La logística como estrategia de mercadotecnia MK151 La logística como estrategia de mercadotecnia

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1 MK151 La logística como estrategia de mercadotecnia 1

2 La logística como estrategia de mercadotecnia Introducción al curso Típicamente mercadotecnia significa vender algo y logística organizar algo. Aunque pocos estarían de acuerdo en que su organización fuese tan simple, el hecho es que, en la actualidad, en la mayoría de las empresas se enfatiza más en dichas funciones que en otras actividades como compras, ingeniería o contabilidad. Así mismo, si se consideran a las actividades del flujo de producto como un proceso que debe ser coordinado entre aquellas funciones, la logística de éstas debería ser dirigida en forma colectiva para alcanzar los objetivos de la organización del servicio al cliente. Si existieran diferencias de los objetivos entre mercadotecnia y logística puede haber una fragmentación de intereses y de su responsabilidad, así como falta de coordinación entre las actividades de la logística como un todo. Las funciones principales de mercadotecnia son investigación de mercados, promoción, dirección de la fuerza de ventas y la mezcla de productos, lo que crea valor de posesión del producto. Mientras que las de logística son transporte, inventarios, procesamiento de pedidos y manejo de materiales. Logística proporciona disponibilidad y mercadotecnia accesibilidad. Por ello y en la amplitud de los objetivos de una compañía, el área de logística como estrategia de mercadotecnia es fundamental y debe buscar alcanzar los objetivos del proceso del canal de suministro que lleve a la empresa a un mayor rendimiento sobre su inversión. Actualmente logística, su interacción con mercadotecnia y la administración de la cadena de suministros son la columna vertebral de las empresas, afectando virtualmente a todos sus aspectos y representándose como el conductor de todas sus acciones. Las compañías líderes han logrado integrar estos conceptos a la práctica, fundamentalmente, a través de una clara orientación a cliente basada en la formación y entrenamiento de su personal, y en el uso extensivo de las Tecnologías de la Información. Las herramientas usadas para alcanzar tales objetivos han sido el enfoque hacia los factores de sus valores centrales, la minimización de los costos fijos, el uso de tecnologías y de modelos estándar, y la implementación 2

3 Los líderes del futuro serán aquellas compañías capaces de tener éxito en el diseño de su logística y cadena de suministros alrededor de una estructura como la citada. Los nuevos conceptos en logística definirán la forma de hacer negocio de los proveedores actuales y/o crearán canales para marcas de nueva aparición, no necesariamente desde la propia (actual) industria. Por último, hay que citar el desarrollo de las Tecnologías de la Información (TI) como el último gran facilitador del cambio. Clientes y consumidores van a multiplicar en los próximos 5 años sus compras electrónicas. Los efectos de esta tendencia al crecimiento de los flujos de información permiten augurar oportunidades de innovación para la cadena de suministros, derivadas del aumento de conectividad, de comunicaciones y de capacidades analíticas. El objetivo de este curso es analizar las diferencias entre logística, cadena de suministros y sus beneficios, con la finalidad de medir financieramente el impacto de la logística mediante un modelo para reconocer las áreas clave de la logística dentro de la organización. Contenido: 1. Importancia de la logística 2. La mezcla de logística y mercadotecnia 3. La importancia de la logística y la cadena de suministros 4. Método para el estudio de la logística y la cadena de suministros Antecedentes Caso Kmart y Wall-Mart Cómo bajar los precios con logística Sam Walton Jaclyn Smith Kmart y Wal-Mart eran dos cadenas de venta al menudeo que hacía unos cuantos años vendían los mismos productos, buscaban los mismos clientes e incluso tenían nombres parecidos. Cuando comenzó la carrera, la gente se acostumbró a la gran K roja, cuyas tiendas se esparcían en las áreas metropolitanas, pero pocos habían oído hablar de Wal-Mart, cuyas tiendas 3

4 estaban en zonas rurales. Considerando lo parecido de las tiendas y de su misión, los analistas atribuían la fortuna de las dos cadenas principalmente a las diferentes filosofías administrativas. En 1987, Kmart iba a la cabeza, con el doble de tiendas y ventas de $26 mil millones de dólares, comparados con los $16 mil millones de Wal-Mart. Con su presencia urbana y un enfoque en publicidad, Kmart era visible. Por lo contrario, Wal-Mart comenzaba en almacenes aislados en las afueras de pequeñas ciudades, tentando a los clientes para que dejaran las tiendas familiares de los antiguos centros comerciales. Wal-Mart se multiplicaba rápidamente sobre el paisaje rural, y era inevitable una invasión a la América urbana, así como una confrontación con Kmart. Los ejecutivos de Kmart se enfocaron en el marketing y la mercadería, incluso contrataron a la estrella de Hollywood Jaclyn Smith para promover su línea de ropa. Por lo contrario, Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, estaba obsesionado con las operaciones, invirtió millones de dólares en su sistema de cómputo para toda la compañía que vinculara las cajas registradoras con la dirección general, posibilitándole reaprovisionar rápidamente los productos. También invirtió mucho en transporte y modernos centros de distribución. Además de aumentar su control en la cadena de suministros, estos movimientos claramente redujeron costos. Mientras Kmart intentaba mejorar su imagen y cultivar la lealtad a la tienda, Walton seguía bajando costos, apostando a que el precio demostraría ser más importante que cualquier otro factor al momento de atraer clientes. Los increíblemente sofisticados sistemas de distribución, inventario y escáner consiguieron que los clientes casi nunca encontraran los estantes vacíos o que casi no hubiera retrasos al comprobar los precios. Comment [L1]: Cambié la palabra contratando por contrataron Entre tanto, las quejas de Kmart se amontonaban mientras abundaban historias desalentadoras sobre su distribución. Los empleados carecían de capacitación y de la habilidad de planear y controlar los inventarios de manera apropiada, y las cajas registradoras de Kmart a menudo no tenían información actualizada y escaneaban productos con precios erróneos. Esto condujo a un litigio en California y Kmart tuvo que pagar una multa de $985,000 dólares por cobrar precios excesivos a sus clientes. A través de los años, Wal-Mart se había enfocado en los asuntos de logística, mismos que le han permitido mantener precios bajos y clientes satisfechos que regresaban a menudo. Al paso del tiempo Wal-Mart era cerca de seis veces más del tamaño de Kmart. Ya en el siglo XXI, Kmart había seguido enfocándose en panfletos publicitarios y fijación de precios promocionales, en tanto que Wal-Mart lo había hecho enfocándose más en la eficiencia de la cadena de suministros y menos en la publicidad, con el resultado de que los costos de venta, 4

5 administrativos y generales fueron de 17.3% para Wal-Mart, en tanto que los de Kmart fueron del 22.7%. Wal-Mart fue capaz de lograr precios con un promedio de 3.8% por debajo de los de Kmart, e incluso hasta de 3.2% por debajo de los de Target. En el año 2002, Kmart cayó en bancarrota y sufrió una reorganización. Tema 1. Importancia de la logística Introducción Muchas empresas como Kmart pasan mucho tiempo buscando la manera de diferenciar sus productos de los de sus competidores. Cuando la administración reconoce que la logística y la cadena de suministros afectan una parte importante de los costos de una empresa y que el resultado de las decisiones tomadas con relación a los procesos de la cadena de suministros reditúa en diferentes niveles de servicio al cliente, está en posición de usar esto de manera efectiva para penetrar nuevos mercados. Comment [L2]: cambié la palabra gastan por pasan Es decir, una adecuada dirección de la cadena de suministros puede no sólo reducir costos, sino también generar ventas, incrementar la cuota de mercado y aumentar los beneficios. Wal-Mart usó la logística como el núcleo de su estrategia competitiva para ser el número uno del mundo en venta de mercancías al menudeo. Objetivo especifico: Identificar los conceptos de logística y cadena de suministro con la finalidad de relacionarlos con su aplicación dentro de la mercadotecnia. Tema 1. Importancia de la logística La logística cumple una función principal de servicio, apoyando las operaciones de abastecimiento y de mercadotecnia, agregando al producto un importante valor de oportunidad. La acción logística diseñada de acuerdo a las 5

6 necesidades del mercado, coordinada con mercadotecnia y orientada al cliente, es una de las herramientas más poderosas para crear fidelidad, si es que se concentra en otorgar un mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminución de costos y el manejo de inventarios para un retorno rápido de la inversión, impactan directamente en los resultados financieros de la empresa. El cambio en los puntos de compra y venta, desde una red física a una virtual, el telemarketing, compras por catálogo y el dinero plástico crece de manera muy rápida. El intercambio electrónico de datos, los cambios en la gestión de canales, una mayor cooperación con los proveedores, el flujo continuo de materiales, información y valor en toda la cadena de abastecimientos y el rol de la mercadotecnia en la misma, la han transformado en una verdadera cadena de negocios. El futuro de la mercadotecnia está completamente ligado al valor que agrega al producto la logística, y no se pueden separar. La percepción que tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo estará directamente asociada con esta moneda de dos caras: mercadotecnia y logística en la administración del valor para el cliente. Mercadotecnia y logística? Qué fue primero? Mercadotecnia y logística Definitivamente la logística es más antigua que la mercadotecnia. Tan remotamente como lo registra la historia, los bienes que las personas querían, no se producían en el lugar donde querían consumirlos, o no eran accesibles cuando la gente los necesitaba. La comida y otras mercancías útiles o de conveniencia estaban ampliamente dispersas y sólo disponibles en abundancia en ciertas épocas del año. En la antigüedad se podían consumir los bienes en su ubicación inmediata o moverlos a un lugar preferido, almacenándolos para usarlos más tarde. Sin embargo, como todavía no existían transportes y sistemas de almacenamiento bien desarrollados, el movimiento de los bienes estaba limitado a lo que un individuo pudiera mover personalmente, y el almacenamiento de las mercancías perecederas era posible sólo por un breve espacio de tiempo. El sistema limitado de movimiento-almacenamiento por lo general obligaba a las personas a vivir cerca de las fuentes de producción y a consumir un rango limitado de bienes. Después de los años veinte surge la mercadotecnia como disciplina enfocada en las necesidades del mercado. En ese entonces la mercadotecnia se 6

