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2 Presentación A lo largo de este libro vamos a tratar el Marketing desde el punto de vista de la estrategia de captación y adquisición de nuevos clientes, tratando de mostrar cómo una campaña realizada en condiciones es una efectiva manera de estrechar el contacto con nuestros clientes. El objetivo final será mostrar la gran diferencia entre las masivas e inútiles campañas de envío de correo basura (spam), que hoy en día llenan nuestros buzones, y una buena utilización del correo electrónico para evitar espantar (o spamtar ) a sus clientes. El Marketing es, sin ninguna duda, la herramienta número uno para la promoción, fidelización y venta en Internet. Conocer sus posibilidades y saber emplearlo de forma correcta es, por lo tanto, un factor clave para quien desee desarrollar su actividad económica a través de la Red. Vamos a tratar de ilustrar la importancia del correo electrónico en la actualidad y la necesidad de realizar campañas totalmente diferenciadas de lo que conocemos como spam mediante los resultados de tres recientes estudios: i. De acuerdo a la información publicada por la consultora estadounidense IDC, en el año 2006 el número total de mensajes de correo electrónico enviados diariamente superará los millones en todo el mundo, doblando los millones correspondientes al año ii. El 88% de las compras se realizan como "consecuencia directa" de haber recibido un correo electrónico promocional previo permiso, lo que supone un 61% más que el año anterior, según un estudio realizado por Netthink Carat en colaboración con Terra. iii. Según un reciente estudio de MessageLabs, un 17% de los 61 millones de correos electrónicos analizados eran propaganda comercial no solicitada, aunque en lugares como los EEUU ya supera el 58% del correo recibido en las pequeñas empresas. AMAIRU Consultores

3 El libro está dividido en dos partes diferenciadas correspondientes a dos informes previos publicados y que ahora, revisados y actualizados, se fusionan en un único libro. En la primera CÓMO REALIZAR CON ÉXITO UNA CAMPAÑA DE MARKETING se analiza el desarrollo de una campaña de marketing con el objetivo de interesar a nuestros potenciales clientes en lugar de molestarlos con envíos sin interés y a destiempo. En la segunda RENTABILICE SUS CAMPAÑAS DE MARKETING se trata el tema de la inutilidad del spam y las características del marketing de permiso, las campañas estándar y los envíos masivos. Incluye la Guía del marketing de la Asociación de Marketing Directo, The Direct Marketing Association (The DMA) El material que aquí les presentamos puede servir como introducción al apasionante mundo del marketing, aclarando conceptos y sentando las bases para un posterior estudio más profundo, si lo desea, del tema. Aviso Importante: Las legislaciones actuales en algunos países ya hacen referencia al envío de s no solicitados. Por ello deberá tener en cuenta cuál es la legislación de su país antes de realizar cualquier tipo de envío masivo de correo electrónico. Arturo Sola de la Aya Autor del manual Internet a su alcance y Editor del Boletín Informativo AMAIRU Consejos y Noticias de la Internet Hispana Este material es gratuito y de libre distribución, por tanto puede transmitirlo vía o incluirlo en su web si lo desea con la única condición de no alterar su contenido. AMAIRU Consultores

4 1ª PARTE CÓMO REALIZAR CON ÉXITO UNA CAMPAÑA DE MARKETING y no ser nunca un spammer en el intento. Olvídese del lenguaje publicitario y utilice el marketing como una herramienta de promoción con todo el potencial que encierra. Oriente sus campañas al cliente y rentabilice el empleo del correo electrónico en su estrategia de promoción. AMAIRU Consultores

