1 REVISIÓN DEL PLAN DE EMPRESA

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1 1 REVISIÓN DEL PLAN DE EMPRESA 1.1 Revisión del Plan de Empresa Para obtener la Propuesta Tecnológica más adecuada a tu emprendimiento y conseguir que ésta te permita disfrutar de ventajas competitivas reales, no puedes realizar un planteamiento aislado o puntual. Es necesario que tomes en consideración algunos factores críticos de tu Plan de Empresa (Ver Aspectos Críticos). Los factores críticos a los que estamos haciendo referencia son: - La orientación estratégica del negocio, es decir; qué se quiere hacer, por qué se hace y qué resultados se esperan alcanzar en el corto, medio y largo plazo. - Las competencias en torno a las que se generarán ventajas competitivas, identificando los productos y servicios que ofrecerás, las necesidades que tratarán de satisfacer y las novedades que introducirán respecto de la competencia. Los factores críticos mencionados nos servirán como punto de referencia para los siguientes pasos: Ilustración Identificación de las ventajas competitivas del emprendimiento Las ventajas competitivas son aquellos factores que nos distinguen de nuestros competidores, son nuestro sello de identidad, y, gracias a ellas, los clientes eligen nuestros productos o servicios. Para que sean consideradas como auténticas ventajas competitivas, han de ser sostenibles en el tiempo y difíciles de replicar o imitar. Las ventajas competitivas condicionan la estrategia de los negocios por lo que su identificación resulta necesaria. Aunque pueden ser muy variadas, podemos agruparlas en las siguientes categorías, en función de lo que se ofrezca al cliente: 1 de 32

2 - Precios más bajos: Es necesario señalar que ofrecer precios más bajos, estará generalmente asociado a tener costes más reducidos. - Productos de calidad: Este es un término muy amplio por lo que intentaremos acotar su significado entorno a los siguientes atributos: Confiabilidad: Es decir, la capacidad de funcionamiento del producto o servicio a un nivel especificado, durante un período de vida útil razonable, en condiciones normales de uso. Nivel de desempeño: Referido a una propiedad o característica propia del producto o servicio. Por ejemplo, la resolución de la imagen en una máquina de fotos digital. - Disponibilidad rápida de la mercancía: Implica que los clientes dispongan de los productos o servicios cuando lo necesiten. - Mejor servicio: Supone ofrecer más servicios o de un nivel superior a la competencia. - Atractivo de los productos: Se aplica normalmente a los productos de consumo y se suele centrar en propiedades de estilo y diseño. - Conocimiento de los productos: Implica tener clientes familiarizados con los productos/servicios, lo que genera una mayor seguridad en su compra en relación con los desconocidos. - Otras ventajas: Existen otras motivaciones de tipo psico-sociológicas, por ejemplo la generada por la imagen de marca. Ilustración 2 2 de 32

3 Se deben seleccionar y se pueden combinar distintas ventajas competitivas pero es importante evitar la generación de conflictos de intereses. Por ejemplo, ofrecer los precios más bajos y productos de mayor calidad o más atractivos Revisión de la estrategia definida para el emprendimiento La estrategia se enuncia como el conjunto de acciones necesarias para cumplir los objetivos previamente asignados, de cara a la obtención de las ventajas competitivas identificadas. Estas estrategias se pueden clasificar, de manera genérica, en dos grandes grupos: - Estrategias de Liderazgo en coste: Son aquellas en las que se busca el liderazgo logrando la posición de coste más bajo en todas y cada una de las operaciones del negocio. Las actuaciones irán encaminadas a este fin: planificación de programas de reducción de costes, controles estrictos de costes y gastos generales, etc. Ojo, si eres un emprendedor que pretende competir de manera exitosa mediante una estrategia de bajo coste, no puedes ignorar la existencia de un estándar mínimo de calidad ya que, de otro modo, puedes situarte fuera del mercado. - Estrategias de diferenciación: Son aquellas que buscan un liderazgo basado en la percepción de exclusividad que el mercado tiene sobre determinados productos o servicios. Ojo, en este caso, debes tener en cuenta que una estrategia general de diferenciación no debe ignorar una adecuada gestión de los costes. Al analizar la estrategia que has definido para tu negocio, es posible que no la identifiques netamente en ninguna de las dos categorías antes mencionadas. Es muy importante que tengas en cuenta que normalmente una empresa no puede seguir al mismo tiempo estrategias de bajo costo y estrategias de diferenciación. Aunque pueda haber excepciones, el logro de una exclusividad diferenciadora normalmente ocurre a expensas de costes más altos. Por tanto, si este es tu caso, es aconsejable que revises tu planteamiento teniendo en cuenta las recomendaciones anteriores y te sitúes de manera preferente en una de las dos opciones Verificación de la coherencia entre la estrategia definida y las ventajas competitivas planteadas Si nos fijamos en la definición de estrategia dada en el punto anterior, es obvia la relación existente entre las ventajas competitivas y las estrategias elegidas por la empresa, ya que estas siempre irán encaminadas a la consecución de las primeras. Sin embargo, es importante que compruebes una vez definidas ambas, que no exista conflicto de intereses o incoherencias entre las mismas. 3 de 32

