Publicidad y consumo de alcohol. Diferencias de género en el consumo recreativo. Yolanda Nieves Martín

Transcripción

1 Jornada sobre Consumo de alcohol Salón de Conferencias del Edificio Nuevo de la Facultad de Periodismo de la Universidad Complutense 7 de abril de 2015 Publicidad y consumo de alcohol. Diferencias de género en el consumo recreativo. Yolanda Nieves Martín Organiza: Financia:

2 Adaptación a público joven: Publicidad más abierta, menos explícita. La población destinataria completa el mensaje. Se busca la interactividad como fórmula de vinculación marca/joven. Evita el paternalismo. Los jóvenes saben que la publicidad la controlan adultos por tanto hay que intentar que no lo tengan presente, en parte evitando el exceso de información, las opiniones moralizantes. Esto exige estrategias más sutiles. La publicidad juvenil refleja un modelo actitudinal, una posición frente a la vida, en detrimento de los grandes valores tradicionales (masculinidad, responsabilidad etc) así como los grandes reclamos tradicionales sexo y estatus económico. Mayor importancia de la identificación grupal Diseño dirigido en torno a elementos emocionales (afectos, sentimientos) frente a elementos más racionales (precio, calidad, condiciones de venta..)

3 Adaptación a la red: Generación de noticias: A través de acciones publicitarias se generan contenidos y noticias. Desde eventos a los que se invitan a personas relevantes hasta la presentación de campañas o actos promocionales con figuras relevantes, que aseguran el eco de los medios de comunicación. Patrocinio: La formas de patrocinio de eventos tienen su reflejo en la Red, pero también las de contenidos y las de plataformas (como hemos señalado a través de banners y enlaces). Los e-eventos: eventos convocados y desarrollados en la Red. Desde estrenos de spots hasta conciertos retransmitidos on-line. Concursos: Los concursos son una forma clásica de publicidad que ayudan a visualizar la marca e incrementan su consumo. En el caso de la publicidad enfocada a la población joven se utilizan microsites, redes sociales y spots en YouTube, con la finalidad de captar la atención del público. Suelen conllevar una parte de interacción en el que los jóvenes han de elaborar contenidos, ya sean visuales o de texto.

4 Advergaming: Juegos online desarrollados por las marcas vinculados a los valores que se quieren transmitir. Permite conectar especialmente con los jóvenes que incorporan el uso de videojuegos Marketing viral: La intención de la estrategia es aumentar su difusión e impacto a través de la propia población a través del boca a boca o su equivalente virtual, el reenvío del enlace o el contenido a través de mail o perfiles en redes sociales. Una estrategia habitual es elaborar un material que no desvele la marca o el mensaje explicito pero genere expectativas de tal forma que se reenvié, generando expectación, asegurando el seguimiento de la campaña y la visualización del contenido final. Blogs: Las marcas generan en ocasiones blogs propios vinculados a alguna campaña pero también se patrocinan blogs y se generan contenidos en estos a través de la organización de eventos a los que se invitan a personas responsables de blogs con éxito en ese campo con la finalidad de que den a conocer el producto y su opinión sobre el mismo

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7 La población joven esta en la red las marcas lo saben y desarrollan sus estrategias. Las mujeres jóvenes beben, las marcas los saben y desarrollan sus estrategias. Además tienen datos detallados de qué y como beben.

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9 Otra cosa es que analicemos desde una perspectiva de genero esas estrategias. Lo que está claro es que soberano era cosa de hombres,

10 pero todo lo demás ya no.

11 Y eso tiene que ver con que las chicas consumen alcohol igual que sus compañeros, y de los demás consumen menos. Pero eso no significa que no consuman.

12 Evolución de consumo de sustancias en mujeres en el último año según edad (ESTUDES 2012) Alguna droga ilegal Borracheras Alcohol Alcohol y cannabis Hipnosedantes sin receta Cocaína

13 Por otro lado hay que señalar que las mujeres jóvenes son las que más concentran su consumo y consumo de atracón presentan pero no las que mayor consumo diario. Y menos policonsumo que sus compañeros.

14 Incorporación al consumo paralela a la incorporación a pautas de ocio públicas Por otro lado, ciñéndonos a los y las jóvenes, esta misma sociedad de consumo iguala a chicas y chicos en los modelos de consumo de sustancias, en concreto de alcohol y tabaco, ya que impone unas normas, unos patrones sociales que han de cumplirse. Las reuniones sociales, los negocios, la diversión, la realización personal, el éxito se asocian al consumismo en general: teléfonos de última generación, ropa de marca, bebidas de moda, guían la carrera ya no por ser sino, al menos, por parecer. (Castaño 2013)

15 Ruptura con el esquema consumo privado-ruptura con el esquema ocio excluyente. Las chicas salen lo mismo, hacen lo mismo, y lo cuentan. (YellowMeallow. Youtuber personas suscriptoras reproducciones)

16 Y se visibilizan en espacios públicos (Chusitafashionfever. 2 canales en youtube personas suscriptoras) En algunos casos patrocinados. (Bollicao. Todo el monte es orgasmo personas suscritas visualizaciones)

17 Las acciones de prevención deben incluir perspectiva de género de manera transversal, pero evitando caer en el error de las estrategias publicitarias que refuerzan roles de genero tradicionales. Y para ello al igual que hacen las marcas debemos escuchar a las propias personas jóvenes, para adaptar contenidos y canales. Verano azul:

18 Jornada sobre Consumo de alcohol MUCHAS GRACIAS Organiza: Financia: