La reputación de las universidades en Chile

Transcripción

1 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES La reputación de las universidades en Chile Modelo de evaluación y gestión de la reputación de las universidades chilenas Justo Villafañe Santiago de Chile, 6 de Julio de 2018

2 El contexto actual del sistema universitario en Chile es HETEROGÉNEO Tamaño de la Universidad La titularidad Pública o Privada Características particulares del entorno Y ALTAMENTE COMPETITIVO POR TIPOLOGÍA... Globalización de la educación universitaria Revolución tecnológica: Nuevas formas de docencia Tendencia a la universalidad de la educación Lucha por el capital intelectual (Profesores, investigadores y alumnos) Competencia por la financiación (pública y/o privada) Búsqueda de transferencia de conocimiento a la sociedad La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 2

3 La gestión de la reputación como vía de mejora y diferenciación Los planes estratégicos de todas las universidades coinciden en perseguir la excelencia docente e investigadora de la comunidad universitaria pero ya no es suficiente gestionar la Universidad desde una perspectiva exclusivamente académica, sino que es necesario activar otras palancas características de cada Universidad y buscar un posicionamiento reputacional diferenciador La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 3

4 Qué entendemos por reputación de una Universidad La reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de una Universidad hacen de su comportamiento académico y de la satisfacción de sus expectativas de acuerdo a los compromisos adquiridos por la Universidad, expresados normalmente en su Visión, Misión y Valores, así como en sus planes estratégicos La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 4

5 REPUTACIÓN = Comportamiento académico + Reconocimiento La reputación es un binomio en el que si no existe una buena realidad corporativa sólo existirá una imagen coyuntural y si aún haciendo las cosas bien no se reconocen, no se pondrá en valor esa reputación dormida, es lo que denomino el síndrome de Van Gogh. Universidad REALIDAD -Comportamiento académico- Grupos de interés RECONOCIMIENTO -Satisfacción de sus expectativas- Reputación Si hay realidad sin reconocimiento, no se creará valor Síndrome de Van Gogh Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN No es lo mismo IMAGEN que REPUTACIÓN La imagen se basa en las PERCEPCIONES la reputación se fundamenta en la REALIDAD La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 5

6 Los compromisos adquiridos por una Universidad, se expresan en su Visión, Misión y Valores Visión Qué queremos que sea nuestra Universidad en el futuro? Misión Qué hacemos para conseguirlo? Valores En qué creemos y cómo somos/actuamos? Declaración que formula la aspiración de lo que la Universidad quiere llegar a ser a medio plazo Debe ser ambiciosa, realista, movilizadora y compartida No es un mero enunciado literario sino una meta aspiracional Las tareas en las que la Universidad debe volcar su esfuerzo y trabajo diario para alcanzar la Visión Es el camino para alcanzar la Visión Concreta para qué y para quién se trabaja cada día Son los principios profesionales y/o éticos de la Universidad que rigen sus decisiones y orientan su comportamiento Son el armazón axiológico que sostiene la Visión Están ligados a la misión: definen cómo se debe ejecutar La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 6

7 Una concepción poliédrica de la reputación desde un enfoque multi stakeholder La reputación es como un poliedro irregular formado por numerosas caras -cada una de las cuales se corresponde con un grupo de interéscuyas superficies son diferentes y vienen determinadas por: La importancia del grupo de interés en el plan estratégico de la Universidad El grado de satisfacción de ese grupo de interés con el comportamiento académico de la Universidad RC = RC = Reputación corporativa ISi = Importancia del stakeholder medida en peso porcentual en relación con el conjunto de todos los stakeholders SSi = Satisfacción del stakeholder, medida en puntos de una escala numérica (por ej.: 1-10) u ordinal (por ej.: Mucho, Bastante, Regular, Poco, Nada). La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 7

8 De qué depende la reputación de una Universidad en Chile? Presentación de resultados del análisis empírico de la reputación de las universidades en Chile realizado por Villafañe & Asociados en 2018 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 8

9 Metodología del estudio ESTUDIO CUALITATIVO 10 entrevistas en profundidad + a personal docente del ámbito universitario en Chile ESTUDIO CUANTITATIVO Encuesta online multistakeholder a una muestra de 98 personas del ámbito educativo Directivos de colegios, estudiantes de colegios, estudiantes universitarios, profesores y directivos universitarios Listado de valores y variables de reputación de la Universidad en Chile Listado de stakeholders más relevantes de la Universidad Valoración de la importancia de variables y valores de reputación de la Universidad en Chile Jerarquización de stakeholders más relevantes de la Universidad en Chile La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 9

10 Los 6 VALORES de reputación de la Universidad en Chile PRODUCCIÓN CIENTÍFICA A los valores clásicos por los que se mide cualquier Universidad EMPLEABILIDAD CALIDAD DOCENTE INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS se suman 2 valores relevantes en Chile DIMENSIÓN INTERNACIONAL DESARROLLO SOCIAL La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 10

11 Cada uno de estos valores está definido por 3 VARIABLES PRODUCCIÓN CIENTÍFICA EMPLEABILIDAD CALIDAD DOCENTE INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS DIMENSIÓN INTERNACIONAL DESARROLLO SOCIAL 1. Reconocimiento de la calidad de las investigaciones 2. Dotación de recursos para investigación 3. Impacto de la investigación realizada 4. Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral 5. Fomento de la cultura emprendedora entre sus alumnos 6. Desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas 7. Propuesta de programas de calidad 8. Variedad de la oferta académica de programas pregrado y posgrado 9. Tenencia de un claustro cualificado 10.Dotación de infraestructuras y servicios complementarios al estudio 11.Gestión financiera sostenible y estabilidad presupuestaria 12.Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas 13.Oferta de incentivos para la movilidad internacional de estudiantes y docentes 14.Impartición de la docencia en una segunda lengua 15.Establecimiento de convenios con universidades extranjeras 16.Generación de empleo estable 17.Sinergias entre la formación/investigación y los recursos productivos de su región 18.Mayor inclusión social a través de un acceso más fácil a la universidad La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 11

12 Cada una de las 18 variables de reputación de una universidad se evalúan a partir de diversos INDICADORES 1. Reconocimiento de la calidad de las investigaciones 2. Dotación de recursos para investigación 3. Impacto de la investigación realizada La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 12

13 Peso de valores/variables de reputación de la Universidad en Chile VALORES VARIABLES PESO PRODUCCIÓN CIENTÍFICA Reconocimiento de los resultados de investigación de la universidad 25,8 =PESO EMPLEABILIDAD Preferencia de los egresados de la universidad por parte del mercado laboral 16,7 =PESO INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS Equipamiento complementario para la docencia e investigación [Dotación de recursos a la investigación] [Impacto de la investigación realizada] [Reconocimiento de la calidad de las investigaciones] [Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral] [Desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas] [Fomento de la cultura emprendedora entre sus alumnos] [Dotación de infraestructuras y servicios complementarios al estudio] [Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas] 11,5 =PESO 8,4 2,8 [Gestión financiera sostenible y estabilidad presupuestaria] 8,6 8,9 8,3 7,0 5,4 4,3 4,3 4, CALIDAD DOCENTE Planes docentes adecuados a las necesidades sociales y docentes competentes 25,3 =PESO DIMENSIÓN INTERNACIONAL Convenios internacionales e incentivos a la movilidad de estudiantes y docentes 12,3 VALORES VARIABLES PESO =PESO DESARROLLO SOCIAL La universidad como tractor del desarrollo regional y la inclusión social [Tenencia de una planta docente cualificada] [Variedad de la oferta académica de programas pregrado y posgrado] [Propuesta de programas de calidad internacional] [Oferta de incentivos para la movilidad internacional de estudiantes y docentes] [Establecimiento de convenios con universidades extranjeras] [Impartición de la docencia en una segunda lengua] [Mayor inclusión social a través de un acceso más fácil a la universidad] [Sinergias entre la formación/investigación y los recursos productivos de su región] 9,3 7,0 9,0 5,8 3,4 3,3 3,0 2,3 =PESO [Generación de empleo estable] 3,1 13 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe

14 Valores y variables de reputación de la Universidad en Chile Las variables que aparecen como más relevantes para la Universidad en Chile son las relativas a Producción científica y Calidad docente Cuentan con una planta docente cualificada Crean propuestas de programas de calidad Realiza investigación de impacto Dedica recursos a la investigación Promociona la calidad de las investigaciones Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral Ofrecen calidad de la oferta académica de pregrado y postgrado Crea incentivos para la movilidad internacional de docentes y estudiantes Genera desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas Ofrece una dotación de infraestructura y servicios adicionales al estudio 4,3 Fomentan la cultura emprendedora entre sus alumnos 4,3 Establece convenios con universidades extranjeras 3,4 Promueve el uso y la integración en la docencia de una segunda lengua 3,3 Genera empleo estable 3,1 Crea facilidad para acceder a la educación superior para mayor inclusión 3 Demuestra una gestión financiera sostenible y una estabilidad presupuestaria 2,8 Genera formación e investigación pertinente para el desarrollo de la región en la que se inserta 2,3 % ,9 8,6 8,3 5,8 5,4 4,4 9,30 14 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 14

15 Jerarquización de los stakeholders más relevantes de la Universidad en Chile Incidencia en los resultados actuales de las universidades Importancia en el desarrollo y crecimiento de las universidades Capacidad de difusión de la reputación de las universidades Peso Personal docente e investigador 30,1 29,4 25,9 28,5 Estudiantes 25,8 23,3 18,2 22,4 Egresados 11, 8 11,6 19,1 14,1 Empleadores 10,5 10,6 19,6 13,6 Personal administrativo de las universidades 9,1 9,0 3,9 7,3 Estudiantes y padres de estudiantes pre universitarios 8,8 11,8 6,5 9,1 Gobierno y administración de educación superior 3,9 4,3 6,8 5,0 % La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 15

16 El desiderátum de la buena reputación implica una gestión estratégica de la misma La reputación de una Universidad se puede y se debe gestionar La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 16

17 El valor que generará la gestión de la reputación La Universidad debe hacer entregable su promesa a los diferentes grupos de interés para que ésta genere reputación Gestionar la Universidad desde esta perspectiva le permitirá ser un actor dominante, compitiendo de manera sólida en el mercado Atraer/retener talento: - Personal docente y administrativo - Alumnos - Investigadores Obtener recursos: - Infraestructuras - Financieros (públicos y privados) Ser referente entre: - Población - Empresas - Fundaciones - Entes públicos Mejorar la oferta: - Educativa - Investigadora - Innovadora Reforzar el liderazgo: - Sectorial - Local - Global La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 17

18 Dos formas de afrontar la gestión de la reputación Todas las universidades tienen una reputación, se ocupen de ella o no. En algún momento tendrán que gestionarla, bien por deseo propio, para hacer mejor la Universidad, bien por necesidad, para hacer frente a una crisis. Gestión reactiva Sin gestión previa Gestión de crisis Gestión proactiva Con modelos de gestión y herramientas de evaluación Gestión de oportunidades La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 18

19 Las 3 condiciones de una gestión proactiva de la reputación 1. DIAGNOSTICAR: A partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad académica de la Universidad y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés 2. GESTIONAR: Disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación de la Universidad 3. COMUNICAR: Poner en valor las fortalezas reputacionales de la Universidad Una metodología holística Plan Estratégico de Reputación de una Universidad La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 19

