GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

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1 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES VILLAFAÑE & ASOCIADOS CONSULTORES Marzo 2017

2 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES NUESTRA IDENTIDAD Visión Seguir siendo la primera referencia intelectual y profesional en España y Latinoamérica en la evaluación y gestión de la reputación y los intangibles empresariales y ser reconocidos por ello Misión Fortalecer constantemente nuestro capital intelectual para seguir ofreciendo a nuestros clientes soluciones innovadoras que resuelvan sus necesidades profesionales de manera honesta y realista Valores corporativos Compromiso con el cliente Orientación hacia los resultados Perfeccionismo Adhocracia 2 / 30

3 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES EL BINOMIO DE LA REPUTACIÓN REALIDAD RECONOCIMIENTO REPUTACIÓN 3 / 30

4 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES TRABAJAMOS DESDE LA PERSPECTIVA DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA La reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento y de la realidad corporativa en función del grado de satisfacción de las expectativas de aquellos COMPORTAMIENTO Compañía y Líder REALIDAD Comportamiento corporativo SATISFACCIÓN Grupos de interés RECONOCIMIENTO Satisfacción de expectativas ABORDAMOS LA GESTIÓN DE CUALQUIER INTANGIBLE EMPRESARIAL MARCA, TALENTO, RSC, GOBIERNO CORPORATIVO, LIDERAZGO DESDE LA PERSPECTIVA REPUTACIONAL Si hay realidad sin reconocimiento, la REPUTACIÓN no crea valor Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN 4 / 30

5 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES EL VALOR DE LA REPUTACIÓN El reconocimiento de los stakeholders impacta en los beneficios empresariales Stakeholders Comportamientos ante una buena reputación Impacto en el negocio CONSUMIDOR INVERSOR/ANALISTA EMPLEADO REGULADOR PERIODISTAS Comprar Invertir, buen rating Fidelidad, Compromiso Regulación favorable y buena opinión Conocimiento Incremento de ingresos Menor coste de capital Mayor productividad y retención del talento Disminución presión fiscal y trabas a la actividad Información positiva hacia los stakeholders Crecimiento sostenible 5 / 30

6 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES NUESTRA SECUENCIA METODOLÓGICA VISIÓN DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA ASESORAMIENTO La meta aspiracional que el cliente tiene sobre lo que su empresa necesita para tener éxito Necesario para evaluar el gap existente entre la reputación aspiracional de la empresa y la real Acciones de mejora de la realidad y del reconocimiento corporativos necesarias para alcanzar la visión El consejo experto de nuestros consultores es la base de la confianza de nuestros clientes 6 / 30

7 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES METODOLOGÍAS PROPIAS PARA CADA INTANGIBLE REPUTACIÓN CORPORATIVA PERCO Definición y gestión de la estrategia de reputación Cuadro de mando de reputación Monitorización de la evolución de la reputación Prevención y gestión del riesgo reputacional Prevención, evaluación y gestión de reputación IRON (inteligencia reputacional en el entorno on line) Evaluación y gestión de la reputación en el entorno on line Plan de relación con Stakeholders Programa para la mejora relacional con stakeholders críticos MARCA Y RECONOCIMIENTO Key monitor Programa para la gestión del reconocimiento corporativo Marca reputada Creación o reposicionamiento de Marcas RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO Plan director de RSC Definición y gestión de la estrategia de RSC IRBG (Índice reputacional de buen gobierno) Sistema de evaluación y mejora del gobierno corporativo LIDERAZGO PROLIDER Gestión reputacional del liderazgo corporativo y del líder Plan de posicionamiento del líder Plan de posicionamiento estratégico CULTURA Y PERSONAS El compromiso total Propiciar la transición de plantillas satisfechas a comprometidas Alineados Alineamiento entre cultura corporativa y proyecto empresarial Employer branding Programa de posicionamiento de la marca empleador 7 / 30

8 01 REPUTACIÓN CORPORATIVA

9 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA Algunos clientes que han confiado en nosotros para impulsar su reputación 01 REPUTACIÓN CORPORATIVA 9 / 30

