La marca privada en alimentos: el caso de México

Transcripción

1 Dirección de Inteligencia Comercial La marca privada en alimentos: el caso de México Michael Chacón Analista Económico IC-IM-04 Mayo, 2012

2 C431L Chacón Valverde, Michael La marca privada en alimentos: el caso de México / Michael Chacón Valverde. - San José, Costa Rica: PROCOMER, Disco óptico de Computadora (4 ¾ plg.) ISBN COSTA RICA. 2. MÉXICO. 3. COMERCIO EXTERIOR. 4. EXPORTACIÓN. 5. MARCA PRIVADA I. TÍTULO.

3 Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: ), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica

4 Contenido I. Introducción 5 II. El mercado detallista en México 7 a. Situación actual 8 a.1 Las tiendas de descuento 9 a.2 Los hipermercados 10 a.3 Los supermercados 10 a.4 Las tiendas y supermercados independientes 11 a.5 Las tiendas de conveniencia 11 b. Estructura del mercado 11 b.1 Principales cadenas minoristas 11 b. 2 Los principales formatos 13 III. La marca privada en México 15 a. Situación actual 16 b. Principales marcas privadas 17 c. Aspectos claves 18 c.1 Volumen 19 c.2 Precio 19 c.3 Calidad 20 d. Potenciales estrategias para la exportación de marca privada a México 20 e. Otros aspectos importantes 21 IV. Conclusiones y recomendaciones 23 Recomendaciones 24 V. Referencias bibliográficas 27 4

5 I. Introducción

6 La comercialización de las marcas privadas juega un papel cada vez más importante a nivel mundial. La crisis económica de los últimos años incentivó al consumidor a ser mucho más selectivo y ahorrativo en sus compras, lo que ha beneficiado a este segmento, provocando que no solo el volumen de ventas haya incrementado sino también la variedad de productos que se comercializan bajo una marca privada. Si bien es cierto Estados Unidos y Europa lideran en cuanto a la participación de la marca privada, por ejemplo, en el 2010 en Suiza la participación de estas fue de un 46%, en Reino Unido de un 43% y Alemania un 32%, Latinoamérica no está exenta de la presencia y dinamismo de este segmento; sin embargo, el desarrollo de estas aún no es tan importante como en dichos países. Al ser México uno de los mercados más grandes de la región, estas juegan también un papel relevante en la comercialización de los productos especialmente en la categoría de alimentos. Desde hace 18 años Costa Rica tiene un tratado de libre comercio con México que facilita el intercambio entre ambos país y es uno de los principales destinos de exportación para Costa Rica, al ubicarse en el último año en la octava posición. Por su parte, la oferta exportable costarricense ha procurado diversificar las estrategias para ingresar a los mercados externos y son cada vez más las empresas interesadas en explotar las oportunidades de negocios que representan las marcas privadas para ingresar por primera vez a un mercado o expandir sus exportaciones. Dado lo anterior, el presente estudio tiene como objetivo caracterizar el segmento de marca privada en el mercado de alimentos en México. La investigación de mercado se realizó a través de la consulta de fuentes secundarias y el trabajo de campo tanto a nivel local como en las ciudades de Monterrey y el Distrito Federal en México entre el 15 y el 21 de abril del A través del trabajo de campo se consultaron exportadores nacionales que cuentan con una amplia experiencia en el mercado de la marca privada en diferentes países. Se entrevistaron diversos encargados de gestionar las marcas privadas en las principales cadenas de supermercados de México y a importantes distribuidores que han desarrollado y comercializan sus propias marcas. Además se visitaron puntos de venta en las ciudades de México Distrito Federal y la ciudad de Monterrey. El documento está dividido en 3 secciones, en la primera se hace una breve descripción del canal detallista en México. La segunda parte se enfoca en las características de la marca privada en dicho país, analizando aspectos como su participación en las ventas y estrategias para la exportación bajo esta modalidad. La tercera parte corresponde a las principales conclusiones y recomendaciones. 6