5 1.- Introducción Si usted aún no ha realizado una campaña de marketing mediante el uso del correo electrónico deberá leer esta introducción con la perspectiva de lo que nunca debería hacer, si por el contrario ha realizado una campaña enviando cientos (o miles) de mensajes y apenas ha recibido respuesta... considere que ha podido cometer alguno de los errores que se detallan a continuación. Es posible que usted crea que su campaña de marketing no está mal, puede que piense que algo está obteniendo de ella, entonces... porqué necesita enviar el mismo mensaje cada poco tiempo? No cree que si la campaña estuviese bien orientada no necesitaría repetir su mensaje una y otra vez? En realidad debería bastar con un único mensaje para captar a quien de verdad nos dirigimos. Comience respondiendo con sinceridad a las siguientes cuestiones: 1.- Envía publicidad o información? 2.- Su mensaje pretende informar o vender? 3.- Envía todo lo que cree necesario o invita al lector a visitarle? 4.- Cuántas veces ha enviado lo mismo a la misma persona? 5.- Incluyen los mensajes referencias a esto no es spam? 6.- El receptor ve que el mensaje es para él o es uno más dentro de una lista oculta? 7.- Al menos sus listas estarán ocultas me equivoco? 8.- Necesita guardar el anonimato? 9.- Considera al marketing simplemente como un buzoneo digital? 10.- Dedica tiempo a esta labor o la utiliza sólo por la cantidad de tiempo y de trabajo que le ahorra? 11.- Lleva un control de la campaña o sólo de las ventas finales? 2.- Consejos para la realización de una campaña Vamos a ir dando respuesta a las preguntas que hemos planteado según veamos los consejos más importantes para realizar una campaña de marketing con garantías. AMAIRU Consultores

6 1.- Olvídese de enviar mensajes publicitarios, a pesar de que aquellas leyes que regulan el envío de publicidad a través del correo electrónico hablen de incluir el término publicidad en el asunto del mensaje para que el receptor pueda borrarlo sin necesidad de abrirlo, y que esto pueda darnos pie a enviar precisamente un anuncio. Esta resultará una práctica tan inútil como el buzoneo clásico, con la misma respuesta mínima por parte de los receptores. Se preguntará qué debe enviar entonces... siga leyendo estos puntos y conocerá la respuesta. 2.- Si está enviando simple publicidad, y ésta es suficientemente buena, sin duda su mensaje irá orientado fundamentalmente a la venta. Pero piense que su correo llega directamente a su interlocutor en el momento en que se dispone a pasar un rato de ocio o unas horas de trabajo frente a su ordenador. En ese momento nadie quiere que intenten venderle nada, y tan sólo si se trata de algo que necesita tendrá un efecto positivo en él. La clave del mensaje está en la información, no debe intentar vender sino informar sobre su producto o servicio. En qué beneficia a quien recibe el mensaje, qué puede hacer por él, por qué es recomendable Si apenas leemos la publicidad que nos llega es fácil entender que un mensaje excesivamente largo no va a ser leído por la inmensa mayoría de quienes lo reciban. A pesar de contener imágenes, colores o música!! La forma más útil de informar al lector es invitarle a ampliar la información que le enviamos visitándonos en nuestro web (no se le ocurra invitarlo a su oficina o comercio si está a km.) De esta forma el mensaje es corto y se centra en lo más importante y es el propio lector quien realiza la acción de pulsar en el enlace y visitarnos por su propia voluntad. Hemos conseguido que nuestro mensaje ya no sea publicidad sino que hemos ganado un visitante interesado en informarse (la posterior labor de venta la realizaremos con ayuda del diseño del web) 4.- Cuando una campaña no funciona no hay forma de vendar nada ni de obtener visitas a nuestro web o generar imagen de marca (mas bien todo lo contrario, su marca se asocia a que nos bombardea con publicidad) Esto le obliga a enviar el mismo mensaje una vez tras otra a las mismas personas... que terminan aburridas y que nunca le comprarán nada!!! Al menos debería darse cuenta de que quizás cambiando el mensaje o los receptores podría mejorar su campaña. AMAIRU Consultores

