Un vistazo diferente a la Responsabilidad Social Empresarial 1

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1 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 1 Revista Reaidad 113, 2007 CAROLINA QUINTEROS Departamento de Economía UCA, San Savador RESUMEN: La Responsabiidad Socia Empresaria es un concepto que ha tomado auge en os útimos años. Erróneamente identificado con a fiantropía, este concepto ayuda a estabecer deberes para as empresas, tanto hacia a sociedad en a que se desempeñan como hacia e persona con e que trabajan. La autora revisa a importancia de a Responsabiidad Socia Empresaria dentro de mundo de os negocios y e de a ucha por os derechos humanos. Una pregunta cave que se formua en estas páginas es hasta qué punto se puede empear este concepto para que e sector privado mejore as condiciones aboraes. ABSTRACT: Socia Corporate Responsibiity is a concept currenty in vogue. Misidentified with phianthropy, Socia Corporate Responsibiity estabishes that corporations have socia and abour duties to accompish. The author reviews the importance of Socia Corporate Responsibiity inside the corporate word and in the strugge for human rights. A key question posed in this essay is unti which extent Socia Corporate Responsibiity can hep to improve abour conditions. Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 337

2 Revista Reaidad 113, 2007 La Responsabiidad Socia Empresaria (RSE) aporta novedades para e estabecimiento de deberes de sector privado con a sociedad en a que hace negocios, en e ejercicio de rendición de cuentas de as empresas especiamente as transnacionaes y en a reducción vountaria de as externaidades causadas por a actividad productiva. Es un tema novedoso y un paso importante en estabecimiento de nuevas regas para a actividad económica en a era gobaizada. En estos tiempos en que e mercado pauatinamente (a veces vertiginosamente) despaza a Estado en muchas de sus funciones, esta es una discusión en a que vae a pena participar. E artícuo se divide en cuatro partes. La primera nos presenta a reevancia de tema en as agendas de negocios y activistas de derechos humanos. La segunda, es una revisión de concepto de RSE y de su potencia; así como de otros conceptos reacionados con prácticas comerciaes aternativas o con e interés de hacer que e mercado ofrezca herramientas para e mejoramiento de as condiciones de trabajo. La tercera, nos intenta comunicar por qué a RSE es un tema reevante para as empresas y as marcas. Finamente, nos panteamos a pregunta sobre a potenciaidad de usar a a RSE como herramienta para a denuncia y a demanda de as organizaciones y actores interesados en que e sector privado asuma mayor responsabiidad en e mejoramiento de as condiciones de trabajo y de vida de sus trabajadores y trabajadoras. 1. Un tema de moda La Responsabiidad Socia Empresaria se ha vueto atractiva. Casi cada investigación sobre este tema nos dice que cada vez es más importante en a forma de hacer negocios a nive goba. Uno de os más eocuentes estudios es e reaizado por a Corporación de Finanzas Internacionaes de Banco Mundia (WBG/IFC, 2003) con base en encuestas a representantes de más de 107 empresas transnacionaes de capita estadounidense, canadiense y europeo; que se encuentran trabajando en os sectores de agroindustria, manufactura e industrias extractivas. Las entrevistadas son empresas con iderazgo en e mercado goba, con atas ganancias que en promedio, ascienden a 15.5 miones de miones de USD, anuamente. Este estudio sostiene que: E 80% de as empresas encuestadas dice que toman en cuenta e desempeño en materia de RSE de sus potenciaes socios antes de cerrar un trato, ya sea mientras anaizan socios potenciaes o ubicaciones (55.1%) o antes de cerrar e negocio (27.1%). 338 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

3 E 61% expresa que os temas de RSE son a menos tan importantes como os asuntos tradicionaes de negocios (precios, caidad, etc.) a considerar a momento de estabecer reaciones con socios nuevos. E 88% de as empresas encuestadas manifiesta que os factores reacionados con a RSE tienen infuencia para determinar e ugar o país donde van a invertir y e proveedor que van a seeccionar. A menos e 52% de estas empresas dice haber optado por un socio, país o proveedor, tomando en cuenta criterios de RSE. En e sector de manufactura, e 58% expresó que este criterio no sóo os había hecho escoger un socio, sino también cortar reaciones con otros que mantenían un deficiente desempeño en RSE. Casi e 60% de as empresas dedicadas a a manufactura terminó reaciones con un socio por fatas en RSE. En este sector, a menos e 40% de os consutados dijo que este mismo probema os habían evado incuso a sair de un país. La fata de un gobierno fuerte en a reguación de accionar de as empresas, en ugar de ser una ventaja (como agunas empresas savadoreñas podrían pensar), es considerada por as empresas como una deficiencia que as hace desistir de invertir en un país. E 66% de estos encuestados dice que, a contrario de a creencia popuar, as regas de juego caras, reguaciones fuertes y eyes que se cumpan son un incentivo para invertir en un país. Los asuntos de RSE más importantes para estas firmas son os ambientaes y aboraes. En manufactura, os asuntos reacionados con derechos aboraes ocupan e 80% de tiempo de trabajo de persona interno de RSE y es por tanto, prioritario en su agenda. Otros estudios sostienen que e púbico consumidor en os principaes mercados de EE.UU. y a UE, cada vez se interesa más seriamente en e consumo poíticamente correcto y está dispuesto, incuso, a pagar un poco más por un bien que haya sido eaborado con respeto a os derechos as personas que o trabajaron. Uno de estos estudios (Eiot y Freeman, 2000), expresa que hay suficiente evidencia para sustentar ta afirmación y citan varias encuestas. En una de eas se conoce que muchos consumidores pagarían un poco más por un bien eaborado bajo condiciones de trabajo apropiadas. En promedio, os entrevistados dijeron que podrían pagar hasta un 28% más de vaor de un producto de 10 USD y un 15% de uno de 100 USD. Cerca de dos tercios de os encuestados manifestaron que bajo ninguna circunstancia comprarían una camiseta hecha en pobres condiciones aboraes o ambientaes y e tercio restante dijo que sí o haría, pero sóo si e otorgan un descuento. Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 339

