LA IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LOS COSTES DE CAMBIO EN EL MARKETING DE RELACIONES.

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1 COMERCIALIZACIÓN LA IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LOS COSTES DE CAMBIO EN EL MARKETING DE RELACIONES. Prof. Araceli Picón Berjoyo (araceli@us.es) Prof. Carolina Ruíz Moreno (carolruiz@us.es) Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados. Avda. Ramón y Cajal Nº1, CP , Sevilla. RESUMEN. En los últimos años, son muchas las investigaciones que han surgido en la literatura de servicios acerca de la retención de clientes, pues, es en este ámbito donde la gestión de las relaciones, tiene una gran importancia debido, principalmente, a la dificultad de diferenciación. Ante un entorno tan competitivo, para las empresas es mucho mas rentable dedicar sus recursos y esfuerzos a la retención, procurando reducir la pérdida de clientes en la medida de lo posible. Es en este punto donde la gestión del valor percibido por el cliente y los costes de cambio adquieren una mayor relevancia. Así, el objetivo del presente trabajo es realizar una revisión teórica de la literatura existente sobre la relación entre ambos constructos, valor percibido y costes de cambio, así como las diferentes posturas encontradas. PALABRAS CLAVE: Marketing de Relaciones, Lealtad, Costes de cambio, Valor percibido. ABSTRACT. Recently, many researches have arisen in the service literature about the retention of clients thus, it is within this scope where the management of the relations become important, mainly due to the troubles to differentiate. In such a competitive environment it is more profitable to dedicate resources and efforts to the retention, trying to reduce the loss of clients as possible. This has led both, management of the perceived value by the customer and the switching costs, to their relevant position in actual research. Thus, the aim of this paper is to make a theoretical revision of the existing literature about the relationship between both constructs, perceived value and switching cost, and their different approaches. KEYWORDS: Relationship Marketing, Loyalty, Switching costs, Perceived Value. 1. INTRODUCCIÓN. En los últimos años, son muchas las investigaciones que han surgido en la literatura de servicios acerca de la retención de clientes, pues, es en este ámbito donde la gestión de las relaciones, tiene una gran importancia debido, principalmente, a la dificultad de diferenciación. Es más, ante un entorno tan competitivo, con un acelerado ritmo de desarrollo tecnológico, en el que las exigencias de los clientes son cada vez mayores (Colgate y Danaher, 2000), para las empresas es mucho mas rentable dedicar sus recursos y esfuerzos a la retención, procurando reducir la pérdida de clientes en la medida de lo posible. El desarrollo de estrategias encaminadas a la obtención de la fidelidad de los clientes se ha presentado tradicionalmente como un aspecto clave en la gestión, siendo la calidad y la satisfacción los pilares fundamentales sobre los que se han asentado estas estrategias. Sin embargo, el hecho de que la relación entre calidad y rentabilidad fuese encontrada en distintas investigaciones como más indirecta y compleja de lo esperado (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996) y que diversas investigaciones empíricas (Dick y Basú, 1994; Jones y Sasser, 1995; Ruyter, Wetzels y Bloemer, 1998) hayan demostrado que los clientes meramente satisfechos no siempre desarrollaran un comportamiento de fidelidad, y que por otro lado, existirán clientes insatisfechos que mantengan la relación con su proveedor habitual porque se sientan atrapados en la misma, ha propiciado que en la actualidad hayan adquirido mayor relevancia variables como el valor percibido y los costes de cambio. 53

2 Además, sobre el comportamiento de fidelidad es necesario aclarar una serie de cuestiones básicas. En primer lugar, que aunque el comportamiento de cambio no ha sido tan estudiado como el de fidelidad, es inherente a éste, pues las razones que llevan a un cliente a continuar la relación con su proveedor habitual son asimétricas de las que le llevan a decidir el cambio por otro alternativo. Por otro lado, cuando un cliente decide cambiar, a menudo no pone en práctica finalmente su intención, pues se encuentra con que tiene que hacer frente a barreras económicas, físicas o emocionales que dificultan su decisión, anulando tal comportamiento. Al conjunto de estas barreras u obstáculos que