4 2 ANÁLISIS Y FORMULACIÓN TECNOLÓGICA DEL EMPRENDIMIENTO 2.1 Análisis del entorno y capacidades competitivas A continuación evaluaremos el emprendimiento, desde el punto de vista de la Tecnología, partiendo de un análisis de la situación del entorno tecnológico. El objetivo es identificar las oportunidades y amenazas y analizar, a partir de las mismas, tus capacidades para aprovecharlas y gestionarlas. Debes de ser consciente que actualmente los entornos competitivos son muy dinámicos debido al impacto de factores tales como: Ilustración 3 - La creciente tendencia hacia la globalización: Ha desaparecido el concepto de mercado local tanto desde el punto de vista de los proveedores como de los clientes. - El aumento del poder del consumidor: El consumidor ha visto como la gama de productos y servicios ha aumentado de forma espectacular y, con ello, su poder. - Modelos de regulación cambiantes: Otra fuente de influencia sobre el entorno es la regulación o normativa que en muchos casos está en continuo cambio o actualización (ejemplo, normativa medioambiental) - Un factor clave en el entendimiento de este entorno competitivo variable es la difusión de la tecnología, que se encuentra en continuo desarrollo, moviendo y ampliando sus fronteras. Este panorama incierto, que en principio puede ser percibido como una amenaza para tu emprendimiento, puede convertirse en una buena oportunidad si gestionas eficazmente el factor tecnológico. 4 de 32

5 Resulta esencial captar lo más rápido posible los cambios que pueden impactar en las tecnologías y cómo estos pueden afectar a tu negocio para poder: - Anticipar al detectar los cambios tecnológicos: por ejemplo, alertar sobre cambios o amenazas procedentes del mismo sector de actividad o de sectores diferentes al de tu futura empresa. - Reducir riesgos al detectar amenazas tecnológicas: por ejemplo, comprobar si los competidores nos están copiando. - Progresar al detectar los desfases tecnológicos: por ejemplo, identificar oportunidades de inversión y comercialización. - Innovar al detectar ideas y nuevas soluciones tecnológicas: por ejemplo, decidir el programa de nuevos productos y su estrategia, etc. - Cooperar al conocer nuevos socios tecnológicos: por ejemplo, identificar socios adecuados para desarrollar proyectos conjuntos o facilitar la incorporación de nuevos avances tecnológicos a los propios productos. El estudio del entorno tecnológico se ha de centrar en tres ámbitos: clientes, competidores y evolución tecnológica. Ilustración Clientes: estar atentos a sus demandas Para desarrollar una ventaja competitiva real es fundamental conocer en primer lugar el mercado y, más en particular, cuáles son las necesidades y aspectos más valorados por nuestros potenciales clientes. Además, sería conveniente identificar como dichos aspectos se traducen en demandas de innovación sobre los productos o servicios. Esta información, nos ha de llevar a cuestionarnos cual es la respuesta tecnológica más adecuada. 5 de 32

6 Una correcta valoración de la respuesta tecnológica te permitirá ser capaz de responder de manera rápida y eficaz a las demandas de los clientes e incluso anticiparte a sus futuras necesidades. Dominarás este ámbito del entorno, cuando seas capaz de responder a las siguientes cuestiones: - Cuál es el sustento tecnológico existente para satisfacer los requerimientos más importantes de nuestros potenciales clientes. - Cuál es el sustento tecnológico que puede contribuir a satisfacer la demanda de innovación sobre nuestros productos/servicios. Así, con todo ello, has de ser capaz de identificar: - Qué oportunidades pueden ser explotadas en el mercado utilizando la tecnología para dar respuesta a las necesidades de los clientes. - Qué amenazas pueden afectar a las tecnologías disponibles en el mercado. - Qué fortalezas internas, siendo propias de tu emprendimiento (ej. Recursos, conocimientos, relaciones ) te van a permitir explotar las oportunidades y/o gestionar adecuadamente las amenazas detectadas. - Qué debilidades internas detectas que podrían impedirte la explotación de oportunidades y/o la adecuada gestión de las amenazas identificadas. Para obtener la información necesaria puedes servirte de un Análisis de mercado que te permita, entre otras cosas, analizar el comportamiento y las necesidades de los clientes respecto a la posibilidad de creación de nuevos productos o incorporación de mejoras a los ya existentes, así como la exploración de nuevos mercados Competidores: conocer su comportamiento Otro ámbito de análisis del entorno tecnológico pasa por analizar lo que la competencia está realizando. En este sentido, nos interesa conocer qué tecnologías están utilizando nuestros competidores más directos y cómo estas sustentan sus respectivas ventajas competitivas. Dominarás este ámbito del entorno, cuando seas capaz de responder a las siguientes cuestiones: - Cuáles son las principales tecnologías utilizadas por tus principales competidores. - De que forma tus competidores se están valiendo de la tecnología para tener una mejor posición en el mercado. Así, con todo ello, has de ser capaz de identificar: - Qué oportunidades pueden ser explotadas en el mercado a la luz del comportamiento de tus principales competidores en relación al uso de la tecnología. - Qué amenazas identificas que podrían afectar negativamente al mercado debido al uso o asimilación que los principales competidores están realizando de la tecnología. - Qué fortalezas internas, siendo propias de tu emprendimiento (ej. Recursos, conocimientos, relaciones ) te van a permitirte explotar las oportunidades y/o gestionar adecuadamente las amenazas detectadas. - Qué debilidades internas detectas que podrían impedirte la explotación de oportunidades y/o la adecuada gestión de las amenazas identificadas. 6 de 32

7 En este sentido, contamos como principal herramienta el llamado Análisis Comparativo, también conocido como Benchmarking, que consiste en medir los procesos y productos del emprendimiento y compararlos con tus más directos y mejores competidores con el objetivo mejorar tu propio funcionamiento y alcanzar o superar a estos Tecnología: seguir su evolución Se trata de obtener información sobre las tecnologías disponibles que pueden ser incorporadas en los procesos, productos o servicios para sustentar o potenciar tus ventajas competitivas. El alcance de este análisis no ha de restringirse únicamente a las tecnologías aplicadas en un sector en concreto, ya que muchas veces la tecnología se mueve de manera transversal, abarcando varios sectores. Dominarás este ámbito del entorno, cuando seas capaz de responder a las siguientes cuestiones: - Cuáles son las principales tecnologías disponibles en este momento. - De que manera se pueden utilizar dichas tecnologías en tus procesos, productos/servicios de forma que sustenten o potencien tus ventajas. Así, con todo ello, has de ser capaz de identificar: - Qué oportunidades pueden ser explotadas en el mercado a la luz de las tecnologías disponibles. - Qué amenazas identificas que podrían afectar al mercado debido al posible uso o asimilación en relación a las tecnológicas disponibles. - Qué fortalezas internas, siendo propias de tu emprendimiento (ej. Recursos, conocimientos, relaciones ) te van a permitir explotar las oportunidades y/o gestionar adecuadamente las amenazas detectadas. - Qué debilidades internas detectas que podrían impedirte la explotación de oportunidades y/o la adecuada gestión de las amenazas identificadas. Las principales fuentes de información de cara a obtener información acerca de los tres ámbitos del entorno tecnológico son: Ilustración 5 7 de 32