4 Revista Reaidad 113, 2007 Anaizando os resutados e incorporándoe un anáisis de easticidad de oferta y demanda, e estudio concuye que as empresas pueden perder dinero si sus productos están identificados como hechos en maas condiciones. Sin embargo, también se reconoce que no hay mucho margen para eevar os precios de os bienes que se han hecho con mejores prácticas, a menos que os productos de a competencia sí tengan maa reputación. E púbico consumidor promedio, según este estudio, sí responde a a información que se disemina sobre e desempeño de as compañías en materia de responsabiidad empresaria y, aunque no necesariamente premia de manera inmediata a as empresas con buen desempeño, sí castiga a as compañías con antecedentes de deficiente manejo de RSE. Centroamérica se encuentra en peno ejercicio de apertura a exterior, de búsqueda de inversión extranjera directa y de inserción en a gobaización. En este ambiente, Tiene aguna utiidad pantearse a RSE como herramienta para mejorar as condiciones de trabajo y de vida de a pobación centroamericana? 2. Enfoques y conceptos de RSE Responsabiidad socia significa muchas cosas. Significa que una empresa debe conocer a su cadena de proveedores y ayudaros a que incorporen mejores prácticas. Significa productos responsabes que no afecten a saud de a pobación. Y también a apicación de métodos de fabricación responsabe, que contempen as innovaciones si causar daño a medio ambiente. Significa reaciones aboraes responsabes que maximicen a productividad y mejoren as condiciones de trabajo, y reaciones responsabes con a comunidad donde a empresa invierte, para e mejoramiento de as condiciones de vida de os miembros de esa comunidad. Stephan Schmidheiny, en una ponencia presentada en e Congreso ConvertiRSE. Cuidad de Guatemaa, 3 y 4 de marzo, a) La evoución de concepto E concepto de RSE es un tema novedoso y sugerente. Hace pensar en empresas que se preocupan de hacer negocios con ética, sin provocar externaidades y con respeto a su persona. Cuando e concepto se apica a as empresas transnacionaes se nos presenta una imagen optimista de a gobaización: es posibe encontrar un baance entre a búsqueda de ganancias y e compromiso con os de- 340 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

5 rechos humanos y ambientaes y con prácticas comerciaes justas. Sin embargo, aún hay mucha confusión sobre o que es y o que no es RSE. Muchos piensan a RSE como acciones aisadas o continuas de fiantropía, por ejempo, donaciones más o menos importantes a escueas, hospitaes, equipos deportivos, etc. En estos casos, a RSE es vista como una acción de a empresa hacia fuera y no como una práctica igada a a vida cotidiana e interna de a misma, quitándoe e potencia transformador que podría tener y dando espacio a as sospechas de quienes argumentan que todo e asunto es apenas un ejercicio de reaciones púbicas. Otras opiniones, centran e estudio de a RSE como una poítica de a empresa para causar externaidades o no hacer daño, ya sea a medio ambiente o a a pobación trabajadoras y a comunidad invoucrada; pero aún así, sigue siendo un concepto restringido y vago. Entre otras cosas, porque no siempre se tiene caridad y hay consenso sobre o que se considera dañino. Por ejempo, hasta hace pocos años, e fumar no era considerado perjudicia y as compañías tabacaeras no hacían púbico os efectos de cigarrio en e ser humano. Más bien e cigarrio era sociamente aceptado como símboo de estatus, eegancia, sex appea y hombría, para mujeres y hombres, respectivamente. Fumar es un pacer genia, sensua, nos decía Sarita Montie, interpretando un viejo tango españo. Afortunadamente, hay un creciente interés en ver a Responsabiidad Socia de manera proactiva, más ampia y vincuada en primer ugar a cumpimiento de a egaidad. La egaidad sería entendida como as eyes nacionaes, pero también otros dictámenes de foros internacionaes taes como as regas emanadas de a OMC, os convenios de a OIT, acuerdos internacionaes de protección a medio ambiente y convenciones internacionaes en materia de derechos humanos. Los conceptos sobre RSE expresados por os mismos empresarios (como Stephan Schmidheiny, uno de sus principaes promotores a nive mundia), instituciones académicas (como e INCAE) y agencias de cooperación (como e BID y e Banco Mundia), no dejan ugar a equívocos sobre a ampitud de concepto. E mismo Stephan Schmidheiny sostiene que: Revista Reaidad 113, 2007 E concepto básico de responsabiidad socia empresaria (RSE) se funda en e respeto por a ey. En os países de América Centra se necesita continuar poniendo énfasis en este punto, ya que cuando una empresa no se mueve dentro de marco estabecido por a ey, ninguna de sus acciones, ni siquiera aqueas vincuadas con a fiantropía en e sentido tradiciona, resutan sostenibes. E respeto por a ey se verifica en e cumpimiento de compromisos de carácter naciona expresados por e- Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 341

6 Revista Reaidad 113, 2007 yes nacionaes existentes, aunque muchas veces ignoradas y compromisos internacionaes, reguados por organismos como a Organización Mundia de Comercio (OMC), a Organización Internaciona de Trabajo (OIT) y a Organización Mundia de a Saud (OMS), entre otros. En este contexto, nos corresponde a as empresas de a región ser actores transparentes, proactivos, en a tarea de erradicar, no sóo a práctica de evadir as eyes y a imagen de a faciidad con que es posibe hacero, sino también a fasa creencia de que a evasión es sinónimo de competitividad. Le corresponde, en consecuencia, a empresario centroamericano a tarea de convertirse en e arquitecto de una región atamente competitiva que, inserta en un mundo gobaizado, e garantice a sus 35 miones de habitantes un desarroo integra y sostenibe (Schmidheiny, 2004). En este sentido, as prácticas de fiantropía de empresas que evaden impuestos, contaminan e ambiente, no dan información competa y verdadera de su producto a sus consumidores o no respetan os derechos de sus trabajadores y trabajadoras, no entran en a casificación de sociamente responsabes, aunque así o diga su propaganda. Pese a a reevancia de a egaidad, este es apenas e primer paso. E respeto a eyes y reguaciones es condición necesaria pero no suficiente para caracterizar a una empresa como sociamente responsabe. La RSE impica hacer bien as cosas más aá de o que es egamente requerido y actuar conforme a un código de conducta ético incuso en aqueas ocasiones en as que a ey permite a as empresas evadir sus obigaciones. Esta afirmación es especiamente úti en sociedades en as cuaes as eyes no son suficientemente fuertes, donde es reativamente fáci evadira o, como sucede muchas veces en países atamente dependientes de as inversiones extranjeras, e mismo Estado prevé mecanismos para que se interprete de manera axa sus propias reguaciones (Bu, 2003). Autores como Bu sostienen que a RSE impica un ámbito de acción en a menos tres áreas, correspondientes a tres principaes de os negocios que deben ser tomados en cuenta: a) E primero es a ganancia. Una empresa debe producir beneficios, pero éstos no deben ser considerados soamente como a generación de ingresos para os dueños y accionistas sino, además, a generación de bienes sociaes taes como empeos adecuadamente remunerados para sus trabajadores y trabajadoras. 342 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