20 El Plan Estratégico de Reputación de una Universidad

21 ESQUEMA METODOLÓGICO DEL PERCO DE UNA UNIVERSIDAD Definición de la estrategia de reputación universitaria Análisis completo de la Universidad Proyecto académico y empresarial, estudios de satisfacción de stakeholders, estadísticas académicas y de gestión Entrevistas en profundidad para revisar la V, M y Vs Entrevistas en profundidad al Equipo rectoral y cierre con el Rector-a ENTREGABLES Estrategia reputacional. Revisión de la Visión, Misión y Valores institucionales. Stakeholders clave y criterios de jerarquización. Proyecto Universida/Empresa Identificación y jerarquización de objetivos de reputación por stakeholder Jerarquización de stakeholders e identificación de objetivos de reputación por stakeholder Estudio cualitativo a responsables universitarios para jerarquizar los stakeholders e identificar objetivos de reputación específicos de cada uno de ellos Mapa de objetivos de reputación cuantificado por stakeholder Encuestas on line a profesores y personal con contacto directo con los stakeholders clave de la Universidad para cuantificar su importancia y elaborar el Mapa de Objetivos de Reputación Jerarquización de objetivos de reputación para cada stakeholders. Mapa objetivos de reputación de la Universidad. Diagnóstico de reputación de la Universidad y elaboración del Índice Global de Reputación Meta-análisis de reputación corporativa relativo a los objetivos de reputación de cada stakeholder Informes internos de la Universidad Benchmarking del contexto competitivo de la Universidad Las universidades competidoras Investigación ex novo Sobre los stakeholders importantes de los que se carezca de información Análisis permanente de la información en las redes sociales Alertas diarias e informes mensuales de referencias en redes Índice Global de Reputación IGR Indicadores de reputación por stakeholder y objetivo reputacional Estado de la reputación actual de la Universidad. Comparación con su contexto competitivo. Información ex novo. Herramienta digital del IGR. Plan de mejora de la reputación corporativa Definición cuantificada de objetivos de mejora reputacional Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento por cada uno de los stakeholders importantes Estrategia de mejora de la realidad institucional. Programa de comunicación y gestión del reconocimiento Definición del posicionamiento reputacional Storytelling institucional Declinación por stakeholder Programa de marketing relacional con stakeholders clave De naturaleza permanente y sobre un repertorio cerrado de líderes de opinión o personas clave para la Universidad Estrategia de reconocimiento corporativo. Repertorio exhaustivo de los monitores en los que debe figurar la Universidad. 21

22 1. Definición de la estrategia de reputación universitaria Cada Universidad debe revisar su visión y los valores profesionales para lograr su meta contenida en esa visión reputacional teniendo en cuenta su realidad y las características propias de su entorno. Esta fase constituye una aproximación de gran valor para la adaptación de la metodología PERCO a las singularidades de la Universidad. La experiencia nos dice que un buen análisis de gabinete anticipa más de un 50% de la información necesaria para la gestión reputacional. Análisis completo de Gabinete Análisis del proyecto académico Evaluación de estudios de satisfacción de stakeholders en poder de la Universidad Estadísticas académicas y de gestión Entrevistas en profundidad al equipo directivo Equipo de gobierno académico y económico 6-8 entrevistas (45 ) confidenciales Cierre con la entrevista del Rector Criterios de jerarquización de stakeholders y objetivos de reputación para cada uno de ellos ENTREGABLES 1. Aproximación a la estrategia reputacional 2. Revisión de la Visión, Misión y Valores 3. Stakeholders y criterios de jerarquización Anexo La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 22

23 2. Identificación y jerarquización de objetivos de reputación La visión aspiracional de los dirigentes de la universidad debe concretarse en objetivos de reputación específicos para los principales stakeholders de la universidad. Objetivos que en función de la importancia de cada stakeholder también deben ser jerarquizados. Los objetivos deben identificarse con indicadores mensurables. stakeholders La jerarquización de objetivos de universidades chilenas elimina la sensación de equipotencia de los grupos de interés para la reputación de una Universidad Jerarquización de stakeholders e identificación de objetivos de reputación para cada uno de ellos Entrevistas en profundidad a cargos de las titulaciones y directivos de la gerencia y Dircom Identificación de objetivos por stakeholder Mapa de objetivos de reputación por stakeholder Encuestas on-line a personal en contacto directo con los stakeholders clave Identificación de objetivos e indicadores de reputación de la universidad ENTREGABLES 1. Jerarquización de stakeholders y objetivos de reputación por cada uno de ellos 2. Indicadores mensurables por objetivo 3. Mapa de objetivos de reputación de la Universidad 23 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 23

