya no solamente en las grandes empresas y cadenas hoteleras. No en vano, según señaló recientemente el director del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Álvaro Carrillo, las pymes del sector hotelero en España destinan el 25 % de sus ventas a la implantación de TIC. También el turismo rural el sector muestra una notable madurez en el empleo del acceso a internet, con un uso intensivo de las actividades específicas del sector a través de la Red, realizadas en 2011 por el 62,5% de las empresas, con un crecimiento de 3,3 puntos. El 88,9 % usa web corporativa y un 71,2 % practica comercio electrónico. El 40,4 % de los trabajadores de turismo rural tiene móvil de empresa y un 27,3 % smartphone. Las redes sociales siguen teniendo una importante presencia en el sector: más de la mitad de las empresas utilizan estos servicios en sus procesos de marketing y comercialización de la oferta (51,7 %, 5 puntos más que en 2010). Especial TIC Octubre

4 Los hoteleros cuidan su imagen en internet, ganan clientes entre los internautas y extienden su presencia en las redes sociales El vínculo de los establecimientos hoteleros con internet hace tiempo que dejó de ser solo su página web. Las reservas hechas en la red son cada vez una mayor proporción de las ventas totales, la reputación on line es crucial para los establecimientos y la presencia activa en las redes sociales es imprescindible. Hoteles en la red Los 53 hoteles urbanos TRYP by Wyndham de España, 7 de Portugal y 9 de Brasil ofrecen conexión gratuita a internet a sus clientes. La marca decidió adoptar esta medida después de que en una campaña para recabar la opinión de sus clientes fuera el servicio más solicitado. Es un buen ejemplo de la importancia que da el sector a la implantación de las tecnologías y al mismo tiempo una muestra de que las TIC están estrechando la relación entre clientes y hoteleros ya que esta campaña se llevó a cabo con motivo de la inauguración del nuevo portal de la cadena en internet tryphotels.com. La web, además de incluir información de los hoteles y permitir hacer reservas, tiene también recomendaciones de los mejores planes que se pueden disfrutar en la ciudad donde se encuentra cada establecimiento y permite consultar desde los horarios de los museos a la previsión meteorológica. Por su parte, los 21 hoteles Catalonia de Barcelona regalan a sus clientes una guía turística virtual de la ciudad con vídeos georreferenciados de los puntos de interés que ha desarrollado Smartour con Turisme de Barcelona como colaborador. Otro ejemplo del uso de las tecnologías lo Un total de 69 hoteles TRYP by Wyndham ofrecen internet gratis. ofrece el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel donde desde mayo se puede pagar usando las huellas dactilares, mediante la herramienta Start-up PayTouch que vincula la marca del dedo del huésped con sus datos personales y a una o varias tarjetas de crédito. La mitad de las reservas El comercio electrónico va ganando peso en las reservas hoteleras. El presidente de Iberostar Hotels & Resorts, Miguel Fluxà, aseguró recientemente en un foro turístico que el 20 % de las reservas que se hacen en su cadena hotelera se llevan a cabo a través de internet. Fluxà se mostró partidario de rejuvenecer la plantilla de la empresa para hacer frente con seguridad a los retos de las nuevas tecnologías porque si hasta ahora la principal línea de comercialización habían sido las agencias de viajes, calcula que en tres o cuatro años las reservas por internet de la cadena van a llegar al 50 %. Recientemente, al presidente de NH Hoteles, Mariano Pérez, se refería a la extensión del uso de internet para buscar y hacer reservas hoteleras y advertía de que además, cada vez en mayor medida se hace a través del teléfono ya que el móvil ya parece una extensión de nuestra anatomía. Activos en las redes sociales Como canal informativo en crecimiento constante y por ser además el medio en el que los consumidores más proactivos se mueven como pez en el agua, otro de los ámbitos en el que las cadenas hoteleras están buscando su propio nicho son las redes sociales como YouTube, Slideshare, Foursquare, Twitter o Pinterest. Llama la atención en este sentido la labor que está llevando a cabo por ejemplo Meliá Hotels International que es la tercera hotelera del mundo con más seguidores en Facebook. Su política de dinamización en esta red social ha incluido una campaña para que los seguidores propusieran ideas para crear la habitación del futuro que les gustaría, una iniciativa que ha permitido a la cadena acercarse a los gustos de sus usuarios. Aseguran que se tendrán en cuenta sus peticiones. 4 Especial TIC Octubre 2012

