Cómo Ia Creatividad en Medios Crea Ventaja Empresarial. Peter Boland

Transcripción

1 Cómo Ia Creatividad en Medios Crea Ventaja Empresarial Peter Boland

2 Descripción del trabajo Cliente: Renault España Producto: Lanzamiento Nuevo Renault Mégane Fecha: 18 de octubre de 2002

3 El posicionamiento de Carat Marcas Consumidores Ventaja empresarial mediante la comunicación Consumidores Medios

4 Proceso de trabajo Carat Carat Net Carat Focus Carat Plan Carat Buy Carat Report Carat Track Brand Book N1 Experiencia Network N2 Panorama de Medios Estrategia de Comunicación F1 Briefing del Cliente F2 Análisis de la Situación F3 Grupos Objetivos F4 Hábito de Medios F5 Definir Área Geográfica F6 Objetivos de la Comunicación F7 la Estrategia de Comunicación Estrategia de Medios y Plan por Medio P1 Gran Idea P2 Selección de Medios P3 Distribución del Presupuesto P5 Plan por Medio Calendario de Reservas B1 Calendario B2 Compra B3 Admión B4 Control Análisis Post-Compra Informe de Competencia R1/R2 Benchmark Buying R3/R4 Análisis Post-Compra Actuación de la Marca T1 Evaluación Resultados frente a Objetivos T2 Aprender lecciones cualitativas

5 Qué es la Gran Idea? La Gran Idea Elige el Medio y Determina su Papel Asignar Presupuesto La Estrategia de Medios Planifica cada Medio El Plan de Medios P1 Qué es La Gran Idea? La idea estratégica central que une la identidad de la marca a su plan de medios Le da coherencia a las campañas de tal manera que cada elemento cobra sentido y consolida la marca Duradera, Versátil, Adaptable... La Gran Idea no es sólo un capricho, un truco... es una parte integral de la campaña

6 Briefing Producto: lanzamiento Nuevo Megane Periodo: Octubre-Diciembre 2002 Área geográfica: Nacional Objetivos Marketing: Objetivos de ventas Octubre-Diciembre 02: unidades Objetivos de Comunicación Rejuvenecer la imagen del modelo Alcanzar altos niveles de notoriedad y visibilidad Localizar a nuestro nuevo comprador Reflejar en el uso de los medios, el punto diferenciador de Megane Expectativas cliente: El Nuevo Megane en España deberá marcar un antes y un después en los lanzamientos de nuestro sector (Rafael Treguer, Marketing Director)

7 Ciclo de vida del Renault Megane Consumidor Mercado Competencia Producto EPOCA DE CRISIS: FUERTE COMPETENCIA. USUARIO maduro y Total mercado 29 modelos activos en el familiar. publictario decrece un segmento de Megane ANTIGUO MEGANE 1,5% Compra Racional. Inversión publicitaria en MEGANE 4ª inversor en COMPRA RACIONAL el SECTOR AUTOMÓVIL su segmento (sin valores, por precio) NUEVO MEGANE (-5.8% ) Compra emocional

8 Reto del Nuevo Mégane Salvar la barrera que supone lanzar un nuevo modelo con el mismo nombre y un posicionamiento diferente MEDIOS Altos niveles notoriedad y visibilidad Contactar al target. Llevar al medio el máximo valor del producto (diseño) Mostrar coche COMUNICACION Rejuvenecer la imagen Posicionar el modelo a través del concepto DISEÑO MARKETING Alcanzar objetivos de ventas Liderar el segmento

9 Dificultad: Entorno de lanzamiento - Octubre 2002 MERCADO ENTORNO SOLUCIÓN 2º Mes de mayor importancia en ventas 2º Trimestre en importancia de inversión publicitaria del segmento. Saturación medios 90% de los modelos de su competencia están activos Periodo de gran coste. +20% sobre la media anual del mercado Segmento renovado. Muchos modelos recién lanzados Guerra de precios. Modelo con más de 9 años de vida. Desfasado en línea estética. Gran éxito de ventas en su liquidación Mercado + Entorno: Situación desfavorable. Necesidad de superar el 55% de la visibilidad del Segmento de Megane en el periodo de lanzamiento

10 Medición: Herramientas de medición OBJETIVOS 1.-Dónde y Cómo es nuestro target HERRAMIENTA Clinic /Tracking Resultados mailing y Bases de datos externas RESOLUCIÓN Localizar y conocer sus hábitos de consumo 2.-Notoriedad 3.-Visibilidad 4.-Creatividad 5.-Ventas IOPE Sofres e Infoadex Car Study* ANFAC (Asociación Nacional de fabricantes de automóviles) Conocer los resultados en base a notoriedad Medición sobre el objetivo de superar un 55% la visibilidad del segmento Nº de unidades vendidas en el periodo de lanzamiento

11 Innovación: Ideas creativas en medios Innovación Mercado publicitario muy saturado Ideas creativas existentes muy explotadas Diseño rupturisata del Megane dentro de su segmento Planteamiento creativo Necesidad de destacar sobre la publicidad convencional Crear nuevos formatos que ayuden a incrementar la notoriedad DISEÑADO por la carretera Ejecución creativa Creamos 18 nuevas fórmulas publicitarias en 4 medios diferentes. Superar los niveles de notoriedad de Megane en +100% Mostrar el producto de forma nueva, notoria y diferente. Exclusividad en medios Romper formatos, etc ROMPER MOLDES

12 Selección de medios: el papel de cada uno definido Target:: BC 84 TV Diarios Rev / Supl Exterior Radio Cine Internet Digital Cobertura Visual Seleccionar Contenido Afinidad Segmentación Geográfica Frecuencia Imagen Romper moldes Notoriedad Source: EGM, IOPE y Carat