7 Su problema es que no conoce a las personas a las que se dirige, cómo va a convencer a alguien de las bondades de su producto o servicio si no se ha preocupado por saber quién es. La primera acción que debe realizar en una campaña de marketing es segmentar a quienes recibirán sus comunicaciones. Usted deberá estar seguro de que realmente les interesa lo que usted quiere venderles, puede que no deseen comprarlo pero no les molestará la información recibida. Quién sabe si en un futuro Ya ha visto que no se trata de enviar publicidad a cuantas más personas mejor sino de enviar información a quien sabemos que pueda interesarle para, de esta forma, aumentar los ratios de respuesta a nuestra campaña. Por eso no necesitamos justificar el envío de la publicidad en el propio mensaje con textos de esto no es spam por tal o cual... Un mensaje informativo de valor para quien lo recibe nunca será considerado spam. 6.- Si trabaja su campaña de esta forma no necesita utilizar grandes lista anónimas en las que cada receptor es uno más, sino que verá su propio nombre y dirección de correo en el mensaje. Si va a informarle de las ventajas de su propuesta comercial para él es evidente que deberá demostrarle que al menos le conoce mínimamente (nombre de la empresa, actividad comercial, etc.) Imagine que usted vende tijeras para podar y le dan a escoger entre estos dos grupos de personas para promocionar su producto: - Convención de aficionados a la jardinería (asistencia 250 personas) - Espectadores de un partido de fútbol (asistencia personas) Ha elegido ya? En Internet podemos seleccionar el público objetivo para anunciar nuestro producto sólo entre aquellos a los que les interesa frente a otros medios de masas en los que voceamos nuestro producto a la espera de que los interesados nos escuchen. Imagino que escogió la primera opción no? 7.- Si es usted mismo quien gestiona la lista de correo que emplea para el envío de información, sobre todo si está enviando un boletín (newsletter) a sus clientes de forma periódica, existe un punto que debe conocer. Es conveniente que envíe los mensajes en una lista oculta, es decir, sabemos que no es necesario enviar los mensajes uno a uno pues la opción CC (carbon copy) del programa de correo envía el mismo mensaje a cuantas direcciones incluyamos, con el consiguiente ahorro en tiempo y dinero para usted. Sin embargo con esta opción todos los receptores del mensaje pueden ver las direcciones del resto, para evitar esto se emplea la opción AMAIRU Consultores

8 CCO (similar a la anterior pero oculta) De esta manera nadie puede saber cuántos son los receptores del mensaje ni sus identidades. Ya que hablamos de listas es un buen momento para recordarle la utilidad de alquilar listas segmentadas para sus campañas de marketing. Se trata de direcciones de correo de personas que han dado su consentimiento para recibir mensajes publicitarios, es más, conocemos en cada caso el tema sobre el que les interesaría recibirla. Indudablemente si de lo que se trata es de maximizar la rentabilidad del envío de los mensajes esta es una forma de saber que quien va a recibirlo puede ser un potencial cliente, sin olvidarnos de que ha dado su consentimiento previo al administrador de esa lista para recibir los mensajes. En este caso no se trata de un servicio gratuito pero su utilización en determinadas ocasiones puede ser muy rentable. 8.- Evite el anonimato en sus envíos, si está cumpliendo con todas las normas y su intención es mantener lazos comerciales con su interlocutor deberá incluir su identidad completa. No sólo deben figurar sus datos o los de su empresa en el mensaje de correo sino que incluirá también un enlace hacia su web o alguna otra forma de ampliar la información suministrada. 9.- Después de todos estos puntos que estamos viendo espero que no crea que una campaña de marketing es un simple buzoneo digital pues ni pretendemos llegar a cuantas más personas mejor ni enviaremos un mensaje publicitario de invitación a la compra. Recuerde que el mensaje es informativo, personalizado y que podemos controlar quién es su receptor. Bien realizado su rentabilidad es muy superior al sencillo buzoneo Pero nada lograremos con una campaña de marketing si no se le dedica el tiempo necesario. Precisamente es por el ahorro, en tiempo y dinero, que se emplea esta técnica de promoción, sin embargo, si ésta es su única motivación está cometiendo un error. Enviar un correo electrónico es mucho más barato que hacerlo vía correo postal y, evidentemente, si usamos una lista podemos enviar cientos de mensajes por el precio de uno y ahorrar una gran cantidad de tiempo. Bien, esto es cierto pero qué ganamos si no obtenemos nada en esa campaña? Si no dedicamos un tiempo previo al análisis y planteamiento de la campaña (desarrollo del mensaje, búsqueda de contactos realmente interesados, etc...) tal y como hemos visto hasta ahora es posible que, por mucho ahorro que pensemos estamos consiguiendo, la rentabilidad de la AMAIRU Consultores

