PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS OFF LINE DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE EJES COMERCIALES URBANOS DE GRAN

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1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS OFF LINE DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE EJES COMERCIALES URBANOS DE GRAN AFLUENCIA TURÍSTICA NACIONAL E INTERNACIONAL MADRID DESTINO 7 ESTRELLAS INTEGRADA EN EL PLAN INTEGRAL DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD EN EL COMERCIO MINORISTA

2 INDICE Antecedentes... 3 Objeto del Contrato... 4 Descripción de los trabajos... 4 Características técnicas de los trabajos... 4 Período de campaña... 7 Creatividades y materiales... 8 Contenido de las ofertas... 8 Plazo de garantía... 8 Dirección y seguimiento del contrato... 9 Contradicciones, omisiones o errores... 9 Plazo de ejecución... 9 Oferta económica Criterios de adjudicación y documentación a aportar Documentación e información ANEXO I ANEXO II

3 Antecedentes La situación que está viviendo el comercio minorista sector, especialmente la disminución de las ventas, su carácter estratégico por su importancia en la generación de empleo y en la vertebración de las actividades económicas en las ciudades, así como las nuevas oportunidades que ofrece el mercado para los negocios comerciales, su estrecha colaboración con el sector turístico y con el emprendimiento, han impulsado la elaboración por parte del Gobierno del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España El Plan impulsado desde el Ministerio de Economía y Competitividad, cuenta con la colaboración de otros Ministerios, las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos, el Consejo Superior de Cámaras, las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación, la Sociedad Estatal Mercados Centrales de Abastecimiento S.A. (Mercasa) y las principales Organizaciones Empresariales y las asociaciones de autónomos y tiene como objetivo principal dotar al comercio minorista, de forma integral y coordinada, de un conjunto de medidas de apoyo y fomento que establezcan las bases adecuadas para un crecimiento competitivo y equilibrado, en un marco de coordinación institucional. Dentro de las medidas que se recogen en el plan, se ha previsto la realización de actuaciones que permitan posicionar a Madrid como destino comercial de referencia, mediante el desarrollo de acciones que fomenten la promoción de ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional con el objetivo de potenciar el comercio entre los consumidores locales, nacionales e internacionales. En el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2014, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid realizará, entre otras actuaciones, una campaña para promocionar los ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional entre los turistas chinos y los turistas nacionales y consumidores locales. 3

4 Objeto del Contrato El contrato que se realice sobre la base del presente pliego, tendrá por objeto la contratación de una campaña de publicidad dirigida a posicionar a Madrid como referente comercial, para el visitante de China y para el visitante nacional y el consumidor local, así como la realización de un plan de medios y, la correspondiente compra de espacios y soportes en los distintos medios de comunicación off line. El posicionamiento que se pretende alcanzar con la campaña de publicidad se realizará mediante la promoción de los ejes comerciales urbanos de Preciados El Carmen y de Serrano, que son los dos principales ejes comerciales de afluencia turística de la región de Madrid y cuya descripción se encuentra especificada en el Anexo II. Descripción de los trabajos Los servicios requeridos en el presente pliego, son los referidos a: Realización de un plan de medios off line. Diseño y producción de carteles. Planificación y compra de espacios y soportes en los distintos medios de comunicación, para la difusión de la campaña. Colocación de carteles y la publicidad en los espacios y medios de comunicación contratados. Ejecución de las acciones promocionales de la campaña, concretamente el acto de presentación de la campaña, que incluirá actuaciones en los ejes comerciales de Serrano y de Preciados EL Carmen. Características técnicas de los trabajos A) Servicios 1. Diseño de una campaña de promoción específica, que sirva para poner en valor los centros comerciales urbanos de la región, posicionando a Madrid como destino Premium de compras, centrándose en acciones directas en los ejes comerciales de Serrano y de Preciados EL Carmen y facilitar información a los visitantes a zonas comerciales de Madrid y que recoja, entre otros, los siguientes aspectos: * La planificación de los soportes más adecuados desde un punto de vista de eficiencia presupuestaria para lograr una mayor y mejor cobertura del desarrollo y las iniciativas propias de la campaña. 4

