DALIA LORENA CAMACHO CARRERA

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2 1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INTRODUCIR UNA BEBIDA DE PULPA DE COCO AL MERCADO DE CIUDAD OBREGÓN TITULACIÓN POR TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN PRESENTA DALIA LORENA CAMACHO CARRERA CD. OBREGÓN, SONORA NOVIEMBRE DE 2011

3 i DEDICATORIAS A Dios, por que cuando clamé a ti, me respondiste, por que cuando te pedí perdón, me perdonaste, por que cuando te pedí una nueva oportunidad, me la diste y sobre todo por que me diste fuerzas y fortaleza en los momentos más difíciles y por que siempre estas conmigo a donde quiera que yo voy. A Mis Padres, por su gran apoyo incondicional, por haber confiado en mí a pesar de tantas y tantas fallas, por motivarme para salir adelante, por enseñarme que la vida no es de color rosa, sino que en ella también existen muchas aflicciones y problemas, pero esas son las cosas que te hacen más fuerte como ser humano y agregan valor a otras que no se tomaban en cuenta y sobre todo por sembrar en mi la responsabilidad y el trabajo, por que solo así se logran alcanzar las metas. Los Amo! A Mis Bebés Hermosos, por que son mi vida entera, por que Los Adoro con todo mi corazón. A Mi Esposo, por su apoyo, paciencia y amor. Por estar conmigo en las buenas y en las malas, por ser mi mejor compañero y amigo. Te Amo. A Mis Hermanos, por ser parte de mi vida, por estar conmigo en todo momento. Los Amo. A Toda mi familia, por apoyarme y estar conmigo. En especial a mi tía Karina, por su apoyo y amor. Te quiero mucho.

4 ii AGRADECIMIENTOS A Dios, por que me ha permitido culminar mis estudios y cada una de mis metas propuestas, por su gran amor, por estar conmigo siempre y ser por mi fiel amigo. A Mis padres, por su amor, esfuerzo, paciencia, apoyo incondicional. Por confiar en mí y por ser parte de mi vida A Mis bebés, por ser mi motor de vida, por robarme esa sonrisa cuando más la necesito, por hacerme llorar, reír y enojar, traviesos. A Mis Hermanos, por su apoyo y por estar conmigo siempre. A Mi Esposo, por estar conmigo siempre, por apoyarme, por tenerme paciencia y sobre todo por que diariamente me demuestras lo mucho que me amas. Te Amo Chema!! A Mis compañeros de escuela y amigos, por estar conmigo, por sus platicas, consejos, apoyo. En especial a mis amigas, patty y lore, por apoyarme, aconsejarme y por estar conmigo en los momentos más difíciles de mi vida. Las quiero muchísimo.

5 iii RESUMEN En la actualidad, el objetivo de las PyMEs de todo el mundo es análogo, consiste en producir y vender lo producido. Así mismo contribuyen a la creación de nuevos empleos y al desarrollo empresarial para generar fluidez en la economía. En nuestro país las empresas se encuentran en un mundo competitivo debido a la oferta y demanda de los productos que ofrecen. Es por ello que hoy en día los consumidores exigen satisfacer sus necesidades adquiriendo productos de buena calidad a bajo precio. Por tal motivo las empresas buscan conocer y satisfacer estas necesidades innovando y a su vez lanzando nuevos productos que sean de interés para el consumidor y lograr que se convierta en un cliente potencial. Por lo anterior surge el siguiente cuestionamiento: Qué herramienta de mercadotecnia ayudaría a la empresa a plantear las estrategias adecuadas para lograr el posicionamiento y aceptación de un nuevo producto? Por lo anterior, se pretende diseñar un plan de mercadotecnia que le permita a la empresa ampliar su participación en el mercado logrando el éxito del nuevo producto, así como generar ganancias e incremento en sus utilidades. De la misma manera se especificarán los resultados esperados y las acciones específicas que se deben emprender utilizando y optimizando recursos que se van a necesitar. La empresa en estudio es Proveedora ARTICO S.A. de C.V. y para la realización del plan de mercadotecnia se aplicaron herramientas para la recopilación de información, siguiendo un procedimiento de nueve etapas, siendo estas conocimiento de la empresa, aplicación de cuestionarios, realizar un diagnóstico del entorno interno y externo de la empresa, análisis FODA, elaboración de objetivos, diseño de estrategias y programas de acción, presupuestos, controles y por último entrega y exposición del plan de mercadotecnia. Como resultado, se presenta un plan de mercadotecnia, mismo que contiene distintas estrategias de mercadotecnia las cuáles contribuirán al cumplimiento de los objetivos de la empresa. Por otro lado, es importante resaltar que al implantar dicho plan, se espera que el nuevo producto que ofrece la empresa al mercado de la Ciudad logre un posicionamiento, así como una aceptación por parte de los habitantes de la misma, recomendando al Gerente y equipo de trabajo la constante actualización de dicho plan de mercadotecnia, ya que cuenta con una vigencia de seis meses.

