Guía para lograr el Marketing Ágil. La adaptación de la respuesta de marketing a los cambios en el comportamiento del cliente

Transcripción

1 Guía para lograr el Marketing Ágil La adaptación de la respuesta de marketing a los cambios en el comportamiento del cliente Septiembre 2010

2 La definición de Experian de Marketing Ágil El Marketing Ágil es la capacidad para adaptar o redireccionar el esfuerzo de marketing rápida y correctamente como respuesta a cambios en el comportamiento del cliente, las condiciones del mercado y la dirección del negocio para que repercuta beneficiosamente en la cuota de mercado o en la participación en el cliente. Suena sencillo, aunque los medios para lograr esta agilidad son más complejos. La importancia de la agilidad del marketing: disipando el mito del marketing de recuperación. La pericia, el pronóstico y el malestar general que ha generado esta economía de mercado a la baja han llevado a muchos a mirar hacia el pasado y aferrarse a un marketing desgastado, movido por el pánico y reactivo que sirve de poco para resolver realmente los problemas a los que las marcas, y sus consumidores, se enfrentan actualmente. Jamie Shuttleworth, EVP, Director de Planificación Estratégica en Draftfcb Chicago Se ha hablado mucho de la respuesta que el marketing debería tener ante los primeros signos de recuperación económica en los últimos meses. La mejora, cuando llegue, supondrá una gran oportunidad para abandonar la práctica del marketing reactivo y planificar la actividad de marketing de un modo proactivo. Pero no nos desvía esto un poco? No se trata de si estamos en recesión o recuperación. Las prácticas y técnicas correctas de marketing tienen valor de negocio independientemente del clima económico. El factor que diferencia unas organizaciones de otras es la agilidad con que su marketing es capaz de identificar y responder con rapidez a los cambios en las tendencias de los consumidores y el comportamiento del cliente. Y no todos los consumidores han respondido del mismo modo a la recesión. Mientras unos se han apretado el cinturón durante los últimos 18 meses, otros han continuado consumiendo y han cambiado muy poco sus hábitos. Otros, dada la repercusión de la bajada de los tipos de interés sobre las hipotecas, puede que incluso se hayan sentido incluso mejor. Lo importante es que no existe una verdad universal cuando se trata del comportamiento de los clientes y clientes potenciales. Esto significa que no existe una fórmula única para el éxito, pero un enfoque ágil de marketing facilita la capacidad para identificar y responder ante estos cambios más fácilmente. 2 Guía para la agilidad en el marketing