7 II. El mercado detallista en México

8 a. Situación actual En 2010, el sector detallista en México mostró una alentadora recuperación, luego de que se contrajera fuertemente en el año En el último año, las ventas del canal detallista1 1 alcanzaron los 102 mil millones de USD, lo que representa un aumento de 8,3% con respecto al año anterior. Gráfico 1. Comportamiento de las ventas del canal detallista Ventas en millones de USD Ventas 10,7% 11,7% 4,5% 8,3% 1,2% ,9% Crecimiento anual 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% Crecimiento anual Fuente: Euromonitor International. A nivel agregado, el canal minorista incluye tanto las grandes cadenas de supermercados e hipermercados como los pequeños supermercados independientes, las tiendas de conveniencia, las tiendas especializadas en alimentos, bebidas o tabaco, entre otros formatos de punto de venta. La distribución de la participación en las ventas de cada uno de estos formatos se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 2. Canal retail en México según nivel de ventas 2011 Tiendas en estaciones de servicio 2% Otros 4% Tiendas especializadas en alimentos / tabaco / bebidas 4% Tiendas de conveniencia 7% Supermercados 10% Hipermercados 18% Tiendas independientes 33% Descuento 22% Fuente: Euromonitor Internacional. Aunque en cantidad de tiendas son más las pequeñas e independientes, la mayor parte de las ventas se debe a las cadenas detallistas, ya que cuentan con tiendas en los formatos de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento. 8 1 Para este estudio se utiliza la definición de canal retail de Euromonitor Internacional, que corresponde a Grocery retailer entendido como detallistas que venden principalmente alimentos, bebidas, tabaco y otros comestibles de uso diario; incluyen: hipermercados, supermercados, tiendas de descuento y conveniencia.

9 Si se toma en consideración el canal no tradicional, es decir las cadenas minoristas 2, las mayores ventas en el año 2011 se realizaron por medio de las tiendas de descuento. Desde el año 2008 la cantidad de tiendas de descuento ha aumentado considerablemente, debido al interés de las cadenas por competir también en los segmentos de tiendas enfocadas en la población con menores ingresos. Gráfico 3. México: distribución de las ventas al detalle del canal no tradicional 2011 Tiendas en estaciones de servicio 3% Tiendas de conveniencia 12% Supermercados 17% Tiendas de descuento 37% Hipermercados 31% Fuente: Euromonitor Internacional a.1 Las tiendas de descuento A partir del año 2008, se ha dado una explosión en la apertura del formato de tiendas de descuento, dirigidos a niveles socioeconómicos bajos. Tan solo durante el 2011 la cantidad de tiendas de este tipo aumentó en un 17% y en términos de ventas incrementaron un 9%. Estas tiendas representan el 1% del total de establecimientos del canal retail y un 22% del valor de las ventas al detalle que se dan en México. En el caso de Walmart el 75% de las tiendas que abrieron en el 2011 fueron del tipo Bodegas, que corresponde a sus formatos de descuento y en el caso de Soriana, la segunda cadena más grande del país, ese indicador de apertura fue de un 50%. Hay cadenas minoristas más pequeñas que solo tienen tiendas de descuento, como por ejemplo, las Tiendas Super Precio y Tiendas 3B. Según su cobertura geográfica, tradicionalmente las cadenas de más importancia se habían concentrado en las ciudades grandes o medianas, pero esta situación empezó a cambiar en el año 2008, cuando Walmart inició un agresivo programa de apertura de tiendas en ciudades más pequeños y rurales, por lo general con menos de habitantes, y estas se han dado principalmente con sus formatos de descuento. Las principales 4 cadenas minoristas tienen sus respectivas tiendas de descuento, específicamente: Bodega Aurrera Mi Bodega Aurrera Bodegas Aurrerá Express Mercado Soriana Mercado Express Bodega Al precio 2 En contraposición el canal tradicional son las tiendas de barrio o pulperías. La marca privada en alimentos: el caso de México 9

10 De la mano con la apertura de tiendas de descuento, una tendencia presente en los últimos años en las cadenas de supermercado en México es la utilización constante de políticas agresivas de promociones y precios bajos para la atracción de clientes. La crisis económica que también afectó al comercio minorista explica en gran parte la utilización, cada vez mayor, de este tipo de políticas, y a pesar de la mejora en la situación económica, los consumidores en la actualidad son más cuidadosos y conservadores con sus presupuestos. a.2 Los hipermercados Las ventas en hipermercados crecieron en el 2011 un 7%, alcanzando los millones de USD y un 5% en el número de establecimientos, para un total de 756. Durante el último año se abrieron 34 nuevos puntos de venta bajo este formato, 15 de estas son de la cadena Walmart y 9 de Chendraui. Este tipo de tiendas se abrieron en áreas urbanas de un tamaño mediano o grande, dado el nivel de ventas y flujo de personas que necesitan. De igual manera las principales 4 cadenas minoristas tienen sus respectivos hipermercados. Walmart Supercenter Hipermercado Hipermercado Mega Comercial a.3 Los supermercados En el caso de los supermercados, se abrieron 39 durante el 2011 y las ventas crecieron un 5% con respecto al año anterior, alcanzando los millones de USD. De las aperturas, 8 le corresponden a la empresa Casa Ley y 16 a la empresa Santa Fe, las cuales no son de las cadenas más grandes en el país. Los supermercados han presentado en los últimos años un crecimiento más lento, en contraposición al énfasis que las grandes cadenas le han dado a la apertura de los formatos de descuento. Superama Selecto Chendraui Super Che Soriana Super Fresko Sumesa 10