8 - Las observaciones in situ/ sobre el terreno (instalaciones industriales, pruebas de equipos, etc.): Permiten recopilar información de gran calidad relativa a equipos, componentes, etc. Sin embargo resultan muy costosas y en algunos casos muy difíciles de obtener. - Consulta a expertos (contactos profesionales, consultores, reuniones informales): Permite obtener información bastante fiable, y aunque en principio pueda resultar costosa, ofrece la ventaja de poder acceder a la información deseada a largo plazo si se establecen sólidos vínculos de cooperación. - Literatura técnica (publicaciones nacionales y extranjeras, ponencias y comunicaciones de congresos, patentes, etc.): Permiten identificar las innovaciones en materia tecnológica, así como su incorporación, asimilación e impacto en el sector. - Contactos a nivel organizativo (ferias, reuniones, asociaciones, entidades especializadas, etc): Suponen una fuente de información relativamente accesible por su bajo coste y resulta interesante su utilización en forma de red. El análisis y explotación de la información obtenida se puede realizar a partir de herramientas de Prospectiva Tecnológica, como son la utilización de Bases de Datos, elaboración de Mapas Tecnológicos, etc. Por último, para que el análisis del entorno tecnológico sea lo más efectivo posible, ten en cuenta las siguientes recomendaciones: - Lo importante no es acumular información, sino obtener buenos resultados de ella. Hay que tratar la información disponible estructurándola, definiendo indicadores a medir, etc y detectar el impacto que tiene en tu planteamiento de negocio, de manera que te permita utilizarla en la toma de decisiones. - No debe reducirse a rastrear novedades procedentes de patentes o publicaciones, sino que se debe situar la novedad en su contexto, detectar su valor comercial y las oportunidades que puede proporcionarte, así como prevenir las amenazas que pueden provenir de los competidores. - Debe estar focalizado a la selección de tus factores críticos y de los indicadores que te interese analizar y que, por razones obvias de coste, tiempo y objetivos estratégicos, te sirvan de ayuda a la decisión. - Debe ser sistemático con el objetivo de realizar un seguimiento de la evolución de los indicadores elegidos y estar estructurado de manera que te permita una adecuada difusión y explotación de la información conseguida. Como hemos dicho, el análisis del entorno realizado debe servirte para detectar cuál es el valor que la incorporación de la tecnología puede aportar a tu emprendimiento y cuál va a ser tu estrategia para llevarla a cabo. Para ello te proponemos que, a la luz de la información recopilada y en relación a los tres ámbitos del entorno antes mencionados, recojas de forma ordenada las reflexiones acerca de cuáles son las oportunidades y amenazas propias del mercado y cuáles son tus principales fortalezas y debilidades para hacerles frente (elaboración de un Análisis DAFO) 8 de 32

9 2.2 Formulación de la estrategia tecnológica El siguiente paso que debes realizar consiste en formular tu propia estrategia tecnológica. La formulación de la estrategia tecnológica implica identificar unos objetivos estratégicos de carácter tecnológico para el medio y largo plazo junto con unas líneas de acción estratégicas dirigidas a garantizar su cumplimiento. Los objetivos estratégicos así formulados, se corresponden con los resultados que has de alcanzar necesariamente para poder sustentar e incluso potenciar las ventajas competitivas perseguidas en tu Plan de Empresa. Los objetivos te han de permitir explotar las oportunidades y gestionar adecuadamente las amenazas que, en el ámbito tecnológico, te puedan impactar a la luz de tus fortalezas y debilidades. Las líneas de acción así entendidas, serán las grandes acciones que has de acometer para asegurar el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Por todo ello, los objetivos y las líneas de acción se han de formular sobre la base de los siguientes elementos: 1. La estrategia global de tu emprendimiento y las ventajas competitivas que pretendes alcanzar La estrategia tecnológica del emprendimiento debe estar plenamente integrada en la estrategia general del mismo, es decir, aquella ha de soportar e incluso potenciar las ventajas competitivas que se pretende alcanzar mediante ésta última. En este punto daremos unas pautas para asegurar la coherencia entre el planteamiento tecnológico y la estrategia global del negocio contenida en el Plan de Empresa: - Si la estrategia global a seguir es de liderazgo en costes, como criterio general se deben utilizar tecnologías que garanticen la obtención de costes unitarios más bajos y un férreo control sobre su evolución, puesto que esa es la ventaja competitiva central del proyecto empresarial. Las implicaciones de esta afirmación son las siguientes: Se trata de obtener una ventaja competitiva basada en la capacidad de ofertar un precio más bajo de lo habitual, gracias a la habilidad de reducir los costes en todas las actividades de la cadena de valor. Desde el punto de vista organizativo y de gestión, se debe seguir un rígido control de los costes. Las habilidades tecnológicas y los procesos de innovación se centrarán en los procesos del negocio en lugar de en los productos o servicios ofertados. El diseño de los productos o servicios se realiza con la finalidad de optimizar el proceso de fabricación. La selección de la tecnología debe impulsar las fuentes de ahorro: se buscan las tecnologías que permitan la obtención de economías de escala y alcance (tecnologías de producción masiva y de grandes mercados de clientes 9 de 32