10 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA PERCO. PLAN ESTRATÉGICO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA El último salto cualitativo en la historia del management. La gestión de la reputación corporativa constituye el último salto cualitativo de la historia del management moderno, solo comparable al que supuso hace más de tres décadas la gestión de la calidad. La gestión profesional de la reputación imprescindible para la generación de valor económico El valor de los recursos intangibles de las empresas supera en mucho al de sus recursos tangibles sobre esto existen numerosas evidencias empíricas pero la conditio sine qua non para que dicho retorno económico se produzca es la gestión eficaz de los mismos, especialmente de la reputación corporativa. Beneficios para el cliente Adaptabilidad Es una metodología flexible que puede implementarse total o parcialmente, seleccionando las fases o herramientas necesarias para cada compañía. Funcionalidad Proporciona herramientas activables que aportan valor y facilitan la gestión de la reputación desde el inicio del PERCO. Cuantificación La construcción de un cuadro de mando permite establecer relaciones con otros indicadores de la compañía y monitorizar si se alcanza la reputación deseada. Transversalidad Involucra tanto a la Alta Dirección como a ejecutivos de las diferentes áreas corporativas extendiendo la responsabilidad de la reputación a toda la compañía. 10 / 30

11 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA PERCO. NUESTRA METODOLOGÍA DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Definición de la estrategia de reputación corporativa Identificación y jerarquización de objetivos de reputación por stakeholder Diagnóstico y cuadro de mando de reputación Plan de mejora de la reputación corporativa Programa de comunicación y gestión del reconocimiento Análisis de gabinete Proyecto empresarial, auto declaraciones corporativas e informes de políticas corporativas Entrevistas en profundidad al Comité de Dirección (N-1) y cierre con el CEO ENTREGABLES Jerarquización de stakeholders e identificación de objetivos de reputación por stakeholder 10 Entrevistas en profundidad a los directivos N-2 y N-3 Mapa de objetivos de reputación cuantificado 100/200 Encuestas on line a directivos y ejecutivos en contacto directo con los stakeholders clave Meta-análisis de reputación corporativa Informes corporativos realidad vs reconocimiento Benchmarking Entre competidores y valores de reputación Investigación ex novo Sobre aquellos stakeholders de los que no exista información Cuadro de Mando de Reputación CMR Indicadores reputación por stakeholder Definición de objetivos de mejora reputacional Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento Best practices y comportamientos de referencia Tanto dentro del sector como por valores corporativos en otros sectores Programas de mejora de la realidad corporativa por stakeholder Formulados en términos de objetivos operativos y mensurables Definición del posicionamiento reputacional Integrando la marca corporativa con aquello por lo que espera ser reconocida la empresa Programa de marketing relacional con stakeholders clave Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento Key Monitor Gestión de la presencia en índices y monitores de referencia Visión, Misión, Valores y Stakeholders Estrategia reputacional Jerarquización de objetivos de reputación por stakeholder Mapa de objetivos Estado de la reputación actual de la compañía Herramienta digital CMR Estrategia de mejora de la realidad corporativa Estrategia de reconocimiento corporativo 11 / 30

12 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA CUADRO DE MANDO DE REPUTACIÓN MONITORIZACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA REPUTACIÓN "Lo que no se mide no se puede mejorar Peter Drucker El CMR es una herramienta multi variable de inteligencia de negocio que actualiza permanentemente el estado de la reputación para que pueda ser gestionada proactivamente. V&A ha desarrollado su propio Cuadro de Mando de Reputación. EL OBJETIVO FUNDAMENTAL DEL CMR Implementar en la Organización un sistema de monitorización de la reputación que integre indicadores de realidad y de reconocimiento por cada stakeholder y que ofrezca el estado actual de la reputación. Los principales beneficios para el cliente Permite sentar al Comité de Dirección ante una foto actualizada del estado de la reputación de la Organización para la toma de decisiones estratégicas. Permite asociar criterios de evaluación del desempeño departamental a métricas de seguimiento precisas, preestablecidas y asumidas por todos. Permite plantear objetivos operativos en cada uno de los indicadores para una gestión más eficiente y así ORIENTAR LA COMPAÑÍA HACIA LA EXCELENCIA. 12 / 30