7 ocupaba de la transferencia de la propiedad, almacenamiento y entrega de bienes. Todo el proceso de comercialización del producto estaba en sus manos. Lo que también parecía razonable porque el mercado comprador estaba físicamente concentrado en áreas pequeñas y accesibles. Posteriormente, fue necesario acceder a mercados más complejos, más competidos y alejados, con medios de transporte más caros pero más eficientes en tiempo. El concepto de mercadotecnia se enfocaba entonces más en la estimulación de la demanda y en desarrollar actividades para satisfacerla y ponía menos énfasis en los intercambios físicos. Por otra parte, el incremento en los costos de almacenamiento y transportación generaba un nuevo concepto: el costo total. Se tenía controlado el costo de producción pero el costo total se veía afectado por los de transportación y almacenamiento. De esta manera surgió la necesidad de controlar las actividades relacionadas con el flujo de producto, la logística de la empresa. La mercadotecnia pasó a ser la disciplina encargada de las actividades que facilitaban el intercambio de bienes entre la firma y el consumidor final, estimulando la demanda a través del diseño, promoción y establecimiento de precios de productos adecuados a las necesidades del mercado. Éste parecía ser el inicio de las coincidencias o desacuerdos entre logística y mercadotecnia. La logística se ocupó de las actividades requeridas para el flujo efectivo y eficiente de los bienes y servicios desde el punto de origen al de destino, con la finalidad de satisfacer las necesidades del mercado. Todavía a mitad del siglo XX la mercadotecnia incluía aquellas actividades que hoy son funciones de logística. Fue en los últimos treinta años que estas disciplinas comenzaron a separarse, hasta ser concebidas de manera distinta. Qué es la logística? La logística de los negocios El propósito del curso es identificar cómo, por medio de las estrategias en logística, se pueden diseñar e implementar mejoras significativas alineadas con la función de mercadotecnia y su ámbito empresarial. 7

8 La logística integrada a los negocios, es un campo relativamente nuevo del estudio integrado de la gerencia, si lo comparamos con los tradicionales campos de las finanzas, el marketing y la producción. Como mencionamos anteriormente, los individuos han llevado a cabo actividades de logística durante muchos años. Las empresas también se han ocupado continuamente de las actividades de movimiento y almacenamiento (transporte-inventario). La novedad de este campo estriba en el concepto de dirección coordinada de las actividades relacionadas, en vez de la práctica histórica de manejarlas de manera separada, además del concepto de que la logística añade valor a los productos o servicios esenciales para la satisfacción del cliente y para las ventas. 8

9 Figura 1. Las actividades coordinadas de la logística empresarial Una mejor representación de este campo se refleja en la definición promulgada por el Consejo de Dirección Logística (CLM, por sus siglas en inglés), organización profesional de gerentes de logística, docentes y profesionales que se formó en 1962 con el propósito de continuar la educación y fomentar el intercambio de ideas. La logística es la parte del proceso de la cadena de suministro que planea, lleva a cabo y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y servicios, así como de la información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes Ésta transmite la idea de que los flujos del producto tienen que ser manejados desde el punto donde se encuentran como materias primas hasta el punto donde finalmente son descartados. En ésta, la logística también se ocupa del flujo de los servicios, así como de los bienes físicos, un área de crecientes oportunidades de mejora. También sugiere que la logística es un proceso, es decir, que incluye todas las actividades que tienen un impacto en hacer que los bienes y servicios estén disponibles para los clientes cuándo y dónde deseen adquirirlos. Sin embargo, la definición implica que la logística es una parte del proceso de la cadena de suministros, no todo el proceso. Qué es el proceso de la cadena de suministros o, dicho en forma más popular, la administración de la cadena de suministros? La administración de la cadena de suministros (SCM) La administración de la cadena de suministros (SCM, por sus siglas en inglés) es un término que ha surgido en los últimos años y que encierra la esencia de la logística integrada; incluso, va más allá de eso. El manejo de la cadena de suministros enfatiza las interacciones de la logística que tienen lugar entre las funciones de: Marketing en una empresa Logística en una empresa Producción en una empresa Interacciones que se llevan a cabo entre empresas independientes legalmente dentro del canal de flujo de producto 9

10 Las oportunidades para mejorar el costo o el servicio al cliente se alcanzan mediante la coordinación y la colaboración entre los miembros de los canales de flujo, donde tal vez algunas actividades esenciales de la cadena de suministros no estén bajo control directo del gerente de logística. Hoy en día, las empresas al menudeo están logrando éxito al compartir información con sus proveedores, los cuales, a cambio, están de acuerdo en mantener y administrar los inventarios en los anaqueles de los minoristas. Los inventarios de los canales de flujo y de los productos agotados son menores. Las empresas de manufactura que operan bajo un programa de producción a tiempo mantienen relaciones con los proveedores para beneficio de ambas compañías mediante la reducción de inventarios. Las definiciones de cadena de suministros y de dirección de la cadena de suministros que reflejan este alcance más amplio son las siguientes: La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros Mentzer y otros proponen la siguiente definición. Dirección de la cadena de suministros 10

11 La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros Mentzer y otros proponen la siguiente definición. Dirección de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros (SCM, por sus siglas en inglés) abarca todas las actividades relacionadas con el flujo y transformación de bienes, desde la etapa de materia prima (extracción) hasta el usuario final, así como los flujos de información relacionados. Los materiales y la información fluyen en sentido ascendente y descendente en la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros (SCM) es la integración de estas actividades mediante mejoramiento de las relaciones de la cadena de suministros para alcanzar una ventaja competitiva sustentable. Mentzer y otros proponen la siguiente definición. 11

12 Dirección de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros Mentzer y otros proponen la siguiente definición. Dirección de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros se define como la coordinación sistemática y estratégica de las funciones tradicionales del negocio y de las tácticas a través de estas funciones empresariales dentro de una compañía en particular, y a través de las empresas que participan en la cadena de suministros con el fin de mejorar el desempeño a largo plazo de las empresas individuales y de la cadena de suministros como un todo La administración de la cadena de suministros La administración de la cadena de suministros 12

