marketing básico para los MSP: sitios web

Transcripción

1 INFORME OFICIAL septiembre de 2012 marketing básico para los MSP: sitios web Cómo mejorar su sitio web para aumentar los clientes potenciales agility made possible

2 tabla de contenido resumen 3 Introducción 3 Cómo obtener visitantes 4 Cómo atraer a los visitantes 6 Cómo recolectar clientes potenciales 7 Cómo cultivar clientes potenciales 8 Conclusión 9 2

3 resumen En los ajetreados días de los MSP (proveedores de servicios administrados), la mejora del sitio web de la empresa generalmente se considera como una iniciativa gigante con un retorno insignificante y, por ende, se la relega a la sección interesante de tener, también conocida como nunca sucederá, de la lista de tareas pendientes. En este documento, se describen algunos pasos prácticos a corto plazo que los MSP pueden realizar para mejorar el sitio web y aumentar su potencial de generar clientes potenciales y ventas. Para que quede claro, cuando hablo de desarrollar o refinar el sitio web, no me refiero a inversiones de seis dígitos, implementaciones de seis meses, interminables reuniones de personalización de marca mirándose el ombligo ni ejércitos de consultores. Algunas tácticas pueden llevar literalmente unos minutos. Introducción Si su problema actual es que el volumen de posibles clientes que lo llaman y le envían correos electrónicos es tal que su equipo de ventas no puede manejarlo, puede dejar de leer este documento ahora mismo. Sin embargo, si busca formas de desarrollar económicamente su embudo y su negocio, continúe leyendo. La realidad es que existe una forma de que su negocio pase de ser el secreto mejor guardado a ser la tienda de más rápido crecimiento de su mercado. Cómo? Concéntrese en su sitio web. Una rápida auditoría de los sitios web de los MSP revela que existe una gran oportunidad. Muchos MSP no aplican algunas de las tácticas que se mencionan a continuación, por lo tanto, si usted lo hace, puede comenzar a utilizar la Web para obtener una ventaja competitiva. Al realizar algunos de los pasos comprobados para mejorar el sitio web, su negocio puede obtener más listas reducidas de clientes que buscan activamente opciones de tercerización de TI, ganar más acuerdos y aumentar los ingresos recurrentes. Para que quede claro, cuando hablo de desarrollar o refinar el sitio web, no me refiero a inversiones de seis dígitos, implementaciones de seis meses, interminables reuniones de personalización de marca mirándose el ombligo ni ejércitos de consultores. Algunas tácticas pueden llevar literalmente unos minutos. Otras pueden requerir ayuda externa o un esfuerzo coordinado, pero el alcance de la inversión se puede planificar adecuadamente para que no quede en la ruina mientras intenta ganar dinero. Cómo pueden los MSP obtener más clientes a través del sitio web? A continuación, se enumeran los cuatro requisitos clave: Su sitio web debe tener visitantes. Cuando los posibles clientes buscan proveedores de servicios, su sitio web debe aparecer, de modo que lo visiten y conozca su negocio. Su sitio web debe ser atractivo. Su sitio web debe ser visualmente atractivo y creíble y comunicar el valor de su negocio, a fin de que los visitantes se queden, obtengan información y actúen. Su sitio web debe entregar clientes potenciales. Su sitio web debe inducir a los posibles clientes a dejar la información de contacto, de modo que su equipo pueda comunicarse con ellos, responder preguntas, proporcionar información y, lo que es más importante, comenzar a vender. Su sitio web y su infraestructura deben ayudar a cultivar clientes potenciales. Los MSP necesitan procesos, tecnologías y personal para asegurarse de que los clientes potenciales que ingresan no queden desatendidos. En las secciones siguientes, se incluyen algunas sugerencias prácticas para optimizar su sitio web en estas cuatro áreas. 3