11 a.4 Las tiendas y supermercados independientes Los pequeños supermercados independientes agrupan la mayor cantidad de tiendas en el canal retail mexicano, ya que el 80% corresponde a este formato; sin embargo, representan el 33% del valor de las ventas totales. Es importante mencionar que la participación en las ventas ha venido disminuyendo en los últimos 5 años, en 2006 estas tiendas eran responsables del 40% del total de las ventas minoristas con un 81% de todas las tiendas existentes en ese momento. A diferencia de las grandes cadenas de supermercados, este tipo de tiendas si han tenido tradicionalmente presencia en las zonas rurales y menos pobladas. a.5 Las tiendas de conveniencia Las tiendas de conveniencia han crecido en la última década más de un 10% por año, la cadena OXXO, de la empresa Fomento Económico Mexicano (FEMSA), es la de mayor importancia dentro de este formato, ya que el 75% de las ventas de las tiendas de conveniencia le corresponden a esta empresa. La cadena OXXO ha tenido un crecimiento sumamente dinámico, solo en el 2011 abrieron nuevos puntos de venta. Otro formato similar son las tiendas en las estaciones de servicio (gasolineras), las cuales suman alrededor de alrededor de todo el país. Las 4 principales cadenas minoristas son las únicas que han logrado tener una presencia a nivel nacional con tiendas de conveniencia, de estas Chendraui es la de menor cobertura. La cadena norteamericana H-E-B tiene participación principalmente en algunos estados del noreste del país. b. Estructura del mercado b.1 Principales cadenas minoristas Hay dos empresas que dominan el canal retail en México, Walmart y OXXO; sin embargo, esta última sólo tiene participación en el formato de tiendas de conveniencia. Walmart tiene presencia en los formatos de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento. En 2011, Walmart tuvo una participación de mercado del 18%, sin embargo, si solo se toma en cuenta las ventas de los supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y de conveniencia, dejando de lado los supermercados independientes y las tiendas especializadas 3, Walmart tendría una participación de 31%. La segunda empresa en importancia es Organización Soriana, con una participación de mercado en el 2011 del 7%, o del 13% si se excluye el canal tradicional. A pesar de su segunda posición, la diferencia con Walmart es considerable, ejemplo de ello es que Walmart abre en promedio alrededor de 300 tiendas por año mientras que Organización Soriana Las tiendas especializadas son aquellas con una variedad reducida de productos, venden principalmente licores, tabaco y abarrotes, entre otros. La marca privada en alimentos: el caso de México 11

12 Gráfico 4. Canal retail en México: participación en las ventas por empresa 2011 Otros 62% 18% 7% 6% 4% 3% Fuente: Euromonitor Internacional Incluso, si se suman las 3 cadenas minoristas con mayor participación después de Walmart, no alcanzan las ventas de esta última, sin embargo, el mercado como un todo sigue estando considerablemente fragmentado ya que estas cuatro empresas solo alcanzan una tercera parte de las ventas. Las principales empresas en el canal retail en México y sus ventas se detallan en la siguiente tabla. Tabla 1 Ventas al detalle de las principales cadenas minoristas (millones de USD y porcentajes) Empresa Ventas USD mn Participación (%) Walmart de México S.A ,2 17,9 Organización Soriana S.A 8.093,6 7,3 Cadena Comercial OXXO S.A 5.958,6 5,8 Comercial Chendraui S.A 3.818,4 3,7 Controladora Comercial Mexicana S.A 3.265,8 3,3 Casa Ley S.A 2.157,3 1,8 7 Eleven México S.A ,9 Tiendas 3B S.A ,7 Comextra S.A ,6 Supermercados Organizados S.A ,4 Supermercados Internacionales HEB S.A ,4 Gigantes S.A - 0,3 Almacenes Zaragoza S.A ,2 Controladora y Administradora de - 0,1 Pastelerías Casa Chapa S.A - 0,1 Comercial VH S.A - Grandes Superficies de México S.A - - Otros ,1 56,4 12 Fuente: Euromonitor Las cadenas que más crecieron durante el 2011 según sus ventas fueron, Walmart y OXXO con un 1% y 0.6%, respectivamente. Como se mencionó, esta

13 última es la más grande dentro del formato de tiendas de conveniencia, en promedio en los últimos años han abierto alrededor de tiendas por año, mientras su competidor más cercano, 7- Eleven México abre 100 por año. Por otro lado, la empresa Comercial Mexicana fue la única que no creció en el ultimo año, ya que pasó de una participación de 5.9% a 5.8%. b. 2 Los principales formatos Las principales cadenas de minoristas en México tienen entre 3 y 8 formatos distintos de comercialización, los cuales van dirigidos a diferentes segmentos de mercado. En la siguiente tabla se presenta los formatos de las principales cadenas: Tabla 2 Formatos de las principales cadenas minoristas en México 2011 Empresa Formato Tipo Cantidad de tiendas Walmart Hipermercado 213 Supercenter Superama Supermercado 88 Bodega Aurrera Descuento 385 Mi Bodega Aurrera Descuento 227 Bodegas Aurrera Descuento 592 Express Sam s Club Membresía 124 Total Soriana Hiper Hipermercado 277 Soriana Super Supermercado 105 Mercado Soriana Descuento 125 Mercado Express Descuento 21 City Club Membresía 30 Super City Conveniencia - Total 558 Chendraui Hipermercado 136 Selecto Chendraui Supermercado 5 (Dirigido al segmento alto) Super Che Supermercado 40 Total 181 Comercial Mexicana - Mega Comercial Hipermercado - Fresko Supermercado - (Dirigido al segmento alto) Sumesa Supermercado - City Market Supermercado - (Dirigido al segmento alto) Bodega Descuento - Al precio Descuento - Costco Membresía - Total 170 Fuente: elaboración propia a partir de la página web oficial de cada una de las empresas. La marca privada en alimentos: el caso de México 13

14 Con respecto a estos distintos formatos el que mayor participación en ventas tiene es el Walmart Supercenter, seguido de las tiendas OXXO, como se muestra en el grafico 5. Es clara la mayor participación de Walmart en las ventas del canal retail en este país. Gráfico 5. Principales formatos según ventas 2011 Walmart Supercenters 7% OXXO 6% Bodega Aurrera 5% Hipermercado Soriana 4% Otros 66% Chendraui 3% Mi Bodega Express 3% Bodega Aurrera Express 3% Mega Comercial Mexicana 2% Casa Ley 2% Fuente: Euromonitor Internacional 14

15 III. La marca privada en México

16 a. Situación actual La participación de la marca privada en México es menor que la que se presenta en otros mercados desarrollados. Mientras que en algunos países europeos la marca privada alcanza el 30% o más de las ventas del canal retail y en los Estados Unidos se estimó en el 2010 en un 17% 4, en el caso mexicano se encuentra entre el 5 % y el 8% 5. Por esta razón, el nivel de desarrollo de la marca privada es menor en México y por ende son menos las categorías de productos en las que se puede encontrar. Dado lo anterior, la presencia de las marcas privadas en productos como los snacks, las comidas preparadas, galletas y helados es muy baja, a diferencia de lo que sucede en otros mercados como el estadounidense, donde si hay una gran diversificación en el uso de este tipo de marcas. En el caso mexicano, donde si es posible observar una mayor presencia es en los llamados productos básicos, como por ejemplo: el arroz, el azúcar y las pastas. A su vez, es importante tomar en cuenta que hay cadenas en las que se comercializan pocos productos importados bajo sus marcas privadas, ya que la mayoría son producidos localmente. Algunas de las razones por las que en ciertas cadenas no importan más productos para sus marcas, es que prefieren la sencillez y la flexibilidad de abastecerse con un proveedor local, en comparación de hacerlo con empresas extranjeras. Sin embargo, hay otras donde la comercialización de productos importados con sus marcas privadas juega un papel más destacable como es el caso de Comercial Mexicana. Las principales cadenas de supermercados han implementado desde años atrás estrategias de marca privadas, así que dependiendo de estas se deriva la cantidad y diversificación de productos, y de igual manera los requisitos que solicitan para comercializar sus productos. Estas cadenas han segmentado sus marcas, por lo que han desarrollado varias marcas para dirigirlas a distintos formatos de tiendas y/o perfiles de consumidores. Se pueden identificar los 3 siguientes tipos de marcas privadas: Las que se dirigen hacia un segmento de alto poder adquisitivo por medio de productos gourmet y altamente diferenciados. El precio en estos no es la variable más importante, en este caso es su alto valor agregado y diferenciación. La participación de este tipo de marcas es mucho menor en comparación con las otras dos. Un ejemplo de estas es la marca Selectos del Grupo Chendraui y Extra Special de Superama de Wal-Mart. Las marcas que compiten con los productos líderes de categoría, estos buscan ofrecer la misma calidad que el producto líder pero a un menor precio. Un ejemplo es la marca Great Value de Walmart, la marca Soriana de la cadena de supermercados Soriana o la marca Golden Hills de Comercial Mexicana. La premisa para el diseño y comercialización de estos productos, es la de ofrecer un contratipo del líder, ajustado lo más posible a todas sus características, componentes, capacidades pero con un precio entre un 15% y 20% por debajo de la marca lider de la categoría. Los productos dirigidos a un segmento de bajo poder adquisitivo, por lo que su principal diferenciación es su menor precio. Los productos con estas marcas buscan ser los más baratos de toda la categoría. Un ejemplo es la marca la Aurrará de Walmart. Su presencia es principalmente en los formatos de descuento, pero también se encuentran en los otros. La premisa para el diseño y comercialización de estos productos es la de ofrecer u producto que cumpla con la promesa de valor básica del líder de la categoría, puede tener diferencias sustanciales en cuanto a la formulación del producto respecto a este último, siempre y cuando cumpla con los requisitos mínimos de ley y con las capacidades mínimas de funcionalidad del producto. Estos productos deben ser los de menor precio de su categoría. 4 Euromonitor International. Private Label Where Does It Work, Where Will It Work in Future? Según la opinión de los Gerentes de Marca de las principales cadenas de supermercado consultados en México.

17 Cabe destacar que las principales cadenas minoristas tienen departamentos especializadas en marcas privadas, por medio de las cuales gestionan todo lo relacionado con estas, como la selección de productos, términos de contratos y ventas. En la siguiente tabla se presenta la participación de la marca privada en algunas categorías de productos en México. Sobresale el aumento constante que se presentó en la mayoría de ellas desde el año 2006 y la alta participación en alimentos congelados. Tabla 3 Participación de las marcas privadas en categorías seleccionadas en México Alimentos congelados Enlatados y alimentos preservados Pastas Alimentos deshidratados Comidas pre elaboradas Snacks Aceites de cocina Noodless Alimentos listos para comer Lácteos Confitería Repostería Helados Sopas Fuente: Euromonitor International b. Principales marcas privadas Si bien las marcas privadas están segmentadas, es posible en un formato de tienda específico encontrar varias opciones de estas, incluso dentro de una misma categoría de productos. Lo que significa que por ejemplo en los supermercados Bodega Aurrera de Walmart, no solo habrá productos con la marca Aurrera sino también con Great Value. Las siguientes son las principales marcas privadas de las 4 cadenas de minoristas más grandes en México. La marca privada en alimentos: el caso de México 17

18 Tabla 4 Marcas privadas de las principales cadenas minoristas Cadena Marca Tipo de productos Walmart Great Value Abarrotes básicos Abarrotes procesados Papeles domésticos Lácteos Químicos y artículos de limpieza Alimentos congelados Dulces Aurrera Abarrotes básicos Abarrotes procesados Lácteos Equate Artículos de tocador Bebés Artículos de cuidado personal Cosméticos Ol Roy Alimento para mascotas Organización Soriana Great Value Terra Soriana Hipermart Valley Foods Pet Selection Club Diabe3 Productos amigables con el ambiente Abarrotes básicos Abarrotes procesados Papeles domésticos Lácteos Artículos de limpieza Alimentos Cereales Snacks Productos congelados Alimentos para mascotas Alimentos para diabéticos Grupo Chendraui Chendraui Abarrotes básicos Controladora Comercial Mexicana Selectos Golden Hills Ke precio Pet s Club Vie & Vie Baby Abarrotes y artículos de limpieza Abarrotes básicos Abarrotes procesados Papeles domésticos Lácteos Químicos y artículos de limpieza Alimentos congelados Dulces Abarrotes básicos Alimentos para mascotas Productos para bebé Fuente: visita a puntos de venta y páginas web oficiales de las empresas. 18

