La Investigación Social del Turismo

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1 La Investigación Social del Turismo Perspectivas y aplicaciones Jesús Gutiérrez Brito (Coordinador) Thomson Madrid 2007 ISBN: Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

2 CAPÍTULO 4. LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN Yolanda Agudo Arroyo (Universidad Nacional de Educación a Distancia) El objetivo principal de este capítulo es presentar una de las técnicas de investigación más empleadas para el análisis de algunas dimensiones de la realidad social: la encuesta. Con la intención de introducir al futuro profesional del turismo en este método de investigación empírica, se indican cuáles son las distintas modalidades de encuesta a las que éste puede recurrir con diversos fines y se especifican cuáles son las condiciones y las circunstancias más adecuadas para llevar a cabo este tipo de práctica. Asimismo, se incorporan algunas orientaciones y recomendaciones para su elaboración, aplicación e interpretación. Finalmente se presentan los distintos tipos de encuestas, clasificadas en función de la administración temporal en que se aplica cada una de ellas Introducción 4.2. Utilidad de las encuestas en el sector del turismo 4.3. Diseño de la encuesta Fases de la investigación mediante encuesta Análisis de los resultados obtenidos a través de la encuesta 4.4. Tipos de encuestas según su modalidad Encuestas cara a cara Encuestas telefónicas Encuestas por correo 4.5. Clasificación de las encuestas dependiendo del momento en que se realizan Los estudios delphi Preguntas para la autoevaluación 4.1. INTRODUCCIÓN Los cambios observados durante las últimas décadas en el comportamiento del sector turístico español, influenciados por la variedad de transformaciones acaecidas en este período sobre diversas dimensiones sociales, hacen necesaria la aplicación de diferentes instrumentos de medidas capacitados para analizar algunas de las propiedades de los factores relacionados con este cambio. La centralidad que caracteriza al turismo en una sociedad moderna como la española, sin duda, demanda la investigación de este fenómeno social. En particular, el investigador social del turismo, con la finalidad de responder a algunos objetivos de estudio relacionados con este ámbito concreto de la realidad social, ha de recurrir a aquellas técnicas de investigación que permitan su análisis. Las encuestas cuentan con herramientas que proporcionan información empírica ajustada acerca de diversas características del turismo en general. A grandes rasgos, cabe afirmar que las encuestas constituyen una de las principales fuentes de información empírica utilizadas en investigaciones de carácter cuantitativo de los estudios del turismo. Algunas de las realizadas por distintos organismos, públicos o privados, ofrecen información tanto de la oferta como de la demanda del mercado del sector turístico, así como de sus componentes, propiedades y características. Por mencionar algún ejemplo de encuestas aludiremos a la encargada de los Movimientos Turísticos de los Españoles Familitur, que constituye una fuente de datos empírica y ofrece información sobre la evolución de la demanda turística de los españoles. Esta encuesta es administrada por el Instituto de Estudios Turísticos IET. También el Instituto Nacional de Estadística INE, entre otros, realiza encuestas que pueden ser utilizadas con la finalidad indicada más arriba; por ejemplo, algunas de ellas, como las Encuestas de Coyuntura Turística Hotelera y Ocupaciones en Alojamientos Turísticos Extrahoteleros 1, van dirigidas a los alojamientos turísticos. 1 La Encuesta de Coyuntura Turística Hotelera engloba: - la Encuesta de Ocupación en Establecimientos Hoteleros, - Índice de Ingresos Hoteleros, e - Índice de Precios Hoteleros; y la Encuesta de Ocupaciones en Alojamientos Turísticos Extrahoteleros a:

3 El investigador social recurre a este tipo de técnicas tanto para poder evaluar un fenómeno concreto de la vida social, como para poder actuar sobre el mismo. Es de rigor entonces, proceder al estudio de la investigación mediante encuesta. A ello nos dedicaremos en los siguientes apartados de este capítulo. Se hará especial hincapié en la utilidad de esta técnica de investigación como proceso básico para obtener información empírica detallada acerca de un ámbito concreto de la realidad social UTILIDAD DE LAS ENCUESTAS EN EL SECTOR DEL TURISMO El material empírico que proporciona la encuesta permite indagar, concretamente, sobre algunas de las características y propiedades del fenómeno social del turismo y de sus componentes. De manera que, siempre y cuando las condiciones y las circunstancias que rodean a una investigación lleven al investigador a elegir la encuesta como metodología para el estudio, será posible alcanzar una aproximación a la realidad empírica de la demanda turística a partir de este procedimiento. Esta técnica de investigación social es de las más utilizadas en el ámbito de estudio que nos ocupa: el del campo turístico. No es una herramienta nueva de la investigación social, sino que su origen se remonta hacia finales del siglo XIX, pudiendo relacionarse el mismo con el del proceso de industrialización; tanto por el uso que desde entonces hacen de ella los analistas sociales para obtener datos y estudiar determinados problemas, como por los rasgos que caracterizan a ambos procesos: el de la industrialización y el de la investigación mediante encuesta 2. Como componente de un proceso de investigación, la encuesta permite al profesional del turismo indagar acerca de las percepciones, opiniones y comportamientos de un determinado sector de la población sobre el fenómeno social que constituya su objeto de estudio. Más allá del estudio y el análisis de un fenómeno social concreto, dependiendo de cuáles sean los intereses que guíen la investigación que se esté abordando, la utilidad de la encuesta es de lo más variada. a) El investigador social puede recurrir a esta práctica cuando quiera indagar sobre algo del pasado y no pueda acceder a ello a través de la observación. Por ejemplo, imaginemos que se quieren analizar cuáles fueron las causas que en el año 2004 hicieron que se produjera un descenso, respecto al año anterior, en la duración de la estancia medida por el número de pernoctaciones de los extranjeros en el conjunto de los alojamientos turísticos españoles. Para conocer cuáles fueron los factores que provocaron esta situación, se podrá diseñar una encuesta orientada con ese objetivo, y aplicarla a una muestra representativa de los extranjeros que habitualmente utilizan estos alojamientos. Los resultados obtenidos de la encuesta permitirán, por tanto, proceder al análisis que se solicitaba. b) También es útil recurrir a esta metodología cuando el interés del investigador se oriente hacia la exploración de algunas características propias de colectividades a las que es imposible acceder de otra manera, debido a la extensión y las dimensiones de las mismas. En este caso se analizarán dichas características, aplicando una encuesta a una muestra representativa de tal colectividad que permita generalizar los resultados obtenidos a través de la misma a los demás elementos de la población objeto de estudio. Siguiendo con el ejemplo anterior, para analizar los factores que han originado la reducción de la estancia turística de los extranjeros en nuestro país respecto a los años anteriores, resulta imposible acceder, en un momento dado y con unos recursos limitados, al conjunto de los turistas extranjeros que habitualmente se alojaban en España, debido a su dispersión geográfica por distintos países. De modo que, para proceder al - las Encuestas de Ocupaciones en Apartamentos Turísticos, - Apartamentos Turísticos, y - Alojamientos de Turismo Rural. Para más información puede consultarse la página Web del Instituto Nacional de Estadística (INE): 2 Véase Callejo, J., Gutiérrez, J. y Viedma, A. (2003), Análisis empírico de la demanda turística, Madrid, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, pp. 143 y 144. En este texto se identifica la lógica de la investigación mediante encuestas con la de la práctica industrial de finales del siglo XIX caracterizada, señalan sus autores, por la planificación, recogida sistemática de la información, homogeneización o igualación de las respuestas individualmente producidas en un proceso de estandarización y carácter anónimo de las contribuciones de información. Sobre la antigua historia de la encuesta por muestreo véase también Corbetta, P. (2003), Metodología y técnicas de investigación social, Madrid, McGraw-Hill, p