7 b) E segundo es e impacto en e medio ambiente. Debe vigiarse que a actividad empresaria no ocasione daños ni afecte os recursos naturaes. c) Finamente, as empresas deben ocuparse de impacto socia de sus actividades. Esto impica poner atención a os efectos que a actividad de a empresa tiene para as personas, comenzado con sus propios empeados, pero no imitándose a eos, sino también vigiando e impacto en a comunidad en que se desenvueve y a sociedad en su conjunto. Las empresas sociamente responsabes deben procurar un ambiente de trabajo seguro y buenas condiciones de empeo y de vida para sus trabajadores y, a mismo tiempo, prestar atención a temas taes como derechos humanos, condiciones de trabajo en sus compañías socias y supidoras, contribuciones a a comunidad, etc. La RSE, además, no es un tema que e compete sóo a as empresas. Un manejo adecuado de estas poíticas requiere de una acción conjunta entre diversos actores interesados, más aá de os inversionistas. Estos actores son en primer ugar os empeados, os cientes y a comunidad oca, pero no se excuye a otras organizaciones sociaes, activistas que hayan mostrado interés en a conducta de a compañía y por supuesto, e Estado. Adicionamente, a compañía sociamente responsabe, tiene que ser capaz de hacer medibe su desempeño y de dar cuentas de mismo. Antonio Vives (2003), encargado de BID para os programas de RSE eabora un diagrama para identificar a forma en que diferentes conceptos se reacionan entre sí en a RSE (ver Fig.1). Según este diagrama, a RSE es un concepto que va más aá de a suma de sus partes: ética, cumpimiento de a ey, gobernabiidad corporativa, fiantropía y fiantropía estratégica. La ey está en e centro, a igua que a ética. RSE, incuye asimismo, una parte de a fiantropía, pero deja caro que no toda acción fiantrópica es sociamente responsabe, sino soamente aquea que está igada a as estrategias de a empresa y se excuyen de esta casificación a os donativos eventuaes. La RSE, finamente, tiene que ver con e manejo de acuerdo a as normas de buen comportamiento corporativo contempados en e concepto de gobernabiidad empresaria. Es decir, asuntos que pueden o no estar en as eyes pero que deberían ser de cumpimiento obigatorio, taes como e rechazo prácticas de corrupción, evasión de impuestos, tráfico de infuencias, manejo transparente de as cuentas de a empresa frente a actores interesados, etc. Desde este punto de vista, una empresa que hace fiantropía, pero que no se apega a a ey o que se aprovecha de normativas débies para cometer acciones reñidas con a ética, no estaría siendo sociamente responsabe. Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 343

8 Revista Reaidad 113, 2007 Figura 1 Composición de a RSE RSE Ética Fiantropía Gobernabiidad corporativa Ley Fiantropía estratégica Con base a todas estas afirmaciones, Bu eabora un concepto de RSE de a siguiente manera: Mi definición de RSE enfatiza tres áreas principaes: a) Iniciativas de a compañía para reducir os efectos negativos que su actividad pueda ocasionar o incrementar os efectos positivos de a misma, b) Acciones de as empresas para mejorar a caidad de vida de sus contrapartes primarias (trabajadores, inversionistas y dueños, consumidores y comunidad) y secundarias (estado, organizaciones sociaes) y c) Los esfuerzos de as empresas en incuir un código ético en su gobernabiidad corporativa. Adicionamente, a empresa debe dar cuanta de as cuestiones sobre as que está haciendo y trabajo de incidencia. Si está haciendo propuestas de eyes o está ejerciendo sus infuencias para impusar determinadas poíticas púbicas, debe hacero de manera púbica. 344 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

9 2.1 La RSE como herramienta de autorreguación La responsabiidad socia empresaria remite a discusiones sobre autorreguación de a actividad empresaria y desde este punto de vista se nos presenta como un concepto compejo y controversia. No hay un consenso de o que significa y de cuá es su trascendencia y por otro ado, as opiniones que genera e pensar en empresas que se autorreguen son tan diversas como enfoques existen. Sobre este tema hay opiniones que caifican e término y su uso como un mero acto de mercadotecnia. Otros, más bien o evaúan como un signo de nuevos tiempos y un instrumento de gran poder de transformación socia. Hay quienes sostienen que as empresas no son capaces de autoreguarse y que a tarea de vear por que se comporte de acuerdo a parámetros mínimos de convivencia e compete a Estado y a os sindicatos. Por otro ado, otras opiniones manifiestan que éstas tienen una capacidad inmensa de estabecer sus propios ímites y que e atruismo y a decencia son también parte de a vida empresaria. Ciertamente, ante os escándaos de corrupción de diversas empresas y a exposición de actos controvertidos ejecutados por compañías en diversas partes de mundo, es muy difíci pensar que as empresas ogren reguarse por sí mismas de una manera efectiva. Los gobiernos, sindicatos, organizaciones sociaes, instituciones de reguación internaciona, etc., deben coaborar para asegurar que as empresas cumpan con agunos requisitos de desempeño mínimo. Los intentos de autorreguación no son inúties en absouto, pero a evidencia da cuenta que hacen fata instancias reguadoras externas para vigiar que a actividad empresaria no resute en efectos negativos para otros. Los gobiernos han debido estabecer un marco para esta actividad, ciertas instancias internacionaes buscan estabecer regas gobaes para a actividad comercia, muchas organizaciones sociaes están demandando cada vez más transparencia a as empresas y os consumidores hacen sentir su interés en e desempeño de as compañías. Sin embargo, resuta una novedad que as mismas empresas estén repanteándose su pape en a sociedad y asumiendo que además de derechos, tienen responsabiidades con su persona y con su entorno. En esta novedad también hay controversia y más aá de a definición de concepto y sus acances, aún hay preguntas sin contestar, taes como a reación entre as iniciativas de autorreguación empresaria y e Estado, as reaciones entre iniciativas de RSE y organizaciones sociaes, e business case de a RSE (es decir es posibe generar ganancias a partir de RSE?) entre otras. Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 345