13 Fijar Estrategia de Comunicación TEASER LANZAMIENTO FOLLOW-UP Eje Deseo a través del diseño Deseo + placer de conducción Deseo + información añadida Periodo Julio-17 Oct 18 Oct.-Nov Nov-Dic 02 Objetivos Expectación Deseo Cobertura Fans Frecuencia Dudosos Información Frecuencia Target Fans Fans + Dudosos Dudosos Medios TV / Mailing / Campaña Multimedia Creatividad en medios TV / Prensa / Internet Exterior Ppto 6% 64% 30%

14 Publicidad convencional vs. AAEE Mercado + Entorno: Situación desfavorable Convencional Asegurar Visibilidad No convencional Reforzar la notoriedad Dentro entorno competitivo Creatividad en medios Campaña multimedia Ppto: 70% Rompiendo moldes Ppto 30%

15 Uso Innovador de TV En Diseñado por la carretera, el asfalto se iba convirtiendo en el Nuevo Megane. Recomendamos extraer este elemento y producir spot teaser de 5, utilizó en Morphings El spot teaser generaba una pregunta Puede la carretera diseñar un automóvil? esta pregunta tendrá su conexión con la fase de lanzamiento. Teaser 5 Morphing

16 Cómo sorprender en TV Algo se estaba moviendo, pero era evidente que se trataba de un coche, por lo tanto había que desviar la atención de la Sorpresa Creamos un espacio Avances Promocionales de Tele 5, donde Carlos Latre invitaba a ver su nuevo programa El DiZeño el día 18 de octubre a las h. En los avances Latre hacía la pregunta Puede la carretera diseñar un automóvil? Llegó el día 18 y Latre hizo introducción al programa de El DiZeño, donde presentó el Spot del Nuevo Megane Avances Programa Latre

17 La Resolución en TV Se crearon momentos internos en Crónicas Marcianas, destacando diseño, tecnología, puntos producto y generando la cercanía que se buscaba en el target En estos momentos internos se comunicaba el concurso, 2 invitaciones al gran premio de F1 en Imola para quién adivinase qué coche había diseñado la carretera SMS IMOLA M.I 2 M.I 3 M.I 4 M.I 5

18 Innovando en la Prensa

19 Innovando en la Prensa MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES EXCLUSIVIDAD EN MARCA Y AS

20 Innovando en la Prensa MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES EL MUNDO (PAG 2-3)

21 Innovando en la Prensa MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES DIARIOS CATALANES Vanguardia y Mundo deportivo

22 Innovando en la Prensa MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES 20MINUTOS CREAR UN FALDÓN PORTADA

23 Innovando en la Prensa.

24 pero también en el medio exterior? MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES ANTES Ruido publicitario, Formato convencional DESPUÉS Exclusividad, Ampliar formato, Ganar en visibilidad Crear movilidad, visibilidad, Amplitud

25 pero también en el medio exterior? MOSTRAR COCHE EVITAR SATURACION ROMPER MOLDES EXCLUSIVIDAD Y ASOCIACIÓN CON EL CENTENARIO GAUDI EN LA ESTACION DE METRO DIAGONAL DE BARCELONA

26 en radio y revistas INFORMATIVA ROMPER MOLDES Radio Revistas RADIO MARCA Exclusividad en los tres primeros días de campaña 229 Cuñas + Menciones 30 minutos de Menciones GQ / MAN Acción especial en las contraportadas de los dos soportes más afines para el nuevo target del megane Ver acción en el ejemplar adjuntado!!!

27 y por supuesto los medios digitales EXCLUSIVIDAD GENERAR VISITAS PRESENCIA EXCLUSIVA DURANTE EL DÍA DEL LANZAMIENTO EN PORTALES, PRENSA ON LINE, DEPORTES Y SITES DE OCIO : Portales Noticia en portada y Exclusividad en todos los formatos ( 7h-23h) Prensa on line Deportes Site de Ocio Cortinilla de entrada y Exclusividad en todos los formatos ( 9h-14h) Cortinilla de entrada + Exclusividad en home e Integración con el logo + Exclusividad en la home de Marca Motor Noticia en portada y Exclusividad en todos los formatos ( 7h-23h)

28 y nuestro ROI? OBJETIVOS DIFICULTADES RESULTADOS Pre Lanzamiento (E- Mailing / Mailing): Dirigir al target hacía la web de Renault y a los Puntos de Venta. Creación base de datos. Generar Expectación Alta cobertura Notoriedad Ventas (6.500 unidades entre Oct-Dic 02) Nuevo target, difícil de identificar gran peso de variables cualitativas). Feroz competencia Saturación del mercado y de los medios de comunicación Crisis económica: Descenso generalizado de las ventas. Producto rompedor Nombre producto: Connotaciones negativas usuarios registrados (Base Datos) Mail: respuestas. 19.7% cobertura en prensa en el día del lanzamiento (exclusividad en Marca y As ). 74% de cobertura en 3 días de campaña (Medio TV) Aumento de las visitas de la web de Renault en un 600% ing: Ratio respuesta e- mails abiertos: 28.58% Campaña comentada en todo el sector publicitario, medios de comunicación y en el sector automovilístico Objetivo de ventas superado en un 43%.

29 Renault Mégane El lanzamiento más comentado y premiado CNN+, el periódico económico Expansión, el programa de radio Intereconomía y todos las publicaciones pfesionales de márketing y publicidad coincidieron en el éxito de la campaña marcando un antes y un después en España Meses más tarde, la campaña fue votada como GRAN PREMIO EFI por la Asociación de Anunciantes Españoles en sus premios a la Eficacia Publicitaria