Capítulo 13. Venta al menudeo y al mayoreo Copyright 2012 Pearson Educación

Transcripción

1 Capítulo 13 Venta al menudeo y al mayoreo 13-1

2 Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo Venta al menudeo Decisiones de marketing de los minoristas Tendencias y avances de las ventas al menudeo Ventas al mayoreo 13-2

3 Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Los minoristas son negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo. 13-3

4 Principales clases de minoristas 13-4

5 Clases de minoristas Cantidad de servicio Autoservicio Servicio limitado Servicio completo 13-5

6 Línea de productos Tiendas de especialidad Trabajan una línea de productos limitada pero con gran surtido. Tiendas departamentales Trabajan una amplia variedad de líneas de productos. Tiendas de conveniencia Tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas. Supertiendas Mucho más grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria. Asesinos de la categoría Trabajan un gran surtido en una categoría específica, con personal conocedor. 13-6

7 Clases de minoristas Precios relativos Tiendas de descuento Minoristas independientes de precio reducido Ventas de fábrica Clubes de bodega 13-7

8 Clases de minoristas Método de organización Cadena de tiendas Cadena voluntaria Cooperativa de minoristas Organizaciones de franquicia 13-8

9 Clases de minoristas Método de organización La cadena de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios más bajos, y obtener economías de promoción. Sears CVS 13-9

10 Clases de minoristas Método de organización La cadena voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes. IGA Western Auto 13-10

11 Clases de minoristas Método de organización La cooperativa de minoristas es un grupo de minoristas independientes que establecen una organización central de compras y realizan actividades de promoción conjuntas. Ace Hardware (herramientas) Associated Grocers (comestibles) 13-11

12 Clases de minoristas Método de organización Las organizaciones de franquicia se basan en un producto o servicio único; en un método de hacer negocios; o en el nombre comercial, buena reputación comercial o patente que el franquiciador ha desarrollado

13 Decisiones de marketing de minoristas 13-13

14 Decisiones de marketing de minoristas La segmentación y mercado meta del minorista, la diferenciación y el posicionamiento implican definir y perfilar el mercado, para poder tomar las otras decisiones del marketing minorista

15 Decisiones de marketing de minoristas Surtido de productos y servicios La decisión de surtido de productos y servicios incluye: Surtido de productos Mezcla de servicios Atmósfera de la tienda 13-15

16 La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores económicos. Sobreprecios a menor volumen Bajos precios a mayor volumen Venta al menudeo Decisiones de marketing de minoristas Decisión de precio 13-16

17 Decisiones de marketing de minoristas Decisión de precio La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios elevados todos los días, pero ofreciendo descuentos frecuentes y otras promociones. Los precios bajos todos los días (EDLP) implica cobrar de forma constante precios bajos, con descuentos poco frecuentes

18 Decisiones de marketing de minoristas Decisión de promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing directo 13-18

19 Decisiones de marketing de minoristas Decisión de plaza Los distritos comerciales centrales se localizan en ciudades e incluyen tiendas departamentales y de especialidad, bancos y salas de cine. Un centro comercial es un grupo de minoristas construido en un lugar y planeado, desarrollado, poseído y administrado como una unidad

20 Tendencias y avances de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo y reducción de los ciclos de vida El concepto de rueda de ventas al menudeo plantea que muchos nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron

21 Tendencias y avances de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo y reducción de los ciclos de vida El crecimiento de la venta al menudeo fuera de las tiendas incluye: Pedidos por correo Compras por teléfono Compras en línea 13-21

22 Tendencias y avances de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo y reducción de los ciclos de vida La convergencia de la venta al menudeo implica la fusión de consumidores, productos, precios y minoristas, lo que provoca una mayor competencia para los minoristas, así como una mayor dificultad para diferenciar el surtido de productos de las distintas clases de vendedores al menudeo

23 El futuro de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo y reducción de los ciclos de vida El surgimiento de los megaminoristas involucra la aparición de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y el brote de fusiones y adquisiciones de minoristas. Se caracterizan por: Sistemas de información con gran poder Poder de compra Un gran surtido 13-23

24 Tendencias y avances de la venta al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo y reducción de los ciclos de vida La creciente importancia de la tecnología de las ventas al menudeo permite realizar mejores pronósticos, controlar el inventario, realizar pedidos electrónicos, transferir y escanear información, procesar transacciones en línea, utilizar mejores sistemas de manejo de mercancía y la capacidad de estar en contacto con los clientes

25 Ventas al mayoreo Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Vender y promover Compra y preparación de surtidos Fragmentación de lotes Almacenamiento Transporte Financiamiento Aceptación de riesgos Información de mercado Servicios gerenciales y asesoría 13-25

26 Ventas al mayoreo Ventas al mayoreo Vender y promover: Las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores

27 Ventas al mayoreo Venta al mayoreo Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas). Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los clientes

28 Ventas al mayoreo Ventas al mayoreo Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de ellos que los productores. Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna

29 Ventas al mayoreo Ventas al mayoreo Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia. Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios

30 Ventas al mayoreo Ventas al mayoreo Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios

31 Ventas al mayoreo Tipos de mayoristas Comerciantes mayoristas Corredores y agentes Sucursales y oficinas de venta del fabricante 13-31

32 Ventas al mayoreo Tipos de mayoristas Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo más grande de mayoristas e incluyen: Los mayoristas de servicio completo ofrecen un conjunto de servicios completo. Los mayoristas de servicio limitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. Desempeñan diversas funciones especializadas en el canal de distribución

33 Ventas al mayoreo Tipos de mayoristas Los corredores y agentes no tienen la propiedad de los bienes, realizan sólo algunas funciones y se especializan en una línea de producto o un tipo de cliente. Los corredores reúnen a vendedores y compradores, y les ayudan a realizar sus negociaciones. Los agentes representan a compradores o vendedores de forma más permanente

34 Ventas al mayoreo Tipos de mayoristas Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante constituyen un tipo de ventas al mayoreo por parte de los propios vendedores o compradores, sin utilizar mayoristas independientes

35 Ventas al mayoreo Decisiones de marketing de mayoristas Segmentación y mercado meta del mayorista Diferenciación y posicionamiento 13-35

36 Ventas al mayoreo Decisiones de marketing de mayoristas Mercado meta y decisiones de posicionamiento Tamaño del cliente Tipo de cliente Necesidad de servicio 13-36

37 Ventas al mayoreo Decisiones de marketing de mayoristas Decisiones de mezcla de marketing Producto Precio Promoción Plaza 13-37

38 Ventas al mayoreo Tendencias de la venta al mayoreo Desafíos Resistencia al aumento de precios Menor número de proveedores Cambios en las necesidades de los clientes Valor agregado al incrementar la eficiencia y eficacia 13-38