impiden, hacen costoso o dificultan el que un cliente decida abandonar a su proveedor de servicios habitual y cambiar a otro distinto, es lo que se conoce en la literatura como costes de cambio. En consecuencia, la creación, activación y mantenimiento de barreras al cambio se presenta como una importante estrategia defensiva, siempre que dichas barreras se construyan sobre la entrega de un valor superior para el cliente. Éste último concepto, el de valor, también ha adquirido gran relevancia en los últimos años, desarrollándose numerosos estudios que, en primer lugar, tratan de esclarecer, dicho constructo y, en segundo lugar, tratan de determinar sus antecedentes o consecuencias. En cualquier caso, según algunos autores es este valor superior el que originará el desarrollo de una fidelidad auténtica (Dick y Basú, 1994). Partiendo de que este tipo de fidelidad puede convertirse en una posible fuente de ventaja competitiva (Sheth y Parvatiyar, 1995; Morgan y Hunt, 1999) y que según Ruyter, Wetzels y Bloemer (1998) existe una relación positiva entre el nivel de costes de cambio y la fidelidad del cliente en los servicios; y conociendo, además, que en dicho ámbito, estos costes contribuyen a la diferenciación de la oferta, se puede deducir que aquellas empresas cuyas estrategias incrementen el nivel de costes de cambio para el cliente, así como el valor entregado a los mismos, y que por tanto favorezcan la lealtad, obtendrán una posición ventajosa frente a sus competidores. Así, el objetivo del presente trabajo es realizar una revisión teórica de la literatura existente sobre la relación entre ambos constructos, valor percibido y costes de cambio, así como las diferentes posturas encontradas. Como modelo de partida para nuestro estudio, vamos a basarnos en el realizado por el profesor Martín Ruiz (2001), que aparece reflejado en la figura 1. Satisfacción del cliente Valor percibido Intención de comportamiento Costes de cambio Figura 1: Martín Ruiz, 2001, p. 268 En dicho modelo, que fue validado empíricamente, para el sector de la telefonía móvil, se muestra como el valor percibido es un antecedente de los costes de cambio, intermediando éstos su relación con la fidelidad. Dicho modelo será utilizado como punto de partida de nuestra investigación tratando de completar, en la medida de los posible, la relación entre estas variables. 2. LOS COSTES DE CAMBIO Concepto. El concepto de costes de cambio ha sido analizado en un amplio abanico de estudios, de entre los cuales vamos a destacar las aportaciones más relevantes. Surgió en el marco de las investigaciones en organizaciones industriales y estrategias de negocios. Así algunos autores pioneros en el campo de la dirección de empresas como Porter (1979), Day (1986) y Aaker (1988), empezaron a desarrollar el concepto de fidelidad del cliente a través de la construcción de costes de cambio, apuntando la importancia de conceptos como la satisfacción y familiaridad con el producto o servicio, la existencia de compromiso entre ambas partes de la relación y la necesidad para las empresas de adquirir un conocimiento especializado de las necesidades de los clientes, como 54

3 pilares básicos para el desarrollo de una estrategia relacional encaminada a la obtención de la fidelidad del cliente. En este sentido, una de las definiciones pioneras es la de Porter (1980) que define los costes de cambio como aquellos que están asociados con el paso de un proveedor a otro. Si revisamos la literatura relevante desarrollada durante los últimos 25 años, podemos comprobar como la noción abstracta de los costes de cambio ha sido vista como la dificultad o desutilidad asociada a un cambio hacia un nuevo producto, servicio o sistema (Gilbert,1989), la cual es altamente subjetiva e incluso emocional y difícil de valorar (Weiss y Anderson, 1992). En cuanto a las fuentes o orígenes sobre los que pueden asentarse los costes de cambio, autores como Singh (2001), identifica las siguientes: - La incertidumbre acerca de la calidad de las marcas que no han sido probadas. - Los costes de transacción del cambio a un nuevo proveedor. - Los costes psicológicos del cambio y la lealtad no económica a la marca. - Los costes de aprendizaje del uso de las nuevas marcas. - La necesidad de compatibilidad con los equipos actuales. - Los cupones de descuento por repetición de compras y los programas de fidelización en general. Así a lo largo de los últimos años han ido apareciendo diversas definiciones que subrayan la naturaleza psicológica, monetaria y temporal