5 La habitación del futuro El gigante de la informática Microsoft y la cadena Meliá Hotels International firmaron hace unos días un convenio para crear conjuntamente la habitación de hotel del futuro en el plazo de unos meses, en la que los clientes interactuarán para recibir información, hacer gestiones o acciones sin necesidad de mandos. La habitación, que se comenzará a implantar en los nuevos hoteles premium de Meliá en los próximos meses, estará particularmente dotada de innovaciones tecnológicas, con la intención de que el cliente se sienta como en casa y no eche nada de menos. La habitación contará con el sistema de mando sin manos de Microsoft (Kinnect), sistemas de reconocimiento facial, robótica y domótica, todas ellas tecnologías que ya se aplican en el hogar. La novedosa habitación es solo una pequeña parte de la amplia alianza estratégica firmada por el vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, y la presidenta de Microsoft Ibérica, María Garaña, que implica además que la hotelera mallorquina sube su gestión a la nube (Cloud Computing), lo que facilitará la integración inmediata de cualquier novedad, como puedan ser las ofertas, en todos los establecimientos de la cadena, unos 350 repartidos por 35 países, algo que aportará agilidad, reducirá los costes y facilitará la economía de escala. También recoge soluciones de CRM para ofrecer una mejor atención al cliente según sus necesidades y servicios de geolocalización. Meliá aplicará una infraestructura tecnológica basada en Office 365 para implantar una plataforma de márketing digital que pueda ofrecer una visión completa del cliente, así como una gestión integrada de las acciones de mercadotecnia y experiencias multicanal. Con el objetivo de enriquecer la experiencia del cliente, habrá recepciones virtuales en los hoteles que ofrecerán servicios asociados como información sobre atracciones turísticas, eventos, restaurantes o vuelos, con las últimas tecnologías de realidad aumentada, que combina imágenes reales y virtuales, y con herramientas de geolocalización. Especial TIC Octubre

6 Mejorar la comercialización y la rentabilidad, atender al posicionamiento y acercarse al usuario final son las claves Hacia dónde se dirige la innovación en TIC para el sector turístico La innovación tecnológica avanza hacia donde reclama el mercado, de manera que las nuevas herramientas mejoran la comercialización para dar más rentabilidad a las empresas turísticas, multiplican los canales donde están presentes y además se preocupan del posicionamiento, permiten conocer mucho mejor al usuario final y fidelizarlo. Las distintas empresas especializadas en tecnologías para el turismo coinciden en señalar que la preocupación primordial del sector en el actual contexto económico es cómo mejorar su presencia en internet, su capacidad para comercializar su producto y obtener mayor rentabilidad, así como acercarse a las necesidades del cliente final. Para mejorar su gestión, cada vez más optan por contar con un sistema integral que cubra todas sus necesidades y abarque desde la venta de una habitación, a su comunicación con los clientes o el contacto posterior para lograr que repitan estancia. Los servicios TIC cruciales para los establecimientos hoteleros siguen siendo el CRS (central reservation system) o sistema de gestión de reservas, el PMS (property management system) que se encarga de la gestión y planificación integral de los recursos del hotel como son facturación, contabilidad, ocupación, gestión de habitaciones, de los canales de venta y de servicios auxiliares, así como la página web propia que avanza hacia la integración en dispositivos móviles. CRS y PMS se ocupan de gestionar los cupos y las tarifas en función del momento y las ofertas según la situación del establecimiento (revenue management y yield management). Además son necesarios servicios de fidelización de clientes (CRM y CEM), pasarelas de pago, bases de datos de proveedores y de clientes, sistemas de contabilidad y facturación electrónica y de pago móvil, sistemas de planificación empresarial (ERP), gestores de la reputación y del posicionamiento. La comercialización avanza además hacia la movilidad con aplicaciones para la venta de última hora (blink booking) y cada vez se extienden más los servicios cloud computing que se utilizan desde la nube. Vender mejor Para mejorar la rentabilidad y la comercialización, los hoteles requieren poder personalizar su oferta y responder a las necesidades puntuales de cada cliente. El director general de Micros Fidelio España, César Diez Rivera, explica que los nuevos modelos de negocio que ha aportado internet han hecho a los especialistas pasar de leer sobre el yield y revenue management a adoptar recursos y tecnología a este respecto. Producir se produce más o menos de la misma manera pero la revolución está en la venta, advierte. Diez Rivera considera que está tomando mucha importancia todo lo relacionado con la gestión y análisis de la venta, los canales y su coste, por lo que todo lo referente a channel management y revenue management, integrado al PMS empieza a ser hoy por hoy imprescindible. También todas las aplicaciones móviles que permiten al hotel interactuar con el cliente y el conocimiento absoluto de éste. Con el objetivo de mejorar la rentabilidad, reduciendo u optimizando los costes de operación, Micros Fidelio propone soluciones integradas que abarcan desde los sistemas de gestión PMS y POS, pasando por una completa central de reservas CRS, relación con los clientes, back office (gestión financiera y de recursos humanos) y centrales de compra, con distintos modelos de implementación que van del tradicional a la posibilidad de pagar en función del uso mediante Saas o software as a service que consiste en la opción de alquilar las aplicaciones en vez de comprarlas. La herramienta integral de Micros Fidelio es Opera Revenue Management System. También Informática El Corte Inglés ofrece herramientas de revenue y yield management para gestión de canales y precios, CRM con segmentación de los clientes y su fidelización y para campañas de marketing online, y se ocupa entre otras cuestiones de aportar soluciones de movilidad, gestión de la firma digitalizada de huéspedes de los almacenes y el inventario, así como de la gestión administrativa del negocio con las reservas, SIGUE EN PÁGINA Especial TIC Octubre 2012

7 La tecnología como salvación para tu AAVV PR La venta online de tu AAVV desde tu perfil en facebook y APP s para Smartphone y tablets. Todos los grandes cambios socioeconómicos que han ocurrido en los últimos siglos tienen como denominador común la aparición de una herramienta inexistente hasta ese momento, y que ha permitido desarrollar una nueva manera de hacer las cosas, o bien ha abierto un abanico de nuevas posibilidades y oportunidades. Así, con la aparición de la imprenta de Gutenberg en 1450 dio lugar a todo un mundo asociado a la impresión del conocimiento en papel. Han tenido que pasar algunos siglos para llegar al libro electrónico, y las empresas del sector han tenido que adaptarse o desaparecer. Con la aparición del motor de explosión en 1876 ocurrió algo parecido hasta llegar al nivel de sofisticación y eficacia de los coches actuales, por no hablar de la irrupción de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII. En todos estos casos una causa (invento) produce efectos en cadena y se abren muchas posibilidades de negocio donde antes no las había. Ahora es muy fácil ver con la perspectiva del tiempo qué cambios se produjeron con la aparición de estos inventos. Actualmente se está produciendo una revolución aún mayor que la de los grandes inventos de siglos pasados, se está produciendo un cambio en la forma de actuar del consumidor y sobre todo una modificación en el modelo económico provocado por la aparición de una tecnología que permite acceder a un nivel de conocimiento hasta ahora inexistente, y ello está haciendo cambiar los hábitos de compra de las personas y su inter-relación. El problema para las agencias de viajes radica en que dicha tecnología lleva 15 años mutando y añadiendo complejidad a la relación clienteproveedor de servicio, y las AA.VV no son capaces de dar respuesta a las necesidades de sus clientes, y tampoco son capaces de aprender y adaptarse a dicha tecnología con la rapidez necesaria. Hoy en día la teoría de Darwin está plenamente vigente en cuanto a considerar como motor de la evolución la