10 Revista Reaidad 113, 2007 E interés por reguar a actividad empresaria no es nuevo en absouto. Desde 1930 hay antecedentes de intentos de autorreguación en as empresas texties en os EE.UU. Eran momentos de fuertes crisis económicas en ese país y a adopción de un código de conducta para a industria (registrado como e Acta de Reconversión de 1933) resutaba una medida de protección frente a a competencia desea. En este caso, os actores comprometidos fueron as empresas texties y e gobierno estadounidense. Posteriormente, en a década de os años setenta hay nuevos intentos por reguar a actividad de as empresas, pero en esta ocasión, as empresas sujetas de revisión eran as empresas transnacionaes y os entes encargados eran instancias internacionaes como Naciones Unidas. La atención estaba puesta en a reación entre a casa matriz y sus empresas coocadas en terceros países. Uno de os hitos de este momento, fue a eaboración de as Guías de Comercio Internaciona (OCDE, 2000). Éstas intentaban normar as actividades de as empresas transnacionaes frente a gobiernos en donde estabecían pantas. Las guías de a OCDE retoman os principios fundamentaes de a OIT: ibertad de asociación y negociación coectiva, aboición de trabajo infanti, eiminación de trabajo forzoso y no discriminación. En su eaboración participaron sindicatos internacionaes y empresas. En 1977, as Naciones Unidas a través de a Organización Internaciona de Trabajo prepara a Decaración Tripartita de Principios en o concerniente a as Empresas Mutinacionaes y a Poítica Socia. Los énfasis estaban puestos en a soberanía naciona y tripartismo como mecanismo de soución de confictos y toma de decisiones. Esta decaración es retomada en 1998 y aimentada con nuevos eementos. Para ese año, e documento se nombra como Decaración de os Principios Fundamentaes y de os Derechos de Trabajo (OIT 1998). En 1992, as Naciones Unidas eaboran un código de conducta para as corporaciones transnacionaes Para a década de os años noventa, as empresas ya no estaban operando bajo e sistema de casa matriz y empresas subsidiarias, sino más bien, bajo modaidades de esabonamientos productivos entre procesos diversos segmentados incuso geográficamente y a nive goba. En este esquema, as mutinacionaes no necesariamente son dueñas de as empresas que trabajan para eas y e contro de a producción se hace por a vía de contratación y subcontratación de proveedores, contratistas, subcontratistas, icencias, etc. La reguación de estas empresas se compica y se inicia una nueva fase en a búsqueda de mecanismos de apicación de regamentos. Es en este momento que nacen os códigos de conducta corporativos y os códigos mutisectoriaes. 346 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

11 2.2 Códigos de conducta Los códigos de conducta corporativos son compromisos adquiridos por as empresas para asegurar un mínimo de cumpimiento a derechos aboraes, ambientaes y otras buenas prácticas a o argo de su cadena de suministros en cuaquier ugar de mundo. Son de cumpimiento obigatorio para todos sus proveedores, supidores, contratistas y subcontratistas. Los códigos de conducta mutisectoriaes más bien son reguaciones eaboradas con participación de diversos actores interesados taes como sindicatos, ONG, gobiernos y empresas transnacionaes. Pretenden abarcar a industria competa y no sóo a una empresa. Los más conocidos en son e de a Asociación de Trabajo Justo (FLA, por sus sigas en ingés), e Consorcio de Derechos de os Trabadores (WRC, por sus sigas en ese mismo idioma) y a norma Socia Accountabiity (SA) Sin embargo, hay agunas otras iniciativas europeas taes como a Iniciativa de Comercio Ético (ETI) y a de Campaña de Ropa Limpia (CCC). La FLA reúne a as empresas más grandes de ropa en os EE.UU., taes como Reebok, Nike, Liz Caiborne, Phiips,Van Heussen, Adidas, entre otras. La FLA fue e primer código mutisectoria en a industria de a ropa y a indumentaria. Sus orígenes se remontan a 1996 con a Appare Industry Partnership (AIP), fundada por a Administración Cinton en os EE.UU. con a participación de empresas, sindicatos y ONG. Posteriormente, os sindicatos y varias ONG se separan de a AIP, ante a imposibiidad de concertar sobre temas ágidos taes como e saario para vivir y e monitoreo independiente. E WRC es una iniciativa derivada de os estudiantes universitarios agutinados en United Students Against Sweatshops (USAS) y e sindicato estadounidense de a industria texti UNITE. Su universo de trabajo son as ropas con icencias de as universidades miembros y su código de conducta requiere de una divugación competa de as fuentes en que se eaboran os productos. Por su parte, a SA 8000 representa uno de os códigos de conducta con más atos estándares, formuado dentro de una aianza ampia de ONG, sindicatos y empresas, entre as que destacan Amnistía Internaciona, a Federación Internaciona de Trabajadores de a Industria de Vestuario, Cazado y Cuero; Toys R Us, entre otros. La SA 8000 retoma eementos de gestión comprendidos en as Normas ISO. En esta fase de desarroo empresaria, as compañías diseñen sus propios mecanismos de reguación, sin que eo exima a os Estados y a otros actores (como as ONG y os sindicatos) de a responsabiidad de vigiar os cumpimientos. La reguación apegada a RSE resutaría de a coordinación entre diversos actores interesados: empresa, estado, ONG y sindicatos. Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 347