13 Mentzer y otros proponen la siguiente definición. Dirección de la cadena de suministros La dirección de la cadena de suministros trata de la coordinación de los flujos de producto mediante funciones a través de las compañías, para lograr la ventaja competitiva, la productividad para empresas individuales y para los miembros de la cadena de suministros de manera colectiva. Figura 2. Modelo de la administración de la cadena de suministros. En la práctica es difícil separar la dirección de la logística de los negocios de la dirección de la cadena de suministros. En muchos aspectos, promueven la misma misión de llevar los bienes o servicios adecuados al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones deseadas, a la vez que se consigue la mayor contribución a la empresa. Algunos proponen que la dirección de la cadena de suministros es sólo otro nombre para la dirección integrada de la logística de los negocios (IBLM, 13

14 por sus siglas en inglés) y que con los años se ha fomentado el amplio alcance de la administración de suministros. Por lo contrario, otros dicen que la logística es un subgrupo de la dirección de la cadena de suministros (SCM, por sus siglas en inglés), donde la SCM considera temas adicionales más allá de los del flujo del producto. Por ejemplo, a la SCM le puede interesar la fijación de precios y la calidad de la manufactura. Aunque la SCM promueve ver el canal de suministros en su mayor amplitud, la realidad es que las empresas no practican este ideal. El enfoque, al parecer, se relaciona con la creación de procesos transparentes dentro de sus propias compañías y en la aplicación de nuevas tecnologías de información para mejorar la calidad de la misma y la velocidad de intercambio entre los miembros del canal de flujo. El límite entre logística y cadena de suministro es confuso. El foco de este curso se centrará en el manejo del producto y los flujos de servicio de la manera más eficiente y efectiva, sin considerar un título descriptivo. Esto incluye la integración y la coordinación con otros miembros de los canales de flujo y con los proveedores del servicio para mejorar el desempeño de la cadena de suministros cuando sea práctico hacerlo así. Cómo se relaciona la logística con la cadena de suministros? Logística y cadena de suministros Logística y cadena de suministros es un conjunto de actividades funcionales (transporte, control de inventarios, etc.) que se repiten muchas veces a lo largo del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se convierte en productos terminados y se añade valor para el consumidor. Dado que las fuentes de materias primas, las fábricas y los puntos de venta normalmente no están ubicados en los mismos lugares y el canal de flujo representa una secuencia de pasos de manufactura, las actividades de logística se repiten muchas veces antes de que un producto llegue a su lugar de mercado. Incluso entonces, las actividades de logística se repiten una vez más cuando los productos usados se reciclan en el canal de la logística pero en sentido inverso. En general, una sola empresa no es capaz de controlar todo su canal de flujo de producto, desde la fuente de la materia prima hasta los puntos de consumo 14

15 final, aunque esto sería una oportunidad emergente. Para propósitos prácticos, la logística de los negocios para una empresa individual tiene un alcance limitado. Normalmente, el máximo control gerencial que puede esperarse acaba en el suministro físico inmediato y en los canales físicos de distribución, tal y como se muestra en la figura 3. Canal físico de suministros se refiere a la brecha de tiempo y espacio entre las fuentes inmediatas de material de una empresa y sus puntos de procesamiento. De manera similar, canal físico de distribución se refiere a la brecha de tiempo y espacio entre los puntos de procesamiento de una empresa y sus clientes. Debido a las semejanzas en las actividades entre los dos canales, el suministro físico (por lo común conocido como administración de materiales) y la distribución física comprenden aquellas actividades que están integradas en la logística de los negocios. Proveedores Transporte Fabricantes Transporte Comercio Consumidores Insumos, Información, Servicios, Personas Dinero, Información, Necesidades Figura 3. Cadena de suministros inmediata para una empresa individual La dirección de la logística de los negocios se conoce ahora popularmente como dirección de la cadena de suministros. Se usan otros términos, como redes de valor, corrientes de valor y logística ágil para describir un alcance y un propósito parecidos. En la figura 4 se muestra la evolución de la dirección del flujo del producto hacia la dirección de la cadena de suministros. 15

16 Aunque es fácil pensar en la logística como la dirección del flujo de productos desde los puntos de la adquisición de materias primas hasta los consumidores finales, para muchas empresas existe un canal inverso de la logística que también debe ser dirigido. La vida de un producto, desde el punto de vista de la logística, no termina con su entrega al cliente. Los productos se vuelven obsoletos, se dañan o no funcionan y son devueltos a sus puntos de origen para su reparación o eliminación. Los materiales empacados pueden ser devueltos a quien los expide debido a regulaciones ambientales o porque tiene sentido económico rehusarlos. El canal inverso de la logística puede utilizar todo o una parte del canal directo de la misma, o puede requerir un diseño por separado. La cadena de suministros termina con la eliminación final de un producto. El canal inverso debe considerarse dentro del alcance de la planeación y del control de la logística. Evolución del concepto de logística: Fragmentación 1960 Pronóstico de demanda Compras Planeación de requerimientos Inventario de materiales Almacenes Manejo de materiales Empaque industrial Inventario de Producto terminado Planeación de la distribución Procesamiento de pedidos Transporte Servicio al cliente Evolución hacia integración 1980 Administración de materiales Distribución física Integración Total 2000 LOGÍSTICA Fuente: John Yuva, Collaborative Logistics: Building a United Network, Inside Supply Chain Management, Vol. 13, Núm. 4 (mayo 2002), pág. 50. Figura 4. Evolución de la logística hacia la cadena de suministros. 16

17 Conclusión del tema 1 En este material se describió que el campo de acción de logística y mercadotecnia se amplió y se reunió con el tiempo, en respuesta a los nuevos retos del mercado. La integración de sus actividades relacionadas con el abasto y el control del inventario generó hoy en día al concepto de cadena logística o cadena de suministro. Logística y cadena de suministros es un conjunto de actividades funcionales que se repiten a lo largo del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se convierte en productos terminados y se añade valor para el consumidor. Según el material expuesto la dirección de la logística de los negocios se conoce también como dirección de la cadena de suministros. 17