10 que demandan productos y servicios estandarizados), favorecer el efecto de aprendizaje, etc. - Si la estrategia es de diferenciación, la tecnología se orienta a obtener y potenciar la ventaja competitiva diferenciadora en cuestión; por ejemplo, el desempeño más alto de un producto. Recordemos que son estas características diferenciadoras las que justifican el pago de un precio más elevado por los clientes. Las implicaciones de esta afirmación son las siguientes: Se deben examinar las alternativas tecnológicas centrando las actuaciones en aquellas actividades que sean fuente principal de diferenciación. La innovación tecnológica se centrará en los productos, frente a la innovación en los procesos de negocio propia de la estrategia de liderazgo en costes. A priori, y siempre en función del caso específico, suele presentar inversiones más elevadas en investigación y desarrollo así como en la concepción y diseño de los productos o servicios. 2. El análisis del entorno y capacidades tecnológicas que has realizado Los objetivos y las líneas de acción estratégicas se han de formular pensando en explotar las oportunidades tecnológicas identificadas y en gestionar de forma adecuada las amenazas, partiendo de las ventajas competitivas que deseas alcanzar y también de tus propias capacidades; fortalezas y debilidades. Tus capacidades van a ser las que te indiquen cuáles son las oportunidades que puedes explotar y cuáles las amenazas que debes gestionar en beneficio de tu Plan de Empresa. En otras palabras, no todas las oportunidades y amenazas tecnológicas adquirirán el rango de estratégicas para tu negocio. Solamente lo harán aquellas oportunidades y amenazas que permitan ser explotadas o deban ser gestionadas tomando en consideración tus propias fortalezas y debilidades, además de las ventajas competitivas perseguidas. Lo que ayuda a una empresa a competir en mejores condiciones no es la tecnología en sí misma, sino su capacidad para gestionarla en beneficio del negocio propio frente a los competidores y en armonía con las capacidades y orientación estratégica del negocio. La tecnología no es un fin en si misma sino más bien un medio para. En este sentido, el emprendedor debe identificar unos objetivos estratégicos y líneas de acción que garanticen que se van a: - Utilizar tecnologías que se conocen y dominan teniendo en cuenta sus propias capacidades y que se sustenten o incluso potencien las ventajas competitivas perseguidas en el Plan de Empresa. - Poder desarrollar competencias tecnológicas (habilidades y conocimientos) que permitan explotar nuevas tecnologías y que refuercen el proyecto empresarial en cuanto a la consecución e incluso potenciación de las ventajas competitivas perseguidas en el Plan de Empresa. 10 de 32

11 Si esta integración entre estrategia tecnológica y tecnología no se produce, se pierde eficacia en la obtención de los resultados esperados y con ello se deja de aprovechar convenientemente la contribución de las inversiones aplicadas en tecnología. La estrategia tecnológica que vayas a formular podrá dirigirte a: - Liderar el avance tecnológico mediante la continua introducción de nuevos productos/servicios: si este es tu caso, es importante que trates de proteger adecuadamente las innovaciones (propiedad industrial), que desarrolles canales de distribución ágiles que te permitan obtener ingresos de manera rápida y que gestiones con especial cuidado los costes (normalmente elevados) asociados y los cambios tecnológicos que podrían generar una obsolescencia prematura. - Seguir de cerca al competidor que lidera el avance tecnológico introduciendo innovaciones tecnológicas como reacción ante un mercado que no está totalmente cubierto por aquel (estrategia innovadora defensiva): si este es tu caso, es importante que cuentes con capacidad de llegada a un gran número de clientes, capacidades tecnológicas para innovar en poco tiempo y que protejas adecuadamente las innovaciones (propiedad industrial). - Imitar sin incorporar avances tecnológicos significativos: si este es tu caso, es importante que cuentes con un mercado cautivo (por ejemplo por razón de localización geográfica, regulación ) y en su defecto con acceso a factores de producción más baratos (materias primas, mano de obra, etc.) o una elevada eficiencia directiva para poder asegurar tu futura permanencia en el mercado. - Explotar oportunidades buscando puntos débiles de los competidores sobre los que centrar tu actividad: Si este es tu caso, procura seleccionar bien el segmento o grupo de clientes al que te vas a dirigir utilizando tecnologías que domines como forma de poder crecer cuando logres asentarte en el mercado. - No utilizar la tecnología como fuente de innovación de productos o servicios: si este es tu caso, es importante que cuentes con un mercado cautivo o en su defecto que el valor que perciban tus clientes radique en destrezas artesanales para asegurar tu futura permanencia en el mercado. 11 de 32

12 3 ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA TECNOLÓGICA 3.1 Definición del Mapa Tecnológico Sectorial del emprendimiento La formulación estratégica ha de estar sustentada por un conjunto de procesos de gestión específicos que sirvan para identificar, evaluar, seleccionar, adquirir, asimilar y utilizar eficientemente los recursos tecnológicos. Para ello, nos vamos a apoyar en la herramienta conocida como Mapa Tecnológico Sectorial. El Mapa Tecnológico Sectorial es una herramienta que agrupa los recursos tecnológicos disponibles en el sector del emprendimiento, clasificándolos según su aplicación en las distintas actividades y procesos del negocio. Su utilización te permitirá realizar una mejor selección de los mismos, según contribuyan a la consecución de las ventajas competitivas definidas. La construcción de un mapa tecnológico implica la realización de los siguientes pasos: Elaboración de la Cadena de Valor del emprendimiento Para la definición de tu propia Cadena de Valor debes realizar las siguientes actividades: - Identifica, de manera genérica para tu sector, las actividades necesarias para su desarrollo, clasificándolas según se trate de actividades básicas del negocio o actividades de apoyo. - Organiza las actividades anteriores según pertenezcan a los distintos grupos: producción, logística, comercial, marketing y ventas, etc. - Define cuáles son las relaciones existentes entre los distintos procesos. - Representa gráficamente el resultado. Como ayuda en la realización de estas tareas, puedes utilizar como referencia el modelo genérico de Cadena de Valor definido por el profesor Michael E. Porter, adaptando el mismo a tu sector. A continuación te mostramos a modo ilustrativo la Cadena de Valor del sector de comercio minorista: Ilustración 6 12 de 32