4 análisis de las características de esta población, será conveniente elaborar y administrar una encuesta a una muestra de la misma, que sea representativa del conjunto de la demanda turística de extranjeros en nuestro país. c) Asimismo, además de describir de manera específica una situación social determinada, la investigación mediante encuesta podrá orientarse, también, por un pretexto de carácter evaluativo. Supongamos ahora que los agentes del campo turístico que intervienen en un área determinada, aplican una serie de medidas (en dicha área) para promover o regular allí la demanda turística de un sector de la población con características concretas (edad, nivel de estudios, etc.). Si, posteriormente, se pretende valorar la eficacia que ha tenido la aplicación de esas medidas en el territorio donde se han llevado a cabo, la indagación mediante encuesta, dirigida hacia el sector de la población objeto de estudio (edad, nivel de estudios, etc.) que ha sido destinatario de la aplicación, permitirá al profesional que se había embarcado en este análisis, evaluar los resultados de la intervención una vez concluida. d) Sin agotar aquí las posibilidades que ofrece el uso de la encuesta como técnica de investigación social, cabe destacar también, que el profesional de este campo puede recurrir a ella orientado por una finalidad de carácter operativo. En este caso, la información que se obtenga a partir de la encuesta se utilizará con el fin de actuar sobre la demanda del ejemplo anterior. Hemos de presumir entonces que los agentes del campo turístico pretenden planificar una intervención con el fin último de modificar o promover la demanda. Es decir, dichos agentes se proponen promover la demanda turística de un determinado lugar, y para ello deben cambiar la imagen del mismo y hacerlo más atractivo. A través de la encuesta se podrá indagar acerca de las expectativas del potencial visitante del lugar. También, esta técnica ofrecerá información sobre cuáles son las preferencias, los hábitos y los gustos de la población analizada, futuros demandantes turísticos del lugar. El conjunto de toda la información empírica, obtenida mediante la aplicación de la encuesta a esa población, servirá de base a los agentes del sector para planificar un cambio de imagen del territorio y hacerlo más atractivo; volcando en la planificación las expectativas del potencial demandante turístico. Por tanto, la utilidad de las encuestas es diversa y puede estar orientada hacia la exploración, la descripción, la planificación, la intervención o la evaluación en función de los objetivos perseguidos con la investigación que se lleve a cabo. Sin embargo, tal diversidad no garantiza que esta técnica permita al investigador indagar sobre cualquier problema objeto de estudio, sino que su utilidad es limitada en algunos ámbitos de análisis. Por ejemplo, mediante el cuestionario de la encuesta, por muy bueno que sea el diseño que le caracterice, es difícil acceder al marco interpretativo que puedan ofrecer los demandantes del turismo acerca de distintos fenómenos de interés. En este caso, es conveniente recurrir a otras técnicas de investigación más apropiadas para dicho fin, como son aquéllas de carácter cualitativo. Esta y otras son limitaciones propias de la investigación mediante encuesta. A algunas de ellas nos referiremos más adelante. Antes nos detendremos en las pautas que han de orientar el diseño de esta técnica, así como en las distintas fases que constituyen el procedimiento de elaboración y de análisis de la información empírica obtenida a partir de su aplicación DISEÑO DE LA ENCUESTA El diseño de la encuesta en la investigación social en general, y en la del turismo en particular, ha de estar pautado en una serie de etapas, y orientado con la finalidad de obtener una visión global del fenómeno social que se pretenda analizar a través de la misma. Este diseño se elabora en función de cuáles sean los objetivos que guíen la indagación. De modo que, dichos objetivos han de definirse con precisión antes de proceder al diseño de la encuesta. En otros capítulos de este texto se especifica cuál es el itinerario que ha de seguir un profesional a la hora de enfrentarse a la investigación social para alcanzar determinados objetivos; de manera que ahora sólo vamos a dar algunas pinceladas sobre el mismo. Lo haremos con la intención de contextualizar la técnica de investigación mediante encuestas en dicho itinerario. En aras de obtener los resultados perseguidos, las investigaciones de carácter cuantitativo, como son aquéllas realizadas a partir de la encuesta mediante cuestionario, se efectúan a través de un proceso que se 4

5 presenta como una progresión pautada de etapas previamente establecidas 3. Las distintas etapas de una encuesta están interrelacionadas entre ellas y las primeras decisiones tomadas en el diseño determinan, de alguna manera, los procedimientos finales. El proceso a través del que se organiza el análisis debe partir de un marco teórico general como, por ejemplo, el relacionado con la teoría social de la demanda turística. En el inicio de la indagación este proceso es de carácter deductivo. Es decir, a partir de un marco teórico relevante se precisan los objetivos y las hipótesis de partida de la investigación que guiarán las decisiones a tomar en la misma, teniendo siempre como referencia la formulación de éstos. El contexto en el que se aborda la investigación, así como los contenidos, los objetivos y las hipótesis de la misma, serán determinantes a la hora de decidir cuáles van a ser los instrumentos con los que se procederá a la recolección y al análisis de los datos. En la última fase de la investigación, relacionada con la interpretación de los resultados, el proceso pasa a ser de carácter inductivo. Ahora bien, como se esboza a continuación, es en medio de todo este procedimiento donde tiene lugar la planificación metodológica, esto es, el diseño de la encuesta, su elaboración y administración FASES DE LA INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTA Delimitación de los objetivos de estudio y selección de la muestra representativa de la población Como ya se ha señalado antes, el diseño y el desarrollo de una encuesta estará orientado a partir de los contenidos del estudio y de los objetivos que se demandan en la investigación, que han de estar definidos de una manera clara y concreta. Igualmente, dicho diseño dependerá de cuál sea y de cómo sea la población objeto de estudio sus características. En el capítulo anterior se daban las pautas a seguir en el diseño muestral; en éste, sin embargo, haremos hincapié en la utilidad que tiene la administración de una encuesta a una muestra determinada de la población. Las unidades seleccionadas para el análisis a partir de las técnicas de muestreo conformarán una muestra representativa de la población objeto de estudio sobre la que hay que indagar a través de la encuesta. Los resultados obtenidos con la aplicación de la misma a las unidades de análisis seleccionadas serán, si el diseño muestral ha sido el adecuado, generalizables al resto del universo poblacional objeto de estudio. Formulación de hipótesis Una vez que los anteriores (los objetivos de investigación y la población objeto de estudio) queden delimitados, el investigador debe proceder a formular las hipótesis de partida del estudio. Es en esta fase donde se plantean las suposiciones teóricas provisionales que se van a probar a lo largo de la investigación para determinar finalmente su validez 4. Las hipótesis de la investigación, en definitiva, son las que establecen las supuestas relaciones que existen entre aquellas variables sobre las que se indagará en el estudio. Operacionalización de los contenidos En este apartado no podemos pasar por alto la fase del proceso que se corresponde con la operacionalización de las variables. Pues bien, una vez que se han especificado cuáles son las unidades de análisis de la investigación empírica y antes de comenzar la recopilación de los datos, el investigador ha de descomponer los objetivos y los contenidos del estudio sus propiedades en variables; con el fin de que éstas puedan ser posteriormente analizadas mediante encuesta. Esto quiere decir que hay que proceder a la operacionalización de todos los contenidos de la investigación, incluso de los más abstractos. Es decir, hay que definir los objetivos de la investigación en forma de variables para que puedan ser operativos. Con ello, al final de todo el proceso, a las distintas dimensiones de las variables analizadas se les aplicarán las técnicas estadísticas convencionalmente utilizadas para interpretar la información empírica obtenida mediante la administración de las encuestas. Una vez operacionalizadas las variables, el investigador debe proceder a diseñar el instrumento, o los instrumentos, que va a utilizar en el trabajo de campo para la recogida de los datos. 3 Corbetta, P. (2003), Metodología y técnicas de investigación social, Madrid, McGraw-Hill, pp. 73 y ss.; identifica el proceso de investigación cuantitativo como un proceso cíclico donde el itinerario que sigue la investigación parte de una teoría general para llegar al final del proceso, a través de los resultados obtenidos en la misma, otra vez a la teoría. 4 Goode, W. y Hato, P. (1990), Métodos de investigación social, México D.F., Editorial Trillas, p

6 Diseño del instrumento de recogida de los datos A grandes rasgos, podría decirse que tanto los contenidos teóricos, la población objeto de estudio y sus características, los objetivos del análisis, los problemas a resolver y las hipótesis de partida, así como las condiciones generales en las que se desarrolla la investigación determinarán cuál es la técnica de investigación por la que se va a optar con el fin de obtener el material empírico requerido para su posterior interpretación teórica. De modo que la combinación de todos estos elementos, y las circunstancias concretas en que tenga lugar la investigación que se aborde, serán determinantes a la hora de elegir la encuesta para tal fin. Igual mente, estos factores orientarán el diseño y la elaboración de la misma. Cuando todos los contenidos de la investigación hayan sido operacionalizados en forma de variables, el investigador contará con el material necesario para diseñar un cuestionario, una entrevista u otro instrumento de medida, y podrá proceder a la recogida de los datos. En definitiva, ésta es la fase del estudio en la que el investigador tiene que decidir cuál es la herramienta más adecuada para recoger la información empírica sobre el fenómeno social que está abordando y pasar a la siguiente fase, la del diseño del mismo. En la encuesta mediante cuestionario, el diseño del instrumento de recogida de los datos es la fase central de la investigación, de manera que hemos creído conveniente tratarla en un capítulo aparte. Por tanto, del cuestionario de la encuesta nos ocuparemos en el próximo capítulo; aquí sólo mencionaremos que es el instrumento fundamental del que se sirve esta técnica para proceder a la recogida de los datos. El cuestionario se utiliza: tanto en estudios de carácter cuantitativo dirigidos hacia la exploración de un determinado fenómeno social como en estudios orientados por otros fines, como los ya especificados en otro apartado de este capítulo referido a la encuesta en general. Estudio previo Ahora bien, si el investigador quiere comprobar que el instrumento que ha diseñado para la recogida de la información es el más apropiado y proporciona los resultados esperados con su aplicación, puede realizar un ensayo previo, a veces denominado estudio piloto. Se trata de una prueba que se aplicará a unas cuantas unidades de análisis de iguales características a las de la población de estudio. El instrumento empleado para la recogida de los datos en dicha prueba, será idéntico al que se pretende aplicar después, en una fase posterior de la investigación, sobre las unidades de análisis seleccionadas. En general, con el estudio piloto se pondrá a prueba la técnica de la encuesta mediante cuestionario, que ha sido diseñada por el investigador para recoger la información empírica que se busca mediante este procedimiento. De modo que, a través de dicho ensayo se podrán validar todas y cada una de las fases del diseño de la encuesta. Es más, si en alguna de las fases previas de la investigación se hubiera cometido algún fallo y se detecta con la aplicación de esta prueba, antes de administrar el instrumento de medida y proceder a la recogida de los datos definitivos, podrá remediarse y evitar su aparición en una fase posterior, y su efecto de sesgo en los resultados finales 5. Planificación Pudiera parecer que la sistematización que caracteriza al proceso a través del cual se lleva a cabo el diseño y la elaboración de la encuesta no precisa de planificación previa. Sin embargo, la fase de la planificación es tan necesaria como cualquier otra en la investigación científica. Al planificar se concreta la gestión de los recursos con los que cuenta el investigador y se marcan los plazos temporales que se deben seguir en el proceso de la investigación. En definitiva, la planificación ha de estar presente en todas y cada una de las fases del estudio; de forma que todas aquellas lo estarán en ésta. Precodificación y codificación Para que al final de todo el proceso de indagación el investigador pueda proceder a la exploración estadística de los datos obtenidos con la encuesta, éste debe contar con una matriz de datos en la que quede representada la información ofrecida por todos los encuestados. Dicha matriz se construye introduciendo en una base de datos las categorías de respuesta que se den a cada una de las preguntas, y que estarán 5 Los errores pueden ser de varios tipos y cometidos en cualquier fase de la investigación: error de muestreo, de cobertura, de medición... 6