4 Cómo obtener visitantes Para comenzar, piense en su posible cliente ideal. Si su posible cliente se levantó hoy convencido de que necesitaba encontrar un nuevo proveedor de servicios, dónde comenzaría a buscar? Si bien la mayoría de nosotros recurriríamos primero a amigos y colegas para obtener recomendaciones (lo que es un tema para otro documento), el siguiente paso para casi cualquier persona es comenzar con una búsqueda en línea. Para que el cliente potencial lo encuentre apenas comienza la búsqueda, hay dos pasos clave: En primer lugar, debe saber qué término utilizaría el cliente potencial para buscar el tipo de servicios que usted proporciona. En segundo lugar, debe asegurarse de que su sitio aparezca en esos resultados de búsqueda. El segundo paso se puede lograr de dos formas: listas orgánicas y listas patrocinadas. A continuación, se incluyen algunos consejos y consideraciones acerca de cada una de estas rutas. Ilustración A. Cuando los usuarios realizan una búsqueda, generalmente reciben dos tipos de resultados: listas pagas proporcionadas por anunciantes y listas no pagas, denominadas listas orgánicas. Búsqueda orgánica La buena noticia es que aparecer en las listas de búsqueda orgánica es gratis. Cómo pueden hacer los negocios para que las páginas de su sitio aparezcan en resultados específicos de búsquedas orgánicas es el tema de muchos libros y millones de artículos, pero aquí está la red para los MSP. Los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo! emplean lo que se conoce como arañas para recorrer la Web y crear efectivamente un índice de las páginas disponibles. Sobre la base de estos índices, los atributos y el contenido de las páginas indexadas, los sitios que vinculan a un sitio determinado y muchos otros factores, los motores de búsqueda determinan cuáles páginas son las más relevantes para presentar cuando un usuario realiza una búsqueda. 4

5 Agregar palabras clave relevantes a los contenidos y atributos de una página puede llevar literalmente unos pocos minutos. Con esto logrará que su sitio esté entre los 10 mejores? Quizás no, pero puede marcar la diferencia entre aparecer antes o después de su principal competidor. Si es así, esos pocos minutos podrían generar cuantiosos beneficios. Intente realizar algunas búsquedas de muestra de términos que nuestro cliente potencial imaginario usaría. Aparece su negocio en los resultados de la búsqueda? Si es así, en qué orden aparece? Si no aparece, mire los sitios que se muestran en los primeros lugares, visítelos y compárelos con el suyo. En qué sitio compraría si fuera su cliente? Si su sitio no se encuentra donde debería estar, a continuación se incluyen algunas sugerencias para encaminarlo en la dirección correcta. Búsqueda de las palabras clave adecuadas Una búsqueda en Google de tercerización de TI da como resultado páginas. Si usted coloca tercerización de TI en el texto y los atributos de página de su sitio, aparecerá su sitio en la primera posición la semana próxima? Definitivamente no. Lo fundamental en este caso es el enfoque. Según el tipo de servicio que busquen tercerizar, es posible que sus clientes potenciales busquen proveedores de servicios cercanos, por lo que podrían restringir la búsqueda a tercerización de TI Chicago. Además, es muy probable que busquen un tipo de servicio más específico para el cual necesitan ayuda. Podrían usar términos como tercerizar administración de servidores, o incluso más específicamente, tercerizar administración de servidores de Windows. Cuanto más específico sea el término, más focalizado tenderá a ser el tráfico, y más probabilidades habrá de que un MSP pueda lograr que sus páginas aparezcan en los resultados. Optimización de su sitio A continuación, se incluyen algunas consideraciones clave a tener en cuenta durante la SEO (optimización del motor de búsqueda) para mejorar la clasificación orgánica de su sitio: Encabezados de página. Los motores de búsqueda tienden a darle más importancia a las palabras clave que aparecen en los titulares, por lo que debe asegurarse de que los términos importantes para su negocio aparezcan en los encabezados y subtítulos de las páginas. Contenido de la página. Use las palabras clave lo más posible, pero no sacrifique la legibilidad. Atributos de la página. Asegúrese de que los títulos, las descripciones y las palabras clave de la página estén en consonancia con sus objetivos de SEO. Vínculos. Siempre que sea