12 Revista Reaidad 113, 2007 E púbico consumidor, es también un actor en esta reguación. Si bien no actúa directamente como grupo (en buena medida por as dificutades inherentes a a organización de un sector reativamente difuso como e consumidor ), agunas organizaciones de consumidores sí son parte de as discusiones sobre a reguación y monitoreo de as prácticas de RSE. De hecho, e interés por a RSE comenzó a gestarse en a década de os años sesenta ante a presión de púbico consumidor. En sus primeras fases, as exigencias se centraban en una mayor transparencia sobre a caidad de os productos que se ponían en e mercado y a exposición de os componentes de os productos, especiamente aimenticios. Posteriormente, os consumidores demandaban a as empresas que sus actividades no dañaran a medio ambiente, especiamente en o que se refiere a a conservación de bosques y a cuidado de os animaes. Las etiquetas de productos recicados, no probado en animaes, sin daño a os defines, entre otros, comienzan a proiferar en esta etapa, especiamente en os países más industriaizados. Finamente, a mediados de a década de os años noventa e interés en a RSE se vueca a campo de os derechos humanos y particuarmente a énfasis en os derechos aboraes. En esta nueva oa, sin embargo, también han intervenido os inversionistas. Tanto en Europa como en EE.UU. se ha constituido un movimiento muy intenso iderado especiamente por igesias que presionan para usar e poder de as inversiones de una manera responsabe. En EE.UU., e 10% de os fondos de inversión en a bosa de vaores se maneja con criterios sociaes y os inversionistas de manera cada vez más frecuente, anaizan as empresas en que invertirán fijándose en e desempeño de éstas en temas ambientaes y de derechos humanos (Gearthard, 2001). Ciertamente, este concepto de consumidores demandantes de buenas prácticas es más frecuente en países donde e poder adquisitivo de consumidor permite hacer presión a as grandes empresas. En este sentido, no es extraño que a RSE sea más frecuentemente apicada en industrias centroamericanas que se dedican a a exportación, más que en empresas que trabajan para consumo doméstico. E consumidor centroamericano, aún no tiene un poder de compra ta que induzca cambios en a actuación de as grandes empresas (Finte y Pratt, 1997). En suma, a RSE es un concepto que ha egado para quedarse. Aún no hay consenso sobre sus acances y sus imitaciones, pero es cada vez más aceptado que as empresas requieren instrumentos de reguación goba que consigan no sóo frenar as externaidades generadas sino potenciar as ventajas de a actividad económica y comercia para as personas y a comunidad. 348 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

13 2.3 Comercio justo E tema de as buenas prácticas es reativamente reciente en a industria de a ropa, pero es ciertamente, un tema que ha venido cobrando importancia también en otros sectores productivos. La presión de os activistas ha contribuido grandemente a generar un púbico consumidor cada vez más consciente de su poder de provocar cambios en as actitudes de as empresas. No todos os casos se han resueto y muchas empresas aún no terminan de convencerse de poner más vigiancia en su desempeño sobre derechos humanos. Más aún, en as mismas empresas que ya han iniciado procesos para una mayor responsabiidad hacia su persona y medio ambiente, enfrentan fuertes resistencias internas que no siempre son fácies de manejar. Sin embargo, es inobjetabe que e mercado y particuarmente un púbico consumidor informado pueden contribuir a hacer cambios. Uno de os sectores donde esta intervención de un púbico consumidor informado y decidido a hacer vaer su poder de compra, es dentro de amado comercio justo. E comercio justo es un concepto menos nuevo que a RSE. Sus orígenes se remontan finaes de a década de os años sesenta en Europa y su surgimiento es e resutado de una profunda crítica ante as consecuencias de comercio mundia en países pobres. Se parte de a afirmación de que a pobreza en agunos países es causada en buena medida por regas inequitativas en e comercio mundia. Los países pobres dependen de a exportación de materias primas, bienes cuyo precio disminuye constantemente en e mercado mundia, mientras os precios de os bienes manufacturados tienden a subir. Se hace necesario revertir esta ógica de intercambio y pagar a os productores pobres un precio que es permitiera construir su propio desarroo. Esta propuesta resata que para superar a pobreza se requiere de más comercio bajo regas justas y de menos caridad. E ema es: Comercio, no asistencia. E comercio justo se presenta como una práctica aternativa a as redes de comercio tradiciona y una acción soidaria frente a os productores pobres. Consiste en asegurar a pequeños productores un precio adecuado que compense os costos de producción y que genere un saario digno. Bajo a apicación de este concepto, se eiminarían intermediarios entre e productor y e mercado, se aseguraría a compra de bienes y a coocación de os mismos en tiendas minoristas, se fomentaría a asociación y organización de pequeños productores así como se educaría a púbico consumidor para que ejerza su poder de compra de ta manera que genere cambios en as regas de comercio. Los criterios de eegibiidad para vender producción bajo e concepto de comercio justo son: asegurar saarios dignos para os productores, eiminar a expotación infanti, cuidar e medio ambiente, fomentar Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 349

14 Revista Reaidad 113, 2007 iguadad entre hombres y mujeres y respetar derechos aboraes (Intermon, 2003). Los productos que se comerciaizan bajo este seo, fueron vendidos originamente a pequeña escaa en tiendas montadas por organizaciones soidarias. Sin embargo, uego de más de 30 años, a venta de productos de comercio justo se comienza a reaizar fuera de estas pequeñas tiendas para acanzar cada vez a un púbico mayor y ampiar os beneficiarios de este intercambio. Este cambio no estuvo exento de críticas y desacuerdos, ya que coocar productos en tiendas grandes y hacer tratos con empresas transnacionaes, no es un asunto fáci de asimiar para os más críticos. Sin embargo, a necesidad de ayudar a más grupos pobres a coocar sus productos y obtener ingresos, obigó a estos giros pragmáticos. Este proceso coincidió con a crisis de os precios internacionaes de café y es así cómo, e comercio equitativo se convierte en una oportunidad para os productores pobres de grano. En e caso de café, donde os bajos precios de compra han empobrecido aún más a os pequeños productores, e comercio equitativo ha significado una ventana de oportunidad, ya que os productores obtienen un mejor precio por su café y mejores oportunidades de subsistencia, gracias a su participación en estas iniciativas. Agunas empresas especiaizadas de café en os EE.UU., como Starbucks, Dunkin Donuts, Procter and Gambe e incuso Kraft, han incuido íneas de café equitativo a su repertorio cafetero. Pese a que e comercio justo es aún pequeño en comparación con e consumo goba, es un sector en crecimiento. E consumo de café justo creció a un 12% en e 2001, en comparación con e crecimiento promedio mundia de consumo de café en ese año que fue de un 1.5% (Oxfam Internaciona, 2002). E auge de comercio justo permite hacer agunas comparaciones con otras industrias y argumentar que existe un mercado para bienes fabricados en buenas condiciones. Las empresas podrían tener mejores posibiidad de mantenerse en e mercado, posicionándose como productores respetuosos de os derechos humanos. 350 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