24 3. Diagnóstico de reputación de la Universidad y cálculo del IGR Es una auditoría de reputación que resulta imprescindible como punto de partida, con garantías, para una gestión profesional de la reputación de la Universidad. La propia Universidad puede gestionar el Cuadro de Mando de Reputación (CMR) e ir alimentándolo con indicadores relevantes y trazables de su reputación. De este modo se contrasta la realidad con el reconocimiento. ENTREGABLES 1. Estado actual de la reputación de la Universidad 2. Comparación con su contexto competitivo 3. Monitorización del social media 4. Implantación de un Cuadro de Mando de Reputación con expresión del IGR de la Universidad Meta-análisis de reputación de los objetivos de reputación de la Universidad Informes internos o investigación ex novo Benchmarking de universidades diana Identificadas como competidoras de la Universidad Selección de los benchmark por el equipo directivo Investigación social y/o de mercado Sobre aquellos stakeholders clave de los que se carezca de información Análisis permanente de la información sobre la Universidad en redes sociales Alertas e integración en IGR de la Universidad Cuadro de Mando de Reputación (CMR) - IGR Control empírico de la evolución de cada objetivo de reputación por stakeholder Cálculo del valor en base 1000 del IGR (Índice global de reputación. 24 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 24

25 3. Diagnóstico de reputación de la Universidad y cálculo del IGR Ejemplo ficticio de Cuadro de Mando de Reputación Alumno s Empleadores Docente Padres futuros alumnos Gobierno Antiguos alumnos MMCC Administración Alumno s (20%) Empleadore s (18%) Personal docente (14%) Padres futuros alumnos (12%) Gobiern o (11%) Antiguo s alumnos (10%) MMCC (9%) Administració n (6%) Calidad docente Calidad docente La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 25

26 3. Diagnóstico de reputación de la Universidad y cálculo del IGR Ejemplo ficticio de Cuadro de Mando de Reputación Alumnos Empleadore s Equipo docente Padres futuros alumnos Referencias a fuentes de información necesarias para la elaboración del CMR Gobierno Antiguos alumnos MMCC La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 26

27 3. Diagnóstico de reputación de la Universidad y cálculo del IGR Ejemplo ficticio de Cuadro de Mando de Reputación Pensando en la Universidad A, y en su calidad de alumno, dígame por favor en qué medida está satisfecho con DESARROLLO SOCIAL DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR) PRODUCCIÓN CIENTÍFICA EMPLEABILIDAD DIMENSIÓN INTERNACIONA L INFRAESTRUCTUR A Y RECURSOS CALIDAD DOCENTE La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 27

28 4. Plan de mejora de la reputación de la Universidad Su misión es eliminar la distancia que pueda existir entre la visión aspiracional de la Universidad formulada por su equipo directivo y el diagnóstico efectuado. Dado que el binomio reputacional concierne tanto a la realidad y al comportamiento institucional como a su reconocimiento, habrá que actuar sobre cualquiera de ambos ámbitos con debilidades. Definición cuantificada de objetivos de mejora reputacional por stakeholder Cuantificación de los gaps entre los indicadores de realidad y reconocimiento definidos por el Equipo Rectoral y los diagnosticados Programa de mejora de la realidad y reconocimiento de la Universidad Optimización de las políticas académicas Optimización del reconocimiento de la Universidad ENTREGABLES 1. Plan de mejora del desempeño académico 2. Plan de mejora del reconocimiento 28 La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 28

29 5. Programa de comunicación y gestión del reconocimiento Tiene por objeto comunicar las fortalezas reputacionales de la Universidad para favorecer el logro de sus metas institucionales y empresariales. Garantizar una comunicación eficaz con un repertorio de personas determinantes para el reconocimiento de la reputación de la Universidad. ENTREGABLES 1. Definición de la estrategia de reconocimiento de la Universidad 2. Repertorio exhaustivo de los índices y monitores en los que deba figurar la Universidad Definición del posicionamiento reputacional Storytelling de la universidad (y empresa opcional) Estrategia de comunicación pública de la Universidad (y opcionalmente de su cooperación con la empresa-as) Programa de marketing relacional con stakeholders clave Elaboración del programa según objetivos de reputación de la Universidad La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe 29

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