9 campaña sea baja (o incluso negativa si caemos en alguno de los errores del spam) 11.- Una campaña de estas características tiene la facilidad de que podemos controlar su desarrollo, conocer su nivel de éxito y variarla sobre la marcha en busca de mejores resultados. Por ello no enviaremos cientos de mensajes y los olvidaremos, sino que realizaremos los envíos en fases. Progresivamente y sabiendo a quién los enviamos cada vez, esperaremos unos días para conocer el grado de respuesta y en función del mismo podremos sacar conclusiones y variar algún aspecto de la campaña. Si estamos pensando en no enviar un mensaje tras otro, como en el spam, no podemos quemar toda la lista con un envío masivo esperando tener éxito. 3.- Lo que nunca debe hacer Hasta ahora hemos visto cómo se debe plantear una campaña de marketing para obtener algún rendimiento y no caer en los errores del spam, sin embargo no está de más indicar algunas de las acciones que no debería realizar en ningún caso: 1.- Si administra un boletín electrónico (o newletter) nunca suscriba a su lista a alguien que no lo haya solicitado (esto es lo que se conoce como Opt-out) no está bien visto recibir un mensaje en el que se comunica que hemos sido suscritos a un envío periódico pero, por supuesto, podemos borrarnos cuando queramos... no sería mejor que pudiera suscribirme si lo deseo? 2.- No olvide incluir sus datos en el mensaje (ya que su intención es absolutamente honesta evite el anonimato) y recuerde colocar una nota para que le escriban quienes no desean recibir ninguna comunicación de este tipo (usted no tiene intención de enviarle un mensaje cada mes pero sí podría hacerlo una vez al año, y si alguien no desea recibirlo debemos respetarlo y utilizar otras vías para contactar con él) 3.- No se le ocurra incumplir lo prometido, si sólo va a enviar un mensaje no cometa el error de enviarlo de nuevo al de un par de meses (evite hacerlo por error controlando bien sus bases de datos) 4.- No envíe un archivo adjunto de 300 KB en formato PDF (o en otros menos universales ) sin avisar a quien lo va a recibir, dependiendo de la conexión a Internet de que disponga el receptor podría no gustarle nada... Estos envíos se hacen sólo bajo pedido. AMAIRU Consultores

10 5.- No realice una campaña de estas características si no está seguro de lo que está haciendo, piense, por ejemplo, si usted estaría capacitado para realizar un anuncio de su empresa que será emitido por radio o televisión. Puede creer que en este caso son pocas las personas que leerán su mensaje y que la repercusión negativa será baja... pero está olvidando que los receptores de su mensaje son (si lo hizo bien) empresas directamente interesadas en sus productos o servicios!!!! 6.- Si vende sus productos exclusivamente en su comercio o son difíciles de vender a distancia... no envíe mensajes donde sus productos no pueden llegar! Cree que estoy exagerando? Y si le cuento la historia de un spammer que vende muebles en Madrid y envía mensajes a todos los países de habla hispana? Cree que un colombiano, por ejemplo, le compraría algún mueble? 4.- Algunos casos especiales Es posible que en todos los puntos anteriores usted no haya visto reflejado el modo en que su producto pueda encajar con una promoción de marketing. Es muy fácil cuando se trata de servicios a empresas, pues es sencillo encontrar en Internet a otras empresas a las que podríamos prestar nuestros servicios. Sin embargo el tema se complica cuando son productos de uso personal y, más aún, cuando no son útiles para cualquier persona. Por ejemplo, una loción capilar para evitar o retardar la caída del cabello es un producto muy difícil de promocionar a través de una campaña de marketing, al menos de una forma personal y gratuita como hemos visto. Qué puede hacer si éste es su caso? No se desespere, puede que usted mismo sea incapaz de recolectar direcciones de personas interesadas en ese producto, es decir, personas con problemas de caída de cabello y que deseen solucionar el problema, pero algo puede hacerse. - En estos casos no hay más remedio que acudir al formato típico de la publicidad. Etiquete su mensaje como publicidad en el asunto del mensaje y envíelo a las personas que considere oportuno... pero todavía puede hacer algo mejor. - Dónde se puede encontrar la gente que usted busca? Es posible que el público objetivo al que desea dirigirse utilice algún web con contenidos de interés para dicha colectividad. También puede ocurrir AMAIRU Consultores