7 relacionadas con las propiedades y dimensiones de los contenidos y las variables de la investigación que conforman los instrumentos de medida de la encuesta. Ahora bien, para facultar esta tarea, todas las categorías de respuesta han de estar codificadas. Es decir, para un posterior análisis cuantitativo de la información empírica obtenida, es imprescindible asignar códigos, numéricos o no, a cada una de las posibles categorías de respuesta de las variables representadas en las preguntas de la encuesta. Si el instrumento de medida utilizado por la encuesta para obtener el material empírico requerido en la investigación es un cuestionario estandarizado, es imprescindible codificar con la finalidad de identificar: en primer lugar al cuestionario, luego a cada pregunta del cuestionario y, por último, a las respuestas dadas en cada una de las preguntas 6. Cuando en el cuestionario de la encuesta dichos códigos se han asignado antes de proceder al trabajo de campo a la recogida de los datos, el cuestionario estará precodificado. No siempre es posible proceder a la codificación antes de la recogida de los datos. Si bien en la mayoría de los cuestionarios casi todas las categorías de respuesta están previamente establecidas y, por tanto, precodificadas; puede haber alguna pregunta de carácter más abierto 7 en la que dichas categorías no se delimitarán hasta haber obtenido todas las respuestas de los encuestados, procediendo después a su codificación. Ahora bien, el establecimiento de los códigos no puede hacerse de una manera aleatoria, sino que conviene seguir ciertas indicaciones. A la hora de codificar las categorías de una variable, ha de tenerse en cuenta el nivel de medida de la misma 8. Es decir, los códigos o números asignados se organizarán de una u otra manera dependiendo de que las variables a las que se asignan sean de tipo nominal, ordinal o de intervalo. Los códigos que se le asignan a las categorías de las variables nominales no indican un valor numérico; aunque sean un número, su función es meramente clasificatoria, de identificación. De modo que a cada una de las categorías de respuesta debe asignársele un código, con la única condición de que nunca se codifiquen dos categorías distintas con un mismo valor. Por ejemplo, si se le pregunta a un turista extranjero: en qué tipo de alojamiento turístico pasó su estancia cuando vino a España por última vez?; las posibles categorías de respuesta serían: establecimientos hoteleros, apartamentos turísticos, campings o alojamientos de turismo rural. Estas categorías pueden codificarse de distintas maneras, pero siempre cumpliendo con la condición mencionada antes. De las distintas formas de codificar las categorías de respuesta de una variable nominal que se muestran a continuación, sólo las dos primeras serían correctas. Variable de la pregunta Alojamientos turísticos 1. Codificación correcta (1) (2) (3) (4) 2. Codificación correcta (5) (8) (20) (13) Categorías de respuesta Establecimientos hoteleros Apartamentos turísticos Campings Alojamientos turismo rural Codificación incorrecta (2) (2) (3) (4) Por tanto, para codificar variables nominales seguiríamos el modelo empleado en el primer o en el segundo supuesto del ejemplo anterior (codificación correcta), pero no el empleado en la tercera opción (codificación incorrecta) donde se codifican, erróneamente, dos categorías distintas con el mismo valor. A diferencia de las anteriores, las categorías de respuesta de las variables ordinales sí que representan un orden de mayor a menor, o de menor a mayor. Por tanto, para su codificación deben asignárseles valores que representen un orden jerárquico. En este caso, el valor asignado a cada categoría, además de identificar una categoría determinada como en las variables nominales, representa un orden y tiene un significado jerárquico. Por ejemplo, si ahora le preguntamos al turista extranjero sobre su grado de satisfacción (desde muy satisfecho hasta muy insatisfecho, según la clasificación de la página siguiente) con respecto a la calidad de los servicios ofrecidos en los establecimientos hoteleros españoles: el grado de satisfacción se refiere a una variable de tipo ordinal cuyas categorías de clasificación deben respetar una jerarquía. De modo que en la codificación de dichas categorías hay que tener en cuenta el orden de las opciones de respuesta como se hace en las dos primeras alternativas, y no en la última, del siguiente ejemplo. 6 Combessie, J. (2000), El método en sociología, Madrid, Alianza Editorial, p En los tipos de pregunta de un cuestionario en general, y en las preguntas abiertas en particular, nos detendremos en el próximo capítulo de este texto. 8 Callejo, J., Gutiérrez, J. y Viedma, A. (2003), Análisis empírico de la demanda turística, Madrid, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, pp

8 Variable de la pregunta Grado de satisfacción con Codificación correcta (1) (2) (3) (4) (5) 2. Codificación correcta (5) (4) (3) (2) (1) Categorías de respuesta Muy satisfecho Satisfecho Ni satisfecho, ni insatisfecho Insatisfecho Muy insatisfecho Codificación incorrecta (1) (2) (0) (3) (4) Es decir, con variables ordinales, el investigador debe optar por la primera o la segunda forma de codificar representadas más arriba, ambas son correctas. Sin embargo, no debe codificar según los valores asignados a las categorías en el tercer caso, pues esos valores no representan el orden establecido entre las distintas categorías de respuesta de la variable representada en la pregunta. En la última codificación ejemplificada (codificación incorrecta), a diferencia de las dos alternativas anteriores, la categoría que media entre los extremos ni satisfecho, ni insatisfecho, equívocamente toma el valor cero en lugar de un valor intermedio entre los extremos, que simbolice el lugar que ocupa esa respuesta en la jerarquía de la escala ordinal, como sería lo acertado. Por último, queda por señalar cómo proceder a la codificación de las variables de intervalo, cuyas categorías de respuesta se sitúan a la misma distancia unas de otras. Por ejemplo, si nos referimos a la estancia en alojamientos de turismo rural de los extranjeros en nuestro país, la duración de la misma se mide a través del número de pernoctaciones de los turistas extranjeros en ese tipo de alojamientos. Tales números se corresponderán con las categorías de la variable que describen la duración de la estancia. De manera que el código numérico asignado a cada categoría (1, 2, 3 o 4) atañe al número de pernoctaciones (1, 2, 3 o 4 pernoctaciones) que indica dicha duración. Para simplificar el análisis, suele ser conveniente agrupar las categorías de respuesta de este tipo de variables en intervalos. Si se procede de esta manera, los valores de los códigos de dichas categorías representarán a cada intervalo de la variable y han de estar situados a la misma distancia unos de otros. La agrupación en intervalos debidamente ordenados de las distintas categorías de respuesta, permite trabajar con este tipo de variables igual que se hacía con las ordinales, y su codificación quedaría ordenada de la siguiente manera (o bien como en las distintas alternativas del ejemplo anterior): Variable de la pregunta Códigos de las respuestas Categorías de respuesta, categorías de la variable Duración de la estancia de los extranjeros en alojamientos de turismo rural en España (según el número de pernoctaciones). (1) (2) (3) (4) (5) (9) (0) Menos de dos noches Entre dos y cuatro noches Entre cinco y siete noches Entre ocho y diez noches Más de diez noches No sabe No contesta Además, en este último ejemplo observamos cómo se suelen codificar las categorías de respuesta: no sabe, no contesta. Tales, generalmente entendidas como no respuesta, son tan indicativas e informativas como las demás. Es decir, al igual que aquéllas, éstas requieren de atención e interpretación por parte del investigador. Sean cuales sean los valores que se les asignen (que normalmente son los que se han dado en el ejemplo anterior), es conveniente que la codificación de ambas categorías de silencio sea la misma en todo el cuestionario, esencialmente para saber que representan la ausencia de respuesta en todos los casos ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS A TRAVÉS DE LA ENCUESTA En una fase final del estudio, una vez que el investigador cuenta con la matriz de datos que mencionábamos antes, se realiza el análisis del material empírico derivado de la investigación. Esta fase se corresponde con la explotación de toda la información empírica obtenida a partir de la encuesta mediante el análisis estadístico de los datos agregados. Para ello, se utilizarán las medidas más adaptadas al nivel de medición de las variables que han orientado el proceso. 9 Callejo, J., Gutiérrez, J. y Viedma, A. (2003), Análisis empírico de la demanda turística, Madrid, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, p

9 La interpretación de los resultados empíricos obtenidos es una tarea delicada que requiere de cierta precaución metodológica por parte del investigador. Sin duda, la calidad de la información obtenida en una investigación mediante encuesta estará condicionada por el diseño y la elaboración de la misma. El diseño de la encuesta se configura como hemos venido especificando en el epígrafe anterior. En su elaboración entran en juego varios componentes: el encuestador, el encuestado y el cuestionario o instrumento de recogida de datos utilizado; todos ellos, a su vez, quedarán condicionados por la situación social de la encuesta. A todos estos componentes debe atender el investigador a la hora de interpretar la información obtenida. En general, todas las fases de la encuesta determinan, de alguna manera, la calidad de los resultados finales de la investigación. La dedicada a la recolección de los datos es especialmente determinante en la medida en que cualquiera de sus componentes puede influir en la veracidad de los mismos. El investigador social debe tener en cuenta todos estos elementos a la hora de interpretar los resultados empíricos de cualquier investigación. De manera que éste debe conocer con detalle la situación de aplicación de la encuesta. Ahora bien, como veremos en el siguiente apartado, el contexto en el que se hayan recogido los datos será distinto según cuál sea la modalidad de encuesta que se elija para llevar a cabo la investigación. Al presentar la modalidad de encuesta personal se especificará que en aquellas situaciones en las que la presencia del encuestador es necesaria, la influencia que éste pueda tener en las respuestas dadas por el encuestado es crucial. En el proceso de comunicación establecido entre el encuestador y el encuestado la información proporcionada por el segundo, y que recoge el primero, puede estar influenciada por factores que provienen del contexto social en el que se realiza la encuesta, así como por la interacción que se produce entre ambos actores sociales 10. De modo que tal proyección ha de tenerla en cuenta el investigador a la hora de interpretar la validez de los resultados. En ocasiones, el investigador debe sospechar de la veracidad de las respuestas dadas por los encuestados. Si las preguntas que se formulan en la encuesta se refieren a hechos concretos comprobables y son tan objetivas como aquellas que se refieren al sexo o a la edad, el encuestador podrá contrastar directamente las respuestas, de manera que éstas serán validadas por él mismo (siempre que sea una encuesta administrada por él). Sin embargo, hay otro tipo de preguntas referidas a hechos subjetivos, más bien a la opinión o valoración que tienen los encuestados de los mismos, ante las que es difícil comprobar la aparente sinceridad de las respuestas. La última situación se daría al preguntar sobre los sentimientos, los valores o la opinión del encuestado acerca de un determinado hecho social. Dicha respuesta puede estar constreñida a la deseabilidad social de éste, conformada por las normas sociales que imperan en un entorno cultural concreto. Es decir, los deseos del encuestado, así como las coacciones sociales establecidas en el ámbito que le rodean, pueden hacer que éste dé la respuesta que crea que le gustará escuchar al entrevistador, o que crea que deba dar; pero no la que se corresponde con su opinión real. De modo que la carga subjetiva que caracteriza a este tipo de información impide al investigador comprobar cuán de sincera es la respuesta dada por el encuestado. Otras veces, en lugar de contestar erróneamente de manera intencionada a la pregunta que se le plantea, el encuestado opta por no responder a la misma. Corbetta denomina a esta situación: falta de opiniones 11 y señala que se da en escenarios ante los que los encuestados, aun sin conocer el tema del que se les pregunta, están presionados para responder y optan por hacerlo al azar o directamente no dan respuesta alguna. Otro factor a tener en cuenta por el investigador a la hora de proceder a interpretar los resultados empíricos de la investigación, tiene que ver con el contexto en el que se lleva a cabo la recogida de los datos. Este contexto, a su vez, se corresponde con el instrumento de medida utilizado en la encuesta. Un buen diseño y una adecuada aplicación del cuestionario, o de cualquier otro instrumento utilizado para la recogida de los datos, contribuirá a lograr una mayor eficacia en la exploración de los resultados a través de las técnicas estadísticas requeridas para tal fin. Una limitación más de la encuesta es que a través de ella el investigador no alcanza a conocer nada sobre la individualidad que distingue a cada uno de los encuestados, sino que ha de conformarse con la uniformidad de todos ellos 12. De nuevo, habría que recurrir a técnicas de carácter cualitativo para conocer tal individualidad. No obstante, aunque la tendencia del analista de la encuesta es a agrupar los resultados cuantitativos dados por todos los encuestados a cada una de las cuestiones sobre las que se indaga en la investigación, hay que ser cautos y pensar en la posibilidad que existe de que algunos encuestados den distinta interpretación a una misma pregunta. Ahora bien, la fase de análisis de los resultados no es la 10 Fernández, M. (2003), Criterios de calidad en la investigación social: la producción de datos sociales, en EMPIRIA. Revista de Metodología en Ciencias Sociales, n. 6, pp , Madrid; UNED, p Corbetta, P. (2003), Metodología y técnicas de investigación social, Madrid, McGraw-Hill, p Corbetta, P. (2003), Metodología y técnicas de investigación social, Madrid, McGraw-Hill, p

10 apropiada para subsanar este tipo de errores, sino que es a la hora de diseñar el instrumento de medida cuando hay que evitar, en lo posible, formular cuestiones ambiguas que puedan inducir al error en la interpretación y, por tanto, en la respuesta del encuestado. En el siguiente capítulo trataremos de ofrecer algunas orientaciones para proceder al diseño de un cuestionario lo más ajustado posible a los intereses de la investigación. En definitiva, la sutileza que caracteriza a la fase final de análisis de la investigación es la que permite al investigador comprobar las hipótesis de las que se partía al comienzo del proceso y a través de las que se relacionaban los contenidos (variables) de la investigación. Finalmente se tratará de verificar empíricamente cuán generalizables son los resultados obtenidos, a partir de una muestra, al resto de la población objeto de estudio. Además, en esta fase se valorarán la validez y la fiabilidad de los instrumentos de medida que se han utilizado en la investigación. Estos últimos serán fiables si la información que ofrecen es consistente. Es decir, esos instrumentos tendrán garantizada la fiabilidad si distintos investigadores o los mismos obtienen iguales resultados utilizando las mismas herramientas u otras distintas. De forma que, cuanto más estandarizado sea el instrumento de medida utilizado, mayor será la fiabilidad del mismo. Ahora bien, la fiabilidad del instrumento no garantiza su validez. Esta última dependerá de la precisión de la información obtenida finalmente. Esto es, si el instrumento de medida empleado en la indagación mide lo que se pretendía que midiera, también tendrá garantizada la validez. En último lugar, a partir de todo lo anterior, y tras hacer todos los cálculos estadísticos requeridos y que le sean permitido por las propiedades de las categorías de las variables a las que representan los datos, el investigador contará con la información necesaria para poder redactar el informe final de la investigación mediante encuesta TIPOS DE ENCUESTAS SEGÚN SU MODALIDAD Todos los elementos que se han comentado en la sección anterior y que determinan, de alguna manera, el diseño de la encuesta como técnica de investigación, conforman también el escenario en el que se va a desarrollar la misma. Es decir, según cuál sea el contexto que elija el investigador como el más ajustado para aplicar el instrumento de recogida de los datos, en función de sus intereses y de los recursos con los que cuente, se distinguen varias modalidades de encuesta. Fundamentalmente, a partir de la situación en que ésta se dé, podemos diferenciar entre las encuestas personales, las telefónicas o las realizadas por correo (ya sea electrónico o postal), cada una de ellas caracterizadas por peculiaridades propias de las circunstancias y del contexto en el que se aborden ENCUESTAS CARA A CARA Las encuestas personales son aquellas en las que el encuestador y el encuestado interactúan cara a cara, de manera que el primero interroga al segundo a partir de un guión de entrevistas o de un cuestionario estandarizado previamente diseñado. La interacción entre ambos es el rasgo que caracteriza a esta modalidad. La presencia del encuestador en la encuesta personal es determinante, de modo que, es fundamental la posición que toma éste al dirigir la entrevista o administrar el cuestionario. Más allá de establecer una interacción neutral como sería el ideal, el encuestador sólo con su presencia y con los signos que le caracterizan: su manera de hablar y de vestir, su sexo o su edad, puede condicionar la respuesta que los encuestados den a algunas de las preguntas. Por tanto, la calidad de la información obtenida a través de encuestas realizadas cara a cara puede verse influida por la presencia del entrevistador. En la medida de lo posible deben controlarse todos los sesgos que puedan producirse por la situación social en la que habitualmente tiene lugar esta modalidad de la encuesta, de la que forman parte tanto el encuestador como el encuestado. El encuestador ha de enunciar las preguntas de la encuesta de la manera más imparcial posible. Éste, a la vez, tiene que estar permanentemente en alerta y siempre atento a cualquier distracción del encuestado y reclamar su atención de manera estratégica en caso de que sea necesario. Una de las ventajas de esta modalidad de encuesta, respecto a las otras, es que el contacto directo entre el encuestador y el encuestado hace que el porcentaje de respuestas sea más elevado. Incluso habrá determinados tipos de preguntas, como aquéllas relacionadas con algunas variables demográficas, por ejemplo, el sexo que en la aplicación de la encuesta personal podrán ser obviadas por su evidencia. Por tanto, alcanzar un elevado porcentaje en las respuestas y la máxima veracidad en las mismas depende, en buena medida, del encuestador; y por supuesto de su experiencia y preparación para esta tarea en concreto. Desde el principio, es a él a quien le corresponde crear un clima de confianza en el que el 10