6 iv ÍNDICE Dedicatorias... Agradecimientos... Resumen Índice.. i ii iii iv I INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes Planteamiento del problema. 1.3 Justificación Objetivo II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2. 1 Mercadotecnia Concepto de mercadotecnia Importancia de mercadotecnia Campo de acción de mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia Concepto de la mezcla de mercadotecnia Elementos de la mezcla de mercadotecnia Estrategia de mezcla de producto Producto Precio Promoción Plaza Planeación estratégica de marketing Concepto de planeación estratégica Conceptos relacionados con planeación estratégica Niveles de ejecución de las estrategias de marketing

7 v La planeación estratégica de la compañía La planeación estratégica del marketing Planeación anual del marketing Plan de mercadotecnia Concepto del plan de mercadotecnia Elementos del plan de mercadotecnia Herramientas del plan de mercadotecnia Investigación de mercados Segmentación de mercados Diferenciación y posicionamiento Concepto de diferenciación Concepto de posicionamiento Estrategias de diferenciación Estrategias de posicionamiento III MÉTODO 3.1 Sujeto Materiales 3.3 Procedimiento IV RESULTADOS Y DISCUSIÓN 4.1 Resultados Discusiones V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones Recomendaciones ANEXOS BIBLIOGRAFÍA

8 6 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN En el presente capítulo se muestran los antecedentes del trabajo a realizar, así como el planteamiento del problema, justificación y por último el objetivo del mismo. 1.1 ANTECEDENTES. En la actualidad, el objetivo de las pequeñas, medianas y grandes empresas de todo el mundo es análogo, consiste en producir y vender lo producido. Así mismo contribuyen a la creación de nuevos empleos y al desarrollo empresarial para generar fluidez en la economía. En nuestro país las empresas se encuentran en un mundo competitivo debido a la oferta y demanda de los productos que ofrecen. Es por ello que hoy en día los consumidores exigen satisfacer sus necesidades adquiriendo productos de buena calidad a bajo precio. Por tal motivo las empresas buscan conocer y satisfacer estas necesidades innovando y a su vez lanzando nuevos productos que sean de interés para el consumidor y lograr que se convierta en un cliente potencial. En Ciudad Obregón, más del 30% de las empresas (Plan Municipal de Desarrollo ) son PYMES. Para crear diferenciación y lograr posicionarse en el mercado, es necesario identificar las necesidades del mercado meta y plantear las

9 7 mejores estrategias para lograr satisfacerlas. La creación de nuevos productos en una empresa implica costos, estos son muchos ya que es necesario llevar a cabo estudios de mercado para conocer las necesidades que demandan los clientes, identificar y segmentar el mercado al cual se dirigirá el nuevo producto, si será factible o no el lanzamiento del nuevo producto, el análisis FODA para presentar en forma resumida las condiciones de la evaluación del negocio esto mediante la aplicación de herramientas para la obtención de información del entorno interno y externo de la empresa. Es por ello que las empresas deben estar en constantes actualizaciones para lograr su estabilidad en el mercado, así mismo para alcanzar los objetivos que se plantean deben conocer sus fortalezas y carencias internas, identificar las oportunidades existentes en los segmentos a los que pretende servir, estudiar al consumidor en sus hábitos de compra y de consumo, sus percepciones, actitudes, estilos de vida, lugares de compra, en el interés de adecuar su saber-hacer a las oportunidades que ofrecen dichos segmentos, así como también implantar diferentes estudios para desarrollar las mejores estrategias que les permita sobresalir y lograr su reconocimiento ante la competencia. Por otro lado, la planeación de toda acción que se lleve a cabo dentro de una organización incrementa satisfactoriamente las probabilidades de éxito del producto y satisfacción de las necesidades del cliente, siendo estos los puntos principales que busca una organización, sin ignorar la competencia tanto interna como externa que se genera en el país. Por ello es de suma importancia llevar a cabo una adecuada planeación estratégica. Münch (2005) la define como la anticipación y previsión del futuro para asegurar el diseño de la mezcla mercadológica, así como los cursos de acción que garanticen el éxito en la consecución de los objetivos, ayudando en el incremento de las ventas y en el crecimiento continúo.