11 que este web tenga un boletín que distribuya entre sus suscriptores... pues acaba de encontrar la lista de direcciones que buscaba! El problema que podría tener es que su administrador no desee incluir publicidad en ella (por supuesto usted no podrá en ningún caso comprar las direcciones de esta lista pues su uso es en un 99,9 por ciento de los casos exclusivo para el envío del propio boletín) Quizás si no es en el boletín puede que en el web pueda incluir su publicidad, lo que tampoco es una mala solución. - Si no ha encontrado un boletín adecuado donde incluir su publicidad tendrá que utilizar otra lista lo más aproximada posible. Un boletín que pueda adecuarse, al menos en parte, a su público objetivo o una lista genérica donde usted espera encontrar alguien a quien su producto pueda interesar. Se trata de ir ampliando el conjunto de colectivos donde podemos encontrar a quienes están interesados en nuestro producto para utilizar un boletín o lista de correo lo más ajustada posible a lo que buscamos. Por ejemplo, si no encontramos un web (con una lista) específico de personas con problemas capilares tendremos que ampliar el círculo y considerar otras opciones. No podemos utilizar webs relacionados con la tercera edad (demasiado tarde) ni con los jóvenes (demasiado pronto) pero sí serán útiles espacios donde se concentre gente de mediana edad (espacios de deporte, cultura o, incluso, profesionales) Ya ve cómo con este tipo de productos el funcionamiento de la publicidad en Internet es similar al mundo off-line, tratando de buscar un soporte (físico o virtual) al alcance de su público objetivo para que lean nuestro mensaje. 5.- Conclusiones Realmente cree todavía que es necesario caer en el spam para realizar una campaña de promoción a través de Internet?? Hemos visto una serie de características importantes del marketing frente a otras formas de promoción (ahorro, personalización, seguimiento y control de los resultados, etc...) que, sin duda, tienen que hacerle ver la alta rentabilidad de una acción de este tipo. AMAIRU Consultores

12 Por supuesto todas sus actuaciones en este campo deberán cumplir con las premisas expuestas en los puntos anteriores: enviando siempre un mensaje informativo útil y personalizado, respetando a quien no desee recibir este tipo de comunicaciones y cumpliendo con lo prometido. El que ahora conozca un poco más este mundo de la publicidad en Internet evitará que caiga por error en acciones de spam (o que deje de realizarlas!!) pero no significará necesariamente que usted mismo vaya a ser capaz de llevar adelante una campaña exitosa. Tenga en cuenta que necesitará conocer el medio, la técnica para redactar los mensajes más adecuados y, sobre todo, contar con el tiempo necesario para planificar y controlar toda la campaña. No se lance a la aventura si no está seguro de todos los pasos que va a dar en la realización de su campaña, pero en cualquier caso hágalo honrada y sinceramente y aquellos con los que usted contacte no se sentirán ofendidos de recibir su mensaje comercial. Por último, me hago responsable de que usted ya conoce suficientes razones para no ser nunca un spammer de la red (eso que hemos ganado), sin embargo, y sintiéndolo mucho, lo que no puedo es garantizarle éxitos inmediatos sólo con poner directamente en práctica estos consejos sin la experiencia previa necesaria, algo que usted desearía sin duda. Boletín Informativo AMAIRU "Consejos y Noticias de la Internet Hispana" Apréndalo todo sobre Internet recibiendo cada 10 días análisis prácticos, consejos y noticias comentadas de todo lo que ocurre de interés, para usted y su negocio en Internet y en español. Suscríbase en: AMAIRU Consultores