3 Cinco pasos hacia la agilidad en el marketing La verdadera agilidad del marketing se recoge en los siguientes requisitos: 1. Unificación de la percepción del cliente, el producto y el canal. 2. Posesión de una visión única del cliente. 3. Combinación del conocimiento del cliente con la capacidad de actuar sobre esta percepción. Si se minimiza uno de estos elementos, la velocidad y éxito de respuesta que caracterizan a la agilidad en el marketing también se reducirán. Además existen otros dos componente que contribuyen al marketing ágil, que son: 4. Automatización de los elementos del proceso de marketing. 5. Inclusión de la percepción del cliente en la agenda. 1. Unificación de la percepción del cliente, el producto y el canal Agilidad significa ser capaz de hacer cambios con rapidez, y en la esfera del marketing esto puede a menudo depender de la velocidad de aprobación para adaptar el enfoque de una campaña o lanzar una nueva oferta. Una estructura de silos con mínimos solapamientos entre las disciplinas clave dentro de la percepción, el producto y el canal es uno de los mayores inhibidores para una respuesta rápida. Las organizaciones con marketing ágil conocen dónde se encuentran los solapamientos beneficiosos en su negocio y los maximizan para conseguir mayor agilidad. Consecución de la unificación Los consultores de marketing pueden analizar su capacidad de agilidad en términos de una estructura unificada para ofrecer consejo sobre las mejores prácticas. Unir no significa realizar cambios en la estructura de su organización, por ejemplo, los sistemas de gestión de recursos de marketing pueden identificar rápidamente los canales, productos y directivos que deben involucrarse en una campaña, y la fase oportuna para su involucración, creando planes paso a paso y programas de aprobación. 2. Creación de una visión única del cliente La obtención de una visión única de sus clientes es un paso crucial para lograr la agilidad. Esto puede lograrse mediante la creación de una base de datos de marketing en la que almacene toda la información de sus clientes, desde comunicaciones de marketing al historial de transacciones. Tener un registro consolidado en niveles de datos potencialmente múltiples significa que un registro de clientes podría vincularse a cientos de eventos, múltiples direcciones y múltiples productos. Las organizaciones deben ser capaces de identificar clientes individuales, comprender su historia, identificar problemas en el servicio, calcular la propensión a comprar nuevos bienes y servicios, y trazar y seguir la respuesta a eventos clave y ofertas iniciales. Esto sólo puede darse con una visión única del cliente, cuando todos los datos sobre un cliente están integrados y listos para su uso como un único registro, preferiblemente sin la necesidad de complicadas uniones de tablas. Los beneficios de una visión única del cliente son evidentes: Mejor conocimiento de los comportamientos del cliente para mejorar la experiencia, las relaciones y las estrategias y actividades de retención y venta cruzada. Una valiosa percepción del cliente en todos los canales, ubicaciones y direcciones para una mejor toma de decisiones en la gestión de clientes. Mejores análisis para conducir la toma de decisiones y las interacciones con el cliente importantes. Guía para la agilidad en el marketing 3

4 Consecución de una visión única del cliente No es tarea fácil y existen diferentes enfoques para lograr una visión única del cliente, pero merece la pena buscarla. Un primer paso crucial es el uso de una herramienta de software que limpie y normalice los datos de direcciones para alcanzar los estándares más estrictos. La siguiente fase es aplicar un ID de persona exclusivo para crear un identificador consistente del individuo independientemente de cambios de domicilio. La fase siguiente normalmente conlleva reunir un equipo de migración e integración de datos, y expertos analíticos que ayuden a planificar y ejecutar la base de datos de visión única del cliente. Esto normalmente conllevará la manipulación, resumen y agregación de datos desde las fuentes de sistemas operativos, software de terceros, proveedores, socios comerciales y filiales para ofrecer una mejor visión global y comprensión del comportamiento de sus clientes en una base de datos local (en la sede del cliente) o a demanda (albergada en el proveedor). 3. Obtener la percepción del cliente, y hacer que funcione Comprender a los clientes, sus hábitos de compra anteriores, interacciones de canal, datos geográficos y demográficos, preferencias de estilo de vida, tendencias pautadas etc. permiten a las organizaciones crear campañas dirigidas a objetivos que ofrecen resultados reales, al tiempo que se mejora la eficiencia de la inversión en marketing. La ubicación del cliente es un factor valioso para la consecución de esta percepción, aunque a menudo se pasa por alto. La capacidad de identificar de forma precisa a los clientes y clientes potenciales en las áreas donde viven y trabajan, y analizar esto junto con la ubicación de locales de venta al público y afluencia, así como la distribución geográfica del tráfico de su sitio web pueden ayudarle a asignar sus recursos de marketing de manera más eficaz, mejorar la respuesta y maximizar el rendimiento de la inversión. Puesta en marcha de la percepción del cliente en la organización Conseguir la percepción del cliente es esencial, y el modo en que lo entiende y lo utiliza como información en el marketing futuro es fundamental para lograr la agilidad en el marketing. Los análisis fragmentados, basados en cancelaciones de clientes o segmentando la base de clientes son por supuesto esenciales, pero si se combina esto con la percepción del cliente día a día, las organizaciones conseguirán interesantes conclusiones: podrán comenzar a ahondar en la información para ver lo que ocurrió en la actividad anterior, el éxito que se obtuvo en una campaña por preferencia de canal, el rendimiento de los agentes comparados entre sí, el éxito o fracaso de los esfuerzos promocionales, la rentabilidad de los lanzamientos de nuevos productos y distribuciones de los almacenes, la permanencia de los clientes, su posible margen para adquirir más productos y sus preferencias de estilo de vida. Integrar esta percepción con clasificaciones procesables de consumidores listas para su uso como Mosaic, le ayuda a comprender la relación entre hábitos de consumo, estilos de vida, preferencias de canal y ubicaciones. Incluir esta segmentación y la percepción que ofrece en sus sistemas de CRM operativos le permite responder con rapidez a los cambios en el comportamiento de los consumidores. La vinculación de herramientas de datos geográficos y demográficos como Mosaic, con previsiones económicas de gasto de los consumidores le ayudan a comprender su exposición a los cambios en el clima económico e identificar oportunidades y riesgos en su base de clientes, para preparar a su organización a prueba de futuro mediante una mejor, más exacta y oportuna previsión del comportamiento del cliente. La ayuda de los analistas de marketing resulta inestimable cuando se trata de convertir la percepción en una estrategia procesable que pueda utilizarse para conducir y dar forma a la actividad de marketing. Para maximizar el valor de su percepción del cliente debe tener un conjunto de objetivos y procesos claramente definidos para su implementación. 4 Guía para la agilidad en el marketing

5 Pongamos el caso de la segmentación basada en necesidades, que puede ser una gran herramienta para comprender las variadas motivaciones y hábitos de uso de una base de clientes típica. Emprender un trabajo de tal magnitud sin comprender los objetivos de negocio generales, contar con el apoyo de la dirección y crear un recorrido claro para su uso continuado (para la retención del cliente y el desarrollo del negocio) puede hacer el trabajo redundante incluso antes de comenzar. Una vez que se ha definido un objetivo de negocio claro y se ha acordado el proceso de implementación (desde los equipos de TI a la dirección), el desarrollo de la percepción es sólo el comienzo del proceso. El siguiente paso es volver a incorporar esta percepción en su base de datos de clientes (así como integrarla en otras aplicaciones, como su centro de contactos). También debe invertir en educar a su empresa sobre el mejor modo de aprovechar este conocimiento para maximizar su impacto. Deberá igualmente considerar el modo en que pretende mantener su comprensión de los clientes de modo que evolucione y vaya a la par de los cambios en su negocio, manteniéndose al mismo tiempo contemporánea a las necesidades de sus clientes. Este es realmente un caso de comprensión, creación, implementación, desarrollo y evolución. Esencialmente, mediante la planificación de la percepción basada en la necesidad del negocio, y comprendiendo el modo en que el análisis debe procesarse, la empresa ágil puede operar sobre la percepción y conseguir un elevado valor de la inversión. Por último, reproducir la percepción en el modo en que sus clientes interactúan con usted y sus competidores online se ha convertido igualmente en vital desde que mucha de la actividad de compra se produce online y surgen nuevos modelos de negocio donde las visitas, el tráfico y la interacción llevan a las recompensas de publicidad y al éxito por ejes diferentes. Las organizaciones deben responder a las siguientes preguntas clave: Cuál es la cuota de tiempo invertido en mi website en comparación con mis competidores? Qué términos de búsqueda funcionan mejor para dirigir el tráfico hacia mi website? Qué niveles de opinión sobre mi marca existen online y cómo está cambiando tras una campaña reciente? Cómo puedo influir para que se opine sobre mi marca en las redes sociales? Cuál es el valor potencial de cada una de las redes sociales de mis clientes para mi negocio y cómo puedo llegar a las más influyentes? Cómo maximizo el valor de los datos que poseo sobre la profundidad de una relación, sentimientos o actitudes, circunstancias demográficas y las interacciones y comportamientos de navegación actuales para producir mensajes y anuncios relevantes y dirigidos a objetivos bien en mi sitio o en los sitios de estos editores? Guía para la agilidad en el marketing 5