19 Además de las anteriores, algunas cadenas tienen marcas para artículos de vestir, herramientas y artículos para automóviles, entre otros. Adicionalmente, las tiendas por membresía tienen sus propias marcas privadas, por ejemplo Member s Mark de Sam s Club de Walmart o Member s Choice de City Club de Soriana. c. Aspectos claves Entre los aspectos fundamentales para convertirse en proveedor de productos de marca privada para las principales cadenas de supermercado en México destacan los siguientes 3. Volumen Precio Proveedor de marca privada Calidad c.1 Volumen México representa un mercado de 112 millones de habitantes 6, este es tan grande e interesante que una de las mayores operaciones de WalMart Stores, Inc fuera de los Estados Unidos se encuentran en México. Por lo tanto, las empresas proveedoras de las principales cadenas de supermercado en este país ya sean locales o extranjeras deben tener capacidad para abastecer los altos volúmenes de demanda que se presentan. Además, se debe tomar en cuenta que dentro de las prácticas comerciales que se dan en este país, es común que las grandes cadenas cobren ciertas multas o aportaciones a las empresas que no cumplen con los volúmenes de venta acordados, lo cual tiene sin duda alguna un impacto financiero en aquellas empresas que deban pagarlas. c.2 Precio El precio en el mercado mexicano es sumamente importante, ya que la mayor parte de los consumidores son muy sensibles a dicha variable, principalmente debido a la situación socioeconómica 7 del país. A pesar de que existe un segmento con un alto poder adquisitivo dispuesto a pagar altos precios por bienes y servicios, la gran mayoría de mexicanos no está en capacidad de hacerlo. Lo anterior se traduce en precios más bajos en comparación a otros mercados como Estados Unidos, Canadá y algunos destinos europeos. En el campo de la marca privada hay que considerar el hecho de que se espera que los productos tengan un menor precio que el líder de la categoría; en otras palabras, las marcas privadas que compiten directamente con los líderes generalmente tienen un precio de venta entre un 10% y 20% menor que el del líder. En el caso de las marcas que van dirigidas a un segmento de bajo poder adquisitivo, los productos deben de ser estrictamente los más baratos 6 Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía de México. 7 En el año 2010 el 46.2% de los mexicanos vivía bajo la línea de pobreza y 11.7% se encontraba en condiciones de extrema pobreza, según Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social de México. La marca privada en alimentos: el caso de México 19

20 de la categoría, por lo que los márgenes de diferencia con los líderes serán mayores. Otro aspecto que afecta la determinación de los precios en el mercado mexicano son las condiciones comerciales. Estas son una serie de cobros que hacen las cadenas de supermercados y que puede llegar a representar, en algunos casos, entre un 13% y 15% del valor de venta del producto. Entre estos cobros se pueden mencionar: Apoyo para promociones Publicidad Utilización de sistemas de información de la cadena Apertura de nuevas tiendas Descuentos Según estudios de la consultora Euromonitor Internacional, gran cantidad de los consumidores mexicanos, incluso en segmentos de ingresos medio y altos, prefieren comprar productos más baratos y dejar de lado la reputación de las marcas más reconocidas. Lo anterior explica por qué durante los años 2008 y 2009, período más fuerte de la crisis, se presentó uno de los mayores crecimientos de la marca privada en los últimos años, por ejemplo, en el primer cuarto del año 2008 la participación de las marcas privadas en la ventas aumentó un 8% en la Organización Soriana, un 4% para las marcas Aurrera y Great Value de Walmart, un 3% para la marca D Calidad del grupo Chendraui y un 2% para las marcas Ke precio y Golden Hills de Controladora Comercial Mexicana 8. De acuerdo con las entrevistas realizadas a varios importadores/distribuidores del canal de supermercados en México, estos indicaron que en el ejercicio de la fijación del precio de productos para marcas privadas, en promedio hay que calcular un margen sobre el precio de venta de los productos que va del 25% al 35% dependiendo de la categoría, marca y formato al que será dirigido el producto. Esto para protegerse de factores o condiciones comerciales que posteriormente puedan reducir el margen de utilidad. c.3 Calidad Con los productos de marca privada, que no están dirigidos hacia los segmentos de bajo poder adquisitivo, se pretende que igualen la calidad, en todos los sentidos, a los líderes de las categorías respectivas. Dado lo anterior, en una gran cantidad de ocasiones los estándares a igualar son considerablemente altos, ya que los productos líderes en muchas ocasiones son de grandes empresas, algunas locales y otras internacionales, que se caracterizan precisamente por su calidad de sus. Las cadenas de supermercados tienen mecanismo para garantizar la calidad de los productos que van a comercializar bajo sus marcas privadas. Estos mecanismos varían de una cadena a otra, siendo en algunas muy estrictas y en otras más flexibles. Entre los requisitos mínimos la empresa debe implementar menos Buenas Prácticas de Manufactura, sin embargo, cadenas como Walmart pronto estarán solicitando normas más estrictas como Global Food Safety Initiative Standards 9. Además de cumplir con estos estándares de calidad las empresas serán auditadas al menos una vez al año, para verificar sus sistemas de calidad, ya sea por auditores de la cadena minorista o por un tercero. A los productos se les realiza exámenes periódicos de laboratorio para asegurarse de su composición. Los costos tanto de las auditorias como de los estudios de laboratorio son generalmente costeados por las empresas proveedoras, según lo indicado por las cadenas consultadas, esto debe ser tomado en cuenta al el momento de hacer el análisis de la inversión que conlleva el ser proveedor de productos de marca privada para alguna cadena en México. 8 Packaged Food in México, Para más información consultar en:

21 Es importante mencionar que algunas de las cadenas más pequeñas aceptan como proveedor a aquellas empresas que han cumplido con los requisitos para venderle a otros minoristas de mayor tamaño, como por ejemplo Walmart. d. Potenciales estrategias para la exportación de marca privada a México Principalmente hay dos canales para exportar con marca privada a México, el primero es ser un proveedor directo de la cadena de supermercados y la otra manera es a través de un distribuidor. Es importante aclarar que en este último caso la marca que se utilizaría sería la del distribuidor no la de un supermercado, pero es otra variante de marca privada dado que el proveedor se convierte en maquilador de un producto para un tercero. Normalmente el distribuidor comercializará su propia marca privada, sin embargo, existe también la posibilidad aunque menor de que participe como intermediario para comercializar la marca privada del supermercado, esta última opción está limitada mayormente por el precio final del producto, que muchas veces al haber más participantes en el canal se encarece. Cadena de supermercado Distribuidor Exportador Otros Cadena de supermercado El ser un proveedor directo de una cadena de supermercado implica tener la capacidad de cumplir con altos volúmenes y estándares de calidad, pero es una ruta más corta y por tanto se tiene un impacto distinto en la estructura de costos y precios que deben establecer las empresas exportadoras. Sin embargo, algunos distribuidores han desarrollado sus propias marcas, entre otras cosas, para protegerse y asegurar su permanencia en el mercado. El establecer negocios a través de este canal tiene la ventaja de que ellos ya están en el mercado, lo conocen muy bien y poseen los contactos necesarios para comercializar los productos en varias cadenas a la vez y también en otros puntos de venta como supermercados independientes. Otra ventaja es que los requisitos de certificaciones de calidad podrían ser menos estrictos que las que exigen los supermercados. En contraposición al primer esquema, el margen de ganancia del distribuidor es de alrededor de un 15%, al que además habría que sumarle el 15% de las condiciones comerciales requeridas en muchos casos por las principales cadenas de supermercados. Algunos de estos distribuidores también solicitan un porcentaje que puede rondar el 10% de precio de ventas para actividades de promoción. e. Otros aspectos importantes Período de pago: los plazos de pago de las cadenas minoristas consultadas se encuentran entre los 60 y 90 días. Artes y empaques: la política con respecto a esto varía según la cadena de supermercados o del distribuidor. En algunos casos, cuando ya se ha llegado a un acuerdo en el negocio a realizar, la cadena le entrega los artes a las empresas para que éstas los produzcan a nivel local. Existe una preferencia La marca privada en alimentos: el caso de México 21

22 tanto por las cadenas como por los distribuidores por desarrollar ellos mismo los empaques, ya que conocen los detalles de la norma mexicana de etiquetado. Transporte interno: se debe considerar que en algunos casos el transporte interno puede ser igual o incluso más caro que el transporte internacional desde Costa Rica, el cual varía según el centro de distribución al que se envíen los productos, este es un componente importante en el precio final del producto. 22

23 IV. Conclusiones y recomendaciones

24 Las siguientes son las principales conclusiones y recomendación a las que se ha llegado en este estudio: Si bien la participación de la marca privada en las ventas al detalle no es tan alta como en otros países norteamericanos o europeos, el tamaño del mercado mexicano permite que con la participación de estas marcas, se encuentren oportunidades importantes tanto para empresas locales como extranjeras, muestra de ello es la actual exportación de productos costarricenses que se comercializan con la marca de distribuidores. El mercado de marca privada en México está muy enfocado en ofrecer un precio bajo, si bien existe una segmentación de las marcas, no se presenta una especialización de éstas por categorías de productos como por ejemplo orgánicos, saludables o gourmet, es decir, en el mercado mexicano todavía la marca privada se encuentra en su etapa primaria o tradicional. Al ser México un mercado de gran tamaño, con una industria amplia y competitiva, en la mayoría de las categorías de productos se encuentran varias marcas muy bien posicionadas, lo que exige fuertes inversiones en impulso, promoción y comunicación para las nuevas marcas que quieran ingresar y además tener una estructura de costos competitiva. Bajo dicho escenario, la estrategia de penetración a través de marcas privadas representa una alternativa de gran interés, principalmente para las empresas exportadoras que aún no tiene presencia en el mercado y que no desean o están en la posibilidad de realizar toda la inversión de mercadeo y promoción. La mayor demanda de productos para marca privada se encuentra en la industria alimentaria y artículos de limpieza, en México estas industrias son amplias y fuertes lo que obliga a exportadores a ser sumamente competitivos tanto en precios como en volumen y calidad. Se debe de tener claro que las cadenas de supermercados buscan precios que les permita competir en el mercado, a pesar de las condiciones comerciales y gastos de logística en que puedan incurrir los exportadores, lo que obliga a las empresas a ser sumamente competitivas para realmente obtener resultados positivos bajo este esquema de comercialización. Las categorías de productos donde existe una concentración en uno o pocos proveedores pero de gran tamaño, que por lo general son marcas muy posicionadas, representan oportunidades para las empresas más pequeñas, ya que el producir marcas privadas no representa una oportunidad estratégica para estos grandes proveedores. De manera paulatina, se espera en los próximos años un crecimiento en la participación de la marca privada en el mercado mexicano, lo que aumentará las oportunidades comerciales para las empresas tanto locales como extranjeras. El esquema de comercialización a través de la utilización de la marca privada de un distribuidor ya está siendo utilizado exitosamente por empresas nacionales. La vía más corta para lograr entrar a las cadenas mexicanas, será para aquellas empresas exportadoras que ya comercialicen productos con marcas privadas para cadenas de supermercados establecidas en Costa Rica, Centroamérica o terceros mercados, y que muchas veces en las decisiones iniciales de compra pesan mucho las referencias que las cadenas puedan obtener de sus filiales o competidores más desarrollados. 24