18 Introducción Tema 2. La mezcla de actividades de logística y mercadotecnia Para la identificación de los puntos en común entre logística y mercadotecnia, es necesario conocer las actividades clave y de apoyo que tiene la logística, así como su relación de las actividades de mercadotecnia con los procesos de la empresa. En este tema se hace énfasis en las similitudes por medio del concepto de las cuatro P s (Producto, Promoción, Precio y Plaza) de mercadotecnia, el pronóstico de la demanda y el servicio al cliente. Se hace referencia conceptualmente del lugar en el que funcionalmente debería iniciar y terminar logística y mercadotecnia y se formulan una serie de recomendaciones para la integración de ambas. Objetivo particular Profundizar sobre la participación e integración de la logística en la mercadotecnia de las organizaciones. Tema 2. La mezcla de actividades de logística y mercadotecnia Las actividades necesarias para conformar la logística de los negocios (proceso de la cadena de suministros) varían de una empresa a otra, dependiendo de la estructura organizacional de cada una, de las diferencias de opinión, de la administración respecto de lo que constituye la cadena de suministros para su negocio y de la importancia de las actividades individuales para sus operaciones. Según el CLM los componentes de un sistema típico de logística son: Servicios al cliente Pronóstico de la demanda Comunicaciones de distribución Control de inventarios Manejo de materias 18

19 Procesamiento de pedidos Apoyo de partes y servicio Selección de la ubicación de fábricas y almacenamiento (análisis de localización) Compras Embalaje Manejo de bienes devueltos Eliminación de mercaderías aseguradas rescatadas (desechos) y desperdicios Tráfico y transportes Almacenamiento y provisión Los componentes o actividades se organizan dependiendo del punto donde puedan tener lugar en el canal de suministros. La lista está ampliamente dividida en actividades clave y actividades de apoyo, junto con algunas decisiones asociadas con cada actividad. Actividades clave 1. Los estándares de servicio al cliente cooperan con marketing para: a. Determinar las necesidades y requerimientos del cliente para la logística del servicio al cliente b. Determinar la respuesta del cliente al servicio c. Fijar los niveles de servicio al cliente 2. Transporte a. Selección del modo y servicio de transporte b. Consolidación del flete c. Rutas del transportador d. Programación de los vehículos e. Selección de equipo f. Procesamiento de quejas g. Auditorias de tarifas 3. Manejo de inventarios a. Políticas de almacenamiento de materias primas y bienes terminados b. Estimación de ventas a corto plazo c. Mezcla de producto en los centros de aprovisionamiento d. Número, tamaño y localización de los puntos de almacenamiento e. Estrategias a tiempo, de sistema push y de sistema pull 19

20 4. Flujos de información y procesamiento de pedidos a. Procedimientos de la interfaz pedidos de venta-inventarios b. Métodos de transmisión de información de pedidos c. Reglas de pedido Actividades de apoyo 1. Almacenamiento a. Determinación de espacios b. Distribución de las existencias y diseño de la dársena o punto para descarga c. Configuración del almacén d. Colocación de las existencias 2. Manejo de materiales a. Selección del equipo b. Políticas de reemplazo de equipos c. Procedimientos de levantamiento de pedidos d. Almacenamiento y recuperación de existencias 3. Compras a. Selección de la fuente de suministros b. Momento correcto para comprar c. Cantidades a comprar 4. Embalaje de protección diseñado para: a. Manejo b. Almacenamiento c. Protección por pérdida y daños 5. Cooperación con producción y operaciones para: a. Especificar cantidades adicionales b. Secuencia y rendimiento del tiempo de producción c. Programación de suministros para producción y operaciones 6. Mantenimiento de información a. Recopilación, almacenamiento y manipulación de la información b. Análisis de datos c. Procedimientos de control Las actividades clave y de apoyo están separadas porque, algunas, en general, tendrán lugar a todos los canales de la logística, en tanto que otras 20

21 ocurrirán dentro de una empresa en particular, dependiendo de las circunstancias. Las actividades clave están en la curva crítica dentro del canal de distribución física inmediata de una empresa, según se muestra en la siguiente figura. Son las que más contribuyen al costo total de la logística o son esenciales para la coordinación efectiva y para completar la tarea logística. Procesamiento del pedido al cliente (y transferencia) Mantenimiento de inventario Transporte Clientes o suministro Figura 5. Curva crítica del servicio al cliente (elemento clave) Figura 5. Curva crítica del servicio al cliente (elemento clave) A continuación se describen cada una de las actividades clave. Los estándares de servicio al cliente fijan el nivel de rendimiento y el grado de rapidez al cual debe responder el sistema de logística. Los costos de la logística se incrementan en proporción al nivel suministrado de servicio al cliente, de manera que la fijación de los estándares de servicio también afecta los costos de logística que apoyan ese nivel de servicio. Fijar requerimientos de servicio muy altos puede forzar los costos de logística hasta llegar a niveles extraordinariamente elevados. El transporte es esencial porque ninguna empresa moderna puede operar sin el movimiento de sus materias primas o de sus productos terminados. Esta importancia es subrayada por la tensión financiera que sufren muchas empresas por desastres, como una huelga nacional de 21