5 * Elaboración de un calendario de realización de las acciones previstas. 2. La compra o la contratación de los espacios, soportes, medios y servicios necesarios para la difusión y ejecución de actuaciones e iniciativas planificadas en el punto anterior, así como las que surgen de la propia propuesta de campaña de comunicación y ejecución de acciones promocionales de los ejes comerciales. B) Ámbito y público objetivo El público objetivo a considerar para la planificación y compra de los espacios publicitarios y las acciones promocionales será, por orden de relevancia en el objetivo de la campaña, el siguiente: Turistas procedentes de China. Turistas nacionales y consumidores locales. C) Medios y soportes Plan de Medios Comunicación Las empresas concursantes deberán desarrollar y presentar un plan de medios de comunicación para la difusión y promoción de la campaña de publicidad objeto del contrato derivado del presente pliego y en la que necesariamente se tendrá en cuenta los siguientes aspectos: Objetivo de la campaña Posicionar a Madrid como referente de compras entre los visitantes procedentes de China y entre visitantes nacionales y consumidores locales, promocionando el eje comercial de Preciados El Carmen y el eje comercial de Serrano. Presupuesto para Medios El importe máximo previsto en la licitación. Duración de las acciones Dando inicio en el mes de mayo, durarán hasta finales del mes de octubre de Target de la campaña La campaña se dirigirá en más de un 80% principalmente a turistas que puedan visitar Madrid, procedentes de China y el resto a turistas nacionales y consumidores locales. Ámbito de la campaña Nacional e internacional. 5

6 Plan estratégico de medios Deberá recoger la estrategia de medios para la consecución de los objetivos, las fuentes y estudios de investigación previa que han sido utilizados para su ejecución. Medios de comunicación La empresa determinará los medios a utilizar de forma justificada, así como sus formatos, elaborando un plan de medios, teniendo en cuenta: Medios off line: Se especificará, una a una, las acciones destinadas a este tipo de medios, indicando, la cuantía de recursos utilizados para cada uno de ellos, el tipo de inserciones y la permanencia de la campaña, especificando igualmente y en números aproximados del público al que se llegará con cada actuación. Atendiendo especialmente a: SOPORTES PUBLICITARIOS: AVE: Oppis luminosos ubicados en Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia (llegadas y Hall) AEROPUERTOS: Oppis luminosos ubicados en las terminales T1, T2 y T4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid Barajas y en la T1 y T2 en el aeropuerto del Prat de Barcelona. AUTOBUSES URBANOS: Espacios de publicidad exterior (laterales y trasera) y diseño de carteles en 4 Autobuses estándar de líneas regulares en Madrid. TRENES DE CERCANÍAS: Oppis luminosos ubicados en las estaciones de cercanías de Atocha y Chamartín. ESPACIOS EN LAS REVISTAS: Ronda Ibéria Magazine, Iberia Excelente Business Class Magazine, Taxi Magazine y Welcome to Madrid. La empresa licitadora podrá proponer la publicidad de la campaña además de en las ciudades señaladas en aquellas en las que considere puedan ser objeto de la Campaña. FOLLETOS y FLYER Realización e impresión de unidades (90% español inglés y 10% chino). El contenido y diseño tanto de los folletos como de los flyer será especificado en su momento por la Cámara de Comercio de Madrid para promoción de la campaña Madrid destino 7 estrellas Su distribución se realizará en los puntos turísticos más relevantes de la ciudad (hoteles, embajadas, oficinas de turismo. etc.). 6

7 COLABORACIÓN EN EVENTOS EN ORIGEN (CHINA) excepto Shanghái y Beijing EVENTO OTOÑO/NUEVO AÑO CHINO WELCOME TO SPAIN Participación y colaboración en el evento que la revista de turismo sobre España en chino Welcometospain realizará en el último trimestre del año y /o principios de La empresa licitadora podrá proponer la participación en otros eventos o fiestas importantes en China que considere de interés para la difusión de la campaña. TIMING DE CAMPAÑA Principalmente las acciones descritas se realizarán en los meses de Junio/Julio y Octubre 2014 RESUMEN DE PRINCIPALES ACCIONES Como mínimo la empresa licitadora deberá incluir en su propuesta el siguiente número de acciones: Medio exterior time formato unidades Airport Adolfo Suarez Barajas 2 m Oppis lum 3 T1, T2 y T4 Airport El Prat 2 m Oppis lum 3 T1 y T2 Cercanias Atocha y Chamartin 1 m Oppis lum 3 Estación AVE Madrid 1 m Oppis lum 3 Estación AVE Valencia 1 m Oppis lum 3 Estación AVE Barcelona 1 m Oppis lum 3 Estación AVE Sevilla 1 m Oppis lum 3 Autobuses urbanos Madrid 1 m Traseras y Laterales 4 Autobuses Líneas regulares externos Medio Revistas formato inserciones Ronda Iberia Doble faldón mapa 1 Excelente Taxi Magazine Página Pagina preferente 1 2 Welcome to Madrid Pag preferente Pag preferente 2 1 Welcome to Madrid Welcome to Madrid Publireportaje 3 páginas Sombreado ejes 1 1 Acciones unidades Formato Folleto flyer Folleto triptico díptico triptico Colaboración evento varias welcome to Spain Otros eventos propuestos en origen Período de campaña La campaña tendrá una duración desde el 15 junio hasta el 30 de noviembre de Al igual que en el año 2013, al final del Plan de 2014 se concretará la fecha y lugar de la presentación de los resultados de la campaña por lo que la empresa licitadora se 7

8 tendrá que ocupar de organizar este evento en la fecha que le indique la Cámara de Comercio e Industria de Madrid. La entidad contratante se reserva el derecho de modificar el calendario y la planificación de los formatos propuestos por el adjudicatario, siempre que dicha modificación no suponga un coste adicional al adjudicatario, cuando la concurrencia de circunstancias así lo exija, o ante la aparición de nuevas prioridades o la modificación de los objetivos estratégicos. Creatividades y materiales El adjudicatario se compromete a elaborar los originales necesarios para cada uno de los soportes citados en el pliego, siempre contando con la autorización de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. El envío a los distintos medios, así como sus adaptaciones y sus derechos serán por cuenta del adjudicatario. Toda la propiedad intelectual, así como la propiedad de reproducción de las creatividades, diseño y todos los demás materiales de la Campaña, serán propiedad de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Contenido de las ofertas Para facilitar la valoración de las ofertas, deberán adecuarse al esquema que se define a continuación: Presentación de una memoria explicativa o propuesta técnica que contenga, al menos: 1. Propuesta de diseño de la campaña, acciones promocionales y acto de presentación de la campaña. 2. Plan de Medios. 3. Mejoras al pliego (valoradas económicamente). Esta memoria explicativa se presentará en formato papel y soporte electrónico (PDF) Plazo de garantía La responsabilidad de la empresa adjudicataria como consecuencia de la realización de las actuaciones derivadas del presente pliego, se extenderá hasta la total resolución de las consecuencias diferidas de la misma, y nunca será inferior a un año. 8

9 Dirección y seguimiento del contrato La dirección y seguimiento de la ejecución del contrato corresponderá a la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, pudiendo solicitar cuanta información sobre la marcha de los trabajos sea necesaria. Contradicciones, omisiones o errores Las contradicciones o dudas entre sus especificaciones y en el caso de presentarse discrepancias entre las impuestas por los Pliegos y el contrato celebrado entre las partes, se resolverán por la interpretación que razonadamente haga la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Plazo de ejecución El plazo de ejecución del contrato se regirá por lo establecido en las condiciones descritas en el Pliego Administrativo. En cualquier caso, la empresa adjudicataria deberá presentar toda la documentación económica y administrativa que acredite que todas y cada una de las acciones previstas en la memoria explicativa o propuesta técnica presentada, se realizarán antes del 1 de noviembre de La fecha límite para presentar dicha documentación será el 11 de noviembre de

10 Oferta económica El precio para el efectivo cumplimento de los servicios objeto de contratación, asciende a un importe máximo de CUARENTA Y DOS mil euros ( ), IVA excluido. La oferta desglosada sin IVA deberá incluir, como mínimo: CONCEPTO TIME FORMATO PRECIO REPERCUSIÓN TOTAL MEDIO EXTERIOR MEDIO REVISTA FLYER Y FOLLETO ACCIONES EN ORIGEN Acciones en el acto presentación de la campaña Criterios de adjudicación y documentación a aportar CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN De 0 a 60 puntos: Valoración de la oferta económica En este apartado se valora la propuesta económica total realizada por el ofertante. La valoración de este subapartado se realizará mediante la utilización de la siguiente fórmula matemática: Y= Siendo para este caso: M x Min X Y: puntuación de la oferta económica que se valora. M: máxima puntuación a otorgar (60 puntos) X: oferta económica a valorar. Min: la menor oferta económica. 10