adaptación al medio ambiente derivado del efecto combinado de la selección natural y de las mutaciones aleatorias. Sobrevive el que mejor se adapta a los cambios, ni el más grande ni el teóricamente más fuerte. La agencia de viajes debe reaccionar utilizando 3 principios básicos del ser humano, como son: la aptitud (capacidad de una persona para realizar adecuadamente una tarea), la actitud (motivación personal) y la inteligencia (capacidad de entender, asimilar, elaborar información y utilizarla para resolver problemas). Después sólo quedará que se tomen decisiones correctas y que no se tenga miedo a hacer cambios estructurales en la agencia. No puede ser que todo está cambiando muy deprisa menos la forma de trabajar de tu agencia, y según la teoría darwiniana o te adaptas o desapareces. Y la tecnología es un buen compañero de viaje que te ayudará a superar tu actual pesimismo, pero recuerda que tienes que ser inteligente e ir de la mano de una empresa tecnológica de confianza. Por tanto, son tiempos de talento, de inteligencia y de saber elegir y tomar decisiones. Incorpora la tecnología como objetivo inmediato en tu agencia, no dejes pasar más tiempo o será demasiado tarde, piensa que la mayoría de agencias o no se mueven o caminan en dirección incorrecta, pero en cambio hay otras agencias que iniciaron ya su andadura tecnológica y están dispuestas a realizar cuantos cambios hagan falta para poder seguir existiendo en el sector, y es que el que sabe un porqué sabe encontrar el cómo. La agencia no debe renunciar a su knowhow, que es su mayor activo actual, pero debe buscar en la tecnología su activo de futuro. Sin tecnología de la buena no se tiene futuro, porque se tiene un presente agónico, porque si tu agencia de viajes no es capaz de acometer pequeños cambios en tu organización que te reporten grandes beneficios, ello significa que tu negocio se puede quedar por el camino, recuerda que una decisión equivocada ahonda el agujero dónde estás metido y que el trabajo bien hecho no tiene fronteras y el trabajo mal hecho no tiene futuro. Josep Bellés, director general. En Beroni disponemos de la tecnología profesional que necesita tu agencia de viajes, ya que en una misma plataforma on-line podrás tener presencia en todos los canales de venta en los que puedes estar (B2B, B2C, redes sociales, Smartphone y tablets), además de poder ofrecer a tus clientes empresa (corporate) de un verdadero sistema de auto-reserva, donde tu agencia no pierde su identidad con respecto el proveedor del servicio, pudiendo establecer la política de precios (markup) que desees para cada canal de ventas, y todo ello integrado con el mejor sistema de back-office del mercado español, y es que nuestra plataforma Wasabi-s lleva 4 años perfeccionándose, y está pensada para dar respuesta a todas tus necesidades para la venta on-line, ya que trabajamos en exclusividad para agencias de viajes. Todo nuestro equipo humano se compone de personas con 25 años de experiencia en el sector y de gente joven que aporta creatividad y los conocimientos necesarios para que esta nueva tecnología tenga éxito en tu agencia. Además te ofrecemos vocación de servicio, seguridad futura al elegirnos como tu partner tecnológico y la confianza que dan 25 años dedicados en exclusividad al sector de agencias. Sólo tú eres responsable de las decisiones que afectan a tu agencia de viajes y ahora ya disponemos de la tecnología necesaria para afrontar los retos que te permitirán enfocar tu futuro con optimismo y todo con Wasabi-s porque Tú decides cual es el límite. Tel.: comercial@beroni.com Especial TIC Octubre

8 ...VIENE DE PÁGINA 6 check-in/check-out de clientes, generación de llaves, facturación y contabilidad, control de calidad y procesos y solución de medios de pago con CONEXFLOW y su versión de pago a través de móvil iwallet Conexflow. Más rentabilidad También para responder a la preocupación del sector en cuanto a paridad y control de precios, Idiso lanzará en noviembre dos nuevos productos, el Idiso Price Checker y el Idiso Parity Checker, que permiten conocer de forma sencilla a qué precios se está vendiendo a través de los principales canales así como compararse con la competencia. La evolución de las TIC la marca el acceso a unos mercados cada vez más individualizados lo que ha agudizado la necesidad de nuevas herramientas de comercialización, según advierte el director general de Sistemas de Gestión, José Alberto Terrassa, para quien la crisis ha acelerado la necesidad de soluciones más económicas. SIGUE EN PÁGINA Apuesta por el marketing on line El vínculo entre la gestión hotelera y la necesidad de fidelizar a los clientes queda patente con la creación de InnWise por parte de la empresa de servicios de distribución turística Idiso. Su nueva firma de marketing online y social media se ocupa de todos los servicios de difusión en internet y redes sociales, los diseña y ejecuta desde una perspectiva de rentabilidad del canal directo hotelero, con el objetivo de atraer tráfico, convertirlo en ventas y maximizar su valor, explican desde la compañía. Las herramientas para atraer tráfico abarcan SEO, SEM, SMM o mailing; para la conversión es esencial mejorar la usabilidad de la web y hacerla accesible al móvil así como definir productos y precios, merchandising, promociones u ofertas de último minuto, y para maximizar los resultados se encarga del marketing directo, la gestión de la base de datos, SMM orientada a la prescripción, SEO, SEM, gestión de la reputación y fidelización. Desde InnWise subrayan que la ventaja que tiene para un hotel externalizar este servicio es que permite sumar tecnología y conocimiento y contar con un socio a largo plazo en el que apoyar toda su estrategia comercial y responder a su rápida evolución. El enfoque exclusivo a la operativa, modelo imperante hasta hace pocos años, ya no es válido y los hoteles que no tengan las capacidades tecnológicas y comerciales, están condenados a una espiral decreciente de rentabilidad sin capacidad propia de revertir esa tendencia, advierten. Detallan que, con clientes a los que gestionan de manera integral el canal directo, InnWise ha logrado pasar de un 2 % de ventas por este medio a un 10 % en ocho meses, generando una rentabilidad agregada con un coste del canal de menos del 10 %. PR Ernesto Romero, socio fundador de Hotetec, nos desvela algunos de sus secretos Hotetec. Plataforma de Distribución y Venta Online hotelera Un Channel manager para hoteles con motor de reservas incorporado Qué es Hotetec? Hotetec es una compañía experta en desarrollo de tecnologías para la distribución turística y especializada en soluciones de negocio para distribución hotelera. Está integrada en el grupo Dome Consulting, empresa líder y referente en España en tecnología y software turístico. Cuál es su producto estrella y cómo lo describiría? Si tuviéramos que elegir uno, sin duda me quedaría con nuestro Channel Manager para hoteles, con motor de reservas incorporado e integrado con las principales centrales de reservas, turoperadores, receptivos y agencias de viajes Online. Una solución que ya disfrutan más de establecimientos en nuestro País. Es una plataforma de distribución y venta online para hoteles. Una herramienta multicanal, 100% online y dirigida a cadenas hoteleras y hoteles independientes. Grandes o pequeños. Una herramienta rápida, intuitiva y extremadamente fácil de gestionar. Qué valor diferencial ofrece Hotetec respecto a sus competidores? Aunque deberían ser nuestros clientes los que respondieran a esta cuestión, si voy a destacar aquello que nos hace diferentes. - Disponemos de la plataforma de más rápida implementación en el cliente. - Estamos orientados a todo tipo de establecimientos. Grandes o pequeños. - Nos adaptamos a nuestros clientes ofreciendo un soporte cercano, rápido y resolutivo. - Nuestra plataforma está más orientada al producto vacacional e integrada con distintos PMS. - Contamos con la mejor tecnología y la que más ha evolucionado en los últimos años. - Somos una solución robusta y fiable. Tel.: info@hotetec.com 8 Especial TIC Octubre 2012

