Tema 8 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Dirección Comercial
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- Juan Carlos Correa Montero
- hace 8 años
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1 Tema 8 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Dirección Comercial
2 1. Concepto, utilidades y funciones de la distribución comercial TEMA 8: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 2. El canal de distribución 3. Componentes del canal: mayoristas y detallistas 4. Vinculaciones de los intermediarios 5. El diseño del canal de distribución 6. Relaciones internas en el canal de distribución
3 1.CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL FABRICANTE CONSUMIDOR Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposición del consumidor final... en las condiciones de forma y cantidad demandada... en el momento deseado... en el lugar idóneo... y, además, permite que se lleve a cabo la transmisión de propiedad o de posesión." Para el consumidor: Genera utilidades Para el fabricante: Imprescindible para la venta, influye en resto de componentes, carácter estratégico (puntos de venta / contratos) y dificultad de control
4 1.CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL DIRECCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Diseño y selección del canal de distribución Estrategia de distribución Decisiones sobre los puntos de venta Localización / número y tamaño / características Distribución física Almacenamiento / transporte / entrega Dirigir las relaciones internas del canal Cooperación / evitar conflictos
5 2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y servicios a lo largo de ese camino. DIMENSIONES: física y organizativa TIPOS DE CANAL: Número de niveles (longitud) directos, indirectos (cortos, largos) Fabricante --- Mayorista Detallista -- Consumidores Fabricante --- Detallista -- Consumidores Fabricante --- Consumidores Anchura exclusivo, selectivo, intensivo
6 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FABRICANTE INTERMEDIARIOS Mayoristas Detallistas CONSUMIDORES Por qué acudir a los intermediarios? 1. Reducción del número de contactos F F F F C C C C F F F F I C C C C
7 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Otras funciones de los intermediarios 2. Adecuación de la oferta a la demanda (Cantidad / Agrupación) 3. Creación de surtido 4. Movimiento físico del producto 5. Realización de actividades de Marketing (Merchandising) 6. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto 7. Financiación 8. Servicios adicionales 9. Asunción de riesgos (Demanda / Físicos) Un intermediario subsistirá en un canal siempre y cuando las otras partes que intervienen en el proceso de intercambio estimen que ejerce sus funciones mejor que lo que pudiera hacer ellos mismos u otros intermediarios diferentes
8 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: MAYORISTAS Empresas independientes que compran al fabricante y venden a otros intermediarios comerciales, quienes compran los productos para revenderlos al consumidor final. Fabricante --- Mayorista -- Detallista -- Consumidores Asumen la propiedad? S I Mayorista comercial NO Agente intermediario Mayorista especializados Cash & Carry Mayorista en origen Mayorista en destino
9 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS Intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas y venden al consumidor final. Fabricante --- Mayorista -- Detallista -- Consumidores Fabricante --- Detallista -- Consumidores Importantes porque están en contacto con el mercado Añaden servicios al producto (instalación, mantenimiento, financiación, ) Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas (presentación de productos, música, señalización,...)
10 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS ❶ CLASIFICACION Estrategia detallista con tienda Comercio tradicional Mostrador Vendedor Especializado No especializado Comercio libre servicio Autoservicio Superservicio Supermercado Hipermercado Tienda de descuento Tienda de conveniencia Grande y mediana superficie especializada Gran almacén
11 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS CLASIFICACION ❷ Localización (asociación espacial) Mercados de abastos Centros urbanos Centros comerciales Conjunto de establecimientos detallistas integrados en un edificio... concebido, realizado y gestionado como una unidad,... y que dispone de un centro locomotora
12 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS CLASIFICACION ❸ Venta sin tienda Venta por correo Venta por teléfono Venta por televisión Venta telemática MARKETING DIRECTO
13 VENTA POR CORREO Empaquetar una oferta, dirigida a una audiencia seleccionada al efecto, utilizando un procedimiento de envío postal y solicitando una respuesta de forma activa VENTA POR TELÉFONO Sistema que utiliza el teléfono para conseguir una respuesta directa de tal forma que, mediante un guión y a través de la comunicación telefónica, se procede a la venta del producto o servicio, o simplemente a facilitar información o concertación de entrevistas para la fuerza de ventas VENTA POR TELEVISIÓN Desde la programación de tv se propone a los telespectadores descolgar su teléfono para comprar un producto que suele ser mostrado mediante diferentes demostraciones VENTA POR ORDENADOR Forma comercial que utilizando la telemática (telecomunicaciones + informática) permite al cliente, a través de un terminal doméstico, efectuar la consulta, selección y adquisición de la oferta, en tiempo real y desde el hogar
14 3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS CLASIFICACION ❸ Venta sin tienda Venta por correo Venta por teléfono Venta por televisión Venta telemática MARKETING DIRECTO Venta a domicilio (puerta a puerta y otras modalidades) Venta ambulante Venta automática (vending)
15 4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Comercio independiente Comercio de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta, cifra de empleados y la dimensión del establecimiento, que dispone de una tecnología tradicional, formación escasa de su personal, y cuya forma jurídica es una persona física Comercio asociado Espacial: ventas (centros comerciales abiertos / cerrados) Contractual: compras Central de compras (Euromadi) Cooperativa detallistas (Coviran) Franquicias franquicias-negocios.com
16 5. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Aspectos a tener en cuenta Decidir la cobertura del mercado objetivo Distribución exclusiva (único detallista) Distribución selectiva (nº limitado de detallistas) Distribución intensiva (nº elevado de detallistas) Grado de control del programa de Marketing Nivel de costes: canal directo vs. indirecto Coherencia con el posicionamiento de la empresa
17 5. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Aspectos a tener en cuenta Características de los mercados Industrial vs. consumo Ámbito geográfico Competencia: imitación vs. cambio Entorno: económico, social, legal, político, cultural,
18 6. RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL ❶ COOPERACIÓN Vertical / Horizontal ❷ CONFLICTO Vertical / Horizontal / Multicanal ❸ PODER - Coercitivo - No coercitivo: recompensa, prestigio, experiencia ❹ LIDERAZGO
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