13 3.1.2 Identificación de las áreas críticas de impacto de la tecnología en el proceso de negocio La tecnología está presente en todas las actividades de la Cadena de Valor, desde la extracción u obtención de materias primas hasta la venta de los productos acabados, incluyendo las actividades de soporte. Todas las actividades de la empresa han de generar valor, tanto las clave como las de soporte. La tecnología juega un papel crucial en la generación de valor abarcando toda la Cadena de Valor. Sin embargo, existen ciertas actividades y procesos en los que la integración de la tecnología adquiere un mayor valor estratégico para el negocio. Estas son las áreas críticas tecnológicas. Para identificar cuáles son las áreas críticas de tu emprendimiento, analiza en qué procesos has de disponer de mayores competencias tecnológicas que tus competidores para generar las ventajas competitivas que has identificado en tu Plan de Empresa y reflejado en tu estrategia tecnológica (objetivos estratégicos y líneas de acción) Identificación de los recursos tecnológicos El siguiente paso, consiste en confeccionar un inventario de los distintos grupos de tecnologías disponibles y que resulten de aplicación para el desarrollo y ejecución los procesos y tareas identificados dentro de las áreas críticas del emprendimiento. A continuación, es necesario descender un nivel más e identificar los recursos tecnológicos específicos propios del sector, para cada uno de los grupos de tecnologías previamente identificados. Para el resto de las áreas no consideradas críticas tecnológicamente, te aconsejamos que identifiques y adoptes las mejores prácticas que se aplican en el sector, ya que se trata de procesos que no proporcionan ventajas diferenciales claras a tu proyecto empresarial. 3.2 Clasificación y elaboración de la Propuesta Tecnológica No todos los recursos tecnológicos, aún estando dentro de un área crítica, tienen el mismo papel ni importancia en el marco de un proyecto empresarial. Por tanto, será necesario clasificarlos de cara a seleccionar los más relevantes en cada caso particular. La clasificación la realizaremos siguiendo distintos criterios: Clasificación según el grado de madurez de la tecnología Dada la rápida evolución de la tecnología, es conveniente tener en cuenta a la hora de implantar un recurso tecnológico, la fase de desarrollo en la que se encuentra con el fin de conocer y valorar la vida útil que le resta. Así, si representamos la evolución del rendimiento obtenido a lo largo del tiempo, se obtiene una curva en forma de S en la que se distinguen las siguientes fases: 13 de 32

14 - Emergente: la tecnología parece prometedora, pero su uso está restringido a aquellas organizaciones (generalmente centros de investigación públicos o de empresas muy innovadoras) que las generan. - Crecimiento: la tecnología va madurando, haciéndose progresivamente más útil en entornos cada vez más amplios y alejados del grupo que contribuyó a su creación. - Madurez: la tecnología presenta niveles de rendimiento satisfactorios y se universaliza su utilización. - Saturación: resulta imposible alcanzar mejoras de rendimiento. La tecnología entrará en una fase de letargo hasta que surja otra tecnología que la desplace. - Obsolescencia: después de permanecer un tiempo en la fase de saturación, la tecnología se hace obsoleta presentando niveles de rendimiento inferiores a los alcanzados por otra tecnología alternativa. Ilustración 7 Este primer criterio de clasificación ha de servirte para descartar aquellos recursos tecnológicos que se encuentren en una fase avanzada de saturación o directamente en fase de obsolescencia. Asimismo, la formulación de una estrategia innovadora defensiva rechazaría la utilización de tecnologías emergentes o en fase de temprano crecimiento. Para realizar la primera preselección de recursos tecnológicos ten en cuenta que cada fase de la evolución de una tecnología supone diferentes implicaciones estratégicas: - Las primeras fases de madurez de las tecnologías tienden a mostrar frecuentes e importantes innovaciones de producto, en general surgen en pequeños grupos de trabajo emprendedores y a menudo están muy ligadas a las necesidades de usuarios tecnológicamente avanzados. Son recursos por lo general apropiados para un líder tecnológico. - La fase intermedia suele mostrar grandes innovaciones de proceso (no de producto), una continua variación del producto y un creciente número de competidores. Son recursos tecnológicos que generalmente se adaptan mejor a un seguidor tecnológico. - La última fase presenta escasas innovaciones de producto y de proceso, realizadas principalmente por empresas cuyo principal objetivo se centra en lograr una reducción de los costes operativos y una mejora de la calidad. Se adapta por ello mejor a una formulación estratégica de corte conservador. 14 de 32

15 Ilustración Clasificación según el papel jugado por los recursos tecnológicos en el emprendimiento - Imprescindibles: sin ellos no es posible realizar el negocio propio del emprendimiento. Se trata de recursos con los que hay que contar y conocer necesariamente. - Convenientes: el desarrollo del negocio se realizaría en condiciones más óptimas ya que permitiría introducir mejoras en la ejecución y resultados de determinadas actividades. - Auxiliares: se trata de recursos tecnológicos prescindibles ya que las mejoras que introducen afectan muy poco a los resultados logrados sobre los productos o servicios Clasificación según el nivel de absorción que presente tu proyecto empresarial Cada recurso puede resultarte totalmente desconocido, conocido o dominado. Este punto es importante de cara a detectar las actuaciones necesarias respecto a formación del personal, el mantenimiento de la tecnología y la adaptación de los procedimientos internos de la organización. Puedes representar el resultado de esta clasificación en forma de matriz, de manera que te permita analizar y obtener conclusiones respecto a las oportunidades que se presentan en tu caso particular y las actuaciones a realizar de cara a realizar tu Propuesta Tecnológica definitiva. Como norma general, deberás disponer y dominar todas aquellas tecnologías que sean imprescindibles para tu emprendimiento, mientras que no te interesará invertir en aquellas que desempeñen un papel auxiliar ya que no contribuirán a generar suficiente valor para tu negocio. Para aquellos recursos que consideres que son convenientes, deberás reflexionar sobre su verdadera aportación a la creación de una ventaja competitiva, prestando especial atención a aquellos que dominas o puedes llegar a dominar, a la hora de realizar la selección final. 15 de 32