13 2º PARTE RENTABILICE SUS CAMPAÑAS DE MARKETING Y no utilice NUNCA el spam Alguna vez se ha visto tentado a enviar miles de mensajes de correo electrónico como campaña de promoción de sus productos? Tenga mucho cuidado con la forma en que lo hace y evite caer en técnicas de spam que podrían arruinar su imagen. AMAIRU Consultores

14 1.- El spam (correo basura) Entendemos por spam el envío masivo e indiscriminado de correos electrónicos por parte del anunciante, para algunos autores se trataría de todo envío de correo electrónico no solicitado. Esta segunda definición nos parece excesivamente excluyente y por ello vamos a analizar las consecuencias de la primera de las definiciones en este informe Características del spam Usted debe sospechar que está siendo objeto de spam (o incluso que su propia campaña de marketing ha caído en el spam) si observa los siguientes aspectos: a.- Se da una mayor importancia a la cantidad de receptores del mensaje que a la calidad de los mismos. Para conseguir estas direcciones de correo se acostumbra a comprar listas con miles de ellas, la mayor parte erróneas, sin segmentar y que nos conducen a personas a las que no les interesa el mensaje enviado para nada y que pueden incluso recibirlo en dos o más de sus buzones de correo. b.- El anunciante no conoce la identidad ni las inquietudes o los intereses del receptor de su publicidad El mensaje no está personalizado pues no se conoce al destinatario, empleando por tanto un mensaje genérico que no logra conectar con quien la recibe en la mayoría de los casos. c.- Los mensajes se envían periódicamente, no se conforman con molestar sólo una vez sino que repiten su operación una vez tras otra. Recibir un mensaje publicitario inútil en una ocasión te fastidia, pero cuando el mismo mensaje llama a tu puerta una y otra vez llega a molestar seriamente. Porqué si no se ha convertido el spam en la práctica más odiada en la Red? AMAIRU Consultores

15 d.- Conoceremos sin ninguna duda que se trata de spam cuando... - Se oculta la identidad del anunciante ( porqué si se supone que es una campaña publicitaria honrada?) - No existe forma de borrarse de esa lista - Responder a la dirección de correo para darse de baja implica dar señal de que nuestra dirección de correo está activa y provocar el spam continuado. - Nos indican que no es spam porque podemos darnos de baja ( con alguno de los sistemas anteriores?) Qué consecuencias provoca el spam La respuesta comercial es mínima, con un mercado no segmentado, sin poder personalizar el mensaje, enviando lo mismo varias veces a la misma persona y dando a la campaña (incluso puede que involuntariamente por desconocimiento) el aspecto de spam es imposible que tenga algún éxito. La mayor parte de la información que viaja por la red son mensajes de correo electrónico, y de éstos la mayoría se trata de spammers enviando miles de correos diariamente... con el colapso inútil e innecesario de la red que esto provoca (De nuevo pregunto porqué si no se ha convertido el spam en la práctica más odiada en la Red?) Lo que es más grave es que debido a estas prácticas se está provocando que se pierda el auténtico potencial del marketing. Internet nos brinda una serie de posibilidades para el marketing directo que en muchos casos los anunciantes no se atreven a emplear en la creencia de que pueden caer en el spam. En realidad sí existen fórmulas para realizar campañas en las que te diriges a las personas por primera vez y sin que ellos te conozcan pero que no son spam Marketing de Permiso frente a spam La actitud opuesta al spam es lo que se conoce como marketing de permiso, se trata de obtener previamente el permiso del receptor del mensaje antes de proceder a enviarle cualquier tipo de correo electrónico. En la siguiente tabla podemos ver una comparación de los distintos aspectos de una campaña de marketing en cada caso. AMAIRU Consultores