11 encuestado se sienta cómodo para responder a la mayoría de las preguntas, incluso a aquéllas relacionadas con las temáticas más delicadas y comprometedoras. Además, en caso necesario, el encuestador debe ayudar al encuestado a entender correctamente la pregunta que se le formula, dándole las explicaciones requeridas en cada caso. Es imprescindible que antes de proceder a la formulación de las preguntas, el encuestador presente el estudio que se está realizando, indique cuál es la institución que patrocina el mismo, garantice el anonimato y la confidencialidad de la información, y haga hincapié en la importancia que tiene la cooperación del encuestado para alcanzar buenos resultados en la investigación. Incluso, no estaría de más que en esa presentación, el encuestador hiciera referencia a algún beneficio que puede recaer sobre el encuestado a partir de los resultados obtenidos del estudio, lo que sería propio de las encuestas que se realizan con una finalidad operativa. En definitiva, el encuestador debe despertar estratégicamente el interés del encuestado para que este último colabore en la elaboración de la encuesta ENCUESTAS TELEFÓNICAS Otra modalidad de encuestas es la referida a aquellas que se realizan por teléfono, a cuyo uso se ha recurrido en mayor medida en el último tercio del siglo pasado, debido a la expansión de este medio a casi todas las capas de la población en las sociedades avanzadas. Tal expansión permite acceder a la información que ofrecen algunos sectores de la población dispersos geográficamente sobre determinados fenómenos sociales. La encuesta telefónica se lleva a cabo con un menor coste y en menos tiempo que el que se necesitaría para realizar la encuesta de manera personal. Sin embargo, la representatividad de la población con cobertura telefónica es cada vez más dudosa. Es decir, con la expansión de los sistemas de telefonía móvil que ha tenido lugar en los últimos años, no se invalida completamente la representatividad de los marcos muestrales de telefonía fija, sin embargo, es más difícil el acceso a los registros de los teléfonos móviles que tienden a sustituir a los anteriores. Más complicado aún es identificarlos con un usuario en concreto 13. Por tanto, se hallan registros accesibles a través de las guías de teléfonos fijos, pero éstos no suelen existir para los teléfonos móviles. Este último medio está cada vez más extendido y sus usuarios se identifican, poco a poco, con perfiles más heterogéneos y difíciles de delimitar. Lo anterior no invalida las muchas ventajas que caracterizan a la encuesta telefónica. Además de las contempladas más arriba, otra ventaja que ofrece este sistema es que su elaboración puede asociarse directamente al ordenador evitando algunos de los errores derivados del registro de los datos. Nos referimos al método de encuesta telefónica asistida por ordenador: CATI (Computer asisted thelephone interviewing). Este método permite grabar los datos directamente en el ordenador a la par que el encuestado responde a las preguntas que le hace el encuestador a través del teléfono; de manera que se administran las preguntas y se almacenan las respuestas sistemáticamente en el ordenador. Además, el empleo de este procedimiento permite al investigador consultar los resultados provisionales de la investigación sin necesidad de esperar a que concluya el proceso de recogida de los datos. Lo que puede ser muy ventajoso para valorar la adecuación de la técnica empleada para la indagación. A pesar de que la motivación del encuestado para responder a través del teléfono puede que no sea muy elevada, otra de las ventajas que caracteriza a esta modalidad de encuesta, frente a la anterior, es la mayor garantía de anonimato que ofrece la misma. Sin embargo, la mayor desventaja que limita su uso se relaciona con la inaccesibilidad a determinados sectores marginales de la población que no disponen de este medio, o a aquellos que han sustituido el mismo por el de la telefonía móvil. Ambos estratos de la población quedarán excluidos de los estudios realizados mediante la modalidad de encuesta telefónica ENCUESTAS POR CORREO A diferencia de las dos modalidades anteriores, la situación que caracteriza a la encuesta realizada por correo está determinada por la ausencia del encuestador. En este tipo de encuestas las preguntas se formulan por escrito y el cuestionario es autocumplimentado por el encuestado. Las encuestas realizadas mediante cuestionarios por correo resultan poco costosas para el investigador. Sin embargo, se precisa de una serie de requisitos imprescindibles para administrarlas de una manera eficaz. En primer lugar, el investigador debe contar con un amplio fichero de direcciones, completo y debidamente actualizado, donde mandar los 13 Fernández, M. (2003), Criterios de calidad en la investigación social: la producción de datos sociales, en EMPIRIA. Revista de Metodología en Ciencias Sociales, n. 6, pp , Madrid, UNED, pp

12 cuestionarios de la encuesta. Dicho fichero debe corresponderse con la población objeto de estudio. Además, es obligatorio que la población destinataria del cuestionario de la encuesta sepa leer y escribir. La modalidad de encuesta por correo, como las demás, disfruta de una serie de ventajas y limitaciones. Entre otras, ciertas ventajas asociadas a la administración de este tipo de encuestas son las siguientes: La ausencia del entrevistador, cuando el encuestado responde a las preguntas del cuestionario, evita las distorsiones o sesgos que puedan derivarse de la presencia de éste. Con el empleo de esta modalidad es posible llegar a través del correo a algunos sectores dispersos de la sociedad y a los que sería imposible acceder directamente o por teléfono. El encuestado cuenta con mayor libertad y flexibilidad para responder a las preguntas del cuestionario. De manera que puede tomarse el tiempo que necesite para responder a las mismas y puede hacerlo en el lugar que más cómodo le resulte. Esta modalidad de encuesta es apropiada para tratar determinados temas, que por su complejidad o extensión, es más conveniente tratarlos por escrito. Supone un menor coste en comparación con el requerido en las otras modalidades. A grandes rasgos, entre las limitaciones de la encuesta mediante cuestionario enviado por correo destacan las siguientes: Un bajo nivel de participación. No todos devuelven el cuestionario cumplimentado. La ausencia del encuestador deriva en que el control sobre las respuestas que envía el encuestado no exista, de manera que éste puede responder, sin ser el peor de los casos, influenciado por otras personas que le ayuden a cumplimentar el cuestionario. En este caso el encuestador tampoco guía el orden en la formulación de las preguntas. Al tenerlas por escrito, el encuestado puede seguir el orden que él decida. Este comportamiento puede alterar el sentido de algunas de las preguntas y, por tanto, la veracidad de las respuestas. Inevitablemente, el investigador desconoce el contexto en el que el encuestado ha respondido al cuestionario. No es un método de recogida de datos apropiado para aplicar en los sectores de población no alfabetizados. La decisión de optar por realizar una encuesta por correo obliga al investigador a diseñar el instrumento de medida con la mayor delicadeza posible. La autocumplimentación del cuestionario enviado por correo requiere que las preguntas se formulen de una manera clara y que el formato en el que se presenten las mismas sea el adecuado para que el encuestado lo entienda perfectamente. El diseño del cuestionario tiene que adaptarse a la situación en la que se lleva a cabo esta modalidad de encuesta. En cualquier caso, la ausencia del encuestador no debe perderse de vista en ningún momento del diseño. Finalmente, en el envío del cuestionario es necesario adjuntar una serie de documentos: 1. Una carta de presentación del cuestionario donde se especifiquen algunas de las características del estudio, la institución que lo patrocina y una pequeña explicación de los objetivos perseguidos con el mismo. Esta carta es crucial para despertar el interés de encuestado y motivar su colaboración en la investigación. Es por ello que su redacción debe ir dirigida a cumplir dichos objetivos. 2. De igual modo, junto al cuestionario se enviará una hoja con las explicaciones necesarias para que el encuestado responda a las preguntas de la encuesta sin encontrar problema alguno. 3. Se deben enviar, además, las instrucciones precisas para que el encuestado, una vez cumplimente el cuestionario, lo envíe de nuevo por correo al investigador o a la empresa encargada de procesar los datos. De manera que se remitirá, también junto al cuestionario, un sobre franqueado con la dirección de destino ya impresa en el mismo. Pasado un tiempo del envío del cuestionario es conveniente que el investigador realice otro envío que sirva de recordatorio para aquellos encuestados que aún no han remitido sus formularios cumplimentados: se enviarán entonces, una carta recordatorio y de nuevo el cuestionario. En este envío, al igual que en el primero, se debe indicar la fecha establecida para la recepción de los cuestionarios una vez completados. 12