15 3. Por qué a industria necesita a RSE? E caso de a industria de ropa. Una buena marca es e Santo Gria de una empresa. SCOTT BEDBURY, responsabe de a campaña Just do it de Nike Revista Reaidad 113, 2007 Liz Caiborne, Phiips-Van Heusen, Sears, JC Penney, Wa-Mart, entre otras, son empresas de ropa con ventas mionarias en EE.UU., Canadá y Europa que basan su éxito comercia en a promoción de su marca. Estas compañías, ejempo por exceencia de cadenas de producción goba orientadas por e consumo, no fabrican a ropa que venden, sino más bien se centran en as actividades de a cadena productiva en as que se generan as mayores ganancias: e diseño y a comerciaización. La fabricación de a ropa a encargan a otras empresas y así además de abaratar costos, pueden desindarse de todos os inconvenientes que tiene a producción de mercancías y dedicarse a donde reamente esta a fuente de sus ingresos: a venta directa a consumidor, ya sea en tiendas de ropa especiaizada (como as de Nike, Levi s, Gap, etc.) y/o en grandes amacenes (Wa-Mart, JC Penney, Sears, etc.). Los amacenes de ropa especiaizada, as tiendas por departamentos y os vendedores minoristas, se ubican a a cabeza de a cadena productiva, no sóo en términos de ganancias sino, sobre todo, en a posibiidad de dirigir a producción, aunque no posean fábrica aguna. La suerte de os mies de productores y proveedores está determinada por as decisiones de estos vendedores minoristas y as grandes marcas (Gereffi, 1995). Para comerciaizar sus productos, estas empresas deben presentaros a púbico consumidor y es aquí donde e mercadotecnia aconseja ir más aá de a descripción de as cuaidades de bien y expotar a marca como un concepto, en e cua, a imagen es o que cuenta. Scott Bedbury, responsabe de a campaña de Nike y Starbucks, insiste en que para posicionar una marca es básico conectarse emocionamente con e ciente. E mundo está eno de buenos servicios y buenos productos y es necesario centrarse en qué es o que nuestros productos o servicios hacen sentir a consumidor E concepto Imagen de marca es compejo en a actuaidad. En otras épocas, para definiro se utiizaban términos físicos, por ejempo: más rápido, briante, más Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 351

16 Revista Reaidad 113, 2007 duradero, de mejor caidad. Ahora, a imagen de una marca tiene que ver con su comportamiento en e medio ambiente, con os servicios que reaiza con su comunidad, con os informes de integridad financiera o con a mora de os atos directivos de a empresa (Peñaroya, 2004). Por su parte, e Vicepresidente de Mercadotecnia de Starbucks, una importante cadena de cafés en os EE.UU., sostiene que os consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre os productos y por eso, as marcas deben estabecer reaciones emocionaes con sus cientes (Kein, 2001, p ) La marca ya no aparece como un artícuo de consumo, sino como una experiencia o un estio de vida. Nike ha trabajado duro para convertirse en e símboo de estio de vida sana y e deporte como modo de destacarse y/o de integración socia, Benetton en a imagen de o aternativo y e compromiso con causas taes como a no discriminación racia; Tommy Hifiger, como expresión de a diversidad racia que compone a nación estadounidense, Adidas, como promotor de fútbo en e mundo, etc. Aparentemente, en una sociedad de consumo a gente no compra un producto necesariamente por su utiidad. Lo compra porque e producto o refiere a una experiencia o a un estio de vida de cua quiere formar parte. La reación con e producto se da a nive de conceptos abstractos, taes como a vida sana, a rebedía, a autoafirmación femenina, a pasión por e fútbo, entre otros, y no necesariamente a través de vaor de uso de bien. Es bien conocida esa faceta de consumismo de preferir marcas antes que productos y a capacidad que tienen agunas personas (incuso de escasos recursos económicos) de gastarse una pequeña fortuna en artícuos que probabemente en nada se diferencian de otros con etiquetas menos conocidas. En Centroamérica, donde a fata de ingresos impide estos gastos, se recurre a a piratería y no es raro encontrarse con fasificaciones de etiquetas en prendas de ropa eaboradas sin icencia. No es o mismo usar una camiseta signada por un seo desconocido a una de marca famosa, aunque ésta sea pirateada. Las marcas, además de a identificación con agún eemento sugerente para a vida actua, generan además cierta noción persona de estatus e integración socia, especiamente en sectores que no han asistido a procesos de integración socia con referentes identitarios tradicionaes y que han estado expuestos a a cutura consumista, donde e Ser pasa por e consumo (Sojo y Pérez Saínz 2002). Agunos autores sugieren incuso, que en e afán de promocionar marcas, e mercadotecnia se ha convertido en e nuevo formador y sociaizador; tomando e pape que antaño e competía a a escuea, a igesia y a famiia. De esta forma, 352 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