25 Recomendaciones Ser pacientes. El acceder a las cadenas de supermercados no siempre es fácil ni tan rápido como se deseara, tampoco lo es el cumplir con todos los requisitos que estas establecen o el adaptar el producto a lo requerido por el supermercado o distribuidor. Este proceso en la mayoría de los casos toma su tiempo, lo cual debe ser considerado por las empresas que desean ingresar a este mercado. Ser muy formal y cumplir exactamente con los compromisos adquiridos. Como en otros mercados el cumplir exactamente con lo que se ofrece, por ejemplo, volúmenes, fechas de entrega, precios y calidad, es vital para desarrollar relaciones de negocios exitosas a largo plazo. Además de que esto evitará el tener que enfrentar reclamos económicos o legales por parte de sus socios en México. Lo ideal es que en el momento de analizar la posibilidad de incursionar como proveedor de marca privada, y antes de cotizar y registrarse como proveedor, se tenga identificado y asegurado con precisión que la empresa cuenta con capacidad ociosa en ese momento y para el período del acuerdo de proveeduría. Una vez que empiecen las entregas, y considerando a los clientes y compromisos actuales, se tenga cierta holgura en los canales de aprovisionamiento, producción, almacenaje y despacho de mercadería. En otras palabras, no es suficiente con tener la capacidad de producir un excedente, sino que hay que ser capaces de entregarlo en forma y tiempo de acuerdo a lo programado. Analizar detenidamente cada una de las condiciones comerciales que se soliciten. Las empresas deben de analizar cada una de las condiciones económicas que las cadenas de supermercados o distribuidores solicitan, para que estén totalmente claros de los pagos futuros en los que incurrirán y demás obligaciones que adquieren. Contemplar los gastos relacionados con auditorías y estudios de laboratorio. Estos son gastos importantes que afectan los beneficios esperados, por lo que es adecuado tomarlos en cuenta desde un principio. Ser cautelosos con los volúmenes que se ofrecen. No se debe ofrecer más de lo que realmente se puede cumplir, si se quiere evitar problemas en el futuro. Estudiar los líderes de categoría profundamente. Las cadenas de supermercados buscan productos lo más similar posible a los líderes de cada categoría, por lo que se deben identificar estos para desarrollar productos que puedan realmente competir con ellos. Explorar las oportunidades con diferentes cadenas de supermercados y distribuidores: si bien Walmart es la cadena con una mayor participación, las otras cadenas de supermercados y distribuidores tiene cada una oportunidades distintas para la marca privada que puede ser aprovechadas por las empresas interesadas, de ahí que es necesario conocerlas. La Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en México, cuenta con los contactos y relaciones directas con los ejecutivos de las grandes cadenas de supermercados y de algunos importadores/distribuidores dedicados a ese segmento, por lo anterior, estos contactos están también disponibles para que los exportadores los aprovechen y generen acciones en conjunto con la OPC. La marca privada en alimentos: el caso de México 25

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27 V. Referencias bibliográficas

28 Euromonitor International. Private Label Where Does It Work, Where Will It Work in Future? Euromonitor International. Do Brands Still Matter? Focus on Private Label Packaged Food Euromonitor International. Packaged Food in México. Febrero, Euromonitor International. Retailing in México. Febrero, Euromonitor International. Grocery Retailers in México. Febrero, Euromonitor International. Controladora Comercial Mexicana S.A de CV CCM in retailing. (México). Febrero, Euromonitor International. Organización Soriana S.A de CV in retailing. (México). Febrero, Euromonitor International. Walmart de México S.A de CV in retailing. (México). Febrero,