posible, use palabras clave importantes en los vínculos; por ejemplo, en lugar de tener un vínculo que diga haga clic aquí, haga que el vínculo diga Obtenga más información sobre cómo tercerizar la administración de servidores de Windows. Anuncios pagos Si bien los modelos varían, los negocios que hacen anuncios pagos en los motores de búsqueda generalmente anuncian mediante el sistema de PPC (pago por clic), de modo que sólo pagan cuando una persona hace clic en un anuncio y visita el sitio. En comparación con los modelos tradicionales de publicidad, en los que los anunciantes pagan por impresión (y por lectores que pueden o no prestar atención al anuncio en cuestión), el PPC permite que los negocios paguen por resultados, en lugar de medidores amorfos y difíciles de cuantificar como conocimiento o espacio mental. En comparación con la optimización de su sitio para que aparezca en las listas de búsquedas orgánicas, los anuncios pagos ofrecen algunos beneficios importantes. Por ejemplo, los anunciantes tienen control sobre los anuncios que aparecen, las palabras clave por las que se muestra el anuncio, el tiempo de la presentación, etc. Además, los motores de búsqueda ofrecen capacidades para orientar el anuncio a regiones geográficas específicas, lo que puede ser un gran beneficio para los proveedores de servicios regionales. Y, lo que tal vez sea más importante, una vez que un MSP decide adoptar un programa de PPC, los anuncios comienzan a aparecer literalmente a los pocos minutos, mientras que las iniciativas de SEO pueden llevar semanas o incluso meses para empezar a producir resultados. 5

6 Los MSP no deben considerar a la SEO y a la publicidad paga como propuestas mutuamente excluyentes, sino de naturaleza complementaria. Estas propuestas representan dos formas de cumplir el importante objetivo final: estar en frente de los posibles clientes adecuados en el momento justo. El aspecto negativo del PPC es el costo. Según el término, los anunciantes pueden pagar desde centavos hasta $20 o incluso $30 por clic en el caso de algunos términos de búsqueda muy competitivos. Es por ello que, al igual que en la SEO, las palabras clave focalizadas y bien definidas son una forma importante de garantizar que el dinero destinado al marketing se gaste sabiamente. Además, es mejor empezar de a poco, con un presupuesto diario fijo y un conjunto pequeño de palabras clave, para tantear el terreno, medir la efectividad y luego optimizar y expandir. Al ejecutar una campaña de PPC, es importante evitar otro error que a menudo he visto que se repite: vincular los anuncios de PPC a páginas principales u otras páginas que no tienen un claro llamado a la acción, o lo que es aun peor, con contenido que no tiene relación alguna con el término de búsqueda ingresado. Lo ideal es que los anuncios estén vinculados con páginas de destino muy focalizadas, es decir, páginas de destino directamente relacionadas con la palabra clave ingresada, incluidos contenidos relevantes y llamados a la acción. Por ejemplo, si pauta con el término de búsqueda tercerización de monitoreo de servidores de Windows, la página de destino debe mostrar estos conceptos en un lugar prominente, y lo ideal sería que el llamado a la acción fuera un recurso estrechamente relacionado, como un informe oficial titulado Cinco pasos para una tercerización exitosa del monitoreo de servidores. También es importante destacar que el PPC puede ser un excelente primer paso de las iniciativas de SEO de una organización. Debido a su inmediatez, los MSP pueden implementar un programa de PPC y comenzar rápidamente a identificar no sólo cuáles términos reciben mucho tráfico, sino también, si existen mecanismos efectivos de generación de posibles clientes (véase a continuación), ver realmente qué tipos de buscadores hacen el seguimiento. Un término genera mucho tráfico proveniente de estudiantes que realizan sus trabajos de fin de curso, mientras que otro arroja un alto porcentaje de personas que coinciden con el punto ideal de su negocio? Éstas son las clases de datos que puede obtener rápidamente con el PPC, y este tipo de conocimientos es invaluable para orientar