13 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA PREVENCIÓN Y GESTIÓN DEL RIESGO REPUTACIONAL IDENTIFICACIÓN, VALORACIÓN Y GESTIÓN DE RIESGOS PARA LA REPUTACIÓN El riesgo reputacional se define como cualquier riesgo vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente su reputación corporativa. Mal Bien Bien Bien Mal Mal Mal Bien Bien Mal Mal Bien V&A dispone de una metodología basada en la prevención IDENTIFICACIÓN VALORACIÓN GESTIÓN Cuáles son los riesgos para mi reputación? Mapa de riesgos reputacionales Método de Las escalas de riesgo Prevención, respuesta y control Nuestro método de valoración de las escalas de riesgo permite averiguar de manera empírica: 1. La importancia atribuida a cada stakeholder ante un riesgo dado 2. La probabilidad de ocurrencia del riesgo 3. La tolerancia al riesgo de un stakeholder 4. El impacto económico del riesgo 13 / 30

14 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA IRON (INTELIGENCIA REPUTACIONAL EN EL ENTORNO ON LINE) EVALUACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN EN EL ENTORNO ON LINE La reputación online no puede desvincularse ni entenderse fuera de la reputación global de la compañía La reputación online es la expresión del reconocimiento de los públicos de la empresa en los cibermedios y medios sociales (blogs, foros y redes). Es, por tanto, un reflejo parcial de la reputación de la empresa, que precisa un riguroso proceso de análisis y de integración con otras fuentes para ser interpretado correctamente. En V&A hemos desarrollado IRON, una herramienta de evaluación y gestión de la reputación online, capaz de identificar oportunidades de mejora y plantear acciones para potenciar el reconocimiento de los aspectos claves de la Compañía por parte de los internautas (grupos de interés). La perspectiva reputacional es, por tanto, la base del programa y su principal diferenciación. Una metodología en 5 pasos EVALUACIÓN PERIÓDICA Seguimiento 5 RECOMENDACIONES estratégicas SELECCIÓN DEL ENTORNO Fuentes relevantes para la reputación RESULTADOS CODIFICACIÓN MANUAL Análisis reputacional realizado por personas Análisis reputacional cuali-cuantitativo 14 / 30

15 02 RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO

16 02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO Algunos clientes que han confiado en nosotros para mejorar su estrategia de RSC y su gobierno corporativo 02 RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO 16 / 30

17 02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO PLAN DIRECTOR DE RSC DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Creación de valor compartido, para la Compañía y para los grupos de interés En V&A entendemos la responsabilidad corporativa como el buen comportamiento de una compañía con sus grupos de interés, integrada en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio. Desde este enfoque, hemos desarrollado una metodología, el Plan Director de RSC, para implantar en una Organización una gestión responsable Un proceso que se entiende a partir del trabajo en 4 grandes ámbitos Enfocamos la gestión responsable de forma estratégica para la compañía, a partir del análisis de la demanda externa (materialidad) y el impacto de estos temas en el negocio 03 RECONOCIMIENTO Favorecemos la relación con el entorno para generar EXTERNO confianza en el proyecto empresarial por parte de todos los stakeholders con programas adaptados a cada grupo de interés Establecemos indicadores que permiten evaluar los progresos en responsabilidad y disminuir la exposición a riesgos Ponemos en valor la contribución social y mejoramos el reconocimiento mediante el apoyo en el reporting (Memorias de RSC) y planes de gestión del reconocimiento 17 / 30