del concepto, cuyo resumen aparece recogido en la siguiente tabla. TABLA 1 AUTOR CONTEXTO DEFINICIÓN NATURALEZA Jackson (1985) Compradores- vendedores costes psicológicos, físicos y económicos a los que un industriales consumidor se enfrenta cuando cambia de proveedor monetaria Guiltinan (1989) Proveedores-clientes. aquellos costes económicos y psicológicos en los que incurre un comprador desde que cambia de proveedor monetaria Fornell (1992) Proveedor de servicio-cliente costes asociados al abandono de un proveedor por otro Depende del sector más la falta de alternativas disponibles analizado hacen que el individuo tenga un fuerte incentivo a Beggs y Klemperer continuar comprando a la misma empresa aún cuando Comprador-vendedor (1992) los competidores están vendiendo productos idénticos monetaria Ping (1993) Morgan y Hunt (1994) Bitner (1995) Heide y Weiss (1995) Young y Denize (1995) Jones y Sasser (1995) Gremler (1995) Relaciones en el canal de distribución. Relaciones entre empresas. Relaciones en el ámbito de los servicios. Relaciones entre compradoresvendedores industriales en mercados altamente tecnológicos. Relaciones entre empresas. Proveedores-clientes Proveedores de servicio-clientes Berné, Mújica y Yagüe (1996) Proveedores-consumidores. Boughton, Nowak y Washburn (1996) Relaciones entre empresas. Berné (1997) Sengupta, Krapfer y Pusateri (1997) Proveedores-consumidores. Gestión de grandes cuentas. la percepción de la magnitud de los costes adicionales que son requeridos para terminar la relación con el proveedor actual y en asegurar a otro alternativo precursores de la dependencia en el proveedor y facilitadores del desarrollo del compromiso hacia la relación costes monetarios, psicológicos y el tiempo que se emplea en cambiar al proveedor habitual por otro alternativo los costes de cambio constituyen una forma de dependencia que puede motivar a los compradores a tener en cuenta o no a proveedores alternativos son los costes y la dificultad asociada tanto a la finalización de la relación con el proveedor actual, como al inicio de otra distinta son las barreras que previenen a los clientes del cambio a otro proveedor dificultan el cambio y la compra a un proveedor diferente son los costes a los que se enfrenta un consumidor al cambiar de una marca a otra, o de un servicio a otro costes en los que incurren las empresas cuando se van moviendo de proveedor en proveedor las barreras tanto técnicas como económicas o psicológicas que hacen difícil o costoso al consumidor cambiar de oferente favorecen el resultado alcanzado por ambas partes, siendo la inversión en activos específicos de la relación, su determinante principal Psicológica, monetaria Psicológica, Monetaria Psicológica, Psicológica, Esencialmente temporal. monetaria monetaria. Monetaria 55

4 AUTOR CONTEXTO DEFINICIÓN NATURALEZA son los costes psicológicos, financieros o relacionados Crutchfield (1998) Proveedor de servicio-cliente con el tiempo, que hacen que el cliente desarrolle un profundo interés en mantener la relación Bansal y Taylor (1999) Ping (1999) Jones et al. (2000) Proveedor de servicio-cliente Relaciones en el canal Proveedor de servicio-cliente. Wathne, Biong y Relaciones entre empresas. Heide (2001) Hess y Ricart (2002) Entornos de red Rodríguez, Camarero y Cliente-entidad financiera Gutierrez (2002) Fuente: elaboración propia Clasificaciones. son una fuente de restricción a los que los clientes se enfrentan cuando cambian de proveedor es el coste y la pérdida en la que podría incurrir el comprador al terminar la relación actual y asegurarse una relación alternativa consisten en la percepción del cliente del tiempo, dinero y esfuerzo asociados con el cambio de proveedor de servicio costes percibidos desde que se produce el cambio a un nuevo proveedor son los costes que impiden o detienen que los consumidores cambien al producto o servicio del competidor costes económicos y psicológicos de la ruptura de la relación Psicológica, monetaria. Psicológica, Monetaria Tiempo, esfuerzo y conocimiento. monetaria. Aunque en los últimos años han surgido diversas investigaciones de carácter económico, estratégico y de marketing, con el objeto de clasificar los distintos costes de cambio a los que se puede enfrentar tanto los clientes como las empresas, debemos señalar que, en la actualidad, no existe un consenso sobre cual es la categorización mas válida para ambas partes. Por otro lado, debemos tener en cuenta que los costes de cambio difieren en composición y naturaleza según el contexto