las iniciativas de SEO y PPC. Cómo atraer a los visitantes Un sitio bien diseñado le garantizará la obtención de más negocios? No necesariamente. Sin embargo, se lo puede considerar de esta manera: cuando los posibles clientes están en las primeras etapas de investigación necesitan obtener rápidamente una lista reducida. Esto significa que deben descartar rápidamente a muchos MSP. Un sitio antiguo, confuso y poco atractivo le dará a los clientes potenciales muchas excusas para que no lo tengan en cuenta. La optimización de su sitio puede ayudar a aumentar sus posibilidades de formar parte de las listas reducidas de los posibles clientes. A continuación, se incluyen algunas características esenciales de un sitio web efectivo: Actual. Observe objetivamente su sitio y otros sitios de su mercado, y piense en los sitios como si fueran las fachadas de una tienda. La tienda parece ser nueva y atractiva y está claro lo que se ofrece adentro? O el sitio es oscuro y polvoriento, como si nadie lo hubiera visitado, o ni siquiera abierto, en muchos años? Es común ver sitios de MSP que muestran el equivalente en línea del deterioro y el abandono: blogs en los que no se ha publicado desde hace meses, una página principal que solamente muestra comunicados de prensa antiguos, etc. Atractivo. El sitio tiene un aspecto profesional, limpio y atractivo? El objetivo no es ganar premios de diseño, sino proporcionar una presentación creíble y convincente de su empresa. Especialmente en la página principal, evite las páginas densas y cargadas de contenido. En cambio, proporcione una redacción concisa, con espacios libres y fácil de analizar, y guíe a los lectores para que visiten el sitio y los PDF cuando necesiten información más detallada. Su sitio aburrido y anticuado se contrapone directamente a los innovadores servicios y tecnologías que usted entrega? Al entregar una experiencia deficiente en línea, contradice sus declaraciones de dedicación y atención al cliente? 6

7 Todo lo que un posible cliente sabe acerca de su negocio es lo que ve en su sitio web. Un diseño deficiente, los errores de ortografía, los contenidos desactualizados y muchos otros problemas, grandes y pequeños, pueden ser todo lo que se necesita para crear dudas en la mente de los posibles clientes y hacer que no tengan en cuenta su negocio. Único. Tanto a través del diseño como de fotografías, por ejemplo, del personal o de las instalaciones, intente transmitir lo que hace que su negocio sea único y memorable. Atractivo. Intente redactar de forma tal que llame la atención y transmita el valor único de su negocio. Creíble. No utilice un despliegue publicitario vacío, sino una redacción creíble, y respalde las declaraciones con puntos de prueba. Hable de la experiencia de su equipo. Señale resultados demostrables y, siempre que sea posible, incluya elogios de sus clientes. Aproveche las citas, los testimonios de clientes y los logotipos; cualquier forma de mostrar el éxito de los clientes puede ser un activo clave en su sitio. Cualquier MSP puede decir que ofrece la mejor atención al cliente; esfuércese por captar los detalles específicos de la forma en que su marca de servicio ayudó a un cliente. Premios, certificaciones, clientes, números, todos estos detalles específicos pueden ayudar a respaldar su valor único. Claro. No lo haga difícil para el público. Evite la jerga y el lenguaje impreciso. Haga que el sitio sea absolutamente claro, de modo que resulte simple para los visitantes comprender exactamente qué servicios ofrece, y el valor que proporcionan dichos servicios. Focalizado. Concéntrese en las palabras clave que llevan a sus servicios principales, y escriba con miras a los cargos y las organizaciones a los que su negocio puede brindarles servicios efectivamente. Si su negocio se focaliza en un mercado, una tecnología o un sector en particular, deje en claro esa focalización. Si bien es posible que los visitantes que no coinciden con esa focalización abandonen el sitio, esto es fundamental para captar los posibles clientes que pueden comprender su valor. A continuación, se incluyen otros objetivos que su sitio debe cumplir: Facilitar la