10 8 Las dificultades que enfrentan las empresas al desenvolverse en entornos cambiantes y competitivos, con mercados maduros, consumidores exigentes y competidores emergentes, las obligan a detectar y analizar las necesidades que demanda el mercado, desarrollar productos adecuados a sus preferencias con atributos competitivos a través de la formulación de estrategias, planes y programas para el desarrollo del producto, promoción de ventas, herramientas de acción con las cuales la empresa espera lograr cifras de ventas al satisfacer, mejor que los competidores o cualquier producto sustituto, las necesidades y los gustos de los compradores y entregar beneficios adicionales, todo lo cual se traduce en valor para los clientes. Un ejemplo de lo anterior expuesto, se presenta en una empresa de la región dedicada a la comercialización de alimentos congelados, la cual en su interés de crecimiento y expansión de la línea de sus productos se ha visto a la necesidad de conocer las preferencias y gustos que demandan los clientes de la ciudad para desarrollar nuevos productos y con ello plantear las mejores estrategias y cursos de acción para lograr el éxito de los mismos en el mercado. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La crisis económica que se ha venido generando en los últimos años, ha permitido en las empresas una disminución en la venta de sus productos. Es por ello, que hoy en día las empresas enfrentan el reto de lanzar nuevos productos al mercado al cual se dirigen, ya que aunado a esta problemática es difícil lograr el posicionamiento de un nuevo producto en el mercado.

11 9 La competitividad es una de las capacidades que resulta fundamental en un mundo de mercados globalizados, en donde un cliente tiene la oportunidad de elegir un producto entre varias opciones. Una empresa de la región dedicada a la comercialización de alimentos congelados desea lanzar un nuevo producto al mercado, es por ello que la falta de estrategias de negocio mismas que encaminan a la organización a que el cliente conozca, diferencie y acepte cualquier producto que sea lanzado al mercado, afectará en las ventas del mismo y por ende generará pérdidas en la empresa, logrando hasta la desaparición del nuevo producto de la línea de artículos ya existentes en la organización. Con lo anteriormente mencionado, se realiza el siguiente cuestionamiento: Qué herramienta de mercadotecnia ayudaría a la empresa a plantear las estrategias adecuadas para lograr el posicionamiento y aceptación de un nuevo producto? 1.3 JUSTIFICACIÓN. Cualquier empresa requiere establecer objetivos y estrategias para el logro de los mismos, con esto se facilitará la comercialización de sus productos y/o servicios que ofrece al mercado. La estructuración de un plan estratégico permitirá a la empresa ampliar su participación en el mercado logrando el éxito de sus productos, generar ganancias e incremento en sus utilidades, lanzando productos con las características que demanden los consumidores. Así mismo se especificarán los resultados esperados y

12 10 las acciones específicas que se deben emprender utilizando y optimizando recursos que se van a necesitar. Explicar las situaciones presentes y futuras mediante un análisis de situación y FODA permitirá a la empresa detectar las oportunidades y amenazas que existan a su alrededor así como las fortalezas que la distinguen de la competencia y sus debilidades. Por otra parte se vigilará cada acción y sus resultados de modo que será posible implementar los controles y medir si se está logrando lo esperado, que es el incremento en las ventas y la aceptación del nuevo producto por parte de los consumidores de la Ciudad. El no contar con un plan estratégico en la empresa podría ocasionar que el nuevo producto fracase inmediatamente después de haber sido lanzado al mercado, debido a que es necesario establecer buenos objetivos, estrategias viables, programas de acción específicos que en conjunto asegurarán el éxito del producto. 1.4 OBJETIVO Diseñar un plan de mercadotecnia para introducir una bebida de pulpa de coco al mercado de Ciudad Obregón.