6 4. Hacia la automatización del marketing La automatización del marketing es un subconjunto de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que se centra en la definición, programación, segmentación y seguimiento de campañas de marketing. El uso de la automatización del marketing hace que procesos que de otro modo se habrían realizado manualmente resulten mucho más eficaces y abre la posibilidad a nuevos procesos. Definición tomada de MarketingAutomationTimes La automatización del marketing es el paso hacia un marketing menos necesitado de recursos, gestionado por activadores y eventos. Tiene un papel fundamental en la agilidad del marketing y requiere de una cultura organizativa que se sienta cómoda estableciendo activadores y reglas de negocio para la actividad de marketing, definiendo lo que ocurrirá en determinado activador o evento y permitiendo entonces que la acción siga su curso sin intervenir. Las tecnologías de automatización del marketing pueden aumentar significativamente la velocidad a la que las empresas pueden reaccionar para cambiar los hábitos y perfiles de los clientes, ayudando a asegurar que las comunicaciones con los clientes logran una relevancia coherente con el mensaje y el momento. Hasta hoy, el marketing tradicional conllevaba procesos basados en lotes, campañas masivas que normalmente incluyen dos eventos clave: la recepción del mensaje o anuncio, y la respuesta o ausencia de respuesta. Los desarrollos de marketing en tiempo real admiten ahora escenarios más sofisticados permitiendo la interacción de la inteligencia de datos en múltiples canales para interactuar directamente con los clientes, creando de este modo muchos eventos que pueden medirse. Se trata de una tendencia que está cobrando impulso en el espacio multicanal y en el digital en particular. Cuanto más complejo es el entorno, mayor es el papel de la automatización del marketing, ya que permite dejar el lado operativo del marketing y centrarse más en los elementos creativos. Un ejemplo sencillo: el modelo de asociación (en el entorno web, el conocido quien compró esto también compró esto otro ), es una práctica extendida en su nivel básico en empresas como Amazon, ASOS y ahora incluso M&S, y forma parte de la automatización del marketing. Consiste en la capacidad de mirar a la web, a un entorno de centro de contactos o a unos almacenes, ver los patrones de compra e identificarlos para permitir también la identificación de ciertos eventos, como ofertas especiales. Las organizaciones de telecomunicaciones, medios y servicios financieros fueron los primeros en adoptar la automatización del marketing. Las empresas de telecomunicaciones en particular cuentan tanto con el historial de transacciones de los clientes como con el canal (móvil) que les permite ser los pioneros en el marketing automatizado. Automatizar su marketing La automatización del marketing requiere de un nuevo modo de gestionar los activos de datos. En primer lugar, requiere de la capacidad de automatizar los procesos de adaptación para predecir eventos (buenos y malos). Los modelos artesanales al modo tradicional ya no son pertinentes. En segundo lugar, una tecnología de optimización es vital para hacer que los motores de decisiones realicen las mejores ofertas a clientes o busquen los mejores canales para maximizar los objetivos de la organización dentro de las restricciones en las que operan (como la capacidad de los centros de contactos, el presupuesto disponible o el número de ofertas y productos). En tercer lugar, las organizaciones necesitan tecnologías de objetivo, prueba y evaluación que permitan miles de ejecuciones potenciales dentro de la oferta o canal para poner a prueba dentro de los canales online, identificando las mejores ejecuciones de anuncios para grupos de clientes específicos. Por último, la automatización del marketing requiere de la capacidad para generar rendimiento en tiempo real, beneficiándose a menudo de los comportamientos en las sesiones de los sitios web, móviles e interacciones durante la llamada en los centros de contacto. 6 Guía para la agilidad en el marketing