18 02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO IRBG (ÍNDICE REPUTACIONAL DE BUEN GOBIERNO) SISTEMA DE EVALUACIÓN Y MEJORA DEL GOBIERNO CORPORATIVO Una metodología empírica que objetiva la gobernanza e identifica las claves de su mejora 1 Análisis de gabinete Es una primera aproximación al gobierno corporativo de la compañía: Revisión de los informes anuales y de RSC de la compañía Auto declaraciones corporativas: códigos, reglamento del CA, web Resultado: Adaptación del IRBG a las singularidades de la compañía 2 Evaluación del IRBG Valoración y cuantificación de los 37 indicadores a partir de los 4 coeficientes de cumplimentación que establece el IRBG (1 / 0.5/ 0.25/ 0) Resultados: 1 - El valor sobre puntos del gobierno corporativo de la empresa 2 - La comparación con sus competidores a través del IRBG Sintético 3 Contraste cualitativo de los indicadores del gobierno Se efectuarán 4 entrevistas en profundidad -al secretario del Consejo, a otro directivo clave y a dos consejeros independientes- para contrastar los resultados cuantitativos del IRBG y matizar el diagnóstico final. Resultado: Una explicación de los incumplimientos y líneas de mejora. 4 Informe de diagnóstico y recomendaciones Informe final -cualitativo y cuantitativo- sobre el gobierno corporativo Reultados: 1 - Puntuación obtenida en las variables e indicadores de gobierno 2 - Posibles acciones de mejora e impacto positivo de cada una de ellas 18 / 30

19 03 MARCA Y RECONOCIMIENTO

20 03. MARCA Y RECONOCIMIENTO Algunos clientes que han confiado en nosotros para potenciar su reconocimiento externo 03 MARCA Y RECONOCIMIENTO 20 / 30

21 03. MARCA Y RECONOCIMIENTO MARCA LA PROMESA CORPORATIVA La marca es el vehículo de las empresas para hacer llegar a sus clientes y otros stakeholders su identidad sus formas de hacer y de pensar a través de un conjunto de compromisos que adquieren el rango de una promesa corporativa. Identidad de marca: Promesa EL CÓDIGO DE UNA MARCA REPUTADA Mensaje identitario Propuesta de valor de marca: Compromisos Posicionamiento reputacional Cuando una marca cumple lo que promete, gana en reputación y se revaloriza Reconocible Inspirador Explícitos Diferenciador Entregable Verificables Declinable Relevante Consecuentes Emocional Extensible 21 / 30

22 03. MARCA Y RECONOCIMIENTO KEY MONITOR PROGRAMA PARA LA GESTIÓN DEL RECONOCIMIENTO CORPORATIVO Que otros digan por ti que eres bueno en algo, tiene más credibilidad que si lo dices tú mismo Actualmente existe multitud de rankings, índices y premios que evalúan el desempeño de las empresas. Muchos de estos monitores tienen una gran influencia entre los stakeholders. Aparecer en ellos es sinónimo de buena gestión y trasparencia y, por tanto, de generación de valor y reputación. Ante esta avalancha de monitores, las compañías deben trabajar en una estrategia de posicionamiento que les permita gestionar solo aquellos que más valor aportan a su estrategia corporativa. Key Monitor es la metodología que V&A ha desarrollado para realizar esta optimización, y se compone de 5 fases Identificación de monitores Evaluación y selección Plan de Gestión Alerta Activa Informe de resultados 22 / 30

23 04 LIDERAZGO

24 04. LIDERAZGO Algunos clientes que han confiado en nosotros para impulsar la reputación de su líder 04 LIDERAZGO 24 / 30

25 04. LIDERAZGO PROLIDER GESTIÓN REPUTACIONAL DEL LIDERAZGO CORPORATIVO Y DEL LÍDER PROLIDER en una herramienta de inteligencia de negocio creada por V&A en 2005 que evalúa, cuantitativa y cualitativamente, la reputación de las compañías y/o de sus CEOs a través de un panel de Población Altamente Informada (PAI) y de dos grupos de contraste sectorial que traducen las conclusiones de la evaluación del panel del PAI en propuestas concretas de la reputación corporativa y/o del líder. Altos directivos de empresa Analistas financieros de referencia Expertos RSC y Gob. Corporativo PROLIDER consulta sólo a personas altamente informadas Directores de medios de comunicación y periodistas de referencia Expertos en RRHH y gestión del talento Expertos en oferta comercial y marketing En cualquier país, la reputación de las compañías sólo la pueden valorar, rigurosamente, unos cientos de personas que, además, generan opinión sobre aquello que analizan. Los análisis de esas personas altamente informadas tienen hondura y son capaces, además, de anticipar tendencias y demandas sobre una compañía o un sector. Expertos en transformación digital Expertos en internacionalización Reguladores e instituciones empresariales PANEL DE POBLACIÓN ALTAMENTE INFORMADA (PAI) 25 / 30