22 transporte ferroviario o porque los transportistas independientes se niegan a mover los bienes por disputas de tarifas. En estas circunstancias, no puede darse servicio a los mercados y los productos retornan en forma logística directa por deterioro o por volverse obsoletos. Los inventarios también son esenciales para la dirección logística, porque normalmente no es posible, o no es práctico suministrar producción instantánea o asegurar tiempos de entrega a los clientes. Sirven como amortiguadores entre la oferta y la demanda, de manera que se pueda mantener la disponibilidad del producto necesitado para el cliente, a la vez que haya flexibilidad de producción y logística en la búsqueda de métodos eficientes de fabricación y distribución del producto. El procesamiento de pedidos es la actividad clave final: sus costos por lo general son menores, comparados con los del transporte o con los de mantenimiento de inventarios. Sin embargo, el procesamiento de pedidos es un elemento importante en el tiempo total que se requiere para que un cliente reciba los bienes o servicios. Es la actividad que desencadena el movimiento del producto y la entrega del servicio. Una o más de las actividades de apoyo pueden no ser parte de la mezcla de actividades logísticas de cada empresa. A continuación se describen cada una de las actividades de apoyo. Por ejemplo, productos como automóviles terminados o artículos de utilidad como el carbón, el mineral de hierro o la grava (que no requieren protección por el clima o la seguridad de un almacén) no necesitarán la actividad de almacenamiento, aún cuando se mantengan inventarios. Sin embargo, es normal que el almacenamiento y el manejo de materiales se lleven a cabo si los productos se detienen temporalmente en su movimiento hacia su mercado. 22

23 El embalaje de protección es una actividad de apoyo al transporte y al mantenimiento de inventarios, así como al almacenamiento y al manejo de materiales, porque contribuye a la eficiencia con la que se llevan a cabo estas actividades. La compra y programación del producto a menudo puede considerarse más un asunto de producción que de logística. Sin embargo, también afecta al esfuerzo general de la logística, y en especial a la eficiencia del transporte y la dirección de inventarios. El mantenimiento de información apoya a todas las actividades de la logística, ya que suministra la información necesaria para la planeación y el control. Logística es la parte que le falta a la mercadotecnia? Para identificar los puntos en común se describe enseguida cómo se relacionan las actividades de mercadotecnia y logística con los procesos de la empresa, a través del concepto de las cuatro P s, el pronóstico de la demanda y el servicio al cliente. Producto Promoción Precio La mayor interrelación de mercadotecnia y logística con respecto al producto es hacer que éste llegue al lugar, en el tiempo y en las condiciones planeadas. La forma y dimensiones del producto y del envase afectan al empaque y al embalaje, aspectos de vital importancia para su almacenamiento, transportación y manejo. Esto es razón suficiente para compartir información respecto a necesidades de mercado y costos logísticos. Plaza El pronóstico de la demanda El servicio al cliente 23

24 Producto Promoción Precio Una promoción mueve la demanda, sin embargo, no se traduce necesariamente en una venta si el producto no llega. Los cambios en la demanda afectan los costos logísticos si no son planeados a tiempo: transporte de emergencia, subcontrataciones, horas extra, subcontrataciones de espacio, desabasto. Una decisión de promoción debe tomarse a partir de criterios de mercado y de disponibilidades de recursos de distribución. Plaza El pronóstico de la El servicio al cliente demanda Producto Promoción Precio Los términos de venta están relacionados con el precio y éstos dependen de quién asume la responsabilidad en el manejo y transportación del producto. Cuando se calcula el número de unidades que se pueden vender a un cierto precio, se debe comparar el peso de estos envíos con los pesos requeridos para cada tarifa de transporte. Por ello, la determinación del precio no debería ser competencia única de mercadotecnia. Plaza El pronóstico de la demanda El servicio al cliente Producto Promoción Precio Logística es un componente de este concepto, el otro son los canales de distribución. La localización y el número de miembros del canal de distribución afecta no sólo las ventas, sino el movimiento del producto a través de los miembros del canal. Un buen diseño de la red logística debe permitir el flujo efectivo del producto a través de los canales de mercadotecnia. Su desempeño debe ser medido cuantitativa y cualitativamente: menor costo total y mayor satisfacción del cliente. Plaza El pronóstico de la demanda El servicio al cliente Producto Promoción Precio El pronóstico ha sido tradicionalmente una actividad propia de la mercadotecnia. Efectivamente, mercadotecnia comienza con investigaciones de mercado y promueve la demanda en el consumidor final. Sin embargo, aún cuando la demanda del mercado consumidor es estable, la demanda a lo largo de la cadena de suministro (detallistas, distribuidores, manufactura y abastecimiento) sufre variaciones importantes que dificultan la planeación del equipo, transportación y recursos para una correcta distribución del producto. La distorsión en la información a lo largo de la cadena de suministro es causada por fluctuaciones en los precios, ajustes subjetivos en los pronósticos, pedidos en grandes volúmenes e inventarios de seguridad no justificados. Plaza El pronóstico de la El servicio al cliente demanda 24