7 5. Inclusión de la percepción del cliente en la agenda La percepción del cliente y la segmentación se entienden a menudo como lo que hace el marketing para decidir qué oferta o comunicación enviar a cada contacto. Aunque esto es ciertamente un resultado importante de la percepción del cliente, esta información debería ser el quid de la cuestión de todas las decisiones que se toman en una organización. Lo que hacen sus clientes es un barómetro mucho más relevante del clima financiero que la información que los economistas o los medios puedan ofrecer. Poseer esta percepción significará una alineación correcta de los presupuestos de marketing con la oportunidad ante la que su negocio debe reaccionar, independientemente del clima financiero. Incluir esta percepción en la agenda permitirá agilizar las aprobaciones, obtener mayor apoyo para las iniciativas y menores reticencias. Consecución de la inclusión de la percepción del cliente en la agenda En este mundo de marketing dirigido por datos resulta cada vez más fácil incluir la percepción en la agenda. Los datos están perdiendo su etiqueta de inutilidad para convertirse en un área reconocida de especialización en muchas organizaciones. A continuación se enuncian algunas consideraciones claves a la hora de generar e introducir la percepción: Haga que la percepción sea accesible y fácil de entender para la audiencia. A menudo menos es más, y el primer paso para lograr la aceptación es hacer que sea fácil de entender. Asegúrese de que su percepción es procesable. Hoy día resulta demasiado fácil hundirse en una plétora de información sobre clientes. Las empresas más dinámicas e influyentes hacen que su percepción sea procesable, la incluyen dentro de los sistemas operativos para mejorar la experiencia del cliente, aumentar la reputación de la marca y responder dinámicamente a los cambios en el comportamiento del cliente. Céntrese en el después. Qué significa para la organización y cómo podemos mejorar el rendimiento y medir esta mejora para demostrar el impacto de este conocimiento en los beneficios y márgenes. Comprenda las consecuencias de no actuar. Parte de hacer un análisis continuado del comportamiento del cliente es comprender el impacto de una falta de monitorización de este comportamiento de forma regular. Guía para la agilidad en el marketing 7

8 Conclusión La agilidad del marketing significa ser rápido, receptivo y flexible en su enfoque de marketing. También tiene mucho que ver con poner a los clientes en el centro del negocio y responder a los cambios en sus necesidades y comportamientos. La unión, el desarrollo de una visión única del cliente, la consecución y proceso de la percepción del cliente, los procesos de automatización del marketing y el apoyo de la empresa para aumentar el valor de una percepción del cliente mejorada son modos de lograrlo. Pero, aunque los pasos están claros tal y como los hemos enunciado aquí, en el camino para lograr la agilidad del marketing es tan importante la mentalidad como con una lista de enfoques de marketing. Llegados a este punto, alcanzar la agilidad del marketing es algo hacia lo que las organizaciones de más éxito dirigen constantemente sus esfuerzos. Es un largo viaje, pero merece la pena llevarlo a cabo, ya que hay grandes recompensas para su negocio en el camino. Acerca de Experian Experian es la compañía líder mundial en servicios de información, ofreciendo datos y herramientas analíticas a clientes en más de 65 países. La compañía ayuda a las empresas a gestionar el riesgo crediticio, evitar el fraude, identificar ofertas de marketing y automatizar la toma de decisiones. Experian también ayuda a los individuos a comprobar su informe crediticio y valoración crediticia y les protege contra el robo de identidad. Experian plc cotiza en la Bolsa de Londres (EXPN) y forma parte del índice FTSE 100. Los ingresos totales del año fiscal finalizado el 31 de marzo de 2009 ascendieron a millones de USD. Experian emplea aproximadamente a personas en 40 países y tiene su sede central en Dublín (Irlanda), con sedes operativas en Nottinghan (Reino Unido), Costa Mesa, California y Sao Paulo (Brasil). Si desea más información, visite: Guía para la agilidad en el marketing 8

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