9 Hacia una experiencia global en la relación cliente - marca PR El consumidor representa, hoy más que nunca, un reto para las marcas Diferentes modelos de negocio han madurado desde lo que podemos llamar, el comienzo del ecommerce, allá por En estos 17 años se han producido sustanciales cambios en el hábito de consumo y, por tanto, en el comportamiento, de los consumidores. Ellos y las empresas pero sobre todo internet han configurado una nueva forma de comprar y vender y, más profundamente, de presentar el producto o servicio y comunicar; en definitiva, se ha definido una nueva forma de relación en un nuevo escenario que cuenta, además, con diferentes normas de negocio. Si bien las compañías aéreas y cadenas hoteleras han sido pioneras en este entorno, éste seguirá expandiéndose y abarcando empresas que comiencen el cambio hacia un modelo mixto: madurar en conocimiento, incorporar a sus equipos personas formadas en el campo de la usabilidad y el marketing y la comunicación online, lo que representa una inquietud real por los resultados de sus sitios de e-commerce. Según Exceltur hasta el 51% de los alojamientos y el 81% de los vuelos vendidos en España se compran en la página web del proveedor del servicio. Pero la experiencia del cliente con la marca, no acaba en la compra o prestación del servicio. La capacidad de mantener el contacto, mantener la comunicación y que el cliente se convierta en prescriptor son parte importante de la relación. Si conseguimos este tipo de relación, conseguimos el bien más preciado: el compromiso del cliente con la marca. Debemos tener en cuenta la fuerte convivencia entre la presencia off-line y la presencia on-line en que viven la mayoría de las empresas del sector del Turismo. Los estudios nos indican que más de un tercio de los clientes han tenido contacto con más de un canal con la compañía en la que compran sus vacaciones. Es muy frecuente la visita a la agencia de viajes para que nos aconseje entre diferentes hoteles o itinerarios antes de emprender un viaje. Además si el viaje es de una cierta complejidad, querremos que reserve desde el vuelo hasta todos los otros servicios de tierra, pasando por el hotel, lógicamente. Esta visita a la agencia de viajes, se convierte sin pretenderlo en un touch point o punto de contacto del cliente con las marcas, con nuestra marca. Si previamente ha hecho una búsqueda de información por internet buscando destinos u hoteles, por ejemplo, éste será también otro touch point. Con todos los contactos que el cliente tenga con nuestra marca para un mismo fin el viaje de novios, casarse en el Caribe, las vacaciones de verano, etc podemos dibujar una línea ondulante con altibajos, que refleja la emotividad que cada uno de Más de un tercio de los clientes han tenido contacto con más de un canal con la compañía en la que compran sus vacaciones estos contactos le produce. Si somos capaces de transmitir los valores de nuestra marca y cubrir sus expectativas, podemos lograr el objetivo primero de que reserve o compre nuestro servicio. No podemos olvidar los momentos de la verdad. Llamados así porque en esos, seguro, no podemos fallar. Estos momentos de la verdad son diferentes dependiendo del servicio y el punto en que se encuentre el ciclo de vida del cliente. Para un hotel urbano, un ejemplo de momento de la verdad podría ser la llegada: bienvenida, check-in, etc. Entonces, una vez que tenemos el customer journey completo, incluyendo touch points, momentos de la verdad y la línea de emotividad, tenemos que ser conscientes de que el objetivo único ha de ser comunicación adecuada en el momento adecuado para atender las expectativas y necesidades del cliente. De esta manera a lo largo del ciclo de vida del mismo, conseguimos una relación estable y duradera en el tiempo. Hoy en día la tecnología nos permite estarpresentes en todos estos puntos de contacto con el cliente, personalizando la interacción y asegurando que se ajusta a sus expectativas Convertimos, pues, al cliente nunca más llamado usuario en el centro de las acciones de la marca, dándole la relevancia que tiene como destinatario de nuestros servicios. El resultado de esto es incrementar significativamente los ratios de fidelidad del cliente, los índices de cross y up sell y los ingresos medios por cliente. Estimamos que el impacto puede suponer un incremento del 8% al 15% en los ingresos generados. Hoy en día la tecnología nos permite estar presentes en todos estos puntos de contacto con el cliente, personalizando la interacción y asegurando que se ajusta a sus expectativas. A través de sistemas de análisis en tiempo real, sistemas de personalización del marketing, webs personalizadas, sistemas CRM y a través de aplicaciones móviles de nueva generación podemos monitorizar y gestionar el customer journey. Es a través de ella pero enfocando en las necesidades y/o expectativas del cliente cuando se consigue el compromiso del mismo con la marca. Javier Marti Director Everis Tourism & Leisure tourism@everis.com Especial TIC Octubre