13 11 CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA En el presente capítulo se fundamentarán cada uno de los temas relacionados con el diseño del plan de mercadotecnia, enfocado a la función de mercadotecnia en la empresa, así como la importancia, los elementos que la integran y otros puntos de gran relevancia en el tema. De igual forma se menciona lo que es un plan de mercadotecnia, los elementos y como se elabora un plan de mercadotecnia por mencionar algunos puntos. 2.1 Mercadotecnia. En la actualidad las empresas se encuentran en plena evolución, es por ello que necesitan establecer las mejores estrategias para lograr sobrevivir dentro de un mercado debido a la competitividad que existe entre ellas. La necesidad de cada consumidor aunada con la mercadotecnia son puntos de gran relevancia tanto para las empresas como para el cliente potencial, debido a que los productos, sean nuevos o no, son creados y lanzados al mercado con las características que el consumidor más demande en base al estudio de mercado que se realice, establecer objetivos y estrategias viables es la clave para el éxito de la

14 12 empresa, de ello también dependerá que el producto perdure y se diferencie de la competencia y a su vez lograr posicionarlo en la mente del consumidor. Rivera, Arellano y Molero (2008), establecen que cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. La necesidad es el concepto que subyace en la idea de la mercadotecnia. La mercadotecnia actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas; por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa Concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes, aún cuando más adelante analizaremos definiciones detalladas, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender y hacer publicidad, lo cual es evidente ya que cotidianamente somos bombardeados con comerciales televisivos, ofertas por correo directo, llamadas de ventas y avisos por internet.

15 13 Existen varios conceptos de mercadotecnia que especialistas en esta área han definido. Es por ello que Kotler y Armstrong (2001), definen a la mercadotecnia como un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. En el mismo sentido Ferrell y Hartiline (2005), la define también como un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. También es interesante resaltar la definición de Stanton, Etzel y Walker (2007), quienes consideran a la mercadotecnia como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Por lo tanto la mercadotecnia, es una de las áreas funcionales de las empresas, misma que lleva a cabo una serie de actividades para lograr identificar las necesidades y deseos que el consumidor más demande, para satisfacerlos de la mejor manera ofreciendo productos y/o servicios de gran valor para los clientes Importancia de mercadotecnia. Los propósitos de las organizaciones referentes al éxito de sus productos y clientes, se logran gracias a la mercadotecnia, siendo ésta la encargada de lograr que los productos se diferencien de la competencia, sean reconocidos por los clientes y lograr la atracción de los mismos agregando un plus a lo ofrecido.

16 14 Stanton, Etzel y Walker (2007), mencionan una reflexión importante sobre la mercadotecnia: sería difícil imaginar un mundo sin marketing, pero puede ser igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestras vidas. Por otra parte Münch (2005), menciona una serie de ventajas que considera la aplicación de la mercadotecnia en las empresas, las cuáles son: Mediante la mercadotecnia se definen requisitos del producto o servicio más idóneos para posicionarse en el mercado. Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores. Incrementa ventas y por consiguiente utilidades en la empresa. Eleva la productividad y la competitividad. Proporciona información objetiva para la toma de decisiones. Optimiza recursos. Incrementa la aceptación del producto. Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la sociedad. Según Sandhusen (2006), la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas: 1. La economía. Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capital. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.

17 15 2. El mejoramiento del estándar de vida. Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La creación de empresas más competitivas. La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. Es por ello, que la mercadotecnia no solo ésta presente en las empresas y en saberhacer vender productos y satisfacer necesidades, sino que se encuentra presente en la vida del ser humano, en sus actividades diarias, en su vestir, pensar y actuar, y no solo eso, sino que la mercadotecnia se encarga de agregarle un plus ya sea al producto o servicio para agregarle valor y que estos se diferencien respecto a la competencia Campo de acción de mercadotecnia. El campo de acción de mercadotecnia es muy amplio, es tan importante ésta área funcional en una organización que comprende un sin fin de actividades y el campo de acción que lleva a cabo. Kotler (2011), establece diez tipos de entidades diferentes:

18 16 1. Bienes. Son productos físicos (tangibles), que son lo que principalmente se producen por la mayor parte de los países y sobre lo que se han enfocado más las actividades de mercadotecnia. Como ejemplo se pueden mencionar una silla, barra de jabón, ropa, etc. 2. Servicios. Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de algo. Se ha observado que en los últimos años que se ha incrementado la demanda de servicios por parte de la población. 3. Experiencias. Al combinar diversos servicios y bienes, es posible crear, presentar y vender experiencias. Para una mejor comprensión derivada de lo anterior, es necesario definir la experiencia como una vivencia derivada de un evento a través de los sentidos. 4. Eventos. Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los juegos olímpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales, eventos deportivos y actuaciones artísticas. 5. Personas. El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas. 6. Lugares. El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. 7. Propiedades. Son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades reales (bienes raíces) o financieros (acciones y bonos). Las propiedades se compran o se venden, y ello da lugar a una labor de marketing.