13 Cuestionario vía Internet Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ofrecen diversas maneras de aplicar las técnicas destinadas a recoger información empírica sobre el fenómeno social que se trate de analizar. A este respecto, otra manera de hacer encuestas es a través de Internet, bien enviando un cuestionario por correo electrónico o bien colgándolo en una página Web. Hasta ahora, parece que la precisión de esta aplicación es insuficiente en algunas de las fases del proceso de elaboración de la encuesta. De esta modalidad se derivan problemas para los que aún no se ofrecen soluciones viables. Es el caso, por ejemplo, del bajo porcentaje de respuestas obtenido con este tipo de aplicación, del error de cobertura o de la construcción y representatividad de la muestra cuyo control no se ha logrado todavía 14. La aplicación de esta modalidad de encuesta estará limitada sólo a la población que disponga de esta tecnología y esté habituada a su uso. En los estudios del campo turístico es probable que se utilice este tipo de técnicas para acceder a la información que pueda proporcionar un determinado sector como es, por ejemplo, el de los expertos del área 15. Todavía es difícil acceder a una población extensa a través de este medio, de manera que el registro de los accesos a los que puede recurrir el investigador, queda concentrado en aquellos sectores sociales que disponen de estas tecnologías, cada vez más extensos pero aún reducidos CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS DEPENDIENDO DEL MOMENTO EN QUE SE REALIZAN Las condiciones sociales y económicas de la investigación que se vaya a llevar a cabo, así como el contexto en el que ésta se dé, determinarán cuál será la modalidad de encuesta por la que deba optar el investigador del sector turístico para indagar sobre un determinado fenómeno social. Ahora bien, otro factor importante a tener en cuenta para la clasificación de las encuestas tiene que ver con el período de tiempo en el que se van a administrar las mismas. De manera que cuando el cuestionario, o el instrumento de recogida de datos utilizado por la encuesta, se aplique a la población objeto de estudio en un momento determinado del tiempo, el diseño de la encuesta será transversal. Si bien el mismo instrumento de recogida, u otro distinto, se aplica en sucesivos períodos del tiempo, dicho diseño de la encuesta será longitudinal. Por tanto, dependiendo de su proyección en el tiempo, las encuestas a las que puede recurrir el especialista del turismo para recoger información empírica de un ámbito concreto del sector pueden clasificarse, de manera general, en transversales y longitudinales. Las primeras aportan información empírica de un fenómeno social en un momento determinado del tiempo; mientras que las encuestas longitudinales ofrecen información de varios períodos. Las segundas, a su vez, se clasifican en dos tipos según se utilicen en: Estudios de panel. Las encuestas de panel se emplean para conocer los cambios la población, respecto al fenómeno analizado, en momentos sucesivos del tiempo. Normalmente se administran los instrumentos de medida dos o más veces siempre a las mismas unidades: a la misma muestra poblacional seleccionada al principio del análisis. Estudios de tendencia o cohorte. Estos estudios, a diferencia de los anteriores, se destinan a muestras distintas en cada momento de la recogida de datos. No obstante, aunque la muestra en cada aplicación temporal es diferente, la población específica objeto de estudio a partir de la que se selecciona cada una de ellas es la misma. En ocasiones, es probable que la situación de la encuesta pueda variar en las diversas aplicaciones de la recogida de los datos. Es decir, tras la primera administración del instrumento de medida empleado para la recogida de la información empírica, el encuestador puede negociar con el encuestado, siempre que sea posible, cuál será la modalidad de aplicación de la encuesta personal, telefónica o por correo bien sea postal o electrónico que se aplicará en períodos posteriores del tiempo, pudiendo ajustar combinaciones entre las 14 Existen grandes dificultades para conseguir un marco muestral completo y preciso con sus correspondientes direcciones electrónicas. Para más información sobre la aplicación de la encuesta a través de otros medios de comunicación distintos al teléfono y al correo postal, véase: Callejo, J., Gutiérrez, J. y Viedma, A. (2003), Análisis empírico de la demanda turística, Madrid, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, pp. 157 y siguientes. 15 Véase más adelante el método de estudio delphi. 13

14 mismas. Por ejemplo, en la Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles 16 Familitur, la información se recoge alternando, en la toma inicial y en las posteriores, en los casos en que sea posible y lo prefiera el encuestado, la encuesta personal en el domicilio de los panelistas con la telefónica LOS ESTUDIOS DELPHI Finalmente, dentro de la clasificación de encuestas longitudinales nos detendremos, brevemente, en los estudios delphi por la posible utilidad que éstos puedan tener en algunos de los ámbitos de investigación del campo turístico 17. El diseño de las encuestas utilizadas en este tipo de estudios se efectúa para la administración periódica de varios cuestionarios a una muestra de expertos conocedores de la temática o del ámbito de estudio que se aborda en la investigación, con la finalidad de indagar acerca del futuro del mismo. A partir del primer cuestionario que se aplica en la encuesta delphi a los expertos del área de estudio analizado, éstos reciben un informe de los resultados obtenidos a partir del conjunto de los datos del mismo cuestionario antes de realizar el siguiente. De manera que la información que se dé en cada una de las aplicaciones, salvo en la primera, es probable que esté condicionada por los resultados generales de la anterior. Los cuestionarios que se aplican en los distintos períodos de recogida de los datos pueden incluir alguna modificación y variar en función de los resultados obtenidos en cada una de las fases. Por supuesto, la información ofrecida por los expertos encuestados en los estudios delphi es anónima, de manera que éstos pueden responder al cuestionario con total libertad. Los resultados que se ofrecen a los encuestados con el informe de los cuestionarios realizados entre una aplicación y otra, se presentarán de forma agregada a partir del conjunto de la información ofrecida por todos los expertos a los que se ha realizado la encuesta. Las nuevas tecnologías a las que nos referíamos antes pueden facilitar todo este proceso, de manera que el encargado de moderar el estudio puede remitir al encuestado tanto los informes de resultados como los cuestionarios para cumplimentar, a través del correo electrónico o mediante una página Web. En definitiva, la metodología delphi ofrece la posibilidad de hacer estudios de carácter prospectivo, mediante los que el investigador social puede atisbar tendencias de futuros comportamientos en un ámbito social concreto, a partir de la opinión conjunta de los expertos consultados. PREGUNTAS PARA LA AUTOEVALUACIÓN 1. Las encuestas: a) Son una de las técnicas de investigación empleadas para el análisis de un fenómeno social concreto. b) Constituyen una fuente de información empírica de escaso provecho para el análisis de la realidad social. c) Con su aplicación el investigador logra responder a cualquier problema que oriente una investigación social. d) Sólo pueden recurrir a este método de investigación los organismos públicos que quieran responder a una demanda de investigación concreta. 2. Señale cuál de los siguientes enunciados es correcto: a) Las encuestas, como método de investigación empleado para indagar acerca de un fenómeno social concreto, se empiezan a utilizar a finales del siglo XX. b) Las encuestas no son apropiadas para indagar acerca de las opiniones de los encuestados en torno a un fenómeno social. c) La utilidad de la encuesta está limitada al análisis de comportamientos específicos. d) La encuesta es la técnica de investigación social más utilizada para analizar el fenómeno social del turismo. 3. Las encuestas ofrecen información empírica apropiada: a) Para indagar acerca de hechos del pasado que ya no se pueden observar directamente. b) Para explorar las características de una población dispersa. 16 Realizada por el Instituto de Estudios Turísticos. 17 Callejo, J., Gutiérrez, J. y Viedma, A. (2003), Análisis empírico de la demanda turística, Madrid, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, pp

