METODOLOGIA DE ADOPCION DE COMERCIO ELECTRONICO PARA LAS PYMES DEL PAIS

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1 UNIVERSIDAD DE TALCA FACULTAD DE CIENCIAS. EMPRESARIALES MEMORIA METODOLOGIA DE ADOPCION DE COMERCIO ELECTRONICO PARA LAS PYMES DEL PAIS Alumno Cristian Plana Díaz Profesor Guía Dr. Narciso Cerpa T. TALCA- CHILE 2004 MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL M/ INFORMATICA

2 Tabla de Contenidos RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCIÓN PROYECTO Descripción de Problemática Justificación del Tema Estado del Arte Metodología Limitantes del Proyecto Objetivos del Estudio Objetivo General Objetivos Específicos ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL Caracterización de la Pyme en Chile Percepción y Actitud de la Pyme respecto al Comercio electrónico Uso de Internet y Comercio electrónico Razones de Uso y causas de conectividad Actividades de las Pymes en Internet Principales causas de no utilización de Internet para comprar insumos y vender productos y/o servicios MARCO TEORICO Metodología Tecnología de la Información y Comunicación Internet Comercio electrónico Definición de Comercio electrónico Formas de Comercio electrónico Beneficios del Comercio electrónico Adopción de Comercio electrónico... 21

3 4.5.1 Enfoque de modelos de adopción de Comercio electrónico Negocios en Internet, Nuevas Tecnologías y Comercio electrónico El Comercio electrónico y planificación estratégica Plan estratégico e implementación del Comercio electrónico MODELOS DE ADOPCIÓN Y SU APLICABILIDAD EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL PAIS Enfoque Cliente/ usuario Modelo de adopción de Tecnología TAM Modelo de riesgo percibido en transacciones online Modelo e-cam Comportamiento del consumidor Clave del éxito: Desarrollo de prestigio Causas de no-utilización del Comercio electrónico Enfoque Empresa Factores Internos a la Empresa Niveles de adopción de Innovación Factores de Innovación relativos a la Pyme chilena Factores Externos a la Empresa Enfoque Adopción e Implementación del Comercio electrónico Ciclo de Uso de Internet en la empresa Posición de la empresa en el Comercio electrónico Modelo de Adopción de Comercio electrónico emica Ciclo de vida Cliente Proveedor FUNDAMENTOS METODOLOGICOS Razones de no-uso de Comercio electrónico. Aspectos relevantes a considerar... 62

4 6.2 Reconocimiento Nivel de acceso de Comercio electrónico en la empresa Metodología de adopción en relación con la estrategia de Comercio electrónico y su efecto sobre la empresa a nivel de Unidad de negocio La Comunicación Interna La Intranet en la empresa Correo electrónico. Eficiencia en la comunicación Interna y externa Metodología de adopción en la Pyme y su relación con los entes involucrados en el Comercio electrónico. Clientes y proveedores CRM. Efectiva herramienta de relación con clientes Elementos esenciales a tener en consideración con Clientes y Proveedores Seguridad en la Red Adaptación del Comercio electrónico en los procesos de la empresa Distribución Intermediarios: Los más afectados con el cambio Producción Publicidad y Marketing Niveles de Incorporación de Comercio electrónico en la empresa ESTRUCTURA METODOLOGICA Metodología de adopción de Comercio Electrónico (propuesta) VALIDACIÓN DE METODOLOGIA CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS

5 RESUMEN EJECUTIVO De acuerdo a las necesidades actuales de búsqueda de herramientas que permitan a las empresas readecuarse al presente tecnológico, este proyecto plantea una metodología de adopción de Comercio electrónico enfocada a la pequeña y mediana empresa (Pymes), que es el sector que más requiere de métodos que le ayuden a utilizar de forma eficiente los recursos destinados al Comercio a través de Internet. En el estudio se pueden identificar tres actividades principales que se desarrollaron en forma paralela; éstas formaron la información base para el desarrollo de la metodología. La primera de estas tareas comprendió un análisis de las investigaciones de mercados que se han realizado a nivel nacional, cuyo objetivo fue identificar la percepción y la actitud de las Pymes con respecto al uso de Comercio electrónico. En forma paralela, se realizó un estudio de modelos de adopción de tecnologías, más específicamente modelos relacionados en referencia al Comercio electrónico, clasificándolos de acuerdo a las características más relevantes de éstos. Una tercera tarea comprendió un análisis de la situación actual respecto a la evolución del Comercio electrónico a nivel global y local, identificando factores de crecimientos y niveles de influencia en la estructura organizacional de las empresas. Las tres tareas anteriores ayudaron a identificar los principales parámetros, para discriminar entre los distintos modelos de adopción de tecnologías y sus componentes, así como también, generaron la información base para el desarrollo de la metodología. En las siguientes páginas, se encontrará con variada información de base teórica que respalda el diseño final de la metodología que se presenta en este documento, así como, información que permite obtener un acercamiento por parte de la Pyme al concepto Comercio electrónico. Así, se entenderá que la información que aquí presentada tiene un carácter teórico, dado que la finalidad será proponer una metodología de adopción de Comercio electrónico, que sea aplicable a futuro en la Pyme. 1