comunicación. Aproveche los blogs, las fuentes RSS, las redes sociales, los podcasts, etc. para que a los posibles clientes les resulte fácil comunicarse y mantenerse en contacto con los miembros de su equipo. Ofrecer asesoramiento gratuito. Tanto en los canales sociales como en el sitio, entregue historias, asesoramiento y consejos que resultarían útiles para sus posibles clientes y su base de clientes. En última instancia, estos datos pueden ser llamadas a la acción convincentes, y también ayudan a establecer la pericia de su organización. Proporcionar llamadas claras a la acción. Qué desea que hagan los visitantes? Inscribirse en una webcast? Llamar para hacer una consulta? Descargar un informe oficial? De cualquier forma, asegúrese de que esas llamadas a la acción sean claras y prominentes. La mejor forma de garantizar que sus inversiones en el sitio web generen beneficios es maximizar la frecuencia con la que los visitantes se convierten en posibles clientes. Esto no sucede en línea sin formularios de inscripción. Cómo recolectar clientes potenciales Ahora que su sitio web bulle de actividad y ofrece una propuesta de valor clara y convincente, ya ha terminado, verdad? No exactamente. Para convertir estos rumores en dinero, se necesitan ventas, y para vender se necesitan clientes potenciales. Ya sea que el cliente potencial llegue a través de un anuncio de pago por clic, una búsqueda orgánica, el boca a boca o cualquier otro mecanismo, el sitio al que llega debe tener llamadas a la acción convincentes, y esas llamadas a la acción deben solicitar el envío de datos de contacto. Para ello, los clientes potenciales deberán sentir que recibirán algo de valor. Redacte un informe oficial objetivo sobre un tema relevante que los ayudará en su trabajo. Entregue webcasts que reúnan a expertos del sector para que compartan su sabiduría y sus conocimientos. Ofrezca una calculadora de ROI (retorno de la inversión) de la tercerización de TI. Ofrezca evaluaciones gratuitas que ayuden a los clientes potenciales a determinar cuáles son sus necesidades. Ofrezca un boletín informativo mensual gratuito que brinde orientación constante. Luego, explique el valor que estos recursos entregarán, junto con un breve formulario de inscripción que se debe completar para acceder al recurso. 7

8 No pida mucha información en dicho formulario, de lo contrario, asustará a los posibles clientes. Comprenda que su objetivo es conectar a los representantes de ventas con los posibles clientes, de modo que los representantes puedan obtener la información adicional que necesitan para calificar las oportunidades, y los posibles clientes puedan obtener respuestas a sus preguntas. Para generar clientes potenciales, se invierte mucho dinero. Asegúrese de contar con el personal, los procesos y las tecnologías necesarias para maximizar el valor de cada cliente potencial que capte. Cómo cultivar clientes potenciales Por último, pero sin duda no menos importante, es necesario cultivar los clientes potenciales. En mi experiencia, ha sido desconcertante ver lo común que resulta que, después de invertir mucho tiempo y esfuerzo para captar clientes potenciales, muchos de ellos llegan y rápidamente quedan desatendidos, y se los deja languidecer. A fin de garantizar que las inversiones en marketing realmente generen beneficios, los negocios deben asegurarse de estar preparados para maximizar el valor de cada cliente potencial que captan. Para ellos, todos los MSP deben tener instalada alguna solución de SFA (Automatización de la fuerza de ventas) o de CRM (Administración de relaciones con el cliente). Sin tales soluciones, lograr los siguientes objetivos lleva mucho más tiempo y resulta mucho más difícil. A continuación, se incluyen algunos de los requisitos más importantes: En primer lugar, cuando los clientes potenciales envían sus datos de contacto en un formulario web, esa información debe enviarse automáticamente a un sistema de SFA, de modo que quede almacenada de forma confiable en la base de datos de marketing. En segundo lugar, deben existir reglas para que, apenas se recibe al cliente potencial, se lo asigne automáticamente al representante