16 Ilustración Elaboración de la Propuesta Tecnológica A continuación debes realizar una selección concreta de los recursos tecnológicos más adecuados para tu emprendimiento (elaboración de la Propuesta Tecnológica). Apóyate en las clasificaciones y criterios expuestos anteriormente. De cara a realizar la selección de los recursos te recomendamos que tengas en cuenta lo siguiente: - La utilización o creación de tecnologías emergentes poco desarrolladas exige poseer unos conocimientos técnicos elevados y disponer de una estrategia de gestión de riesgos apropiada. Normalmente se asumen riesgos muy altos, pero también se pueden recibir compensaciones muy elevadas. - Lo contrario ocurre con las tecnologías consolidadas u obsoletas: los riesgos son más reducidos, pero también lo son las posibles ventajas competitivas y compensaciones que se pueden llegar a alcanzar. - Se puede considerar la utilización de diversos recursos tecnológicos que presenten diferentes niveles de madurez, lo que puede ayudar a diversificar el riesgo tecnológico. La capacidad de integrar diversas tecnologías constituye una de las competencias clave en el mercado actual. - Es necesario dominar aquellos recursos tecnológicos que sean imprescindibles y aquellos que contribuyan a sustentar y mantener una ventaja competitiva. - Es interesante conocer la existencia de recursos tecnológicos emergentes, con el fin de estar preparados ante un posible cambio tecnológico en el futuro. 3.3 Evaluación de la Propuesta Tecnológica A continuación analizaremos los recursos previamente seleccionados y tu capacidad como emprendedor para llevar a la práctica la Propuesta Tecnológica que hayas definido. Lo 16 de 32

17 importante será garantizar que existe una buena conexión entre lo que conoces, los recursos de los que dispones y el plan que quieres acometer. Las capacidades y competencias no tienen por qué estar incluidas dentro de tu proyecto empresarial, ya que también es posible basarse en competencias exteriores. En este caso, lo que se requerirá es que desarrolles las relaciones necesarias para acceder a los conocimientos complementarios, a los equipos necesarios, etc. La evaluación de los recursos tecnológicos seleccionados requerirá de la realización de los pasos que se detallan a continuación: Caracterización del recurso tecnológico El primer paso para poder evaluar los recursos tecnológicos seleccionados será definir, para cada uno de ellos, cuáles son los requerimientos que consideras necesarios que deben cumplir para adaptarse a las necesidades derivadas de tu proyecto empresarial. Los puedes agrupar según su tipología de la siguiente forma: 1. Requerimientos funcionales: descripción de los principales procesos que debe soportar y gestionar el recurso seleccionado. 2. Requerimientos técnicos: descripción técnica de la solución propuesta: necesidades de instalación, requerimientos de seguridad y control, rendimiento, facilidades de implantación y mantenimiento, etc. 3. Facilidades para el usuario: requerimientos en cuanto a facilidades de aprendizaje, adaptación y uso. 4. Cualificación del proveedor: requerimientos relacionados con las garantías de servicio ofrecidas por el proveedor y su experiencia probada con otros clientes. A continuación has de seleccionar los productos concretos existentes en el mercado para cada recurso tecnológico, para lo cual se realizarán los siguientes pasos: 1. Identificación de los productos a evaluar Identificar aquellos productos existentes en el mercado y que, a priori, se adaptan a los requerimientos funcionales. Para determinar qué productos vas a evaluar, deberás definir una serie de requisitos mínimos que deben cumplir. Por ejemplo: - Importante difusión en el mercado. - Utilización del producto en organizaciones de similar tamaño al de la futura empresa. - Cumplimiento con el mínimo de requerimientos funcionales exigidos. - Disposición de un servicio de atención que intervenga después de su adquisición y adopción interna, así como un servicio de mantenimiento que contribuya a garantizar un uso correcto y, en su caso, actualización. 2. Definición de los criterios de evaluación Una vez realizada la identificación de los productos, se deben concretar los criterios a considerar para la evaluación de los productos y establecer un procedimiento de priorización de cada uno de ellos. Utilizar diversos criterios contribuirá a obtener un mayor grado de objetividad en el resultado. Los criterios deben ayudar a medir el grado de cumplimiento de las necesidades. A cada uno de los criterios les deberás asignar un peso en función de su importancia. 17 de 32

18 Por ejemplo: Ilustración 10 Te recomendamos que, en la medida de los posible, definas criterios no sujetos a valoraciones subjetivas y que permitan ser medidos, con el fin de que el proceso de evaluación resulte lo más sencillo y objetivo posible. 3. Obtención de información de los productos A continuación deberás obtener la información necesaria para el análisis de las soluciones/productos seleccionados. Puedes hacerlo estableciendo una comunicación directa con los proveedores o asesores intermediarios. 4. Evaluación y selección de productos Por último deberás realizar una valoración funcional, técnica y económica de los productos a partir de la información obtenida, aplicando los criterios de evaluación definidos y aprobados. Esta evaluación debe concluir con la propuesta de varios productos priorizados según los criterios de evaluación acordados. (Ej. Puntuación de criterios del 1 al 10 de menor a mayor importancia) Ilustración Análisis de la capacidad para afrontar y gestionar la Propuesta Tecnológica De cara a valorar tu capacidad a la hora de afrontar el desarrollo de la Propuesta Tecnológica definida, deberás identificar cuáles son las exigencias que llevan consigo los productos seleccionados: 18 de 32