6 1. INTRODUCCION El mundo está cambiando cada día más debido a la forma en que las organizaciones capturan, procesan y distribuyen información. De esta forma, la información ha pasado a convertirse en un valioso activo estratégico necesario para lograr una ventaja competitiva significativa (Goodstein y Nolan, 1998). Así, el gran desafío que las empresas están enfrentando hoy, dice relación con la forma en que están adoptando y adaptando los nuevos advenimientos que se producen en el mundo de la Tecnología de la información y comunicación (TIC) a sus negocios. En el caso de las Pymes, por ejemplo, la adopción de las TIC induce un potencial de ahorro de costos operacionales significativos (estimado en promedio al 10%), al tiempo que el acceso a una demanda ampliada mejora las perspectivas de ventas (Subsecretaria de Economía, 2002). Bajo estas circunstancias, un grupo de empresas adelantadas que acceden a éstos beneficios puede hacer peligrar seriamente la posición de sus competidores que no lo hacen, e incluso, su viabilidad como proyecto empresarial. De acuerdo a lo anterior, se entiende el porqué en la actualidad la naturaleza de la competición y la dinámica de las relaciones de negocios están siendo cambiadas o adecuadas, por los negocios electrónicos y sus nuevas aplicaciones. Por lo que se debe considerar que el Comercio electrónico llegará a ser una práctica estándar de negocios en cuestión de tiempo. Uno de los grandes cambios para las Pymes en el desarrollo mundial, es la necesidad de encontrar los caminos para incrementar el valor de la venta de sus productos, y aumentar sus ganancias en el corto plazo (Vandermerwe, 2000). Por lo tanto, se justifica y adquiere relevancia el encontrar la forma en que las empresas actualmente pueden poner esto en práctica, y en especial para las Pymes del país, ya que se les presenta una gran oportunidad de poder competir en mercados en los que de forma tradicional era improbable lograr tener éxito. 2

7 2. PROYECTO 2.1 DESCRIPCION DE PROBLEMATICA De acuerdo a las necesidades inherentes de encontrar las herramientas necesarias para entrar al ambiente de negocios electrónico, muchas Pymes intentan de una u otra forma integrar sus funciones comerciales y productivas al nuevo escenario comercial. Del análisis de la situación actual de las Pymes del país, se puede derivar la siguiente información (Subsecretaria de Economía, 2002): La proporción de empresas conectadas a Internet es de un 61%, muy por debajo en comparación con los países desarrollados. De las Pymes del país solo un 48.1% cuenta con conexión a Internet. Solo el 12.6% de las Pymes cuenta con Sitio Web. Respecto a la no-conexión de Internet el 48.7% de las empresas argumenta que las razones son por falta de preparación, temor, falta de interés o desconoce los alcances, el resto es por motivos monetarios. El 28,3% de las Pymes del país no sabe para que le serviría Internet y siente una lejanía con esta tecnología. Además, el 20,5% de éstas no muestra un interés por la adopción de Comercio electrónico. El grado de adopción de TIC por parte de las Pymes se encuentra en una etapa incipiente. Internet todavía no es percibido como una herramienta que contribuye al mejoramiento de la competitividad, al mejoramiento de la información sobre clientes y a la reducción de costos. 3

8 2.2 JUSTIFICACION DEL TEMA La metodología presentada en este documento, busca convertirse en una herramienta de apoyo a las Pymes, de forma que Internet sea utilizada en forma eficiente, generando realmente beneficios. Para que una empresa pueda acometer con garantías su adecuación a los nuevos modelos de Comercio, tiene que seguir una serie de pasos (Metodología) que finalmente le llevarán a poder implantar correctamente las nuevas tecnologías, en este caso, Comercio electrónico. Es importante que una empresa posea la madurez tecnológica suficiente antes de introducirse en el mundo del Comercio electrónico, de lo contrario el proyecto probablemente fracase (Robotiker, 2000). De lo anterior, el estudio tuvo como objetivo diseñar una metodología que vaya principalmente enfocada a las Pymes chilenas, las que más necesitan de un apoyo metodológico para una integración al ambiente electrónico. Además, de demostrar que éste proceso de adopción debe venir precedido de los distintos elementos estratégicos y/o operativos, para dar un impulso a sus negocios mediante una apertura comercial muy diferente a su modo de actuar tradicional. 2.3 ESTADO DEL ARTE Respecto al estado del arte, se verificó la bibliografía referente al concepto de la adopción y difusión de las nuevas tecnologías de la Información y comunicación (TIC), encontrándose material suficiente para apoyar la base teórica de la metodología propuesta, principalmente respecto al uso de TIC. Simultáneamente, esta revisión bibliográfica puso hincapié en el contexto de la planificación estratégica, ya que fue sustento de la teoría aplicada en el proyecto, y que en sus primeras etapas (de la metodología de adopción) considera éste tema. Del análisis del material encontrado, y de acuerdo a una revisión exhaustiva de la bibliografía, se encontraron proyectos en los cuales se indagaba en el concepto de 4

9 Comercio electrónico 1 (CE), pero éstos estaban de acuerdo a la aplicación específica del CE en empresas en particular, no encontrándose con un modelo metodológico que explicará en forma genérica la adopción en nuestro país de las TIC. Por ello, este proyecto viene a complementar los estudios específicos que se han desarrollado respecto al tema, y presentar de una manera novedosa y seria la apertura de las Pymes del país, a las nuevas TIC. La metodología que se utilizó para el desarrollo de este proyecto, está basada en conceptos estudiados respecto a la adopción de una tecnología en particular, la cual consta en sus primeras etapas de un estudio respecto al impacto que tiene en la estructura de la organización un cambio radical en sus procesos, seguida posteriormente de los elementos que permiten su implementación. Debido a que esta metodología pretende ser implementada en un sector específico de la economía nacional, es teóricamente importante reflejar los factores que inhiben esta adopción y ser consecuentes en su formato de diseño, pues parte de éstos resultados fueron comparados con los encontrados en el análisis de los modelos de adopción desarrollados internacionalmente 2. Estos modelos, fueron elegidos de acuerdo a los objetivos buscados en el proyecto y las necesidades requeridas por la metodología, ya que son modelos de adopción de tecnologías, así como de los factores que fueron importantes considerar para la seleccionar los puntos relevantes de cada modelo, que más se adecuaban a los resultados encontrados en la Investigación sobre percepción y actitud respecto al Comercio electrónico presentada en este documento. 1 Libro disponible en Prochile. Secretos del Comercio electrónico.guía para pequeños y medianos exportadores. 2 Para una mejor aclaración de los modelos, Ver Anexo 1. 5

10 2.4 METODOLOGIA Para la realización del proyecto se definió una metodología de trabajo que comprendió las actividades que a continuación se definen: Identificación y Análisis de la Problemática: En esta etapa se identificó cual es el problema sobre el cual se va a trabajar, realizando a su vez un análisis respecto a las características de la problemática. Investigación Preliminar: Esta etapa se caracterizó por la profundización en el tema sobre el cual se enmarca la problemática, identificando antecedentes previos para la estructuración del proyecto. Esta etapa junto con la anterior, determinó los objetivos del proyecto, además de los requerimientos de información necesarios para el cumplimiento de éstos. Requerimientos de Información Identificación y Análisis de la Problemática Requerimientos de Información Investigación Preliminar Estructuración del Proyecto Análisis Situación Actual Estudio Modelos de Adopción de Tecnologías Identificar Percepción y Actitud de la Pymes Evaluación de Modelos de Adopción Diseño y Validación de Metodología de Adopción 6

11 Estructuración del Proyecto: Contempló la planificación de actividades, presupuesto, gestión de comunicación, aseguramiento de calidad y la gestión de riesgo del proyecto. Además, se identificaron las actividades necesarias para satisfacer los requerimientos de información. Análisis de la Situación Actual: Etapa de estudio de información secundaria respecto al tema, abarcando varios tópicos como por ejemplo, situación actual del Comercio electrónico a nivel global y local, características de las Pymes a nivel nacional, tendencias internacionales y otros 3. En sí, esta actividad buscó crear las bases para el desarrollo de la metodología. Estudio de Modelos de Adopción: Su propósito fue estudiar y analizar modelos de adopción de tecnologías, seleccionando una muestra que permitió poder hacer comparaciones entre los ellos y la situación que se presenta en el país. Los modelos fueron estudiados en su estructura, características y alcances, identificando cada una de las partes que los componen. Es importante destacar que éstos se refieren a distintos asuntos, pero todos tienen como finalidad el tema de la adopción de tecnologías, buscando enfatizar el Comercio electrónico. Identificar percepción y actitud sobre el Comercio electrónico: Esta actividad tuvo como objetivo general, reconocer la percepción y actitud de las Pymes del país respecto al uso de Comercio electrónico. Además, se proporcionaron elementos que permitieron discriminar entre los modelos, seleccionando así las características que más se adecuen a la situación que presenta la población en estudio. Evaluación de Modelos: Basándose en la información proporcionada por todas las actividades, se evaluaron los modelos de acuerdo a características propias encontradas en las Pymes chilenas, escogiendo los modelos más representativos o partes de éstos 4. Diseño de Metodología: Corresponde a la creación y validación de la metodología. Respecto al diseño de ésta, se consideró la información resultante de las etapas precedentes. La validación de la metodología se llevó a cabo a través de opiniones de expertos, mediante la aplicación de estudio de casos. 3 Para más detalle, Ver anexo N 2 4 Para información detallada de los modelos, Ver anexo N 1 7

12 2.5 LIMITANTES DEL PROYECTO Dado que el proyecto tiene una característica metodológica innovadora en este tipo de estudio, tuvo limitantes varias, entre las más importantes se pueden nombrar: Limitada información bibliográfica respecto al tema de Comercio electrónico, más específicamente, de cómo adquirir nuevas tecnologías de Información y aplicarlas específicamente en las Pymes del país. Desconocimiento parcial del concepto Comercio electrónico por las Pymes del país El área de estudio cuenta con una diversidad de rubros y características de las Pymes, para determinar el campo de Investigación. Los modelos de adopción de Comercio electrónico vistos en este proyecto, tienen la característica general de ser implementados en países desarrollados. 8

13 2.6 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Objetivo General Proponer una metodología de adopción de Comercio electrónico adaptada a la pequeña y mediana empresa del país Objetivos Específicos Identificar la percepción de las Pymes del país respecto al Comercio electrónico. Identificar la actitud de las Pymes del país respecto al uso de Comercio electrónico. Determinar los factores que inhiben la adopción de Comercio electrónico, para las Pymes del país. Determinar las características de los modelos de adopción más adecuados, respecto a las características de las Pymes del país. Diseñar una metodología de adopción de Comercio electrónico adaptada a las Pymes chilenas. 9

14 3. ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL Según la evidencia disponible, en Chile de las aproximadamente empresas existentes, cerca de un 99% de ellas son pequeñas y medianas empresas (Pymes). De hecho, un 82 % de ellas se corresponde con las denominadas microempresas (Subsecretaria de Economía, 2002). Respecto a la tasa de penetración de las TIC en el mundo empresarial, ésta alcanza un 61% para el año 2002, muy por debajo de los índices que presentan los países desarrollados. Por ejemplo, el caso de un país desarrollado como Suecia, donde el 98% de sus empresas ya estaba conectada a Internet y el 80% ellas tiene su Sitio Web (Infoweek, 2002). No obstante, se percibe un notorio incremento en la conectividad, dado que en el año 1999 era del orden del 42%. Este crecimiento se denota en el aumento del 37% a un 58% registrado en las microempresas, siendo el más significativo. Las pequeñas empresas también elevaron su conectividad en forma importante desde un 64% a un 77%, mientras que los segmentos de la mediana y gran empresa pasaron del 90% al 95%. Según la comparación anterior, existe una brecha de conectividad respecto a países desarrollados, lo que crea una base de marginación tecnológica por parte de la Pyme chilena. De éstas cifras, cabe destacar que más de la mitad de las operaciones de Comercio electrónico son realizadas por las grandes compañías, que no llegan a representar ni al 1% del total de empresas; y las más de microempresas no alcanzan ni el 1% del total empresas con presencia comercial en la Red. (Infoweek, 2002). 10

15 3.1 CARACTERIZACION DE LA PYME EN CHILE El criterio de clasificación empresarial utilizado en Chile, se relaciona con el volumen de ventas anuales que realizan las empresas, tal criterio se justifica, al ser las ventas anuales una medida bastante cercana al nivel de actividad desarrollado por cada empresa, y de su potencial acceso al sistema financiero, a la tecnología y a la capacitación. Las subdivisiones por estrato, se efectúan en el país, siguiendo la definición de tamaño de empresas que la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) emplea en la actualidad en la mayoría de sus programas de apoyo a la Pyme. Quedando la clasificación empresarial por estratos en Micro, Pequeña, Mediana y Gran Empresa, de la siguiente manera: Tamaño Número de Empleados 5 Ventas anuales en UF 6 Micro Empresa De 0 a 9 Menos de Pequeña Empresa De 10 a 49 De a Mediana Empresa De 50 a 199 De a Pyme De 10 a 199 De a Gran Empresa Más de 199 Más de Tabla 3.1 Clasificación de las Pymes en Chile Fuente. CORFO 5 Clasificación de Acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas (INE) 6 UF, Unidad de Fomento, fijada diariamente por el Banco Central de Chile, en función de la inflación, esta unidad es altamente utilizada por el sistema financiero en sus operaciones de crédito, así como por CORFO y otras instituciones para la determinación de modalidades de apoyo a la Pyme. 11

16 3.2 PERCEPCIÓN Y ACTITUD DE LAS PYMES RESPECTO AL COMERCIO ELECTRONICO Dentro de la información que se utiliza de base para entender la percepción y actitud que tienen las Pymes respecto al Comercio electrónico, se encuentra disponible una investigación cuyo objetivo fue determinar la actitud de las empresas del país respecto a su acceso a las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), Internet y su aplicabilidad en el Comercio electrónico 7. Esta investigación se realizó en el periodo marzo- mayo del año 2002, y estuvo basada en una encuesta que fue aplicada a una muestra de empresas que están en el rango de UF a UF de facturación al año, correspondiente a las PYMES y las Medianas- Grande, excluyendo tanto a las microempresas como a las muy grandes empresas. El número de Pymes representada en la encuesta alcanza a , y el número de trabajadores de las mismas asciende a Uso de Internet y Comercio electrónico Respecto al grado de conexión de las empresas del país, del segmento de pequeñasmedianas empresas, el 67,9% de éstas presentan algún tipo de conexión a Internet. Con lo que se puede decir que están avanzando en conectividad, pero todavía no llegan a los niveles de las empresas medianas y de las empresas grandes, con un 84% y un 92.6%. Junto con esto, sobre el 90% de las pequeñas-medianas cuenta con teléfono fijo, fax y computador, con el cual se puede tener un mayor acceso a la conectividad, además de tener grandes posibilidades de poder interactuar en el Comercio electrónico. Aunque del total de Pymes, solo el 41.8% cuenta con conexión a Internet, solo el 12.6% de ellas posee página Web, por lo que queda una gran oportunidad de crecimiento de conectividad, especialmente en las pequeñas empresas. Se destaca en la investigación, el hecho de que mientras más pequeña es la empresa, menor es el porcentaje de compras que realiza a través de Internet, lo que se debe a la menor automatización de sus proveedores e insumos y a la menor complejidad de sus sistemas de adquisiciones. Es decir, una vez que se toma la decisión de realizar compras 7 Encuesta. Acceso y uso de tecnologías de Información en las empresas chilenas. Subsecretaria de Economía. Agosto (Ver anexo 2) 12

17 1 Metodología de Adopción de Comercio electrónico para las Pymes del país. electrónicas, para la Pyme es más fácil migrar un porcentaje mayor de adquisiciones a Internet. En contraste, entre más grande sea la empresa, se incrementa la penetración de las TIC y se reduce la brecha que existe entre transar productos por medio de Comercio electrónico y transar de manera tradicional Razones de Uso y Causas de la conectividad De las empresas consultadas, las principales razones que incentivan a estas a usar Internet son tres. En primer lugar lograr una mejora en las ventas (55,9 %); segundo, porque existen menores costos de conectividad (20,1%); tercero, para mejorar la gestión y la productividad (14.5%). De estos resultados, se logra entender, según lo infiere el estudio, que no existe una diferencia significativa, respecto a la actitud que tienen las grandes empresas respecto a éstos mismos motivos. Respecto a las razones por las que las Pymes no se conectan a Internet el 47% de ellas, no lo hace debido a restricciones presupuestarias, y el 28.3% no tienen una actitud positiva a las nuevas tecnologías, principalmente por falta de conocimiento y por entender que no es importante para su negocio, o porque sus clientes o proveedores no están conectados. Motivos para conectarse a Internet 60 Mejorar las ventas Menores costos de conectividad 55,9 Menores costos de Productividad otros ,1 14,5 9,4 0 Figura 3.1. Porcentaje sobre el total de empresas por estrato Fuente. Subsecretaria de Economía. 13

18 3.2.3 Actividades de Pymes en Internet Del total de Pymes que cuentan con Internet en materia de negocios, en el ambiente B2B (negocio a negocio) un 34,9% ejerce directamente el Comercio electrónico, reflejado en diversas transacciones con sus proveedores. No obstante, un 30,2% de ellas ejerce el B2C (negocio a consumidor), en transacciones con sus clientes (Ver anexo 2.1). Las principales actividades de las Pymes en el ámbito de su relación con los proveedores, dice relación con la información de precios de sus insumos y ofertas (61.7%), el intercambio de información (61.5%) y la cotización de insumos y/o servicios (55,2%); aunque solo un 27.8% compra insumos y servicios para sus procesos productivos y administrativos. Las actividades que se relacionan en el caso del contacto con transacciones con otras empresas, se refieren principalmente a aquellas relacionadas con información y cotización de productos, con un 63.2% y un 58.4% respectivamente, En el caso de las transacciones con clientes, en el segmento de las pequeñasmedianas empresas, se presenta un notorio porcentaje de empresas que usan Internet para el intercambio de Información (78.3%) y en menor medida para la venta de productos y/o servicios (20%) (Ver anexo 2.2) Principales causas de no utilización de Internet para comprar insumos y vender productos y/o servicios. Se demuestra mediante los resultados de la encuesta, que más del 50 % de las Pymes consideran que no es necesario utilizar el Comercio electrónico para adquirir insumos a través de la Web y para la venta de sus productos, lo que indica claramente que existe una falta de conocimiento de los beneficios que puede traer un acceso a nuevos canales de distribución, además de tener una idea vaga del concepto Comercio electrónico. Asimismo, se reconocen los efectos que causa en la percepción de éstas, el que Internet pueda ser mal utilizado, ya que su personal no está capacitado para enfrentar un cambio brusco en sus hábitos tradicionales de compra y venta de productos (Figuras 3.2 y 3.3). 14

19 1 Metodología de Adopción de Comercio electrónico para las Pymes del país Principales causas de no realizar Compra de Insumos a traves de Internet No es necesario Personal no preparado Temor a Fraude 50,5 16,1 Proveedores no usan Internet No saben como hacerlo 5,6 5,5 4,1 Figura 3.2 % sobre Pymes conectadas que se relacionan con Proveedores Fuente. Subsecretaria de Economía Principales causas para la no utilizacion de Internet para la venta de Productos o Servicios No es necesario Proveedores no usan Internet Personal no preparado No saben como hacerlo Temor a Fraude 54,1 23,2 7,7 7,4 Figura 3.3 % sobre Pymes conectadas que no venden a través de Internet Fuente. Subsecretaria de Economía. 1 4,4 15

20 4. MARCO TEORICO 4.1 METODOLOGIA CONCEPTO La palabra metodología deriva del concepto método que tiene por significado, un camino o procedimiento. Diversos autores dan el significado a la palabra método, entre los que se cuentan los siguientes: El método es la forma y manera de proceder en cualquier camino, es decir, de ordenar la actividad y ordenarla a un fin (Rodríguez y Gil, 1999). Proceso racional que es preciso seguir para llegar a una ciencia o incluso proceso operativo necesario para obtener un resultado (González, 1997). En consideración a las distintas definiciones que dan éstos y otros autores, se infiere que el método es la forma racional, ordenada, objetiva y social de una actividad, que establece el camino o procedimiento que aquella ha de seguir para alcanzar un fin. Así, de acuerdo a éste concepto deriva la palabra Metodología, la que se define como un conjunto de métodos, reglas y postulados empleados para una disciplina. Además, una metodología en particular es un procedimiento o set de procedimientos que encajan en un plan sistemático de investigación o realización para seguir hacia un objetivo definido. En el caso de este proyecto, se espera que la metodología propuesta se adecue a la situación actual de las Pymes del país; para lo cual ésta se diseñará de acuerdo al nivel de apertura que tenga la incorporación de Internet y el Comercio electrónico, dentro del ámbito comercial de las empresas que se vean involucradas. Por todo lo anterior, el concepto Metodología aplicado en este documento, se enmarca dentro de un seguimiento sistemático de las distintas decisiones estratégicas que encaminan la adopción de una tecnología en particular, y de cómo una empresa evoluciona a través del Comercio electrónico. 16

21 4.2 TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACION Se denominan Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), al conjunto de avances tecnológicos que proporcionan la informática, las telecomunicaciones y las tecnologías audiovisuales, que comprenden los desarrollos relacionados con los ordenadores, Internet, la telefonía, las aplicaciones multimedia y la realidad virtual. Estas tecnologías básicamente proporcionan información, herramientas para su proceso y canales de comunicación (Davenport, 2001). Dentro de este concepto se encuentran incluido Internet y todos los medios cotidianos que permiten tener acceso a bases de datos, Ej. Computadores personales. 4.3 INTERNET Internet es una red de redes, se podría decir que es un medio de comunicación global que permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red, y que conecta a unos 8 millones de nodos o servidores encargados de servicios de información, de todas las operaciones de comunicación y de las de retransmisión; llega a más de 250 millones de usuarios en todo el mundo, a más de 100 países. Esta gran red interconectada se comienza a establecer en el año 1969, cuando cuatro universidades de los Estados Unidos, junto con el departamento de defensa de ese país, crearon una red de computadores conocida como Advanced Research Proyects Agency Network (ARPANET) con el propósito de brindar a los académicos acceso a computadoras en tiempo compartido. Así, se permitió que los usuarios de la red pudieran comunicarse entre sí más fácilmente mediante grupos de noticias por correo electrónico. A partir de 1972, los investigadores usaron ARPANET para sostener debates en línea, acceder a bases de datos remotas, intercambiar archivos y enviar correspondencia electrónica. Internet ofrece una oportunidad única, especial y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño, para subirse al tren de la informática. El servicio más utilizado en Internet es el correo electrónico o . Otro gran servicio es el World Wide Web, conocido como el Web, WWW. 17