de ventas correspondiente, a quien se notifica de inmediato acerca del nuevo cliente potencial. En tercer lugar, según la naturaleza de la interacción inicial, los representantes deben ser capaces de establecer recordatorios para realizar el seguimiento de clientes potenciales que podrían estar en las etapas iniciales del proceso. En cuarto lugar, a medida que su organización crea una base de datos de contactos, usted debe aprovechar al máximo su valor al establecer campañas de marketing por goteo. Las campañas pueden incluir boletines informativos, invitaciones a webcasts o eventos planificados periódicamente y muchas otras formas para lograr que su organización sea lo primero que le venga a la mente a sus clientes potenciales. Mantenerse al frente de los contactos con información del mercado es una excelente forma de generar confianza y credibilidad entre un grupo de clientes potenciales, de modo que, aunque no se decida contratar a un nuevo proveedor de servicios en los próximos meses, usted se asegura de que su negocio estará en la lista reducida cuando los clientes potenciales comiencen con las evaluaciones. Tenga en cuenta que, al enviar correos electrónicos, es esencial proporcionar a los destinatarios una forma de optar por no recibir las comunicaciones, como también tener un sistema automático y confiable para realizar el seguimiento de tales solicitudes y cumplirlas. En quinto lugar, el equipo ejecutivo debe ser capaz de controlar la atención que los representantes brindan a los clientes potenciales y comparar la actividad de ventas con los clientes potenciales y su estado actual. Por ejemplo, debe resultar fácil para un administrador tener visibilidad de los clientes potenciales a los que no se ha contactado dentro de los siete días posteriores al envío del cliente potencial. También deben existir reportes agregados que detallen la cantidad de clientes potenciales por día, por ubicación geográfica, etc., y lo que es más importante, que le permitan ver la cantidad de oportunidades de venta y el total de ingresos cerrados y en proceso. Por último, cada cliente potencial debe estar asociado con un origen específico. El cliente potencial se suscribió a un informe oficial incluido en la página principal? Si es así, indicar en cuál. El cliente potencial respondió a un anuncio de PPC? Si es así, qué palabra clave buscó? Realizar el seguimiento de estas características de origen de los clientes potenciales es fundamental para orientar la optimización continua de su sitio web y perfeccionar sus inversiones de marketing. 8

9 Ilustración B. Proporcionar contenidos de mucho valor, como informes oficiales objetivos, webcasts y boletines informativos, y utilizar un formulario de inscripción para permitir a los visitantes el acceso a estos recursos, son pasos esenciales para lograr que los sitios web contribuyan a la generación de clientes potenciales. Conclusión Al dedicar tiempo y recursos para concentrarse en el sitio web, los MSP tienen muy poco para perder y mucho para ganar. Al orientar el tráfico hacia un sitio web atractivo y creíble, y al usar el sitio como una forma de generar y cultivar clientes potenciales, los MSP pueden aumentar considerablemente el flujo de clientes potenciales, el embudo y los ingresos recurrentes. Para obtener más información, visite ca.com/nimsoft. CA Technologies (NASDAQ: CA) ofrece soluciones de administración de TI que ayudan a los clientes a administrar y proteger los entornos de TI complejos para permitir la provisión de servicios de negocio ágiles. Las organizaciones aprovechan el software de CA Technologies y las soluciones de SaaS (software como servicio) para acelerar la innovación, transformar la infraestructura y proteger los datos y las identidades, desde el centro de datos hasta la nube. Obtenga más información sobre CA Technologies en Copyright 2012 CA. Todos los derechos reservados. One CA Plaza, Islandia, NY Nimsoft es una marca comercial o marca registrada de CA. Todas las demás marcas registradas, los nombres comerciales, las marcas de servicio y los logotipos mencionados en este documento pertenecen a sus respectivas compañías. CS2895_0912