19 17 8. Organizaciones. Las organizaciones a menudo realizan actividades para vender a la propia organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. 9. Información. Se puede generar y vender como un producto. Esto es que las escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen a los padres, estudiantes y comunidades. 10. Ideas. Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Esta área ha sido denominada marketing social, y fue definida por el Instituto de marketing social como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Por lo anterior, se puede concluir que existen diez tipos de ofertas diferentes, por medio de las cuáles se pueden lograr satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, así mismo permiten dar una idea de que se puede comercializar y las diversas posibilidades que se tienen para iniciar un negocio. 2.2 Mezcla de mercadotecnia. Las organizaciones guiadas por estrategias de marketing, tendrán que darse a la tarea de diseñar una mezcla de mercadotecnia conformada por factores controlables tales como producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y adapta los factores y las fuerzas del entorno del marketing.

20 18 Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. Para una empresa que está relacionada directamente con los clientes, interactúa con los empleados continuamente y se lleva a cabo un proceso, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) mencionan que los mercadólogos han llegado a adoptar el concepto de una mezcla de marketing expandida para los servicios, incluyendo además de las cuatro P tradicionales a personas, evidencia física y proceso Concepto de la mezcla de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno, por ello es de suma importancia conocer y entender cada definición. Según Münch (2005), la mezcla de mercadotecnia se refiere a la combinación de elementos del proceso mercadológico de acuerdo con las características especificas del entorno y de la población objetivo, con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades del cliente y una mayor penetración en el mercado. Kotler y Armstrong (2008), se refieren a la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables como el producto, precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Finalmente, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), la definen como los elementos que controla una organización que pueden usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes.

21 19 Es por ello que la mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Así mismo, de ella se plantearán los objetivos y las estrategias necesarias para el logro de los mismos, estableciendo programas de acción redituables Elementos de la mezcla de mercadotecnia. Autores como Czinkota y Kotabe (2001), señalan que el primer aspecto en práctica es el producto, siendo este la base definitiva para que el cliente determine si sus necesidades quedan satisfechas al cumplir con las características que este requiere. El segundo aspecto es el sistema de entrega, en donde el producto debe está al alcance y de manera oportuna. Como tercer aspecto el cliente debe estar consciente de la disponibilidad y beneficios del producto, es aquí donde se debe comunicar al consumidor por medio de la promoción y publicidad. Como último y cuarto aspecto el precio correcto que debe tener el artículo para que el cliente pueda pagarlo y esté dispuesto a escogerlo sobre los de la competencia. Producto. El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta, para lograr obtener un producto ya sea tangible o intangible, es necesario seguir un procedimiento para su elaboración. Kotler y Armstrong (2008), definen el producto como la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Serrano (2005), establece que el producto no es la parte fundamental, sino que es la básica. Esto es porque sin producto no hubiera intercambio y por lo tanto se puede decir también que las empresas no existirían, ya que de esto dependen. Esto quiere

22 20 decir que sobre el producto una empresa se sustenta para realizar sus actividades comerciales. Fernández (2004), hace referencia al producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada; esto quiere decir que el producto es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos. Por lo anterior, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Precio. Kotler y Armstrong (2008), lo definen como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio lo señalan los autores Belio y Sainz, Mientras que Fisher y Espejo (2002), mencionan que el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

23 21 Por lo tanto, el precio es el valor monetario por el cual el comprador está dispuesto a pagar para adquirir un producto o servicio determinado. Plaza. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia también es conocido como la distribución del producto. Fernández (2004), establece que es una de las actividades de mercadotecnia con mayor influencia en el éxito comercial de un producto, ya que, gracias a ella, se puede hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. Mientras Kotler y Armstrong (2001), indican que la plaza comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Finalmente Münch (2005), explica que consiste en posicionar el producto en el lugar y momento más adecuados para que el producto y/o servicio esté disponible. Con lo anterior, es importante resaltar que las empresas necesitan de una distribución eficiente para lograr que el producto llegue a las manos del consumidor en el tiempo correcto y en la forma deseable, debido a que al producto se le deberá dar el cuidado que requiera dependiendo de las características que éste posea. Promoción. Münch (2005), la define como el conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra, su finalidad es dar a conocer el producto, acelera, incrementa y garantiza las ventas. Por otro lado, Fernández (2004), establece que es una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor

24 22 la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como del desarrollo de actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado. Mientras que Rivera (2002), menciona que es un conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de productos a corto plazo. Por lo tanto, la promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Como anteriormente se mencionó, la mezcla de marketing se expande al tratarse de una empresa dedicada también al trato directo con el cliente, entre los elementos que se agregan a la mezcla con personas, evidencia física y proceso, siendo expuesto por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) Personas. Son todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio y que influyen por tanto en las percepciones del comprador, entre ellos están el personal de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de servicio. Las características, apariencia física y comportamiento un personal de la empresa influye en la calidad del servicio, ya que un cliente observa todo lo que está relacionado con lo que va a obtener, en caso de no agradarle decide por no realizar la compra. Evidencia física.