25 Producto Promoción Precio La logística es algo más que colocar el producto en el lugar, tiempo y condiciones adecuadas. Estas acciones deben estar enfocadas en lograr ventajas competitivas para la firma con una base de clientes leales. Es seis veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantenerlo. El servicio al cliente es el vínculo natural entre logística y mercadotecnia. La satisfacción del cliente se logra no sólo con un buen producto sino también con un buen servicio. En este sentido la entrega oportuna y adecuada en cantidades, condiciones y tiempo son esenciales para lograrlo. Plaza El pronóstico de la El servicio al cliente demanda Las empresas que mueven su producto a través de distribuidores seguramente tienen menos problemas logísticos que de mercadotecnia, ya que pierden contacto con el consumidor final lo que requiere una labor de mercadotecnia más cara. Por otra parte, aquéllas que distribuyen sus productos directamente a detallistas manifiestan altos costos de distribución: no pierden contacto con el consumidor final, lo que facilita las labores de mercadotecnia, pero su mayor dificultad radica en la asignación de vehículos y rutas para una distribución adecuada y menos costosa. La estimulación de la demanda lleva al consumidor a la tienda, no obstante, estará ésta disponible? Cuanto más miembros tengan el canal de distribución más difícil es lograrlo. Un concepto de mercadotecnia que logística poco ha valorado es la segmentación del mercado. Si bien la segmentación de mercados es el cimiento de la mercadotecnia actual, la segmentación de los servicios logísticos para atender necesidades específicas de los clientes apenas se está atendiendo (Voorhees, 1986). La amplia gama de opciones logísticas hace que las ganancias o pérdidas no sólo dependan de los productos y sus precios, sino también de los servicios logísticos ofrecidos. Precios negociados con base en la confiabilidad de los servicios de entrega, embarques más frecuentes, cargas consolidadas, niveles de servicio y precios logísticos diferentes para lugares distintos, son algunos aspectos de esta segmentación que logística debería agregar a la segmentación del mercado. Dónde empieza y donde termina la función de cada área? 25

26 No es sencillo conocer en dónde inicia o termina la función de cada área, pero fue después de los noventa cuando las firmas comenzaron a verse más como una colección de procesos que como un conjunto de funciones. Los procesos se desarrollan a través de las funciones. El proceso de la orden, por ejemplo, integra actividades de mercadotecnia (transmisión de la orden), y de logística (surtido de la orden o picking y transportación). El nivel y los tiempos de producción es competencia de producción pero afecta a mercadotecnia, que debe mover el inventario y a logística, pues el producto debe ser almacenado y transportado. Dónde empieza y dónde termina la función de cada? Tratar de manejar estas actividades dentro de cada área funcional (Ballou, 1999), conduce a la suboptimización de los procesos al subordinar los objetivos de la empresa (optimización de costos totales y satisfacción del cliente) a objetivos individuales (el mejor desempeño de cada función). Los resultados de esta subordinación son altos costos de distribución, tiempos excesivos, gran porcentaje de daños y pérdidas e insatisfacción del cliente. La optimización de estos procesos lleva a otro concepto de los últimos años: la agregación de valor. Las actividades de mercadotecnia agregan valor de posesión al diseñar productos adecuados a las necesidades del mercado, con precios, garantías y servicio conformes a estos requerimientos. Pero esto no es suficiente para que el producto llegue efectivamente al consumidor. Por su parte, las actividades logísticas agregan valor de lugar y de tiempo al asegurar que el producto llegue al lugar, en el tiempo y en las condiciones adecuadas para ser adquirido. Logística proporciona disponibilidad y mercadotecnia accesibilidad. El conjunto de estos valores genera utilidades para la empresa y satisfacción al cliente. Cómo se logra la integración de logística y mercadotecnia? La integración de mercadotecnia y logística La falta de coordinación en actividades que forman parte de un mismo proceso provoca conflictos y desavenencias. Un ejemplo de ello es cuando el cliente recibe un descuento por la compra de 25 cajas cuando la tarima tiene 26

27 capacidad para 20. Se diseña un exhibidor liviano pero voluminoso y sale más caro transportar el exhibidor que el producto. En un estudio realizado entre personal de logística y de mercadotecnia (Murphy, 1996) respecto a la coordinación entre ambas funciones, se encontró que los mayores impedimentos para una buena cooperación son la falta de comunicación y las relaciones interpersonales. Pero la comunicación no asegura la relación efectiva interdepartamental (Kahn, 1996), debe hacerse algo más y lo más rápido posible. En este mismo estudio se analizan algunas técnicas que pueden instrumentarse para lograr la coordinación entre las funciones: Proyectos conjuntos. 2. Información compartida. 3. Capacitación del personal de mercadotecnia (logística) en actividades logísticas (de mercadotecnia). 4. Rotación de personal entre un departamento y otro. 5. Establecer filosofía de cooperación entre departamentos. 6. Personal especializado en cada departamento que interactúe con el otro. 7. Sistemas de incentivos que requieran compartir riesgos y beneficios. 8. Promover la integración del personal fuera de las actividades de la empresa. 9. Asignar actividades en conflicto a un solo departamento. 10. Establecer comités para identificar y discutir los temas en conflicto. 11. Asignar a terceros la responsabilidad de actividades en conflicto. Conclusión tema 2 Aunque las actividades de apoyo pueden ser tan importantes como las actividades clave, aquí se consideran como una contribución a la misión de la logística. 27

28 Las actividades o técnicas que deben instrumentarse para lograr una mejor coordinación entre ambas áreas dependerán de la estructura y cultura organizacional, del nivel de cooperación existente, de los sistemas y procesos de distribución. Sin lugar a duda, la comunicación efectiva y el establecimiento de objetivos y medidas de desempeño comunes debe ser la meta a alcanzar para lograr esta integración. El nuevo concepto de "cadena de suministro" (supply chain management), es decir, el manejo del flujo de producto, desde el abasto hasta el consumidor final medido en términos de costo total óptimo en lugar de costos óptimos por funciones, puede ayudar a plantear objetivos y medidas de desempeño comunes. La mejor manera de eliminar obstáculos en la cadena de suministro de producto es lograr una buena integración entre las actividades que realizan todas las áreas funcionales de la empresa. Al respecto, mercadotecnia y logística, con su enfoque hacia la satisfacción del cliente, deben promover esta integración y ser la punta de lanza para mostrar el camino. Cada organización debe buscar la mejor forma de hacerlo tomando en cuenta sus características particulares. En éste, como en otros problemas, no existe una receta que proporciones soluciones generales. Tema 3. La importancia de la logística y la cadena de suministros Introducción 28