19 1. Identificación de los medios humanos y técnicos necesarios para el desarrollo e implantación de los productos seleccionados. - Recursos Humanos: Debes valorar si la implantación de la Propuesta Tecnológica con los productos seleccionados va a producir un impacto en la organización de tu futura empresa, tanto en cuanto a la estructura definida, como a la necesidad de incorporar nuevo personal (ej. en el caso de que se requiera de un encargado de mantenimiento del nuevo sistema informático). En este caso define los nuevos perfiles a incorporar, la función que deben desempeñar, las necesidades de personal para cubrir las necesidades, estimación de salarios prevista, etc. Asimismo debes identificar si existen funciones que sería conveniente subcontratar, debido a que se refieran a procesos no críticos del negocio, que no aporten valor añadido al personal de la organización pero que deban ser realizados de manera recurrente. En este caso, describe las funciones a desempeñar, el perfil requerido para su realización, posibles proveedores del servicio y el coste previsto inicialmente. Otra posibilidad a tener en cuenta es la capacidad de contratar servicios externos con carácter puntual no recurrente, para reforzar determinadas funciones o tareas propias de la implantación. Ello resulta conveniente cuando se trate de procesos altamente especializados cuyo conocimiento se escapa de tu alcance, y que resulten ser críticos de cara a la implantación de los productos. Por ejemplo, pueden tratarse de servicios de consultoría especializada (es conveniente que apliques igualmente criterios de valoración a los proveedores de este tipo de servicios). - Medios Técnicos: Es posible que la incorporación de los productos propuestos requiera la incorporación de infraestructura adicional no considerada inicialmente; nuevas instalaciones o la modificación de instalaciones ya previstas (ej. instalación de redes de telecomunicación). Es necesario que lo planifiques adecuadamente. 2. Identificación de los conocimientos requeridos: Debes definir los conocimientos requeridos para llevar a cabo la implantación de los recursos tecnológicos y, posteriormente, realizar el mejor uso y aprovechamiento de los mismos. A continuación, identifica cuáles son las necesidades adicionales de formación propia y de tu personal para satisfacerlos y describe las posibilidades de adquisición: cursos existentes, personal formador, proveedores, fechas, coste, etc. 3. Evaluación de los riesgos a afrontar: Aunque en muchos casos se trate de aspectos que no se pueden conocer a priori, es necesario realizar una reflexión que permita cuantificar y valorar algunos puntos de cara a afrontar la Propuesta Tecnológica: - Conocimiento de las necesidades de mantenimiento: costes, suministradores que lo pueden proporcionar, recursos propios en la empresa, otros. - Obsolescencia de la tecnología: valoración del grado de madurez de la tecnología de los productos concretos para evaluar su aprovechamiento durante un período útil apropiado. 19 de 32

20 - Escalabilidad de las soluciones elegidas: previsión de crecimiento futuro y fácil adaptación en caso de que se requiera, etc. - Recursos externos: en la medida de lo posible, conviene evitar una excesiva dependencia de personal que no pertenece a la organización y en los que concurra la condición únicos poseedores de ciertas capacidades o conocimientos. Para analizar los recursos tecnológicos puedes aplicar la herramienta de Auditorías de capacidades, tecnologías e innovación. 20 de 32

21 4 ANÁLISIS ECONÓMICO 4.1 Análisis económico Una vez que hayas elaborado la Propuesta Tecnológica tienes que analizarla desde el punto de vista económico. Para realizar este análisis, por un lado, tendrás que estimar los recursos económicos necesarios para su implantación y, por otro, las ganancias que puedes obtener con la misma. Con estos datos podrás determinar el impacto de la propuesta en tu cuenta de resultados, calcular ratios económicos y obtener conclusiones que te ayuden a tomar las decisiones pertinentes. A continuación, vamos a enumerar los pasos que te aconsejamos que sigas, lo más rigurosamente posible, para realizar el Análisis Económico de tu Propuesta Tecnológica: Identificación y valoración de los recursos necesarios para desarrollar la Propuesta Tecnológica Para poder realizar una estimación de los recursos económicos necesarios para desarrollar tu Propuesta Tecnológica, en primer lugar, debes identificar en primer lugar todas las partidas de inversión y gasto que implica la misma. A continuación, te presentamos, a modo ilustrativo, las diferentes partidas de inversión de tu Plan de Empresa que pueden formar parte en tu Propuesta Tecnológica a través de las siguientes cuentas de activo: Inversiones en Tecnología Inmovilizado inmaterial: Gastos de I+D Propiedad industrial Aplicaciones informáticas Otro inmovilizado inmaterial Inmovilizado material: Maquinaria Equipos para proceso de información Otro inmovilizado material Otras inversiones necesarias para la implantación y desarrollo de la Propuesta Tecnológica: Inmovilizado inmaterial: Otro inmovilizado material Inmovilizado material: Construcciones Instalaciones técnicas Utillaje Otras instalaciones Otro inmovilizado material Como puedes comprobar, se han separado las partidas de inversión en dos grupos diferentes. Por un lado aparecen las inversiones en tecnologías y, por otro, aparecen las inversiones que, aunque no son en activos tecnológicos, son necesarias para desarrollar la 21 de 32