17 as marcas nos acompañan más aá de a experiencia de comprar y usar un producto: son parte de a formación de identidades comunitarias y personaes. Según Jeremy Rifkin, e comprar una marca transporta a os compradores hacia un mundo imaginario; tienen a sensación de que reamente comparten con otros os vaores y significados creados por os diseñadores. Para Rifkin, estamos asomando una era en a que pagamos más por a experiencia de usar cosas que por e vaor y a utiidad que as cosas tienen en sí mismas. En a era que se abre, especiamente en os países ricos, as reaciones mercantiizadas con os consumidores se convierten en e negocio esencia de os negocios; controar a ciente es ahora ago tan importante y tan urgente como en tiempos en que dominaba a perspectiva de a manufactura o fue e contro sobre os trabajadores En e sigo venidero, a organización de consumo será tan importante como en e sigo pasado o fue a organización de a producción (Rifkin ) E producto se transforma en un símboo de aguna cosa que sea o suficientemente vaiosa para ser vivida. La gente recurre a os productos no soamente para satisfacer una necesidad inmediata, sino para experimentar esas cosas que a mercadotecnia e han prometido. Esto es especiamente visibe en os productos de diseñador y en as marcas, pero o es también para otros bienes que no habían sido objeto de aproximación simbóica, taes como os aimentos. Los productos aimenticios no sóo son fuente de energía, sino que incorporan asimismo vaores simbóicos que marcan estatus. Con e consumo de ciertos productos, as personas también expresan os vaores con que se identifican y ésta es una buena parte de a cave de creciente éxito de os productos orgánicos y de comercio justo (Renard, 1999). Probabemente, a igua que a ropa de marca, en Centroamérica aún no es tan visibe e gusto por productos orgánicos o de comercio justo y, probabemente, sea un poco difíci imaginar que os aimentos tengan un vaor más simbóico que materia. Esto no tiene nada de extraño, ya que ante os nivees de pobreza de nuestros países, a mayoría de a gente no puede permitirse escoger sus aimentos con base en gustos, vivencia de experiencias, decaración de vaores y/o deimitación de estatus. Sin embargo, os centroamericanos, a nuestra manera, sí hemos vivido de una forma particuarmente intensa a pecuiaridad de percibir os productos aimenticios como símboo y como experiencia, especiamente en e caso de os amados productos nostágicos. Los aviones que viajan de Guatemaa o E Savador hacia os EE.UU. están siempre con oor a comida entre a que destaca e poo frito, ( es que no hay suficiente poo frito en os EE.UU.?) y as maetas de os viajeros, enas de quesos, cremas, ta- Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 353

18 Revista Reaidad 113, 2007 maes y otros productos de nuestra tierra, que son as deicias de os centroamericanos en os EE.UU. Sin mencionar e caso de as pupusas y de as protestas que cadearon os ánimos en as negociaciones sobre e CAFTA, ante as decaraciones de Honduras de que pretendía certificar ta patio como producto hondureño (GMIES 2003). Los productos nostágicos tienen un mercado asegurado con nuestros compatriotas en e extranjero porque es hacen revivir a experiencia de cercanía a su patria, a sus parientes, amistades y a o que consideró suyo desde siempre. Los aimentos pues, también se han contagiado de esta fiebre capitaista de consumo de experiencias más que e consumo de os bienes en sí mismos, aún en países pobres. Debido en buena medida a as estrategias empresariaes para agiizar a reaización de su producción y a a fata de otras aternativas de integración socia, e púbico consumidor se ha vueto un actor con un peso propio y con cierto protagonismo frente a as compañías mutinacionaes. E consumo y su referente, e púbico consumidor, especiamente en os países ricos, ha adquirido una reevancia innovadora en a era de a gobaización, situación que no ha pasado inadvertida para os activistas de derechos humanos. La imagen de as marcas que constituye a piedra en a que se construyen as grandes compañías de indumentaria es, asimismo, su Taón de Aquies y esta vunerabiidad ha sido aprovechada por os activistas aboraes arededor de mundo para exigires cuentas sobre e trato que reciben as personas que eaboran sus mercancías. Agunas de estas empresas ya han comenzado a escuchar. Los grupos de activistas aboraes en os países consumidores han descubierto que una forma efectiva de invoucrar a as grandes compañías en a resoución de probemas en as fábricas maquiadoras es, precisamente, comprometiendo su imagen y afectado sus ventas. En e caso de agunas empresas como Nike, que ha estado expuesta a mútipes campañas de denuncia sobre maas condiciones de trabajo en sus fábricas proveedoras, as ventas se redujeron sensibemente uego de 1995 (año pico en materia de denuncias) y os beneficios trimestraes se redujeron en un 70% hasta 1999, en que éstos rendimiento se recuperaron. Sin embargo, esta mejora no aparece como producto de un aza en as ventas, sino a costa (según a misma empresa) de una reducción de persona y de contratos (Kein, 2001 p. 436). Kein también da cuenta de otros casos en os que e poder de púbico consumidor ogró estremecer a agunas compañías tan grandes, que parecían intocabes hace apenas agunos años. Una de eas es Roya Dutch/She, que uego de una campaña orquestada por Greenpeace para denunciar e daño que 354 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

19 esta empresa ocasionaría a medio ambiente a desechar en e fondo de mar una antigua pataforma de amacenamiento, reportó bajas en sus ventas de gasoina entre un 20 y un 50% en Aemania y otro tanto en Gran Bretaña, Dinamarca, Austria y Hoanda. En paabras de atos ejecutivos de esta empresa según cita Kein, esas consecuencias fueron o peor que hemos pasado (op. cit., p. 439). Finamente She cedió a as demandas de os activistas, convirtiendo esta campaña en un caso sin precedentes. Los investigadores aemanes Werner y Weis (2003) dan cuenta de una serie de irreguaridades encontradas en proveedores de diferentes compañías mutinacionaes y cómo estas empresas reaccionaron a as demandas de grupos de activistas. En casi todos os casos as compañías han respondido a as presiones. Si bien, no siempre as respuestas son as que os activistas esperaban y muchas de eas resutan ser meras estrategias de mejoramiento de imagen, o cierto es que os descubrimientos de probemas de maos tratos a persona, daños a medio ambiente o compicidades con gobiernos corruptos sí tienen mea en a conducta de as empresas y éstas buscan de una u otra forma resarcir os daños y/o buscar agunas formas de mayor contro sobre sus proveedores. De os casos que mencionan Werner y Weis, a gran mayoría de as críticas han derivado en a instauración de códigos de conducta y de agún mecanismo de monitoreo de mismo ejecutado, eso sí, por a misma empresa en casi e 100% de os casos que e ibro aborda. Luego de 1995, e año en que aparecieron más protestas en os medios estadounidenses, muchas empresas de ropa se sumaron a iniciativas de responsabiidad socia. Crearon o tradujeron sus códigos de conducta a os idiomas de os proveedores ocaes y estabecieron que todas as empresas con quienes se reacionan a o argo de su cadena de producción, debían cumpir con taes disposiciones. A a fecha se han contabiizado cientos de códigos de conducta y cada una de estas empresas tiene (o debería tener), un sistema de monitoreo de os mismos. Las protestas están amando cada vez más a atención de púbico consumidor y han provocado que as marcas pongan más esfuerzo en mejorar su desempeño en e cumpimiento de sus propios códigos. Según agunos investigadores, e consumidor o consumidora promedio piensa más o menos así: reamente no quiero enterarme que mis ropas están hechas en maas condiciones. Pero si me doy cuenta, quiero que as condiciones mejoren para poder disfrutar otra vez de consumo de este producto. La razón por a que as campañas ogran tener efectos disuasivos es porque a púbico consumidor sí e importa (Eiot y Freeman, 2000). Ciertamente este interés no es e mismo para todas as marcas y agunas han respondido mejor que otras a as presiones, especiamente Revista Reaidad 113, 2007 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 355