29 La logística gira en torno a crear valor: valor para los clientes y proveedores de la empresa y valor para los accionistas de la empresa. El valor en la logística se expresa fundamentalmente en términos de tiempo y lugar. Los productos y servicios no tienen valor a menos que estén en posesión de los clientes cuando (tiempo) y donde (lugar) ellos deseen consumirlos. En este tema se describen las razones por las que logística y mercadotecnia unidas, en el diseño de una estrategia, producen excelentes resultados y añaden un valor significativo e importante al cliente. Se describen sus beneficios, tanto para las empresas que mueven y almacenan productos como en aquellas que ofrecen algún servicio. Objetivo específico Conocer la importancia de la logística como estrategia de mercadotecnia y la aplicación de la cadena de suministro en los distintos tipos de organizaciones. Por qué usar a la logística como estrategia de mercado? Las entradas a un evento deportivo no tendrán valor para los clientes si no están disponibles en el tiempo y en el lugar en los que ocurra el evento, o si los inventarios de una empresa como Wall Mart no satisfacen las demandas de los consumidores. Una apropiada dirección logística visualiza cada actividad en la cadena de suministros como una contribución al proceso de añadir valor. Si sólo se le añade poco valor, entonces se podrá cuestionar si dicha actividad debe existir. Sin embargo, se añade valor cuando los clientes prefieren pagar más por un producto o un servicio que lo que cuesta ponerlo en sus manos. Por varias razones, para muchas empresas de todo el mundo, la logística se ha vuelto un proceso cada vez más importante al momento de añadir valor. Los factores claves son: Identificar los costos logísticos Satisfacer el servicio al cliente Integrarse a la complejidad del suministro y la distribución Identificar a la logística como estrategia Agregar valor Responder en forma rápida y personalizada 29

30 Identificar los costos logísticos Con los años, se han llevado a cabo diferentes estudios para determinar los costos de la logística para la economía en general y para las empresas en particular. Hay estimaciones ampliamente discrepantes de los niveles de costos. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), el promedio de los costos logísticos es alrededor de 12 % del producto nacional bruto del mundo. Para una empresa, los costos de logística se han extendido de 4% hasta más de 30% del volumen de sus ventas. Las expectativas de la logística del servicio al cliente están incrementando Según el estudio de Davis realizado a cientos de compañías durante el último decenio, los competidores de clase mundial tienen tiempos promedio del ciclo de pedidos (el tiempo que transcurre desde que tiene lugar un pedido y cuando se recibe) de siete a ocho días y porcentajes de reaprovisionamiento de artículos de línea de 90 a 94%. Se puede inferir que los servicios por Internet, los procedimientos de operación a tiempo y el continuo reaprovisionamiento de los inventarios han contribuido a que los clientes esperen gran rapidez en el procesamiento de sus requerimientos y en la entrega de sus pedidos, así como que exista un alto grado de disponibilidad de los productos. Medidas promedio de desempeño del servicio al cliente para todas las empresas, años de estudio (Davis). Medida estándar del producto Ciclo total del pedido (tiempo en días) % de pedidos Disponibilidad % de del producto artículos en línea Fuente: Herbert W. Davis y William Drumm, Logistics Costs and Service Database-2002, Annual Conference Proceedings (San Francisco, CA: CLM,

31 Las líneas de suministros y de distribución están creciendo con mayor complejidad La tendencia se dirige hacia una economía mundial integrada. Las empresas están buscando o han desarrollado estrategias globales, diseñando sus productos para un mercado mundial y produciéndolos donde la materia prima, los componentes y la mano de obra puedan hallarse a bajo costo (por ejemplo, el automóvil Focus de Ford), o simplemente producen localmente y venden a nivel internacional. En cualquier caso, las líneas de suministros y de distribución se han ampliado si las comparamos con el productor que desea fabricar y vender sólo localmente. Esta tendencia no sólo ha ocurrido de manera natural en las empresas que buscan recortar costos o expandir mercados, sino que también ha sido animada por acuerdos políticos que promueven el comercio. Ejemplo de esto último son la Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) entre Canadá, Estados Unidos y México, y los acuerdos económicos comerciales entre diversos países de América del Sur (MERCOSUR). La globalización y la internacionalización de las industrias en todas partes dependerán en gran medida del desempeño y los costos logísticos, según las compañías vayan alcanzando una visión más a nivel mundial de sus operaciones. Cuando esto ocurra, la logística alcanzará creciente importancia dentro de la empresa, ya que sus costos, en especial los de transporte, llegarán a ser una parte mayoritaria de la estructura total de costos. Por ejemplo, si una firma busca proveedores extranjeros para cubrir sus necesidades de materia prima para fabricar su producto final u otros lugares para desarrollar su producto, la motivación será incrementar su beneficio. Los costos de material y de mano de obra pueden reducirse, pero será más probable que los costos de logística aumenten debido al incremento de los costos de transporte y de inventario. El comercio, según se muestra en la siguiente figura, puede dirigirse a un mayor beneficio reduciendo los costos de materiales, mano de obra y gastos indirectos o de fabricación debido a los costos de logística y aranceles. La contratación de terceros para ciertas actividades internas de la empresa añade valor, pero requiere de una cuidadosa administración de los costos de logística y de los tiempos de flujo del producto en el canal de suministros. 31