25 23 Es el ambiente en que se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio. Un cliente busca siempre la comodidad y al no sentir agrado éste simplemente no vuelve a visitar el lugar. La evidencia física también son las representaciones tangibles del servicio, como folletos, tarjetas de presentación, informes, entre otros. Proceso. Son los procedimientos, los mecanismos y el flujo de actividades reales por los que el servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas operativos. Esta característica es otra forma de evidencia para el cliente en juzgar el servicio., por ejemplo al consumidor no le atrae cuando una empresa utiliza procesos muy complejos o burocratizados. A continuación en la Tabla 1 se ejemplifica cada uno de los elementos de la mezcla de marketing expandida: Tabla 1. Mezcla de marketing expandida. Producto Precio Plaza Promoción Buenas características físicas. Nivel de calidad Accesorios Empaque Flexibilidad Nivel de precio Diferenciación Descuentos Complementos Tipo de canal Exposición Intermediarios Ubicaciones punto de venta Transporte de Mezcla promoción Vendedores Selección Capacitación Incentivos de

26 24 Garantías Líneas producto. de Almacenamiento Gestión de canales Publicidad Promoción ventas de Personas Evidencia Física Proceso Empleados Reclutamiento Capacitación Motivación Trabajo en equipo Clientes Educación Diseño de la instalación Equipo Señalización Atuendo del empleado Otros tangibles Tarjetas de presentación Folletos Informes Flujo de actividades Numero de pasos Simple Complejo Participación del cliente Fuente: Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) Cuando todos los elementos de la mezcla de marketing se coordinan adecuadamente, entonces se puede decir que el programa de mercadotecnia es eficaz y efectivo para el cumplimiento de los objetivos de las organizaciones, ofreciendo siempre un producto y/o servicio de valor para el cliente Estrategias de mezcla de producto. Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para manejar sus mezclas de productos, Stanton, Etzel y Walker (2007) Producto.

27 25 Kotler y Armstrong (2008), mencionan que si se quiere tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. A continuación se mencionan las principales estrategias de la mezcla de productos: Posicionamiento del producto. Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen, en gran medida de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que creen la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los de la empresa. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea. Otra forma de expandir la mezcla de productos, llamada también extensión de la mezcla, consiste en agregar una línea de productos a los actualmente existentes. Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos. Estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la línea en precios bajos, consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía.

28 26 Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejorar un producto ya establecido en el mercado es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo. Contracción de la mezcla de productos. Está se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido. En el mismo sentido Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mención de las estrategias adecuadas para manejar la mezcla de los productos: Posicionamiento del producto. La capacidad de la administración para atraer la atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de producto similares avanza largo trecho en la determinación de los ingresos de ese bien. Por consiguiente, la administración necesita hacer el posicionamiento. El posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa. Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento. A veces deciden emplear más de una para un producto particular. He aquí varias de las principales estrategias de posicionamiento. Posicionamiento en relación con un competidor. Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta estrategias es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene.

29 27 Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto. A veces, las estrategias de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto o distancia de éste. Posicionamiento por precio y calidad. Algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados. Expansión de la mezcla de productos. La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. Alteración de los productos existentes. En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un productos establecido, lo que se llama alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. Contracción de la mezcla de productos. Consiste en eliminar una línea entera o simplificar el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas más pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia el resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más elevadas provenientes de menos productos. Comercio precio arriba y comercio precio abajo. Las estrategias de comerciar por arriba y por debajo del precio acarrean un cambio en el posicionamiento del producto y una expansión de la línea de productos. Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer a un mercado más amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios más bajos. De lo contrario, la estrategia de comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de la compañía. La empresa espera que la gente que no se puede permitir