22 Dentro de los grandes beneficios que se obtienen al estar conectado a la red, se encuentran los siguientes (Del Águila, 2001): i) Importante disminución en los costos de Interacción: Permite que los clientes que entran al mercado con poca frecuencia, ahora puedan estar informados acerca de los precios y la oferta de los proveedores que participan regularmente en cualquier mercado. ii) Carácter bidireccional de la comunicación: Quizás lo de mayor importancia. A diferencia de un catálogo de una empresa en la que el mensaje es unilateral (de la empresa al lector) y estático, con el uso de Internet se pueden mantener diálogos con los clientes, proveedores, colaboradores, etc. Además, esta comunicación permite servir de información a medida, es decir, personalizada en función del usuario. Aplicando por ejemplo, herramientas de personalización de contenidos. iii) Descenso radical del costo de la Información: Con Internet la información es más barata y fácil de obtener. Las empresas están comprendiendo que los clientes son cada vez más exigentes debido a la gran cantidad de ofertas y fácil acceso a una información más completa. En este nuevo entorno, los proveedores están bajo la presión que supone crear continuamente ofertas innovadoras y valiosas para contrarrestar la competencia, que está al alcance de un solo click del mouse de sus clientes. iv) Capacidad de comunicarse con cualquier Sitio desde cualquier lugar: Las soluciones móviles, muestran los beneficios para la gestión de las empresas en la manera de mejora de la productividad. Las aplicaciones móviles más populares son las que se refieren al correo electrónico, mensajería instantánea, el servicio de atención al cliente, la automatización de la fuerza de ventas y las aplicaciones de marketing. v) Funcionamiento 24 horas, 365 días al año: Internet posibilita estar en contacto directo con los clientes, proveedores y empleados, 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. 18

23 4.4 COMERCIO ELECTRÓNICO Definición de Comercio electrónico El Comercio electrónico es una aplicación de la tecnología Internet, es el término más utilizado para hacer referencia a las aplicaciones empresariales del conjunto de medios electrónicos de comunicación basados en esta Red (Greenstein, 1999). Se define el Comercio electrónico como el uso de TIC para mejorar las comunicaciones y transacciones con todas las personas y/o organismos implicados, los cuales pueden ser clientes, proveedores, regulaciones gubernamentales, instituciones financieras, administradores, empleados, y el público en general (Watson, 1998). En términos generales, se define como el desarrollo de actividades económicas a través de las redes de telecomunicaciones y se basa en la transmisión electrónica de datos, sonidos e imágenes. Si bien lo más visible del e-business es el Comercio electrónico, su incorporación atraviesa toda la cadena de valor, abarcando desde el diseño de un producto hasta el servicio post-venta, pasando por elementos como la gestión de inventarios y recursos humanos, las finanzas corporativas, la publicidad, el marketing y la comercialización, entre otros Formas de Comercio electrónico Se sugiere una clasificación para el Comercio electrónico basado en los tipos de información en que se procesan las actividades en la forma de transacciones de negocios. Basados sobre una idea similar, la siguiente clasificación para el Comercio electrónico usada en esta investigación es ( Kalakota y Whinston, 1996): a) Business to Consumer (B2C): Intercambio de información, bienes o servicios entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales, empleados, etc.). b) Business to Business (B2B): Cualquier intercambio que tenga lugar entre dos organizaciones (compraventa, intercambio de información, compartición de 19

24 negocios, etc.). Este tipo de Comercio electrónico proporciona nuevos canales de comunicación, intercambio y selección de información, además de facilitar la implementación de estrategias de cooperación que propician la aparición de nuevos intermediarios. c) Business to employement (B2E): Incluye todas las actividades internas a la organización que implican el intercambio de bienes, servicios, o información que va dentro de una Intranet. d) Business to Government (B2G): En el caso que el demandante de servicios sea una entidad gubernamental, es decir, una transacción tipo empresario-gobierno. Está más allá del alcance de esta investigación discutir los asuntos que conllevan cada tipo de Comercio electrónico vistos anteriormente. En la investigación, solo los asuntos y los factores que inhiben la adopción del Comercio electrónico tipo B2B y B2C, en parte B2E, serán considerados Beneficios del Comercio electrónico Los principales beneficios que se pueden obtener al actuar con eficiencia en el Comercio electrónico son (Clayton, 2002): Reducción de costos para la empresa. Servicios de calidad ofrecidos a los clientes/usuarios. Incremento de velocidad en las operaciones comerciales. Simplificación de los procesos de negocios. Estos son beneficios que requieren usualmente un proceso de Ingeniería de Comercio electrónico dentro de la empresa, que afectará los métodos de trabajo, o los caminos con los que las Pymes interactúan con los consumidores. 20

25 4.5 ADOPCIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO Para efectos de este estudio, se define Adopción de Comercio electrónico, como la incorporación en términos estratégicos, de tecnología de información que permita transacciones con clientes (B2C), proveedores (B2B). En términos generales, como el uso de Internet para la interacción de los procesos comerciales de una empresa, con los distintos participantes de una economía. Dentro del concepto de adopción, se encuentran dos tópicos relevantes que ayudan a comprenderlo. Primero, se define nivel de adopción de Comercio electrónico, como el número de diferentes actividades de negocios que efectúa la empresa. Estas son tan variadas como actividades tiene una empresa tradicional. Por otro lado el tipo de adopción, referente a si la empresa ha adoptado comercio del tipo business to business (B2B), business to commerce (B2C). Existen numerosos estudios que formulan gran variedad de modelos aplicando la adopción de Comercio electrónico para distintos negocios. Para el desarrollo de la metodología presentada en este documento, se llevó a cabo un estudio de diferentes modelos de adopción de TIC, en los cuales se analizó exhaustivamente la estructura de éstos, determinando sus componentes más relevantes, para ser aplicados en las Pymes chilenas. Del análisis del grupo de modelos seleccionados (Ver anexo 1) se pueden derivar alguna de las siguientes conclusiones: Es importante destacar que los modelos se deben adaptar a las condiciones del mercado que se pretende estudiar. Así, se pueden apreciar modelos similares en su concepción pero que varían en sus componentes. De estos, se toman en consideración los que son aplicables en las Pymes chilenas, mediante los resultados presentados en la investigación de la Subsecretaria de Economía (Ver sección 3.2) En segundo término, se destaca que los modelos aquí estudiados son distintos en referencia a las etapas del proceso de adopción de Comercio electrónico, por lo que, existen modelos que son referentes a los riesgos percibidos en las transacciones online, relativos a los factores internos y externos que afectan el proceso de adopción, y los referentes a la implementación misma del Comercio electrónico. 21

