Empresa: Empresa Distribuidora y Comercializadora Norte

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1 Premio Eikon Categoría 2: Relaciones con la comunidad Plan: Campaña - Uso eficiente de la electricidad Empresa: Empresa Distribuidora y Comercializadora Norte Sociedad Anónima - Edenor Departamento que desarrolló el Plan: Subgerencia de Marketing Operacional Contacto: Daniel Alvarado Julio A. Márquez 1

2 Introducción Edenor es una empresa de servicios públicos que tiene a su cargo la distribución de energía eléctrica en el norte de la ciudad de Buenos Aires y el noroeste del Gran Buenos Aires, abarcando un total de km 2. Desde septiembre de 1992, fecha de inicio del contrato de concesión, brinda servicio a más de clientes. En estos 10 años de gestión ha logrado mejorar sustancialmente la calidad del servicio técnico y comercial. Algunos indicadores pueden servir de ejemplo para tomar dimensión de esta mejora: - Las interrupciones en el suministro se redujeron un 72, 73 %. - La tarifa media se redujo hasta diciembre de 2001 en promedio un 24,6 % - Se respondió con eficacia al 41,9 % de aumento de la demanda. - Para facilitar y acelerar las gestiones se incorporaron servicios de atención telefónica, sistemas electrónicos y consultas on line, además de las 28 Oficinas Comerciales. - Se obtuvieron las certificaciones internacionales ISO 9001 e ISO Más de chicos participaron de los programas educativos. - Los clientes de Edenor acompañaron este proceso expresando un 85,5 % de satisfacción (IBOPE, 2001) Una de las características más notorias del conjunto de los clientes de Edenor, es que en su interior se encuentran los sectores de mayor y menor nivel de ingresos, situación que obliga a una segmentación permanente de acciones y comunicaciones por parte de la compañía. A partir de la agudización de la crisis económica y social, la situación de los sectores económicamente más vulnerables dio como resultado un notorio aumento de la morosidad y de las dificultades de pago. La empresa no quiso enfrentar esta situación con respuestas automáticas. Se propuso estudiar a fondo el problema y ofrecer una alternativa de solución que conjugue los intereses empresarios con las necesidades de la comunidad. 2

3 Estos estudios permitieron detectar una utilización poco eficiente del recurso eléctrico lo que daba como resultado un consumo mayor del necesario y, por lo tanto, una facturación mayor de la que estos sectores podían afrontar. En este sentido, Edenor detectó que podía ofrecer a este segmento de clientes una colaboración importante, brindando información acerca de cómo consumir menos electricidad y, por lo tanto, gastar menos dinero. A partir de lo anterior, surge la necesidad de llevar adelante un plan específico de Uso eficiente de la electricidad dirigido a los clientes con problemas de morosidad. Este se inscribe, a su vez, en el programa permanente que lleva adelante la compañía sobre este tema y que abarca todos sus públicos. 3

4 Objetivo Brindarle a nuestros clientes herramientas que les permitan controlar y disminuir el consumo de electricidad en sus hogares con el consiguiente ahorro de dinero. Público objetivo Clientes con algún tipo de dificultad de pago. En total el público objetivo de la campaña está compuesto por clientes Breve caracterización del público Del estudio realizado entre noviembre de 2001 y enero de 2002, conjuntamente por la consultora Codice y profesionales de la Subgerencia de Marketing Operacional de Edenor, resulta interesante destacar parte de sus conclusiones: Características socioeconómicas y demográficas El segmento estudiado se caracteriza por la alta participación de hogares de/con: - nivel socioeconómico bajo - bajo nivel de escolaridad del principal sostén - principal sostén jubilado o desocupado - trabajo por cuenta propia y no calificado del principal sostén - numerosos (muchos integrantes) y con frecuente presencia de niños y adolescentes - vivienda propia - ausencia de ayuda estatal Actividad laboral en el hogar La actividad laboral se caracteriza por: - un promedio de 1,45 personas que trabajan - un ingreso familiar promedio de $ 486, bajando a $ 320 en el nivel socioeconómico más bajo - alto porcentaje de ingreso familiar variable con fuerte presencia de hogares donde aporta una sola persona - alto porcentaje de hogares en los que algún miembro busca trabajo, fundamentalmente por haberlo perdido 4

5 - alto porcentaje de miembros del hogar que hace más de un año que buscan trabajo por haberlo perdido y que no cobran o cobraron seguro de desempleo. Para el desarrollo de los materiales tuvimos en cuenta ciertas características del público objetivo, algunas de las cuales surgen con claridad del estudio citado: - El nivel de instrucción promedio es bajo, con un importante porcentaje de personas que no terminaron el nivel primario. - Los niveles de comprensión de información y la capacidad de abstracción presentan particulares limitaciones. - La gravedad de la crisis socioeconómica disminuye, no sólo para este segmento, la capacidad de recibir y procesar información. - Tienen, de acuerdo a un lógico orden de prioridades definido por la supervivencia, voluntad de pago. Lapso operativo De mayo de 2002 a junio de 2003 Canales de comunicación y acciones - Folleto para distribuir en Oficinas Comerciales - Serie de 6 flyers de distribución junto con la factura - Talleres de capacitación para personal de atención clientes de las Oficinas Comerciales y del Centro de Servicios al Cliente - Reuniones con asociaciones de consumidores Estrategia Dados los objetivos planteados. las características del público y la complejidad inherente al tema en cuestión, la estrategia para el desarrollo de los materiales se centró en generar soportes que permitieran: - Llamar la atención brindando una respuesta casi literal a una necesidad claramente sentida por el público: la necesidad de 5