y sector que estemos analizando y que, además, los costes de cambio para los servicios son distintos que para los productos, variando también en función de las características del cliente. De este modo, las clasificaciones existentes más relevantes aparecen en la siguiente tabla. TABLA 2 ESTUDIO Klemperer (1987) Guiltinan (1989) Nielssen (1992) Fornell (1992) Alet (1994) Gremler (1995) Sheer y Smith (1996) Rundle-Thiele y Sharp (1998) CLASIFICACIÓN Costes de transacción. Costes de aprendizaje. Costes de cambio artificiales o contractuales. Costes contractuales. Costes de puesta en marcha. Costes psicológicos del compromiso. Costes de continuidad. Costes de transacción. Costes de aprendizaje Costes de búsqueda. Costes de transacción. Descuentos de fidelización de clientes. Hábito del cliente. Costes emocionales. Riesgo percibido. Costes de cambio personales del cliente. Costes de cambio asociados al producto. Hábito/ Inercia. Costes de búsqueda. Costes de aprendizaje. Costes perdidos. Costes contractuales. Costes de continuidad. Costes de liberación. Costes de reemplazo. Económicos- racionales (explícitos e implícitos) No económicos-racionales (explícitos e implícitos) 56

5 ESTUDIO Robledo Camacho (1998) Antón Marín y Rodríguez Escudero (2000) Martín Ruiz (2001) Burnham, Frels y Majan (2001) Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002) Hess y Ricart (2002) Kundisch y Steck (2002) Fuente: elaboración propia. CLASIFICACIÓN Costes emocionales. Hábitos del cliente. Esfuerzos de aprendizaje. Incentivos a la lealtad. Aversión al riesgo Costes que aparecen en el mismo acto de la sustitución. Costes asociados con el propio consumidor. Costes tangibles. Costes intangibles. Costes de procedimiento. Costes financieros. Costes relacionales. Costes de pérdida del desempeño. Costes de incertidumbre. Costes previos al cambio de búsqueda y evaluación. Costes posteriores al cambio comportamentales y cognitivos. Costes de puesta en marcha. Costes perdidos. Inversiones previas. Inversiones futuras. Costes de oportunidad. Costes económicos. Costes psicológicos. Costes sociales. Costes legales. Costes tecnológicos. A modo de resumen, podemos decir que existe una gran variedad de costes de cambio. Éstos pueden ser asumidos tanto por la empresa captadora como por el propio cliente, dependiendo de la naturaleza tangible o intangible de cada uno de ellos, y además están asociados tanto al abandono de la relación actual como al inicio de una nueva. Aunque en la actualidad no podemos decir que tenga lugar un acuerdo en relación a las dimensiones que se pueden diferenciar en los costes de cambio, si que existe a nuestro entender, un convergencia en la literatura al distinguir entre los costes asociados al abandono de la relación actual y los costes asociados al inicio y establecimiento de la nueva relación con el producto, servicio o marca de la empresa. Esta distinción, nos lleva a plantear la existencia de dos dimensiones en la variable costes de cambio: costes de liberación (asociados a la finalización de la relación actual) y costes de reemplazo (asociados al inicio de la nueva relación). Nos estamos refiriendo hasta el momento a los costes de cambio percibidos por el cliente. Sin embargo, no debemos olvidar el punto de vista de la empresa, pues la gestión de esta variable irá encaminada al desarrollo de estrategias que por un lado, atraigan a nuevos clientes, reduciendo los costes de cambio actuales, y que por otro, traten de retener a los clientes actuales, levantando barreras económicas, físicas o psicológicas que impidan o dificulten el abandono de dichos clientes. En cualquier caso, la creación, activación y mantenimiento de barreras al cambio, deberá construirse sobre la entrega de un valor superior para el cliente, cuyo concepto pasamos a analizar. 3. EL VALOR PERCIBIDO Concepto. Como se ha comentado con anterioridad, la creación y entrega de un valor superior al cliente se ha convertido en factor clave para obtener una ventaja competitiva sostenible. Dicho valor superior significa, como afirman Weinstein y Jonson (1999), una creación continua de experiencias de negocio que excedan las expectativas de dicho cliente (p. 4). En este sentido, autores como Band (1994) o Butz y Goodstein (1996) establecen una escala en cuanto al nivel de valor que debe proporcionar un producto o servicio: 57