26 4.5.1 Enfoque de los modelos de adopción de Comercio electrónico Se clasifican los modelos en tres enfoques distintos, complementarios entre sí 8. El primer enfoque se orienta al Cliente / Usuario de la plataforma de Comercio electrónico. Aquí se analiza el comportamiento del usuario desde un punto de vista, percepción de éste con respecto a la seguridad, tanto de la transacción como del servicio. El segundo enfoque se orienta a la empresa propiamente tal. La estructura de los modelos se relaciona con los factores que determinan la adopción de Comercio electrónico. Los factores se agrupan principalmente en internos (en la empresa) y externos (entorno). Los factores internos, se refieren a aquellos que hacen relación a la organización, aspectos de Innovación y conocimientos tecnológicos. Por otro lado, los factores externos hacen referencia a aquellos relacionados con el medioambiente, como por ejemplo, la presión de los clientes, políticas públicas, aspectos legales, etc. Enfoque de los modelos de adopción de Comercio electrónico Cliente / Usuario Empresa Adopción e Implementación Figura 4.1. Enfoque de los modelos de adopción de Comercio electrónico Fuente: Elaboración propia a partir de análisis de modelos de adopción de Comercio electrónico. El tercer enfoque se refiere a modelos orientados a la evolución de la plataforma de Comercio electrónico, los que indican claramente la funcionalidad y los elementos necesarios para la implementación de cada etapa. La funcionalidad de una determinada etapa dependerá en gran medida de la estrategia de negocios que siga la empresa. Estas etapas, por lo general se 8 Para una mayor detalle de los enfoques, Ver sección N 5. 22

27 dividen en tres: presencial donde solo se muestra información y la interacción con el cliente es casi nula, provisión en la cual la iteración con el cliente es más avanzada y por último una etapa en la cual se realizan transacciones seguras a través de Internet, estableciendo comunicaciones entre servidores. Estos tres enfoques son realmente importantes, pues, en conjunto determinan la pauta de elaboración de una metodología de adopción que considere todos los actores que participan en un negocio de Comercio electrónico, clientes y empresas. 4.6 Negocios en Internet, Nuevas Tecnologías y Comercio electrónico Se entiende por negocios en Internet, como todas las posibilidades de progreso en los resultados empresariales usando Internet y las nuevas tecnologías. Esto se diferencia del concepto Comercio electrónico, que tiene un significado más bien de ser el conjunto de transacciones que se hacen a través de medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.) (Del Águila, 2001) El Comercio electrónico y planificación estratégica Al planificar la estrategia se determinan los objetivos que se quieren alcanzar y la forma en como éstos se conseguirán. La planificación sirve para determinar la estructura más adecuada para la empresa, para fijar el estilo de dirección, para evaluar y revisar las actuaciones de la empresa. (Hitt y Ireland, 1998) La primera etapa en todo proceso de planificación es la adquisición de conciencia de la necesidad de planificar. Si no existe conciencia clara de que la planificación es necesaria y redundará en resultados positivos, en este caso una estrategia de adopción de Comercio electrónico, ésta no será útil y puede llegar a ser contraproducente. Así, se debe entender que el plan de negocios electrónicos, se debe incluir en la estrategia corporativa. La mentalización y compromiso son necesarios en cualquier proceso planificador, pues, es importante para desplegar los recursos futuros de la organización en una estrategia 23

28 de adopción tecnológica. Hay que garantizar que los dueños de la empresa (micro y pequeña empresa) o los altos directivos (medianas empresas), apoyan la iniciativa y están dispuestos a destinar recursos financieros y físicos, además de las personas necesarias para su desarrollo eficiente. Si no existe un apoyo del principio en ambos casos, el futuro de la implementación del Comercio electrónico podría quedar solo en buenas intenciones. En este sentido, la administración, los empleados y los participantes comerciales deben estar al tanto de este cambio y aportar su opinión si es que forman parte de los procesos (Amor, 1998). La planificación estratégica de cualquier empresa que pretende sentar las bases de un proyecto a futuro de Comercio electrónico, tiene que considerar las siguientes etapas (Hitt y Ireland, 1998): R E T R O A L I M E N T A C I O N Evaluación de resultados Establecimiento de la misión Determinación de objetivos Análisis del mercado Análisis de la competencia Análisis Interno Análisis FODA Definición y selección de alternativas de actuación Plan de Acción/ Ejecución ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 ETAPA 6 Figura 4.2. Etapas en la formulación de la planificación estratégica. Fuente: Elaboración propia a partir de Hitt (1998) y Goodstein (1998). 24