20 Revista Reaidad 113, 2007 aqueas que basan su estrategia de mercado en a promoción de su propia imagen y no en bajos precios. En estos casos, estas marcas demandan de sus proveedores e cumpimiento de os códigos de conducta de a marca o de as instancias mutisectoriaes y/o vountarias en as que as marcas estén invoucradas 2. Los códigos y e cumpimiento de os mismos es visto como una estrategia para reducir e riesgo de que a reputación de a marca se vea afectada por denuncias. Un supidor que no esté respetando os derechos de sus trabajadoras puede dañar significativamente a imagen de a marca, afectar sus ventas y e vaor de sus acciones en e mercado. En ese sentido, os mismos supidores ven sus cumpimientos como un prerrequisito para formar parte de a cadena goba de supidores de ciertas marcas, especiamente de aqueas que son más atractivas para e púbico consumidor. En ciertos casos, mantener buenos estándares sociaes y ambientaes podría generares acceso a otros cientes y obtener contratos de trabajo más estabes e incuso agunas tarifas premiun. Hay noticias de empresas taes como Nike y Adidas cataogan a sus proveedores según su desempeño en diferentes áreas, pero otorgan dobes puntos por cumpimientos en materia socia y ambienta. Los supidores de Nike con puntajes más atos ganan os mejores contratos y os de puntajes más bajos, os pierden. Ciertamente, muchos de estos monitoreos son reaizados por a misma empresa y a opinión púbica (a mayoría de as veces, con razón) no siempre confía en as autoevauaciones, pero es destacabe cómo e tema de cumpimiento en RSE se vueve parte de as preocupaciones de as marcas y de os proveedores (O Rourke, 2003). Levi Strauss, por su parte, se convirtió en a primera compañía en eaborar un código de conducta de cumpimiento obigatorio para sus icencias y es una de as empresas que más énfasis ha puesto en que e cumpimiento de su código de conducta es un criterio reevante para estabecer negocios. Los dictámenes de os inspectores de cumpimiento se toman en cuenta en e departamento de compras. Gap, otra empresa que ha mejorado notabemente su atención a derechos aboraes y ambientaes, dio cuenta de un ejercicio de transparencia inédito en a industria a exponer de manera muy ampia a situación de cumpimiento en sus proveedores y de as acciones que está tomando para que e código de conducta sea incorporado penamente a as estipuaciones básicas de as reaciones de negocios que estabecen. Gap menciona, por ejempo, que en e 2003 revocaron a aprobación de 136 fábricas y que agunas de as empresas de indumentaria con quienes trabajan optaron por dejar de hacer negocios con eos por considerar que os estándares eran demasiado atos. En su intento de vigiar e cumpimiento de sus estándares sociaes, Gap presenta una notabe tra- 356 Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria

21 yectoria en e trabajo conjunto con organizaciones ocaes, activistas en e Norte, organizaciones mutisectoriaes en os países consumidores y organizaciones de monitoreo independiente. Este creciente interés de as marcas en a RSE y en e cumpimiento de códigos de conducta, se ve reforzado por agunos estudios reaizados en os EE.UU. que sostienen que a menos e 80% de os consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto si se e garantiza que ha sido eaborado bajo buenas condiciones. Los consumidores evitan comprar productos de empresas de ma comportamiento o con escándaos sobre vioaciones a os derechos humanos de sus trabajadores. En e 51% de os casos, según estas encuestas, e púbico consumidor estadounidenses ya ha castigado a aguna empresa que se haya vista en medio de un escándao por vioaciones a os derechos humanos (O Rourke, 2003). Ciertamente, no todos os esfuerzos han cuajado en mejoras sustantivas en as condiciones de trabajo en as empresas. La organización ingesa Ethica Trade Initiative que congrega a varias empresas transnacionaes, ONG y sindicatos, sostiene que uego de 8 años de apicación de códigos de conducta, si bien ha conseguido cambios en agunos eementos taes como trabajo infanti y seguridad e higiene, no han tenido aún mucho éxito en ibertad sindica y en mejores condiciones saariaes (FT, 2007) Revista Reaidad 113, Es factibe pantearse a a RSE como estrategia? Agunas investigaciones sobre a apicación de principios de RSE en temas de medio ambiente (Finte y Pratt, 1997) en CA señaan que en genera, existe poca inversión en esta materia, pese a que a apicación de ciertos de estos principios como a reducción de gastos de energía y agua, mejor disposición de a basura, etc. inciden notabemente en una reducción de costos en a empresa. Agunas de as razones que este estudio da para tan escaso interés, son a fata de conocimiento sobre as ventajas de manejo ambienta y e marco instituciona que no estimua as buenas prácticas. Según este estudio, hay poco materia disponibe y hay muy pocas organizaciones dispuestas a difundir as ventajas de as prácticas verdes. Adicionamente, as empresas trabajan con visiones de muy corto pazo y Un vistazo diferente a a Responsabiidad Socia Empresaria 357