15 c) Para emplearla (la información obtenida con su aplicación) con una finalidad evaluativa u operativa. d) Para conocer cualquier objeto de estudio, como pueda ser la interpretación que dan los encuestados de un hecho social concreto. 4. El diseño de la encuesta como técnica de investigación social: a) Estará pautado siempre en las mismas etapas. b) Se orientará en función de los objetivos que guíen la investigación. c) Corresponde a una etapa independiente del proceso general de la investigación. d) Es independiente del contexto social en el que se aborda la investigación. 5. De los siguientes enunciados, indique cuál es el correcto: a) La operacionalización de las variables que conforman las preguntas de la encuesta no es requerida para el análisis final de las mismas. b) Cuando los contenidos de la investigación mediante encuesta son demasiado abstractos no es necesario operacionalizarlos. c) La operacionalización de los contenidos en forma de variables no constituye una de las fases de la investigación mediante encuesta. d) La fase de la investigación en la que se procede a la operacionalización de las variables es previa a la de la recolección de los datos. 6. El instrumento de medida que se utilizará para la recolección de los datos en una investigación mediante encuestas... a) Sólo podrá ser un cuestionario estandarizado. b) Podrá ser un cuestionario estandarizado u otro instrumento de medida ajustado a las características generales de la investigación. c) Su elección no dependerá de las características de la población objeto de estudio. d) Su elección no dependerá de los contenidos teóricos de los que parte la investigación. 7. Indique cuál es el enunciado correcto: a) La sistematización del diseño y elaboración de la encuesta como técnica de investigación no requiere planificación. b) La fase de planificación en un proceso de investigación mediante encuesta no es necesaria. c) La planificación de la investigación mediante encuesta es una fase independiente de todas las demás. d) Todas las fases de investigación mediante encuesta requieren de planificación. 8. La información obtenida en la investigación mediante encuesta: a) No es necesario que esté codificada para introducirla en una matriz de datos. b) No requiere de codificación si lo que se pretende posteriormente es realizar un análisis cuantitativo de dicha información. c) Sólo puede ser codificada a través de códigos numéricos. d) Ha de codificarse atendiendo al nivel de medida de la variable a la que represente dicha información. 9. La codificación de las categorías de respuesta de una variable ordinal... a) Representa un orden de mayor a menor o de menor a mayor. b) No tiene una función clasificatoria. c) Se lleva a cabo independientemente del orden jerárquico de las categorías. d) Puede asignar un valor extremo a la categoría intermedia de la escala. 10. Señale cuál de los siguientes enunciados es incorrecto: a) La interpretación de los resultados obtenidos con la información empírica que proporciona la encuesta se realiza a través del análisis estadístico de los datos agregados. b) La calidad de los resultados finales de la investigación mediante encuesta será totalmente independiente del diseño del instrumento administrado para la recogida de los datos. 15

16 c) Los resultados finales de la investigación mediante encuesta no ofrecen información sobre la individualidad de cada uno de los encuestados. d) La consistencia y precisión de la información obtenida a partir de resultados finales de la encuesta indicarán la fiabilidad y la validez de la misma. 11. Señale cuál es enunciado correcto: a) La veracidad de las respuestas dadas por el encuestado a las preguntas de la encuesta referidas a hechos subjetivos es fácilmente contrastable por el encuestador. b) La veracidad de las respuestas dadas por el encuestado a las preguntas de la encuesta referidas a hechos subjetivos nunca estará condicionada por la deseabilidad social. c) Las normas sociales que imperan en el ámbito cultural del encuestado nunca condicionan la sinceridad de la respuesta que éste pueda dar a las preguntas de la encuesta relacionadas con hechos subjetivos. d) El investigador ha de sospechar de la veracidad de las respuestas dadas por los encuestados a las preguntas de la encuesta referidas a la opinión que tienen ellos acerca de determinados hechos sociales. 12. La modalidad de encuesta personal... a) En su aplicación requiere de la interacción cara a cara del encuestador y del encuestado. b) La presencia del encuestador nunca influye en las respuestas dadas por el entrevistado a las preguntas de la encuesta. c) Para su administración no es necesaria la formación o cualificación del encuestado. d) Es la modalidad de encuesta que obtiene menor porcentaje de respuestas debido a las características de la misma. 13. La modalidad de encuesta telefónica... a) Permite al investigador acceder a todos los sectores de la población. b) Se beneficia de la máxima cobertura poblacional en los últimos años desde que se ha expandido la telefonía móvil. c) Puede llevarse a cabo de manera eficaz a través del método de encuesta telefónica asistida por ordenador CATI. d) Ofrece al encuestado menor garantía de anonimato respecto a la modalidad de encuesta personal. 14. La modalidad de encuesta por correo... a) Requiere de la presencia del encuestador para su aplicación. b) Es la modalidad de encuesta más costosa para el investigador. c) Requiere de un fichero actualizado de direcciones para poder llevarse a cabo, aunque las características de las unidades de análisis a las que se destina la encuesta sean distintas a las de la población registrada en dicho fichero. d) Ofrece la posibilidad de tratar determinados temas que por su complejidad o extensión no es conveniente tratarlos de manera personal. 15. De entre las ventajas que caracterizan a la encuesta por correo podemos destacar (señale una): a) La accesibilidad a algunos sectores dispersos de la población. b) El control del encuestador sobre las respuestas del encuestado. c) El conocimiento que tiene el investigador del contexto en el que se ha realizado la encuesta. d) La accesibilidad a todos los sectores sociales de la población, independientemente del nivel cultural de los mismos. 16. Las encuestas mediante cuestionario administradas vía Internet... a) Se caracterizan por la representatividad de la población a la que pueden acceder a través de este medio. b) Se caracterizan por el alto porcentaje de respuestas obtenidas con su aplicación. c) Requieren que la población a la que se dirigen disponga de ordenador, acceso a Internet, y esté habituada a su uso. d) No serían rentables para realizar estudios delphi. 16

17 17. De los siguientes, señale el enunciado incorrecto: a) Las encuestas transversales se aplican a la población objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. b) Las encuestas longitudinales se aplican a la población objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. c) Las encuestas longitudinales ofrecen información sobre un fenómeno social en varios períodos del tiempo. d) Las encuestas longitudinales pueden utilizarse en estudios de panel y en estudios de tendencia o cohorte. 18. De los siguientes enunciados, señale el incorrecto: a) Los estudios de panel se emplean para indagar acerca de los cambios en la población objeto de estudio respecto al fenómeno social analizado. b) Los estudios de panel se aplican siempre a las mismas unidades muestrales seleccionadas de la población objeto de estudio. c) Los estudios de cohorte se aplican siempre a las mismas unidades muestrales seleccionadas de la población objeto de estudio. d) Los estudios de cohorte se aplican siempre a la misma población objeto de estudio. 19. Los estudios realizados mediante metodología delphi: a) Ofrecen la posibilidad de hacer estudios de carácter prospectivo. b) No dicen nada sobre las tendencias de futuro de los comportamientos analizados con los mismos. c) Se aplican a cualquier sector de la población, aunque no conozcan detalladamente los contenidos sobre los que se investiga. d) Se administran con una sola aplicación del cuestionario a los expertos del área sobre la que se investiga. 17

18 CAPÍTULO 5. EL CUESTIONARIO Yolanda Agudo Arroyo (Universidad Nacional de Educación a Distancia) En el capítulo anterior se presentaba la encuesta como técnica de investigación social empírica; en éste nos ocuparemos del cuestionario como uno de los instrumentos aplicados en la misma para indagar acerca de un ámbito de interés concreto. A continuación, se especificarán cuáles son los tipos de cuestionario que existen según su aplicación, y a los que puede recurrir el especialista del sector turístico para conocer determinados aspectos relacionados con el fenómeno social del turismo. Con la intención de indicar cómo procede el investigador social a la hora de diseñar un cuestionario se explicarán, también, las distintas fases que habitualmente se siguen en dicho diseño. Tarea que, a su vez, se corresponde con una de las etapas del diseño general de la encuesta y de la investigación. Finalmente nos detendremos en la descripción de los elementos principales que componen este instrumento de recogida de datos: las preguntas, sus tipos y diseño Introducción 5.2. Clasificación de los cuestionarios a partir de su aplicación 5.3. Diseño del cuestionario Fase de prueba. Evaluación del cuestionario 5.4. Preguntas de un cuestionario Formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas para la autoevaluación 5.1. INTRODUCCIÓN El cuestionario de la encuesta es uno de los instrumentos de medida utilizados para la recolección de los datos de la investigación que se aplica a la población de estudio de la misma. Esta herramienta es de gran utilidad para el investigador del campo turístico. Brinda información de carácter cuantitativo sobre muchas de las características de este fenómeno social; de modo que es fructífero recurrir a él para aunar información empírica acerca del comportamiento turístico. Con el cuestionario, la encuesta alcanza el máximo grado de estandarización. El hecho de que frecuentemente se identifique a la encuesta con las preguntas de un cuestionario, utilizadas para un sondeo masivo o para la medición de la opinión pública 1, hace que se caiga en la confusión de pensar que encuesta y cuestionario son un mismo ente. Sin embargo, el cuestionario se utiliza en aquellos casos en los que la situación de la encuesta demanda que se recurra a las preguntas estandarizadas que le caracterizan, para indagar acerca de un ámbito concreto de la realidad social. Es decir, la encuesta puede administrarse bien mediante cuestionarios estandarizados aplicados a aquellos sujetos objeto de análisis de la investigación, o bien mediante otros instrumentos menos estandarizados también utilizados con la finalidad mencionada. De modo que el cuestionario es uno de los instrumentos de los que se vale la encuesta a la hora de estudiar sobre algunas de las prácticas relacionadas con el comportamiento turístico. Esta técnica contribuye a dicha indagación a través de un listado de preguntas referidas al objeto de estudio de la investigación, con las que se recoge información empírica relativa a dicho objeto de las unidades de análisis seleccionadas para la exploración. En definitiva, la encuesta mediante cuestionario estandarizado ofrece al profesional del sector turístico una información detallada de las propiedades y características de un ámbito concreto de su interés, en tanto que le facilita la tarea de enfrentarse tanto a la planificación, como a la evaluación o a la intervención en el sector de la manera más ajustada posible. Por ejemplo, la Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles Familitur está orientada hacia el estudio del comportamiento turístico de los españoles, y con el objetivo de proporcionar un instrumento de análisis a los profesionales del turismo, aplica un cuestionario a una muestra de hogares previamente seleccionada. El objetivo del cuestionario de Familitur es, en general, recoger información acerca de los viajes turísticos de los españoles, tanto de los realizados 1 Bosch, J. y Torrente, D. (1993), Encuestas telefónicas y por correo, Madrid, CIS, p. 9.