6 1. producto o servicio esperado, que es aquel que reúne las características mínimas para entrar en el mercado, es decir, representa el nivel normal para ese tipo de negocio. 2. producto o servicio perfeccionado o excelente, que es aquel al que se añaden características adicionales que aunque no se esperan por parte del cliente son deseables, dado que pueden facilitar la vida de éste. 3. producto o servicio futuro o súper excelente, que es aquel que añade características impensables por parte del cliente y que suponen todo aquello necesario para atraer y mantener a los clientes. Evidentemente, este es el nivel que genera un vínculo de mayor fuerza con el cliente. Llegados a este punto, resulta necesario analizar el concepto y la naturaleza del valor, dada su importancia vital para la supervivencia de las empresas, como se ha justificado con anterioridad. En este sentido, el primer paso que se ha de tomar es la diferenciación de las distintas perspectivas para entender dicho valor. Así, podemos afirmar las existencia de tres tipos de valor distintos: Valor para la empresa, traducido en la consecución de los máximos beneficios. Valor ofrecido por la empresa, que es aquel valor que se ofrece al cliente para conseguir que elija la oferta competitiva de dicha empresa. Valor percibido por el cliente, que es aquel que éste percibe, y que se trata de algo completamente subjetivo que depende del juicio del cliente. El hecho es, que lo fundamental para una empresa, es la percepción que tenga el cliente sobre el producto o servicio que ofrece, dado que a veces no coincide con lo que la empresa cree estar ofreciendo, bien sea por la imagen o bien por otros factores no considerados. Así, vamos a centrarnos en este trabajo en la tercera de las perspectivas, el valor percibido por el cliente. Comenzaremos su análisis con un cuadro resumen que recoge las principales investigaciones sobre dicho constructo. La principal diferencia entre ellas radica en la composición o dimensiones consideradas en el valor percibido. TABLA 3 AUTOR CONTEXTO DEFINICIONES NATURALEZA Zeithaml (1988; p.14) Carr (1990; p. 26) Percepciones de consumidores de bebidas Servicio al cliente El valor percibido es la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de un producto basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da El valor es el beneficio que un cliente obtiene de un producto o servicio, menos el coste que le supone obtenerlo Atributos intrínsecos Atributos extrínsecos Calidad percibida Otros beneficios Precio monetario Precio no monetario Bº esperados Bº asumidos Bº añadidos Precio Tiempo Esfuerzo Monroe (1990; p. 46) Lovelock (1991; p. 363) Anderson, Jain y Chintagunta (1993; p. 5) Gale (1994; p. xiv) Estrategias de precios Marketing de servicios Mercado organizacional (B2B) Dirección y gestión de empresas Las percepciones de valor de los compradores representan un intercambio entre la calidad o beneficios que perciben del producto en comparación con el sacrificio que perciben pagando el precio El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos, menos la suma de todos los costes percibidos El valor percibido en unidades monetarias, entendidas éstas como los sacrificios económicos, técnicos, de servicios y sociales recibidos por la organización cliente, de un precio pagado por el producto. El valor del cliente es la calidad percibida en el mercado ajustada al precio relativo de su producto Calidad Sacrificio * Precio * Económicos Técnicos De Servicios Sociales Calidad Precio 58

7 Kotler, Cámara y Grande (1995; p. 8) Marketing El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades Calidad esperada Berry y Yadav (1997; p. 29) Woodruff (1997; p. 142) Empresas de servicios Dirección Estratégica. El valor son las ventajas que se perciben a cambio de las cargas que se soportan El valor para el cliente es una preferencia y evaluación percibida por el cliente de aquellos atributos del producto, del resultado y de las consecuencias derivadas del uso que facilita alcanzar los objetivos y propósitos del cliente cuando los utiliza * Costes monetarios Costes no monetarios Atributos del producto Atributos de resultado Atributos de las consecuencias de uso Goodstein y Butz (1998, p.22) Anderson y Narus (1998, p. 54) Cambio organizacional Marketing El valor para el cliente son las percepciones que tiene dicho cliente acerca de lo bien que han sido satisfechas sus necesidades El valor es la valía en términos monetarios de los beneficios técnicos, económicos, de servicio y sociales que el cliente de una compañía recibe a cambio del precio que paga por una oferta del mercado Esperado Deseado Inesperado Técnicos Económicos De servicios Sociales Precio Esperado