26 05 CULTURA Y PERSONAS

27 05. CULTURA Y PERSONAS Algunos clientes que han confiado en nosotros para mejorar la gestión y atracción del talento 05 CULTURA Y PERSONAS 27 / 30

28 05. CULTURA Y PERSONAS EL COMPROMISO TOTAL PROGRAMA PARA LA GESTIÓN DEL COMPROMISO DE LAS PERSONAS CON LA ORGANIZACIÓN El reto del compromiso es evolucionar desde una plantilla satisfecha a otra comprometida El Compromiso Total comprende dos tareas que constituyen dos entregables independientes: TIPOLOGÍA 1 TIPOLOGÍA 2 TIPOLOGÍA 3 TIPOLOGÍA 4 Comprometidos Satisfechos Desvinculados En deseserción 1 Elaboración del mapa de identificación y compromiso de la organización % de trabajadores en cada tipología Satisfacción media por tipología 40,9% 38,5% 16,3% 4,3% 9,02% 7,59% 5,85% 3,11% Tipología en una base de 200,000 trabajadores de las mejores empresas para trabajar en España 2 Establecer la agenda del compromiso Conocer la doble agenda de la organización Análisis aspiracional del discurso directivo Análisis aspiracional del discurso de la plantilla Evaluar el grado de convergencia entre el discurso directivo y el de la plantilla Estudio censal de identificación y compromiso a empleados Grado de convergencia entre ambos discursos Elaborar la agenda del compromiso Identificar metas compartidas Acordar compromisos explícitos y verificables Incorporar a los empleados al proyecto Trasladar los compromisos a los comportamientos 28 / 30

29 05. CULTURA Y PERSONAS ALINEADOS ALINEAMIENTO ENTRE LA CULTURA CORPORATIVA Y EL PROYECTO EMPRESARIAL Ir todos hacia una misma meta. La necesidad de alinear esfuerzos Las compañías necesitan que sus empleados estén alineados y sean consecuentes con la estrategia corporativa. SIEMPRE es necesario alinear Cultura y Proyecto, pero especialmente en situaciones de cambios: estratégicos, operativos, estructurales o de liderazgo. V&A ha desarrollado Alineados, una metodología que armoniza las formas de pensar y las formas de hacer de la plantilla, alineando los comportamientos para conseguir los objetivos corporativos. Proyecto empresarial Cultura Personas Cuatro fases que permiten este objetivo 1. El objetivo final 2. La situación actual 3. Plan de alineamiento 4. Evaluación del progreso Conceptualización: Qué queremos alcanzar? Diagnóstico: qué nos frena? Qué necesitamos? Planificación: Cómo lo hacemos? Quién participa? Seguimiento: Cuál es el reto? 29 / 30

30 05. CULTURA Y PERSONAS EMPLOYER BRANDING PROGRAMA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EMPLEADOR Concretar la esencia de la estrategia de una Compañía en gestión de personas. La marca empleador debe ser diferencial y debe transmitirse a través de mensajes alineados para atraer y fidelizar el talento en una organización. La clave más importante a la hora de captar y retener el talento en una organización es su reputación. Las personas quieren trabajar en empresas admiradas, que tengan una buena reputación, tanto interna como externamente. V&A ha desarrollado una metodología para ayudar a las compañías a definir una estrategia que atraiga y fidelice el talento de la empresa, potenciando los valores y la cultura de la organización. Un proceso en 3 pasos Definir la promesa de marca seleccionando los atributos por los que quiere y puede ser reconocida la compañía. Diagnosticar cómo es reconocida la compañía como empleadora por los públicos internos y externos para buscar un enfoque atractivo y alineado con tu estrategia. Diseñar el plan para alcanzar el posicionamiento de marca empleador deseado ante todos sus públicos clave. 30 / 30

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