16 Tabla comparativa Spam Campaña de marketing Marketing de Permiso Rentabilidad Tiende al 0% Según campaña Tiende al 100% Segmentación Ninguna Sí Totalmente Actitud receptor Borrar mensaje Leer mensaje Mensaje esperado Criterios para el envío de mensajes Quién da el permiso Qué interés anima al anunciante Cantidad y Repetición Emisor (anunciante) Bajo coste envíos Calidad y Segmentación Segmentación Facilidad de distribución Calidad y Personalización Receptor Creación de comunidad Actitudes de los anunciantes Podríamos resumir la actitud que cada anunciante adopta frente a una campaña de marketing en la siguiente tabla: Spam Campaña marketing Marketing de Permiso Compra de listas Segmentación Solicitud Previa Envío masivo Envío responsable Envío solicitado ( o más envíos) (100 envíos personalizados) (Sólo los solicitados) Mensaje diario Un mensaje Mensaje periódico Opt-out Opt-in Doble opt-in No significa sí No significa no Sólo sí significa sí Venta Información y venta Confianza y venta Escudarse en opt-out y en algunas leyes inexistentes Enviar sólo un mensaje Enviar sólo lo solicitado AMAIRU Consultores

17 a.- Obtención de listas de direcciones de correo En el caso del spammer se trata de comprar listas interminables que hemos visto no le sirven para nada (pero existe quien las sigue vendiendo...) Para la realización de una campaña de marketing seria se pueden utilizar listas absolutamente legales y productivas que contienen correos de personas que han dado su consentimiento para recibir mensajes relacionados con diferentes campos (por tanto son listas que funcionan bajo permiso y están segmentadas) Quien utiliza el marketing de permiso acostumbra a crear, con paciencia y esfuerzo, su propia lista (sin duda la mejor de todas las listas) b.- Envío de mensajes El spammer prefiere siempre enviar mensajes mejor que , si realizamos una campaña con una lista previa (alquilada o fruto del marketing de permiso) enviaremos los mensajes justos. Si no tenemos lista, y enviamos mensajes a quienes pensamos puede interesar nuestra propuesta, será a un número limitado y personalizando el mensaje para cada receptor (lo que imposibilita que enviemos una gran cantidad de correos) c.- Periodicidad del mensaje El spam nos llega cuando menos lo esperamos, tres veces el mismo en una semana o apenas dos en cuatro meses... En una campaña seria se enviará un único mensaje realizado a propósito para la ocasión y en el caso del marketing de permiso por lo general se trata de boletines que se envían periódicamente. d.- Altas en una lista Existen varias formas de darse de alta en una lista de correo... Opt-out: el propio emisor del correo te ha dado de alta y si deseas darte de baja debes enviar un correo indicándolo. Opt-in: no perteneces a ninguna lista mientras no seas tú mismo quien se suscriba a ella. AMAIRU Consultores