6 disminuir gastos. Trabajando con titulares claros, explícitos y de comprensión lineal. - Generar un estructura y un orden de lectura que vaya de menor a mayor, de lo simple a lo complejo, evitando que el lector se desaliente frente a la dificultad de entender el material y abandone su lectura. - Dar la menor cantidad de información como sobreentendida. Explicar desde el principio. Por eso se inicia el folleto explicando cómo se mide la electricidad. - Brindar información relevante y pertinente, eliminando todos aquellos mensajes no imprescindibles o que no respondan al contexto en el que el material va a ser leído. - La mayor brevedad y ubicuidad de los mensajes aumenta las posibilidades de la lectura y comprensión integral de la pieza. Desarrollo visual El diseño de las piezas se integra a la estrategia planteada, colaborando para llamar la atención, facilitar la lectura y la comprensión del texto. Pero quizá el desafío más grande era no caer en la confusión entre un diseño claro y de sencilla comprensión y un diseño infantil que subestime al público. O, también, en el descuido de lo visualmente agradable en pos de llamar la atención a los gritos. Un diseño claro y correctamente direccionado a este público no tiene que ser feo o grotesco. Edenor no subestima a sus clientes, conoce profundamente la crítica situación que atraviesan y sus hábitos y costumbres. Pero básicamente los respeta. Por eso, los materiales responden a estos criterios. Ubicuidad en relación al público sin descuidar el atractivo visual. Planificación Para determinar la planificación se tuvieron en cuenta dos situaciones: la necesidad de dar una respuesta urgente sobre el tema 6

7 y la dificultad de que los clientes pudieran asimilar la cantidad de información que se les estaba brindando. Para ello se definió: - Capacitar al personal de contacto - distribuir el folleto que incluye la totalidad de la información en las Oficinas Comerciales. Esto permitía acceder a aquellos clientes con problemas de pago, dado que son los que mayoritariamente se acercan a las oficinas. - Separar la información en 6 temas, cada uno de ellos trabajado en un flyer diferente y distribuidos junto con las facturas durante seis bimestres consecutivos. De este modo, aquellos clientes con problemas más graves acceden a la totalidad de la información a través del folleto. Estos mismos clientes y el resto del público objetivo del plan, van incorporando la información por partes facilitando su comprensión. Así, al final del plan, la totalidad del público definido contará con toda la información necesaria para disminuir su consumo. Ejecución del plan Tal como señalamos en la introducción, el plan comenzó con un estudio sobre los clientes con problemas de morosidad que permitió tener una cuadro de situación claro y detectar sobre qué cuestiones era necesario hacer foco. Luego se determinaron los objetivos del plan y los mensajes a transmitir. Una vez definidos, se inició el desarrollo conceptual y visual de los mensajes y, paralelamente la capacitación y la planificación de medios. El período de testeo y evaluación de cada una de las piezas permitió hacer ajustes en los contenidos de las mismas, entendiendo la dificultad del tema que se estaba trabajando. Teniendo la totalidad de las piezas desarrolladas se pone en marcha el plan en junio de 2002, con la distribución en Oficinas Comerciales del folleto y el envío del primer flyer a los clientes. 7

8 Paralelamente a esto se presentó el plan en reuniones con asociaciones de consumidores, para que ellos también contaran con esta información convirtiéndose en multiplicadores del contenido del plan. Evaluación Dado que el presente Plan todavía está en marcha, las evaluaciones realizados son parciales. Hasta la fecha, se han distribuido en las Oficinas Comerciales un total de folletos, que han tenido excelente recepción por parte del público. Esto se detecta a partir de la forma en que el folleto se entrega a los clientes. No está puesto en un mostrador para ser retirado, sino que se entrega en mano con un breve explicación para motivar la lectura. El personal encargado de esta tarea está entrenado para recibir opiniones y sugerencias sobre los materiales y el tema del plan. Asimismo, las asociaciones de consumidores, conocedoras de la situación por la que atraviesan muchos de nuestros clientes, consideran que el impacto del plan es altamente positivo y valoran el esfuerzo realizado por Edenor para llevarlo adelante. Los flyers entregados junto con la factura, se distribuyen a un total de hogares y las consultas realizadas dieron como resultado una positiva recepción de los que se distribuyeron hasta ahora. El hecho de que este plan de como resultado un descenso en el consumo innecesario de energía eléctrica es algo que sólo podremos percibir, y por lo tanto, evaluar en el mediano plazo. Para esto está previsto realizar en los próximos meses un estudio sistemático del resultado de la campaña, tanto a nivel de recordación y comprensión de los temas como de impacto sobre hábitos y costumbres. El compromiso de Edenor es seguir trabajando en este sentido para lograr modificar hábitos de consumo de la electricidad con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus clientes y de toda la comunidad. 8

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