19 dentro de España como de los que tienen destino extranjero. De modo que esta información puede servir a los agentes del sector turístico, por ejemplo, para planificar una intervención concreta CLASIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS A PARTIR DE SU APLICACIÓN En la investigación social, el cuestionario estandarizado de la encuesta se administra para recoger información con objeto de dar respuesta a los problemas de partida del estudio y a comprobar las hipótesis elaboradas en una fase previa del proceso. Básicamente, estos fines se alcanzan a través del análisis del material empírico que se obtiene con la aplicación del cuestionario. Esta herramienta de investigación se administra en la fase cuantitativa de la indagación y suele aplicarse a una muestra representativa de la población que constituya el objeto de análisis. El contexto social en el que se desarrolla el estudio, las características de la población a analizar, así como los objetivos que guían la investigación, determinan las circunstancias en las que ha de aplicarse el instrumento de medida para la recogida de los datos. En función de cuáles sean esas circunstancias, el investigador tendrá que decidir si aplicar: a) Un cuestionario administrado por un encuestador cuando la recogida de la información empírica requiera de su presencia. b) un cuestionario autoadministrado por el encuestado, siempre y cuando los elementos manifestados antes lo permitan. Por tanto, dicha elección será lo más ajustada posible al contexto y a las circunstancias que rodean a la investigación en general y a la recogida de los datos en particular. Ahora bien, según se opte por uno u otro tipo de aplicación del cuestionario, el diseño del mismo será distinto y conformado por las características de cada uno de ellos. Además de las propiedades de la población a la que se debe aplicar el cuestionario y otros condicionantes que hemos comentado antes; el tiempo, los medios económicos y el número de colaboradores en el estudio de los que dispone el investigador para llevar a cabo el proceso de investigación, serán determinantes para decidir si aplicar un cuestionario administrado por el encuestador o un cuestionario a cumplimentar directamente por el encuestado. El primero de ellos se utiliza en las modalidades de encuestas telefónicas y personales; mientras que el segundo es propio de la modalidad de encuesta por correo postal o electrónico. Asimismo, el cuestionario es autoadministrado por el encuestado cuando se entrega directamente en lugares concretos (hoteles, aeropuertos, agencias de viaje, etc.); o bien en aquellos casos de entrega y recogida, es decir, cuando el encuestador reparte los formularios en determinados hogares u otros lugares e indica la fecha en que pasará a recogerlos. También el cuestionario lo autocumplimenta el encuestado sin la ayuda del encuestador cuando se administra a través de otros medios de comunicación distintos al teléfono y al correo postal. Éste es el caso, por ejemplo, del cuestionario administrado vía Internet. La aplicación del cuestionario estandarizado de la encuesta cuando es administrado por un encuestador, en cierta medida, demanda de éste la misma estandarización. Es decir, el entrevistador debe comportarse de la manera más neutral posible. Ahora bien, la imparcialidad absoluta no deja de ser más que un anhelo, sin embargo, el encuestador ha de adoptar todas las precauciones que estén a su alcance y seguir las estrategias más pertinentes para aproximarse a la misma. Éste ha de estar preparado y cualificado para afrontar esta tarea, de manera que tiene que haber sido instruido previamente por el investigador para llevar a cabo la misma de manera factible. Cuando el encuestador proceda a la recogida de los datos, al inicio de la interacción, ha de presentar al encuestado el instrumento a utilizar. Éste es el momento de introducir el estudio que se está realizando: la institución que lo financia o la finalidad genérica que se persigue con el mismo. El encuestador ha de informar sobre la pertinencia y la relevancia de la investigación y, además, debe de hacer hincapié en la importancia que tiene la colaboración del encuestado. Sin duda, es elemental la función que desempeña el encuestador al administrar un cuestionario. Por ello, a éste le corresponde tomar todas las precauciones necesarias para evitar condicionar las respuestas del encuestado con sus enunciados. Por tanto, debe reproducir las preguntas tal cual están en el cuestionario, sin añadir ni quitar nada, huyendo de cualquier expresión que pueda orientar al encuestado a dar una respuesta determinada. Igualmente, debe recurrir a emplear las estrategias que sean oportunas para conseguir la 19

20 colaboración del informante. Al mismo tiempo, para lograr una participación sincera por parte del encuestado, el encuestador debe dejar claro el anonimato y la confidencialidad de las respuestas 2. De otro lado, la influencia del encuestador en la información obtenida no tendrá cabida en los cuestionarios autoadministrados. Sin embargo, éstos han de diseñarse a conciencia en función de la situación en la que van a ser respondidos. Es decir, los cuestionarios que hayan de rellenar los encuestados sin la presencia del encuestador tienen que ser sencillos y fáciles de cumplimentar. No obstante, los formularios que por su complejidad lo precisen, obligatoriamente, irán acompañados de las instrucciones básicas necesarias para que el encuestado no tenga ninguna duda al responder a las cuestiones planteadas en el mismo. Los cuestionarios autoadministrados irán precedidos de una carta de presentación que, de alguna manera, desempeñe la misma función que el entrevistador. De modo que se han de indicar por escrito todas las premisas que apuntaba el encuestador en el caso anterior: presentación, anonimato y agradecimientos. Para no cansar o desmotivar desde el principio al encuestado, la carta no debe de ser muy larga, su extensión ha de ser la justa para presentar el formulario que el encuestado tiene entre las manos, captar su atención y motivar su participación 3. En síntesis, la situación social en la que se administra el cuestionario de la encuesta estará definida por la presencia o la ausencia del encuestador en la recogida de los datos, circunstancia que determinará el diseño más adecuado para que la información empírica recolectada sea rigurosa y responda a los objetivos planteados en la investigación DISEÑO DEL CUESTIONARIO Una vez que el investigador ha optado por utilizar el cuestionario estandarizado como instrumento de medida para recoger el material empírico que demanda la investigación, ha de proceder a la elaboración al diseño del mismo. Hay que destacar que el diseño del cuestionario supone algo más que la simple formulación de las preguntas de la encuesta. Tanto el orden en el que se formulan las mismas, la determinación de las variables que representa cada una de ellas, así como el estilo del propio cuestionario han de ser cuidados en dicho diseño. Como señalábamos antes, la elección del instrumento de recogida de datos estará determinada por las condiciones sociales y económicas específicas en que se efectúa la investigación. Pues bien, una vez concretado a quién, cómo y sobre qué aplicar el instrumento de análisis, el investigador comienza a elaborar y organizar las preguntas que constituyen el cuestionario de la encuesta. Las preguntas y las respuestas del instrumento estandarizado se diseñarán a partir de los objetivos definidos en la investigación. Es decir, una vez que el investigador cuente con los objetivos y contenidos previamente operacionalizados 4 en forma de variables, procederá a indagar sobre ellos mediante el cuestionario de la encuesta. Por ejemplo, en la encuesta de Familitur el cuestionario se ha diseñado con el fin de cuantificar, a partir de los resultados obtenidos con su aplicación, los flujos de viajeros españoles entre las distintas Comunidades Autónomas y el extranjero. Asimismo, con las respuestas dadas a las preguntas de este cuestionario se pretende conocer la caracterización de los viajes realizados en función de los aspectos más relevantes de los mismos: el motivo del viaje, la duración de la estancia, el tipo de alojamiento utilizado y el destino, entre otros. De manera que dicho cuestionario recoge los objetivos de la investigación encaminados, en general, hacia la indagación sobre los tipos de movimientos turísticos de los españoles. En la investigación cuantitativa realizada a través de encuesta con cuestionario estandarizado, el diseño y la elaboración del instrumento de recogida de los datos empíricos se corresponde con la fase central del proceso, de ahí que requiera de especial atención por parte del investigador. Los objetivos y los contenidos de la investigación, previamente definidos con precisión, son el referente fundamental del diseño de las preguntas del cuestionario. Este instrumento de recogida de datos se aplicará a la población seleccionada para el estudio, de manera que la formulación de las preguntas del mismo ha de elaborarse de acuerdo a la situación en que vaya a darse la encuesta y, su redacción, debe estar adaptada a las 2 La información que se da en este apartado sobre los cuestionarios administrados por el encuestado, puede ser complementada con la que se daba en el capítulo anterior cuando presentábamos las modalidades de encuesta personal y encuesta telefónica. 3 Para conocer más detalles sobre el cuestionario autoadministrado, remitimos al capítulo anterior, a la sección dedicada a la modalidad de encuesta por correo. 4 En este apartado no nos detendremos en el proceso de operacionalización de los contenidos de la investigación en forma de variable que ya ha sido explicado, previamente, en el capítulo de la encuesta de este texto. 20