30 28 comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado caro, compre el nuevo producto de precio más bajo. La razón: el producto de bajo precio acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales del artículo de precio elevado. Finalmente Ferrell y Hartline (2005), mencionan seis opciones estratégicas relacionadas con los nuevos productos: Productos nuevos para el mudo (innovaciones discontinuas). Estos productos comprenden el primer esfuerzo de una empresa que, con el tiempo, da lugar a la creación de un mercado totalmente nuevo. Los productos que son nuevos para el mundo casi siempre son el resultado del pensamiento radical por parte de los inversionistas o empresarios individuales. Líneas de productos nuevas. Estos productos representan nuevas ofertas por parte de la empresa, pero ésta última los introduce en mercados establecidos. Las nuevas líneas de productos no son tan riesgosas como la verdadera innovación y permiten a la empresa diversificarse en categorías de productos estrechamente relacionadas. Extensiones de líneas de productos. Dichos productos complementan una línea de productos existentes con nuevos estilos, modelos, características o sabores. Las extensiones a las líneas de productos permiten a la empresa mantener sus productos actualizados y atractivos con costos de desarrollo mínimos y poco riesgo de fracasar en el mercado. Mejoras o revisiones a los productos existentes. Estos productos ofrecen a los clientes un mejor desempeño o un valor percibido más alto.

31 29 Reposicionamiento. Esta estrategia comprende dirigir los productos existentes a nuevos mercados o segmentos. El reposicionamiento comprende cambios reales o percibidos a un producto. Reducción de costos. Dicha estrategia comprende la modificación de los productos para ofrecer, a precio más bajo, un desempeño similar que aquel de los productos de la competencia. Como anteriormente se mencionó, existen distintas estrategias relacionadas con el producto, las cuáles garantizan que para tener éxito en el marketing es necesario establecerlas y planearlas de manera efectiva. Los autores Kotler y Armostrong al igual que Stanton, Etzel y Walker mencionan cinco estrategias, dentro de las cuáles mencionan que el posicionamiento permite desarrollar la imagen que proyecta el producto en relación con los productos competitivos y los de la misma empresa. En el mismo sentido mencionan como buena estrategia expandir la línea de productos, ya sea agregando un producto semejante a la línea o bien agregando una línea de productos a los ya existentes. Por otro lado Ferrell y Hartline mencionan seis estrategias, en el mismo sentido que los autores anteriores; agregando ambos como buenas estrategias la revisión constante de los productos existentes para ofrecer al cliente un mejor desempeño y la estrategia de reposicionamiento para dirigir los productos existentes a un nuevo mercado o segmento Precio. La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios porque establece las directrices y límites para la fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida

32 Calidad 30 del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios. Lamb, Hair y McDaniel (2002), mencionan que una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Kotler (2001), menciona que las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes: Precio Calidad. En esta estrategia la empresa decide dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio. Puede haber competencia en estos sectores. Tabla 2. Modelo que muestra las diversas estrategias de precios que existen en cuanto a precio- calidad. Más alto Precio Más bajo Más alta Estrategia de primera Estrategia de buen valor Más baja Estrategia de cargo exclusivo Estrategia de economía Fuente: Kotler, Philip (2001). Las estrategias de primera y de economía pueden coexistir en el mismo mercado. La estrategia de buen valor es una forma de atacar a la de primera y de economía porque es un producto de calidad que se cobra con bajo precio. Con la estrategia de

33 31 cargo excesivo los clientes se sentirán estafados y probablemente se quejarán y hablarán mal de la empresa. Nuevos productos. Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es la que presenta el reto más difícil. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un mayor margen. Fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado. De precios de mezcla de productos. Fijación de precios por línea de producto. Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos. (escalones de precios). Fijación de precios de producción opcional. Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal. Fijación de precios de producto cautivo. Fijar precios que deben usarse con el producto principal. Fijación de precios de subproductos. Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos.

34 32 Precios de productos colectivos. Fijar precios de grupos de productos que se venden juntos. De ajuste de precios. Descuentos y complementos. Reducir precios como recompensa para clientes. Descuentos en efectivo Descuentos por cantidad. Descuento funcional. Descuento de temporada. Complementos. Segmentada. Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o plazas. Cliente. Forma de producto. Plaza. Tiempo. Psicológica. Ajustar precios para producir un efecto psicológico. El precio se usa como indicador de la calidad. Promocional. Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo.