Percibido Bigné, Moliner y Callarisa (1998, p. 50) Marketing Relacional El valor percibido es la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de intercambio basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da Económicos Tiempo Esfuerzo Psicológicos Oportunidad Sociales Afectivocomportamental Cambio Estructurales Grewal, Monroe y Krisnan (1998; p. 48) Publicidad Valor de adquisición: la ganancia neta asociada con los productos o servicios adquiridos Valor de transacción: la percepción psicológica de la satisfacción obtenida de la ventaja en términos financieros que supone el precio del trato Calidad percibida Precio Precio Goodwin y Ball (1999; p. 27) Teas y Agarwal (2000, p. 278) Lealtad del cliente Percepciones de los clientes El valor es la valía percibida de un producto o servicio comparado con lo que se ha pagado y los costes de oportunidad en los que se ha incurrido Las percepciones de valor del consumidor se basan en la compensación entre los beneficios del producto y el sacrificio monetario * Precio Costes de oportunidad Calidad percibida Precio Walter, Ritter y Gemünden (2001, p. 366) Mercado laboracióne (B2B) El valor es el intercambio percibido entre los múltiples beneficios y sacrificios generados a través de la relación con el cliente por aquellos que toman las decisiones claves en las organizaciones proveedoras Relacionados con la relación clienteproveedor Martín Ruiz (2001, p. 76) Percepciones de los clientes de telefonía móvil Fuente: Elaboración propia. * (No especificado) El valor es una respuesta cognitiva que se compone de varias dimensiones básicas, donde los beneficios recibidos y los sacrificios soportados son procesados conjuntamente. Calidad Servicio Imagen de la relación Precio no monetarios 3.2. Conclusiones relativas al valor percibido. Del estudio de estas investigaciones se pueden extraer una serie de conclusiones sobre dicho constructo: 59

8 ! En primer lugar, debemos señalar que se trata de un concepto de elevada subjetividad, ya que depende fundamentalmente del juicio del cliente.! Por otro lado, debemos decir que dicho juicio depende, a su vez, de una serie de factores, como son la información con la que cuente el cliente, del contexto en el que se realice la valoración y del momento en el que se realice.! Fundamentalmente, la mayoría de las investigaciones señalan la existencia de dos grandes dimensiones, por un lado, los beneficios que recibe el cliente cuando adquiere un producto o servicio y, por otro, los sacrificios que ello le supone. Las investigaciones difieren en los componentes considerados dentro de cada una de las dimensiones, aunque existe una tendencia generalizada a considerar dentro de los beneficios a la calidad y, dentro de los sacrificios, al precio de ese producto o servicio. Además, en relación a esas dimensiones existen posturas contrarias que consideran, por un lado, que se trataría de antecedentes del valor percibido, pudiendo por tanto, medirse dicho constructo de manera directa y, por otro lado, la consideración de estas dimensiones como componentes del valor percibido, que por tanto, no podrá medirse de forma directa. Los resultados en la práctica muestran la validez de ambas posibilidades, lo cual dificulta su estudio, si bien es cierto que, como señala Martín Ruiz (2001) a efectos de diseñar la estrategia de la empresa puede resulta más útil el segundo de los enfoques.! Por el lado de los beneficios que percibe el cliente tenemos la imagen y la calidad, fundamentalmente los estudios hablan de calidad percibida, tanto del producto como del servicio. También existen otros beneficios que se denominan relacionales, es decir, aquellos beneficios que recibe y percibe el cliente por el hecho de mantener una relación estable y estrecha con su proveedor, de tal manera, que éstos, pueden mejoran el valor que dicho cliente percibe en una relación. Los beneficios relacionales más mencionados en las diversas investigaciones son los sociales, los psicológicos, los económicos y los de clientización.! Por el lado de los sacrificios, la mayoría de las investigaciones se centran en considerar el coste monetario o precio pagado por el servicio o producto, el riesgo percibido y otros costes de perturbación, como son el tiempo, el esfuerzo, costes de oportunidad, etc. Es en este punto donde Bigné et. al. (1998,2000) incluyen a los costes de cambio. Por último, tal como afirma Martín Ruiz (2001), el valor no es un fin en si mismo, ya que lo que se persigue es que a través de la creación de valor aumente la fidelidad de los clientes y los resultados financieros de la empresa. 