22 Propuesta Tecnológica (por ejemplo el utillaje necesario para el mantenimiento y la reparación de una tecnología determinada). Una vez identificadas todas las partidas de la Propuesta hay que valorarlas económicamente. Te aconsejamos que para ello utilices los principios y normas contables al respecto. Por su importancia, a continuación, te explicamos el concepto y valoración contable de la partida de balance Gastos de Investigación y Desarrollo. Gastos de I+D Según la resolución de la ICAC se define: Investigación, como la indagación original y planificada que persigue descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensión en los terrenos científico y técnico. Desarrollo, como la aplicación concreta de los logros obtenidos en la investigación hasta que se inicia la producción comercial. Para que los gastos incurridos en las actividades de investigación y desarrollo (ya sean desarrolladas por la propia empresa o encargadas a un tercero) se puedan incluir en el activo, se deben cumplir las siguientes condiciones: - Que exista un proyecto específico e individualizado para cada actividad de I+D - Debe estar claramente establecida la asignación, imputación y distribución temporal de los costes de cada proyecto - La rentabilidad económico - comercial del proyecto debe estar razonadamente asegurada - La financiación de los proyectos de I+D ha de asegurarse para poder completar la realización de los mismos Esta partida va a recoger el precio de adquisición (en caso en que la investigación o desarrollo se encargue o se compre a un tercero) o el coste de producción, calculado a partir de los gastos incurridos en las actividades de investigación y desarrollo: Los gastos de personal dedicado a esas actividades son: - Las compras de materias primas, materias consumibles y servicios realizadas para esas actividades - Las amortizaciones del inmovilizado utilizado en esas actividades De la misma forma, tienes que identificar y valorar las diferentes partidas de gasto necesarias para desarrollar la Propuesta Tecnológica. A modo ilustrativo, pueden ser algunas de las siguientes cuentas de gastos que se presentan: Gastos de I+D (*) - Sueldos y salarios de personal afecto en las actividades de I+D - Compras de materias primas o aprovisionamiento para actividades de I+D - Amortizaciones del inmovilizado utilizado en las actividades de I+D - Gastos de formación de los empleados - Gastos de reparación y mantenimiento tecnológico - Gastos de financiación de la compra o adquisición de tecnologías - Gastos de amortización de la tecnología (amortización de las inversiones reflejadas en las partidas anteriores) (*) Gastos devengados en el ejercicio sin activar 22 de 32

23 Una vez identificadas y valoradas todas las partidas de inversión y de gasto de la Propuesta Tecnológica, puedes pasar a la siguiente etapa. que se explica en el punto a continuación de la Metodología Identificación y estimación de las ganancias esperadas a partir de tu Propuesta Tecnológica Vas a tener que plantear una serie de hipótesis para poder calcular una estimación de la cifra de ventas que puedes alcanzar con tu Propuesta Tecnológica. Para realizar este análisis te proponemos que, para cada producto o servicio que ofreces, estimes y cuantifiques cómo se va a ver afectado por la misma. Al final de este análisis debes de ser capaz de saber: - Si va a aumentar el número de unidades vendidas en alguno de tus productos o servicios ofrecidos y en cuánto. - Si va aumentar el precio, manteniendo el número de unidades vendidas, en alguno de tus productos o servicios ofrecidos y en cuanto, - si va a aumentar el precio y el número de unidades vendidas, de forma simultánea, en alguno de tus productos o servicios ofrecidos y que incremento absoluto va a representar en tu cifra de ventas. Gracias a los cálculos anteriores vas a conocer cuánto se va a incrementar tu cifra de ventas al incorporar la Propuesta Tecnológica que has definido. También debes cuantificar si, gracias a tu Propuesta Tecnológica, vas a reducir los costes en alguna de las actividades que desarrollas o en alguno de los costes fijos o variables en los que incurres. Adicionalmente, debes de tener en cuenta que la Legislación española ofrece ventajas fiscales a las que pueden acogerse aquellas empresas que realicen actividades de investigación, desarrollo e innovación tecnológica. Las deducciones fiscales por estas actividades están reguladas por el artículo 35 del Real Decreto 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la ley del Impuesto sobre Sociedades. También, debes tener presente que existen numerosas subvenciones de programas públicos dirigidas a fomentar dicho tipo de actividades. Una vez que ya has identificado y valorado todas las partidas de inversiones y gastos, y que has estimado las ganancias potenciales derivadas de tu propuesta, puedes calcular una nueva cuenta de resultados y un nuevo balance del emprendimiento que incluya las partidas tecnológicas. De esta forma, podrás comparar la situación antes de la Propuesta Tecnológica y la situación después de incorporar la Propuesta. A continuación se presentan y explican algunos ratios que te pueden ser de gran utilidad en este análisis Análisis del impacto económico de la Propuesta Tecnológica Para el análisis de impacto económico, te proponemos los ratios del Punto Muerto (PM) o Punto de Equilibrio y el ratio de Rentabilidad Económica (RE) Punto Muerto También llamado Punto de Equilibrio o Umbral de rentabilidad, se define como el nivel de actividad donde la empresa cubre con los ingresos de sus ventas la totalidad de sus costes, reflejando un resultado nulo. 23 de 32

24 Para calcularlo debes considerar las siguientes variables: - Costes variables: costes que evolucionan en proporción al volumen de producción de la empresa (consumos de materias primas o productos, mano de obra directa, etc.) - Costes fijos: costes independientes del volumen de producción (arrendamientos, transportes, amortizaciones, material de oficina, etc.) - Cifra de ventas: importe total de las ventas La fórmula para calcularlo es la siguiente: Costes Fijos PE = Costes Variables 1 Cifra de ventas De esta forma una empresa que tenga unos costes fijos de 1.000, unos costes variables de 600 y una cifra de ventas de euros, reemplazando los valores en la ecuación anterior, obtendríamos que su Punto Muerto es igual a euros. Esto quiere decir que la empresa necesita una cifra de ventas de por lo menos de euros para conseguir beneficios. De forma gráfica, el Punto Muerto corresponde con la intersección de la curva de ingresos totales con la curva de costes totales: Ilustración 12 Otra forma gráfica de ver el Punto Muerto es mediante la curva de beneficios (curva de ingresos totales menos curva de costes totales). En el siguiente gráfico se puede apreciar claramente cómo a partir del Punto Muerto (2.000 euros) la empresa empieza a generar beneficios: 24 de 32