18 Doble Opt-in: una vez suscrito a una lista debes responder a un mensaje enviado por el administrador de esa lista de correo para confirmar que efectivamente has sido tú mismo quien se ha dado de alta y que realmente deseas suscribirte. e.- Bajas en una lista Ya he comentado cómo en ocasiones el responder a un correo de bajas sólo sirve para que el spammer sepa que nuestro correo está activo y que continúe con su actividad (hemos dicho no pero para él significa sí ) En una campaña bien planteada podríamos invitar a los receptores de nuestra promoción a suscribirse a nuestra lista, pero de tal manera que no suscribiremos nunca a quien no responda afirmativamente (por eso no significa no ) Y en caso de crear una lista propia bajo permiso tan sólo se incluirá a quien voluntariamente se inscriba ( sí significa sí ) f.- Objetivo de la campaña En todos los casos se busca el objetivo comercial de la venta, pero para el spammer es su único objetivo. Quien plantea una campaña seria trata primero de informar antes de intentar vender y quien trabaja el marketing de permiso está continuamente generando confianza en los miembros de la lista para en el momento preciso rentabilizar su esfuerzo (por eso es la mejor forma de hacer marketing) g.- Cómo se justifican ante el receptor de sus mensajes El spammer lo tiene muy difícil pero o bien nos indica que no es spam porque podemos darnos de baja o utiliza el siguiente párrafo: Este mensaje se envía en concordancia con la nueva legislación sobre correo electrónico: Por sección 301, párrafo (a)(2)(c) de S.1618 Bajo el decreto S.1618 titulo 3ro.aprobado por el 105 congreso base de las normativas internacionales sobre SPAM, este no podrá ser considerado SPAM mientras incluya una forma de ser removido. Lamentablemente esta es una ley norteamericana, exclusivamente, y que además nunca ha sido aprobada por el Congreso... AMAIRU Consultores

19 En el caso de una campaña ya vimos que tan sólo se envía un mensaje tratando de buscar personas a las que, al menos, les interesará leerlo aunque no deseen contratar el servicio o producto. En el caso del marketing de permiso estamos enviando aquello que ellos mismos han solicitado. 2.- Campañas de marketing Si usted desea emplear el marketing como herramienta para promocionar sus servicios a través de Internet no necesita en absoluto caer en el spam para anunciarse, sólo necesita seguir una serie de consejos sencillos y dedicar tiempo a los receptores de sus mensajes, tal y como usted desea que ellos le dediquen a usted parte de su propio tiempo Guía del marketing Hace algunas fechas se publicaba en el web de la Asociación de Marketing Directo, The Direct Marketing Association (The DMA) una guía de empleo para la publicidad on-line que podríamos resumir de la siguiente forma: Los anunciantes podrán enviar publicidad on-line bajo las siguientes circunstancias: 1.- La publicidad se envía a los propios clientes del anunciante, o 2.- Los receptores han dado su consentimiento expreso al anunciante para recibir publicidad, o 3.- Los receptores no se borran (opt-out) tras recibir la notificación de parte del anunciante de que existe esta posibilidad, o 4.- El anunciante recibe de una tercera parte una lista de individuos que: a.- han dado su consentimiento para recibir publicidad. b.- aún sabiendo que pueden borrarse de esa lista, no lo han hecho. AMAIRU Consultores

20 Los mensajes publicitarios deberían ser personalizados a cada receptor, incluyendo: - La información de que no se enviarán nuevos mensajes en el futuro, y - La seguridad de que el anunciante no usará esa dirección de correo para alquilarla, venderla o intercambiarla Otros consejos que se dan para los mensajes son: - Indicar siempre la identidad del anunciante - Ser honestos, claros y fieles en el campo asunto del mensaje - Incluir forma de contacto para ampliar la información - Enlazar con la web o indicar dirección física del anunciante Consejos para realizar una campaña de marketing Suele ocurrir en ocasiones que son los propios clientes quienes se ponen en contacto con usted solicitando los servicios de la empresa, sin embargo todos sabemos que esto es fruto de una promoción previa y, por lo general, es la empresa quien debe buscar a los clientes y no al revés. Por esto, en cualquier promoción o contacto comercial que realicemos estaremos en el caso de que usted va a enviar un mensaje, en esta ocasión vía correo electrónico, a alguien con quien no tiene relación, por lo tanto para él se tratará siempre de un correo no solicitado. Para evitar molestias a quien lo recibe es preciso que usted no caiga en ningún planteamiento de spam. Podemos hacer lo siguiente: 1.- Seleccione exclusivamente a quienes pueden estar interesados en su mensaje, y para ello # Utilice listas obtenidas bajo permiso y segmentadas. # Contacte con quienes anuncian servicios o productos susceptibles de requerir lo que usted promociona. AMAIRU Consultores

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