29 Debe verificarse la misión de la empresa, la que incorpora los valores y creencias de la empresa. No es que el Comercio electrónico deba especificarse dentro de los valores de la misma, pero en la misión se debe dejar en claro el uso de nuevas tecnologías de la información que se podrían utilizar. El análisis del entorno lejano considera aquellos factores que afectan a la empresa pero sobre los cuales difícilmente puede actuar, por lo que tiene que adaptarse a ellos. Se pueden destacar los siguientes (Hitt, 1998): Entorno económico, en el que se consideran aspectos tales como el tamaño del mercado, nivel de desarrollo, tasas de interés, tasas de inflación, PIB, etc. Entorno social: ética, opinión pública, valores ecológicos, clima social, etc. Entorno tecnológico: infraestructuras, competitividad del país, comunicaciones, etc. Entorno político: legislaciones, impuestos, leyes sobre la capacitación laboral, etc. Tecnológico Competidores Político Productos sustitutos Clientes Social Proveedores Entradas potenciales Económico Figura 4.3 Entorno empresarial Fuente: Elaboración propia a partir de Hitt (1998). 25

30 El entorno económico y la propia economía de mercado, son el mejor incentivador para la expansión del Comercio electrónico. Esta expansión viene condicionada por la cultura, confianza o desconfianza, e incluso consideraciones éticas que tenga el entorno social hacia el uso de nuevas herramientas de venta; principalmente relacionado a la seguridad que este uso de la tecnología pueda brindar. Además, el entorno político y legislativo establece las reglas que permiten un buen uso, y dar garantías jurídicas a empresas y usuarios. Se destaca, que una de las principales preocupaciones actuales, es que hay falta de fiabilidad y seguridad en los sistemas que se emplean en las transacciones. El análisis del mercado permite conocer la situación del mismo, en virtud del estudio de los distintos productos y mercados. Ha de realizarse, considerando tanto los productos de la empresa como aquellos con los que no comercializa. De esta forma, se logra tener un profundo conocimiento de todo el mercado que afecta a la empresa. Además, de permitir conocer la situación de ésta con relación a la cuota de mercado, y en cuanto al crecimiento de la demanda y su posición competitiva. Así, se debe analizar como está segmentado el mercado, por clientes y zonas geográficas, además de los criterios que han llevado a esa segmentación. Una segmentación estructurada en función del uso actual o futuro del Comercio electrónico para vender a un determinado grupo de consumidores, permitirá una mejor orientación de las estrategias que se dirijan hacia ese target de clientes (CRM). El análisis competitivo se realizará sobre: Clientes, Proveedores, Competidores, Barreras de entrada y salida, Productos sustitutos. Análisis del entorno Análisis ETAPA del mercado 2 Análisis de la competencia ETAPA 2 Determinación mercado / producto Carteras Segmentación (clientes, zona geográfica) Clientes Proveedores Competidores Barreras de entrada / salida Productos sustitutos Figura 4.4 Planificación estratégica. Etapa 2 Fuente: Elaboración propia a partir de Hitt (1998) 26

31 Del mismo modo que se ha de examinar la posición de la empresa respecto a competidores y clientes, también debe hacerse respecto a los proveedores, especificado en que los precios y calidad del producto, además de los servicios complementarios influyen directamente en los productos ofrecidos y en la competitividad. Enfatizando, que el Comercio electrónico influye en la generación de nuevos clientes para la empresa. Las barreras de entrada y salida son determinantes para el análisis de la posición. Unas barreras altas permitirán mantener una posición privilegiada frente a posibles entradas de competidores. Un fuerte posicionamiento en el uso del Comercio electrónico puede significar edificar una potentísima barrera de entrada para futuros competidores. Es por ello, que el objetivo de desarrollar el Comercio electrónico como parte de la estrategia de la empresa, permitirá que se pueda alcanzar una posición competitiva fuerte, que suponga un freno para competidores potenciales, los cuales tengan que competir con una desventaja en cuanto a los argumentos de venta o de diferenciación de servicio. La importancia de comparar la situación de la empresa con el entorno analizado, - respecto a sus posibilidades y recursos - permitirá identificar las oportunidades y amenazas que se presentarán, así como los puntos débiles y fuertes que se tienen para hacerles frente. El Comercio electrónico se manifiesta en la situación actual como una oportunidad para las Pymes, oportunidad que rápidamente se puede convertir en debilidad si el resto de las empresas lo asumen como herramienta estratégica en contra de ésta. Análisis Interno ETAPA 3 Personal Financiero Contable Producción Investigación Figura 4.5 Planificación estratégica. Etapa 3 Fuente: Elaboración propia a partir de Hitt (1998) 27

32 Este analisis interno, es de significativa importancia, ya que el plan de negocios debe procurar la integracion de nuevos procesos en linea con los tradicionales. Asi, el objetivo final de esta adopcion de Comercio serà integrar todas las comunicaciones y trasladarlas a Internet para que sean màs directas y automàticas. La consecuencia de las anteriores etapas de análisis, supone realizar un ejercicio de confrontación de los escenarios analizados. Así, se realiza el análisis FODA de las, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, dando lugar a diferentes posibilidades de estrategias que se seleccionen. La utilización de esta herramienta de análisis, continua siendo perfectamente válida para intentar adaptar la empresa a su entorno, aprovechando las oportunidades y defendiéndose de las amenazas. Análisis FODA Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas ETAPA 4 Defensivas Adaptativas Estrategias Ofensivas Reactivas ETAPA 5 Figura 4.6 Planificación estratégica. Etapas 4 y 5 Fuente: Elaboración propia a partir de Hitt (1998) La Etapa 5 consiste en la definición y selección de alternativas de actuación considerando el entorno y los puntos fuertes y débiles de la empresa. Las estrategias pueden ser defensivas, ofensivas, adaptativas y reactivas. Para las empresas que se encuentran en crecimiento se puede destacar las estrategias básicas en términos de producto-mercado: Penetración en el mercado, Desarrollo del mercado, Desarrollo de productos y Diversificación. Los objetivos y las estrategias de la empresa contenidos en el plan estratégico se convierten en objetivos y estrategias operativos. A través de la planificación estratégica, la empresa puede conseguir la unidad y la continuidad de acción. 28