4. EL VALOR PERCIBIDO: ANTECEDENTE O CONSECUENCIA DE LOS COSTES DE CAMBIO?. Llegados a este punto, ha quedado demostrada la importancia que representa el valor percibido y los costes de cambio sobre el comportamiento de fidelidad del consumidor y, evidentemente, sobre la ventaja competitiva de la empresa y sus resultados financieros. Sin embargo, es en este momento cuando se hace necesario aclarar un poco más la relación entre estos dos constructos, en aras de diseñar posibles estrategias positivas para la empresa. Por ello vamos a tratar de recoger todas aquellas aportaciones realizadas por los investigadores sobre esta relación. Para comenzar, tras el análisis de la literatura anteriormente citada, como es el caso del trabajo realizado por Bigné et al. (1998, 2000), parece deducirse, como se comentó con anterioridad que, los costes de cambio entrarían a formar parte del valor percibido por el lado de los sacrificios que soporta el cliente, es decir, se podría considerar a los costes de cambio como un componente del valor percibido. Sin embargo, nada más lejos de la realidad, dada la compleja relación que existe entre ambos constructos. Dicha complejidad surge tras realizar una revisión de los trabajos que analizan esta relación, pues nos encontramos con que existen dos grandes posturas en las que podemos encuadrar las investigaciones desarrolladas sobre estas dos variables. La primera de las corrientes existentes estaría formada por aquellas investigaciones que abogan por considerar que el valor percibido es un antecedente o componente de los costes de cambio (Storbarcka, Strandvik y Grönroos, 1994; Boughton, Nowak y Washburn, 1996; Roos, 1999; Martín Ruiz, 2001). Estos autores 60

9 consideran que el valor percibido es propiamente una barrera al cambio, es decir, si un cliente se encuentra satisfecho con el valor que recibe de una relación con un proveedor, esto evidentemente, ejercerá un impedimento para cambiarse de proveedor y, por tanto aumentará su percepción de costes de cambio, tal y como se mostraba en el modelo introductorio. De este modo, los costes de cambio que se verán incrementados por un mayor valor percibido, serán aquellos relacionados con los aspectos positivos que proporciona el mantener una relación estable con un determinado proveedor, como son la existencia de vínculos interpersonales, la ventajas derivadas de los programas de fidelización, mayor personalización de la oferta, etc. Esto hará que el cliente desarrolle una fidelidad auténtica (Dick y Basú, 1994). La segunda de las posturas estaría compuesta por aquellos investigadores que defienden que el valor percibido es una consecuencia de los costes de cambio (Soellner, 1994; Bigné, Moliner y Callarisa, 1998 y 2000). Estos autores consideran en sus investigaciones que los costes de cambio pueden provocar que el cliente perciba un mayor o un menor valor. Esto es, si los costes de cambio se apoyan en restricciones contractuales, obligaciones legales, en penalizaciones, o en la pérdida de inversiones previas, el cliente valorará negativamente la relación en la que se haya inmerso y simplemente permanecerá en ella por obligación, porque se sienta atrapado, desarrollando por tanto una fidelidad de comportamiento pero no de actitud, concepto que Dick y Basú (1994) denominaron fidelidad espúrea. Ante la dicotomía planteada, nuestra postura parte de la consideración de las anteriores corrientes como enfoques parciales, pues tienen en cuenta una perspectiva limitada, es decir, proponen que el valor percibido sólo puede ser o consecuencia o antecedente de los costes de cambio, no analizando la posibilidad de una interacción dinámica entre las dos variables. Es en este punto donde queremos realizar nuestra aportación, pues partimos de que la decisión de cambio de proveedor es un proceso dinámico y no estático (Athanassoupoulos, 2000; Roos, 1999, 2002), y que por lo tanto, los costes asociados a dicho cambio estarán relacionados tanto con el abandono del proveedor actual, a los que llamaremos costes de liberación, como con el inicio de la relación con uno nuevo proveedor, a los que denominaremos costes de reemplazo (Scheer y Smith, 1996). Como consecuencia, consideramos que el valor percibido juega un papel diferente dependiendo del momento que estemos considerando, es decir, la ruptura de la relación actual o el inicio de una nueva. Si el cliente tiene ya establecida una relación con su proveedor habitual y se plantea la decisión de cambiarse a otro distinto, hace una valoración entre los beneficios que recibe por permanecer en la relación y los costes en los que debe incurrir si quiere finalizarla (costes de liberación). En este caso, si el valor que se percibe de la relación es positivo, será una barrera o impedimento más al cambio, con lo que estaría creando unos mayores costes de liberación y a la vez sería un beneficio más que está obteniendo en la relación. Es en este momento, por tanto, en el que el valor percibido actúa como antecedente de los costes de cambio y más concretamente de los costes de liberación. Ahora bien, en el momento en el que el cliente decide iniciar una relación con un nuevo proveedor, se forma unas expectativas de valor de la misma, ya que todavía no se conoce con certeza cómo será la prestación del servicio por parte del proveedor. Esta expectativas que estará determinada por los costes en los que debe incurrir para iniciarla, como son las cuotas de inscripción, las matrículas, la cuota de alta, el tiempo y el esfuerzo empleado en la búsqueda de información, etc. Dependiendo del nivel de dichos costes de reemplazo, en este caso, las expectativas de valor sobre la nueva oferta serán positivas o negativas. Por tanto, en este momento las expectativas de valor serían una consecuencia de los costes de cambio y en concreto, los de reemplazo. La relación propuesta entre las dos variables la podemos representar en la siguiente figura: VALOR PERCIBIDO Costes de liberación Costes de reemplazo COSTES DE CAMBIO Expectativas de valor Figura 2: Relación entre valor percibido y costes de cambio 61

10 Sin embargo, debemos realizar diversas consideraciones al respecto: En primer lugar, cuando un cliente inicia una relación, no sólo tiene en cuenta los costes presentes en los que está incurriendo, sino que también considera los costes en los que incurrirá en el futuro si decide abandonar esa relación (Lee y Cunningham, 2001). En consecuencia, la empresa proveedora para incrementar las expectativas de valor de la relación, debe tratar de reducir los costes que actualmente perciben los clientes y tratar de incrementar los costes futuros, una vez que la relación ya esté establecida, con el objeto de desincentivar sus intenciones de cambio y favorecer su lealtad. En segundo lugar, cuando el cliente decide cambiar, no sólo considera los costes asociados al cambio, sino que también tiene en cuenta las expectativas de valor de las alternativas existentes. Es por ello que, numerosas investigaciones (Ping, 1993; Sharma y Patterson, 2000; Patterson y Smith, 2001 y Colgate y Lang, 2001) consideran que el grado de atractivo o expectativas de valor de las alternativas disponibles condiciona la relación existente entre costes de cambio y fidelidad, pues aunque el cliente perciba bajos costes asociados con el cambio de proveedor, si las expectativas de valor de las alternativas no son buenas o son inexistentes, no considerará el cambio. Por último, resaltar que la importancia del valor percibido y los costes de cambio depende de su capacidad para fomentar la lealtad de los clientes y, por tanto de generar una ventaja competitiva que proporcione a la empresa mejores resultados. Por lo tanto, los responsables de una organización deben estimar el valor estratégico de los costes de cambio asociados a la relación, es decir, deben analizar, por un lado, si la existencia de costes de cambio aumenta el valor percibido por el cliente. Por otro lado, también es importante conocer el papel de costes de cambio en las relaciones entre empresas y en la construcción de barreras de entrada frente a los posibles competidores (Soellner, 1994). No queremos finalizar sin señalar la importancia de realizar un análisis empírico que contraste la relación entre estos dos constructos, pues como ya hemos visto, existen posturas contradictorias que hacen compleja su descripción. Además en futuras investigaciones habría que tener en cuenta la tendencia a la co-producción de valor entre empresas y clientes y el papel que desempeña los costes de cambio en este ámbito, así como la influencia que pueden ejercer factores como, el tipo de sector y el tipo de cliente, en la relación entre las dos variables objetos de nuestro estudio. 5. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. (1988): Strategic Market Management, John Wiley & Sons, New York. Alet y Vilaginés, J. (1994) : Marketing Relacional : cómo obtener clientes leales y rentables, Ed. 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