11 Se asigna la máxima puntuación a la menor oferta económica. La valoración del resto de ofertas se calculará según la fórmula matemática anterior. El redondeo del segundo decimal se efectuará al alza, cuando el tercer decimal sea cinco o superior y se redondeará a la baja, cuando el tercer decimal sea cuatro o inferior. De 0 a 20 puntos: Valoración del Plan de Medios Exterior Aparte de las acciones mínimas contempladas en este pliego, las empresas podrán proponer acciones o servicios que potencien los objetivos de la campaña, indicando los beneficios teóricos de cada una de estas acciones y comprometiéndose a su ejecución. Asimismo podrán proponer acciones de publicidad no convencional que sean de interés para la notoriedad de la campaña. Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas. Se asignará la máxima puntuación (20 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 4 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. De 0 a 10 puntos: Valoración del Plan de Medios en Revistas Aparte de las acciones mínimas contempladas en este pliego, las empresas podrán proponer inserciones en otros medios indicando su justificación y pertinencia acordes y para potenciar los objetivos de la campaña. Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas. Se asignará la máxima puntuación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. De 0 a 10 puntos: Valoración de Acciones en origen Aparte de las acciones mínimas contempladas en este pliego, las empresas podrán proponer otras acciones en origen, su justificación y pertinencia acordes y para potenciar los objetivos de la campaña. Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas. Se asignará la máxima puntuación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. De 0 a 10 puntos: Valoración de actuaciones publicitarias sin cargo Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas sin cargo o coste alguno para la Cámara de Comercio de 11

12 Madrid. Se asigna la máxima puntuación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará a cada proyecto recibido por el licitador. Específicamente se tendrá en cuenta el diseño de acciones a futuro, derivadas de la propia campaña y que se puedan realizar sin coste alguno para la Cámara de Comercio. De 0 a 10 puntos: Valoración de FLYER / FOLLETOS Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones en este pliego descritas. Se asigna la máxima puntación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. Documentación e información El plazo de presentación de ofertas finaliza el próximo día 10 de junio de 2014 a las 10:00 horas, en el registro del a Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, sita en la calle Ribera del Loira, 56 58, indicando en el sobre: PROVEEDOR QUE REALICE EL PLAN DE MEDIOS OFF LINE DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE EJES COMERCIALES URBANOS DE GRAN AFLUENCIA TURÍSTICA NACIONAL E INTERNACIONAL Todas las ofertas recibidas posteriores a la fecha y hora indicada no se tendrán en consideración. Para cualquier información adicional o aclaración sobre el contenido del presente pliego de condiciones, pueden dirigirse a la Dirección de Desarrollo Empresarial de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid: María Encinas TEL: /

13 ANEXO I MODELO DECLARACIÓN JURADA SOBRE LA VERACIDAD DE LOS DATOS RELATIVOS A LA DOCUMENTACIÓN TÉCNICA D./Dª, con DNI., actuando en representación de la empresa.con CIF.., con domicilio en.., calle, número.. DECLARA BAJO SU RESPONSABILIDAD: Que los datos facilitados por la citada empresa, en cuanto a su experiencia en organización de eventos, en gestión de patrocinios y organización de exposiciones son ciertos. En a de. de 2014 Firma y Sello 13

14 ANEXO II LIMITACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS EJES COMERCIALES URBANOS Eje de Preciados El Carmen Al Norte: Gran Vía desde Plaza de España hasta Banco de España. Plaza de Callao. Calle Jacometrezo desde la plaza de Callao hasta la plaza de Santo Domingo. Plaza de Santo Domingo. Al Oeste: Al Sur: Calle Costanilla de los Ángeles desde la plaza de Santo Domingo hasta la calle Arenal. Calle Fuentes. Plaza del Comandante Las Morenas. Cava de San Miguel. Calle de Cuchilleros hasta la calle Tintoreros. Calle Tintoreros desde la calle Cuchilleros hasta la calle Concepción Jerónima. Calle Concepción Jerónima desde calle Tintoreros hasta la plaza de Jacinto Benavente. Plaza de Jacinto Benavente. Al Este: Calle Cruz desde la plaza de Jacinto Benavente hasta la plaza de Canalejas. Plaza de Canalejas. Calle Sevilla, desde la plaza de Canalejas hasta la calle Alcalá. Calle Virgen de los Peligros, desde la calle Alcalá hasta la calle Clavel. Calle Clavel, desde la calle Virgen de los Peligros hasta Gran Vía. 14

15 Eje de Serrano Al Norte: Con la calle Juan Bravo Al Oeste: Con la calle Serrano Al Sur: Con la calle Alcalá Al Este: Con la calle Príncipe de Vergara 15

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