35 33 Carnada con pérdidas. Evento especial. Devoluciones de efectivo. Financiamiento con intereses bajos. Plazos más largos para pagar. Garantías y contratos de servicios. Geográfica. Ajustar precios considerando dónde están los clientes. Internacional. Ajustar precios para los mercados internacionales. Del mismo modo, Ferré (2002), menciona que el precio es uno de los elementos más controvertidos y en muchas ocasiones llega a ser un elemento obsesivo en muchas empresas. Por ello, presenta seis estrategias de signo muy distinto: unas que se miran en el espejo del mercado y de sus protagonistas como punto de partida. Concretamente, éste es el caso de: Estrategia liderazgo- penetración mercado. Esta estrategia se aplica cuando la preocupación número uno de una empresa es mantener un liderazgo en el mercado, que se ha de medir en base a una determinada participación (market share) de forma continuada en el tiempo, o incluso con idea de que ésta, sea creciente. En cualquier caso, pero, jamás deberá ser decreciente. A partir de estos objetivos generales, la determinación del precio se va a convertir en una consideración secundaria, o mejor dicho, se convierte en un instrumento o herramienta al servicio del objetivo general básico descrito. En estas circunstancias, el precio de un producto subirá o bajará en función de los distintos logros que se vayan consiguiendo en la penetración de la marca en el mercado, medido en términos de participación.

36 34 Este tipo de estrategia es muy utilizada por grandes organizaciones que están contemplando la posición de la marca en el largo plazo, sin tener en consideración otros aspectos, como pueden ser los propios resultados a corto plazo. Estrategia erótica precios. Esta estrategia trata de camuflar de alguna manera la determinación del precio de un producto en base a aplicar una serie de descuentos, bonificaciones, promociones, rappeles, que aparentan, en conjunto, que la empresa está concediendo grandes rebajas de precio, cuando en el fondo, si bien es cierto, no lo es tanto, ya que el punto de partida para el cálculo de estas reducciones parecer ser el precio base fábrica o el precio resultante en las distintas etapas intermedias de aplicación, que está calculado para que el precio final o el llamado precio de cesión final- que es el que vale- sea el que se quiere obtener a priori. Estrategia hard discount. Los productos que se venden en las tiendas de hard discount se caracterizan por tener un precio muy bajo e incluso en ocasiones por debajo de los límites más permisibles. Esta práctica se hace con el fin primordial de atraer compradores, que adquieren estos productos a unos precios muy por debajo de la media del sector, renunciando con ello a adquirir marcas rimbombantes, que han de utilizar publicidad y medios masivos de marketing con un alto coste para poder mantener y desarrollar la marca. Otras se centran más bien en el logro de un determinado margen bruto en la explotación, como sucede en: Estrategia de rentabilización vía desnatar mercado. La aplicación de esta estrategia coincide con una política de precios altos por encima de cualquier otra consideración, dándose más importancia a la rentabilidad de un producto o de una gama que al volumen en sí de ventas.

37 35 La fijación de precios altos en una gama de productos no requiere que la firma esté situada necesariamente en los segmentos de productos de alto nivel. Pueden estar situados en cualquier segmento, porque en cualquiera de los casos, la firma siempre tratará de situarse en la parte alta de cada grupo. Estrategia margen bruto. El precio de un producto, en sí, no es un elemento fundamental desde el punto de vista empresarial. Lo básico es el margen bruto que resulta de restar al precio de venta neto el coste de adquisición o fabricación y ello es así porque este margen bruto, independientemente del precio de venta del producto, debe tener una masa suficiente para poder soportar la estructura de gastos operativos necesarios para poder llevar a cabo una comercialización adecuada. Finalmente, otras giran en torno al producto y a sus prestaciones. Éste es el caso de: Estrategia constelación servicios periféricos. La estrategia que se presenta ahora, pretende alcanzar dos objetivos bien claros: el primero, hacer que los clientes de la empresa que lo practica contesten a la pregunta Cuál es el precio que ha pagado usted por este producto? así: este producto lo compro bien y el segundo, que el margen del producto sea satisfactorio. La idea básica se centra en pensar que el comprar bien o mal, es el resultado de una supuesta cuenta de explotación que el comprador y/o consumidor establece en su mente y que si le da beneficios es que compra bien y si le da pérdidas es que compra mal. En definitiva, la esencia de la idea es la de ofertar a un cliente un bloque de servicios unidos al producto, de tal forma, que este paquete sea tan completo que haga que el comprador lo adquiera sin fijarse excesivamente en el precio porque los beneficios de la compra superan con creces el nivel del precio. El punto de partida de esta idea es la de conseguir que el comprador diga que compra bien sólo por una realidad: